企業(yè)提高廣告投放有效性的四大策略

1、企業(yè)提高廣告投放有效性的四大策略Company Document number : WUUT-WUUY-WRgGB-BWYTT-1982GT企業(yè)提高廣告投放有效性的四大策略與產(chǎn)品、渠道、促銷等手段相比，廣告大概是大多數(shù)企業(yè)，比較重視的營(yíng)銷環(huán)節(jié)了，可 惜觀 察我們周圍的廣告，其結(jié)局往往只是遺憾 : 真正笑到最后的，往往不是出錢做廣告 的企業(yè)， 而是收錢的那些家伙。廣告從來(lái)都不是肯定有效的。從壞的一面看，大把的錢 花出去，卻一 點(diǎn)效果也沒有，大家可能認(rèn)為這是最糟糕了。其實(shí)不是，最壞的是反作 用，花錢買來(lái)的竟是 罵名。那么如何才能使廣告有效投放，讓 100 萬(wàn)產(chǎn)生 1000 萬(wàn)的效 果呢謹(jǐn)防'

2、; 、廣告錯(cuò)位 "一一研究目標(biāo)群體在進(jìn)行廣告投放時(shí)，腦海中必須有一個(gè)清晰的對(duì)象，即目標(biāo)消費(fèi)者。廣告定位應(yīng)該 精確 而尖銳，不要指望打動(dòng)所有的人，只要打動(dòng)目標(biāo)對(duì)象就行。如果一個(gè)少女用品，廣 告做出來(lái) 后，老頭老太們喜歡得不得了，那么這個(gè)廣告白投了，這就是 '' 廣告錯(cuò)位現(xiàn) 象。在做廣告 之前，應(yīng)該先對(duì)目標(biāo)對(duì)象作大量研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者 .這個(gè)問題可大可小。大到可以設(shè)置年齡0一 99歲，這當(dāng)然是 個(gè)笑話，想要通吃，可能什么都吃不到，連 0一 99 歲都得使用的衛(wèi)生紙類，都已將 消費(fèi)者區(qū) 割為小孩、婦女、上班族、家庭號(hào)等類了。小到細(xì)分為12-14歲初

3、中學(xué) 生、3-6歲學(xué)齡前幼童等特定對(duì)象。確定目標(biāo)消費(fèi)者后，便可以描述他們的特征，然 后借肋于消費(fèi)者調(diào)查， 了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，以及他們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)， 將自己看作是那些消費(fèi)者中 的一分子，以現(xiàn)實(shí)的眼光審視消費(fèi)者的相關(guān)利益和需求，找 到最重要的那個(gè)點(diǎn)，擊中他們心 底最深處的那根弦。不同的目標(biāo)對(duì)象，對(duì)廣告有不同的敏感度。例如城市和農(nóng)村 : 城市處在一個(gè)信息爆 炸的 時(shí)代，而農(nóng)村和外界的接觸仍舊是一臺(tái)電視機(jī)，中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、本地電 視臺(tái)占據(jù) 了信息來(lái)源的 60% 以上。和城市人每天晚上七點(diǎn)打開電視準(zhǔn)時(shí)看新聞聯(lián)播不一樣，在農(nóng)忙時(shí)和農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)村的收視習(xí)慣會(huì)有所改變。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)閑時(shí)，

4、農(nóng)村收視 的黃金時(shí)間是晚上 7 點(diǎn)至 10 點(diǎn)，而在農(nóng)忙時(shí)，則是晚上 8 點(diǎn)至 10 點(diǎn)半。如果在農(nóng)忙 時(shí)，你把廣告投在晚上 7 點(diǎn)，那么浪費(fèi)的廣告費(fèi)將絕不會(huì)只是一半。報(bào)紙和雜志已經(jīng)成 為城市人生活的一部分，而對(duì) 農(nóng)村人來(lái)說(shuō)卻并不重要。城市人對(duì)小報(bào)已經(jīng)深惡痛絕，而 農(nóng)村人也許會(huì)在一個(gè)無(wú)事可做的下 午看上半天。如果你想當(dāng)然的以自己的想法，代替他們的想法，那你就犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，如 果 說(shuō)在上個(gè)世紀(jì)還是以十年為一個(gè)代溝的話，那么現(xiàn)在，和你相差僅僅五歲的妹妹，你 會(huì)發(fā)覺 你們已經(jīng)有點(diǎn)陌生了，你說(shuō)的她不感興趣，而她說(shuō)的你更是不以為然。但有些品 牌和產(chǎn)品， 可能就是針對(duì)她們而來(lái)的，如果只是你感興趣，那

