酸奶場問卷調(diào)研報告

1、酸奶市場問卷調(diào)研報告一背景目前西部乳制品市場品牌眾多，市場競爭激烈，但另一方面，整個市場又存在以下問題：（ 1）品牌定位不清楚；（ 2）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；（ 3）市場推廣手法雷同等；湖南酸奶集團(tuán)生物科技股份有限公司能否對目前的市場環(huán)境有一個清楚的熟悉；能否在目前的市場競爭狀態(tài)下，尋找到酸奶的市場空間和出路， 取決于正確的市場定位和市場策略，而正確的市場定位和市場策略是從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機(jī)會。因此只有對市場進(jìn)行深入的了解與分析，才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、 如何制定價格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進(jìn)行有機(jī)的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置，從而使酸奶品牌成功介入西部市場。二 . 調(diào)研目的調(diào)研

2、目的本次調(diào)查最根本的調(diào)查目的是：（ 1）通過市場調(diào)研，為酸奶尋找新的市場空間和出路其次要達(dá)到的目的：（ 2）通過市場調(diào)研，了解目前乳制品市場的競爭狀況和特征；（ 3）通過市場調(diào)研，了解競爭對手的市場策略和運(yùn)作方法；（ 4）通過市場調(diào)研，了解乳制品市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)；（ 5）通過市場調(diào)研，了解消費(fèi)者對乳制品的消費(fèi)習(xí)慣和偏好；（ 6）通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對乳制品品牌產(chǎn)品的認(rèn)知和看法等。總之，本次調(diào)查最根本的目的是真實地反映西部乳制品市場的競爭狀況，為酸奶品牌的市場推廣及決策提供科學(xué)的依據(jù)。三 . 調(diào)研內(nèi)容（一） 宏觀市場調(diào)查; 乳制品市場的動態(tài)及市場格局; 乳制品細(xì)分市場的競爭特點(diǎn)和主要

3、競爭手法；乳制品細(xì)分市場的發(fā)展和市場空間；乳制品細(xì)分產(chǎn)品的流行趨勢研究；乳制品細(xì)分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析；主要乳制品生產(chǎn)企業(yè)分析和研究等。（二）經(jīng)銷商調(diào)查; 經(jīng)銷商對市場的一些看法；經(jīng)銷商對不同品牌的看法；經(jīng)銷商對市場空間和產(chǎn)品機(jī)會的看法；經(jīng)銷商對新包裝產(chǎn)品的市場定位的建議；經(jīng)銷商的市場運(yùn)作手段和方法；經(jīng)銷商對產(chǎn)品、價格、種類等方面的需求；經(jīng)銷商對廠家合作的建議和要求；經(jīng)銷商對產(chǎn)品組合、市場推廣的建議；經(jīng)銷商目前的市場運(yùn)作狀態(tài)與潛在需求之間的差異。（三）零售商調(diào)查; 零售商對不同品牌的看法；零售商對當(dāng)?shù)厝橹破肥袌龅目捶?；零售商對產(chǎn)品、價格、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距；不同零售點(diǎn)的產(chǎn)品組

4、合差異性；當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄?；該店銷售得好的產(chǎn)品及其原因分析；該店產(chǎn)品的產(chǎn)品種類組合方式等。（四）消費(fèi)者研究產(chǎn)品調(diào)查 ; 消費(fèi)者對目前乳制品產(chǎn)品的評價；消費(fèi)者對產(chǎn)品口味的偏好趨勢；消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝風(fēng)格的偏好趨勢；消費(fèi)者對產(chǎn)品組合選擇的偏好趨勢；消費(fèi)者對乳制品的潛在需求與當(dāng)?shù)厝橹破肥袌霈F(xiàn)狀的差距等。購買行為調(diào)查消費(fèi)者購買什么品牌、 什么口味的產(chǎn)品？消費(fèi)者為何購買？消費(fèi)者何時購買？消費(fèi)者何處購買？消費(fèi)者由誰購買？消費(fèi)者如何購買？影響因素調(diào)查賣場氛圍、 產(chǎn)品陳列對消費(fèi)者購買的影響程度；影響消費(fèi)者購買考慮的最主要因素；品牌對消費(fèi)者購買的影響程度；風(fēng)格對消費(fèi)者購買的影響程度；價格對消費(fèi)者購買的影

5、響程度等。品牌調(diào)查乳制品品牌知名度測試； 乳制品品牌認(rèn)知度測試；乳制品品牌滿足度測試；廣告信息調(diào)查消費(fèi)者獲取信息的主要渠道；消費(fèi)者獲取乳制品信息的主要渠道；目前乳制品品牌信息的主要傳播點(diǎn)等； 媒介接受對稱性分析等。競爭對手調(diào)查消費(fèi)者對競爭對手風(fēng)格的認(rèn)知；消費(fèi)者對競爭對手產(chǎn)品的了解程度；消費(fèi)者對競爭對手價格的接受程度；消費(fèi)者對競爭對手利益點(diǎn)的接受程度等。樣本的構(gòu)成調(diào)查抽樣樣本的年齡構(gòu)成； 抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成；抽樣樣本的文化程度構(gòu)成；抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成；抽樣樣本的性別構(gòu)成等。問卷設(shè)計思路（ 1）問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分等。（ 2） 問卷形式采取開放性的方式；（

6、 3）問題結(jié)構(gòu)上采取分制評價量表、自由選擇、強(qiáng)制性選擇、偏差選擇、自由問答等幾種方式。（ 4）問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計，在一些問題上，采取跳問等方式來實行消費(fèi)者的邏輯思維。四 . 調(diào)查結(jié)果（圖、表）第一題條形圖AS巴安上圖為被調(diào)查者男女比例圖第二題餅形圖A 1530, 91.8%上圖為被調(diào)查者年齡比例圖第三題條形圖第四題餅形圖上圖為被調(diào)查者喜歡酸奶味道的比例圖第五題折線圖上圖為被調(diào)查者喜歡喝酸奶的理由的比例圖第六題圓柱形圖第十題柱形圖上圖為被調(diào)查者會不會嘗試新的酸奶種類的比例圖第十二題條形圖上圖為被調(diào)查者喜歡怎樣的包裝的比例圖五.調(diào)查方法1、消費(fèi)者

7、抽樣方法：采用便利抽樣和配額抽樣的方法；（1）便利抽樣：是指本次調(diào)查在各個城市中從總體單位中任意抽取樣本的一種抽樣方法。比如街頭攔訪，既在街頭或商場向過往或停留的消費(fèi)者做乳制品市場的產(chǎn)品測試；（2）配額抽樣：是指本次調(diào)查在各個城市中從總體樣本中按照年齡層做為標(biāo)志把總體樣 本分為若干類組，然后在每個組中采取任意抽樣或判定抽樣的方法來采集樣本。便利抽樣保證了樣本的廣泛性；配額抽樣保證了樣本的代表性。2、經(jīng)銷商、零售商調(diào)研方法：深度訪談、觀察法 ；（1）深度訪談：是指調(diào)查人員與被調(diào)查者進(jìn)行面對面的交談，本次調(diào)查的深度訪談都是由博眾公司有經(jīng)驗的調(diào)研督導(dǎo)來完成。按照調(diào)查提綱來了解相關(guān)信息。（2） 觀察法

8、：通過在商場觀察不同品牌的銷售情況和消費(fèi)者的購買情況來獲得市場信息的方法。3、 宏觀市場調(diào)研方法：內(nèi)部資料整理、文案研究等。六 . 調(diào)查分析報告（一） 關(guān)于數(shù)據(jù)錄入的說明，我們將對問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分做出說明：1、編碼 編碼是將問卷中的開放題或半開放題的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡稱碼表）， 然后有編碼員對每份問卷編碼。為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會在原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而靈活加碼。2、數(shù)據(jù)錄入一旦問卷被編好碼，就可以電腦

9、錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差（二）分析方法問卷回收后，經(jīng)過整理、編碼、錄入以后，我們將用專業(yè)的市場調(diào)研軟件SPSS10.0對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。主要的分析有：1、 聚類分析 ; 它可以將被訪者從人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個性等方面進(jìn)行分類，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來，是營銷治理中 “市場區(qū)隔劃分”的主要手段。2、 因子分析；影響消費(fèi)者購買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復(fù)雜問題簡單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還

10、有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少決策的困難。3、 相關(guān)分析；相關(guān)分析提供影響消費(fèi)者消費(fèi)、評價品牌 / 產(chǎn)品與品牌/ 產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。通過相關(guān)分析，可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅(qū)動力和阻礙力。從而明確自身努力的方向。4、SWO份析 分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)清市場機(jī)會和威脅，對于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。（三）質(zhì)量控制1 、 質(zhì)量控制小組針對該項目成立專門的調(diào)研小組和質(zhì)量控制小組。其主要責(zé)任為組織、協(xié)調(diào)整個調(diào)研流程，并對其實行質(zhì)量