5、又有什么意義呢！在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖乱灰粡V告時(shí)機(jī)把握業(yè)的血汗錢。對(duì)于廣告時(shí)機(jī)的把握，普遍引不起企業(yè)的重視。從現(xiàn)行的大部分企業(yè)的廣告運(yùn)作來(lái) 看，不知如何根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對(duì)。我們很 難分 得出其廣告的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期。通常的做法是將電視廣告、廣播 廣告、報(bào) 紙廣告、雜志廣告、 POP 和促銷等放在一個(gè)盤子里攪拌，然后一古腦撒向市 場(chǎng)，強(qiáng)行向消 費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同 的作用，雖然不分 青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動(dòng)銷售，但這其中，又浪費(fèi)了多少企在不同的時(shí)期 .有側(cè)重的選擇不同的媒體 . 可以起到不同的作

6、用。實(shí)際上，媒體是 各有 分工的，每一個(gè)媒體都有自己的長(zhǎng)處和短處。例如電視媒體，時(shí)效短但覆蓋面廣， 有文字 有畫面還有聲音，是樹形象的媒體 ; 報(bào)紙廣告保存的時(shí)間也不長(zhǎng)，但對(duì)于某一個(gè) 具體的促銷 活動(dòng)，卻非常適用，可以針對(duì)不同的促銷對(duì)象選擇對(duì)應(yīng)的媒體。戶外廣告主 要起到提示品 牌的作用，因此其信息含量不能過(guò)多，應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，打個(gè)比方，如果一 個(gè)路牌廣告的信 息量過(guò)大，文字寫得密密麻麻的，人們匆匆而過(guò)的時(shí)候，就會(huì)看不清 楚，影響廣告效果。 現(xiàn)代集團(tuán)軍作戰(zhàn)一一廣告媒體組合廣告總是離不開媒體，而媒體又那么多，這里面就一定有個(gè)取舍的問題。媒體計(jì)劃就是用來(lái)決定廣告信息要在哪里、什么時(shí)間刊出。為了吸引目標(biāo)

7、對(duì)象，企業(yè)有幾個(gè)問題定要問: 我們?cè)摪褟V告放在哪里我們?cè)撊绾伟才艔V告時(shí)機(jī)我們需要哪些媒體我們要花多少錢如果沒有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。在媒體選擇上， '' 東一榔頭，西一棒子" ，今天哪個(gè)雜志找上門就做一個(gè)通欄，明天看哪個(gè)報(bào)紙優(yōu)惠得厲害就做一個(gè)整版，結(jié)果是打著了誰(shuí)就是誰(shuí)。這就好像 '' 炸魚，一個(gè)雷管扔到水里，不知道能炸起多少魚， 有時(shí)多， 有時(shí)少，完全靠運(yùn)氣。這完全掉進(jìn)了 '' 游擊戰(zhàn)的陷阱，這足可左右廣告活動(dòng)的 成敗。在進(jìn)行媒體組合時(shí)，如果能夠進(jìn)行媒

8、體創(chuàng)新，則常?？梢云鸬剿膬蓳芮Ы鸬男Ч?例 如某家庭用品做媒體組合時(shí)，別出心裁地開展送 '' 福鬧新春活動(dòng)，有針對(duì)性地對(duì)家庭 派 送印有廣告的 '' 福字、春聯(lián)、掛歷，在半年后進(jìn)行回訪時(shí)，那些 '' 福字和掛歷仍然整 齊地掛在墻上。另外對(duì)學(xué)生贈(zèng)送印有廣告的書包以及作業(yè)本，書包每天背在學(xué)生身上，就是一個(gè)個(gè)流動(dòng) 的活廣告，作業(yè)本帶回家，父母檢查作業(yè)，每天都可看到，真正是花小錢辦了大事。圍繞一個(gè)核心一一廣告投放的主題 個(gè)普遍失誤。堅(jiān)持持續(xù)一致的廣告主題已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造樂觀奔放、積極 向年金字招牌的秘訣。可口可樂、雪碧的品牌個(gè)性承載

9、著美國(guó)文化中上、勇于面對(duì)困難的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就 換， 甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)出上述主題，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以 '' 我終于可以做一回自己了、 '' 表達(dá)真的 我我就 是我，雪碧等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧 '' 張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命 運(yùn)的品牌 價(jià)值與內(nèi)涵。耐克的核心價(jià)值是 ''Just do it （想做就做），表達(dá)人們對(duì)前途對(duì)命運(yùn)操縱在自己手中的樂觀情緒 .這一主題已經(jīng)堅(jiān)持了將近 20 年，從無(wú)改變。今天，我們提起耐克，能 馬上聯(lián) 想到其核心價(jià)值主張，與其長(zhǎng)期始終如一、堅(jiān)持不懈的廣告策略密不可分。但老是堅(jiān)持一種風(fēng)格，一個(gè)面孔，有時(shí)企業(yè)會(huì)走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為如此下去，廣告 將 變得枯燥，這些企業(yè)習(xí)慣了過(guò)幾天就換一種想法，覺得那樣才能使廣告新鮮而充滿創(chuàng)意。但是，消費(fèi)者不是你，你每天都生活在這個(gè)品牌