11、監(jiān)控。其主要責(zé)任為對調(diào)研的最終結(jié)果實行質(zhì)量監(jiān)控。2、 方案與問卷設(shè)計的質(zhì)量控制在方案及問卷設(shè)計以前，設(shè)計人員通過二手資料的收集、本地市場的調(diào)研、與客戶的交流、專家訪談等方式，應(yīng)對行業(yè)的現(xiàn)狀、項目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、消費(fèi)者及產(chǎn)品的相關(guān)知識有一個較深入的了解。3、實地調(diào)研的質(zhì)量控制（ 1）調(diào)研的督導(dǎo)人員由調(diào)研人員擔(dān)任，訪問員由具有高中以上學(xué)歷、具有市調(diào)經(jīng)驗的人員擔(dān)任。督導(dǎo)人員和訪問人員在進(jìn)行實際操作前，必須經(jīng)過專門的培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后方可操作。（ 2）問卷調(diào)研時，多訪問5%作為備用問卷，以保證總體樣本量與設(shè)計數(shù)量相符合。（ 3）問卷調(diào)研時，問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的5%10%。采用電話復(fù)核和實

12、地復(fù)核兩種方式相結(jié)合，復(fù)核時間為問卷收回24 小時內(nèi)。復(fù)核人員不能為訪問人員。4、資料整理及分析的質(zhì)量控制（ 1）問卷回收公司總部后，由公司專業(yè)的調(diào)研人員進(jìn)行第二次審核。（ 2）數(shù)據(jù)采取雙向錄入，束語本調(diào)研方案是本次調(diào)查的執(zhí)行綱領(lǐng)，各個調(diào)研員必須按照規(guī)定的程序嚴(yán)格執(zhí)行，在一些關(guān)鍵點(diǎn)上，比 如學(xué)生培訓(xùn)、調(diào)查監(jiān)督、深度訪談上要非凡注重主要質(zhì)量的把控和監(jiān)督。0licrosoft FrontPae - new_page_l. htn-lx文件9 編輯©視圖基入9格式工具©表格數(shù)據(jù)5框架®窗口世）幫助Q1）0 靜：.曲卷/句- G，I喟口 口國畫戛J O中文簡繁轉(zhuǎn)換W1 N

13、soNorna 宋體 4 (14磅) L -5 L : =- 一二 >A ,Aaew_page_l.<body> <for»> <p. Mso¥ormal> |<span> <font> |<span>|開始工作Microsoft Office Online酸奶市場調(diào)研問卷提交重置I問題1：問題2：您的性別是（ A男 您的年齡是（B女問題3:15歲以下 1923 歲3039歲50歲以上B 1518 歲D 2429 歲F 4049歲問題4：您最喜歡哪種類型的酸奶？A純酸奶C低脂酸奶E全脂酸奶您會選擇

14、什么味道的酸奶？CA原味（可多選）B果料酸奶D脫脂酸奶F其它（請列舉）（多選題）已拆分四代碼Q預(yù)覽B蘆薈味自選圖形也）、口。口41旬$ 一二三3licrosoft FrentFage - new_page_1. hta連接到 Microsoft Office Online獲取有關(guān)使用FrontPagc的 最新新聞自動從網(wǎng)站更新此列表 其他.候示例“打印多個反懷”打開網(wǎng)站My Neb Sites雪其他.網(wǎng)頁indexCA_C er (Downl o ad_S ave 其山J新建網(wǎng)頁或網(wǎng)站.|0:06856Kbp下 阱101 默H 靛叉"/-iDlxl文件® 編輯 視圖9 插入

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16、F其它原因問題8：您會嘗試新的酸奶種類嗎？（）（比如果汁酸奶、果凍（單選題）A會B不會您購買果汁酸奶、果凍酸奶時考慮的因素有（多選題）A品牌C包裝E廣告影響G朋友推薦 I新鮮度、B價格D 口味F店內(nèi)促銷H營養(yǎng)價值問題9： 一般情況下您一次性會購買多少酸奶？（rA 200毫升左右JIPj不確定 塞可白柝4百Q(mào)構(gòu)朋| |rB 500毫升左右Microsoft Office Online連接到 Ihcrosoft Office Online茯取有關(guān)使用FrontP®g4的 最新新聞自動從網(wǎng)站更新此列表其他麻I示例“打印多個抑好”打開陽My hb Sites占耳他一顏indexCA Cert

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