產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)教案

1、會計(jì)學(xué)1產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)(fw)戰(zhàn)略戰(zhàn)略第一頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校2第1頁/共43頁第二頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校3nn家居維修第2頁/共43頁第三頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校4純粹(chncu)的有形商品純粹的服務(wù)肥皂肥皂附帶服務(wù)的產(chǎn)品提供維修和保養(yǎng)服提供維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車務(wù)的汽車混合提供物餐館餐館附帶次要實(shí)物商品的服務(wù)提供快餐的航空旅提供快餐的航空旅游服務(wù)游服務(wù)醫(yī)生的檢查服務(wù)醫(yī)生的檢查服務(wù)第3頁/共43頁第四頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校5品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計(jì)特征交付和信用條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)核

2、心利益或服務(wù)實(shí)體產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品第4頁/共43頁第五頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校6 新發(fā)明的 消費(fèi)者不愿考慮 需要較多的廣告和人員推銷 例如人壽保險(xiǎn)、獻(xiàn)血活動 特別的購買精力高價(jià) 獨(dú)一無二的特點(diǎn) 有品牌識別特征 很少的擺放地點(diǎn) 例如蘭博基尼、勞力士 購買頻率低 較高的價(jià)格 擺放的地方不多 在商店之間比較 例如服裝、汽車、家具 購買決策迅速/購買頻率高低價(jià) 大眾廣告 擺放在很多地方 例如糖果、報(bào)紙第5頁/共43頁第六頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校7產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)屬性屬性品牌管理品牌管理包裝管理包裝管理標(biāo)簽管理標(biāo)簽管理新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)第6頁/共

3、43頁第七頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校8產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品風(fēng)格與設(shè)計(jì)產(chǎn)品風(fēng)格與設(shè)計(jì)產(chǎn)品執(zhí)行其功能的能力，包括質(zhì)量水平和一致性產(chǎn)品執(zhí)行其功能的能力，包括質(zhì)量水平和一致性幫助將本公司的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來幫助將本公司的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來設(shè)計(jì)產(chǎn)品風(fēng)格與功能的過程設(shè)計(jì)產(chǎn)品風(fēng)格與功能的過程開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)(fw)涉及到如何定義如下所能涉及到如何定義如下所能提供的利益提供的利益:第7頁/共43頁第八頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校9 產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品的花色品種品種的花色品種品種所有的產(chǎn)品線所有的產(chǎn)品

4、線和產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品項(xiàng)目一致性一致性第8頁/共43頁第九頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校10藥材藥材果品果品旅游旅游寵物寵物藥用獼猴藥用獼猴旅游采摘旅游采摘學(xué)生春游學(xué)生春游寵物獼猴寵物獼猴銷售、認(rèn)銷售、認(rèn)養(yǎng)、醫(yī)療養(yǎng)、醫(yī)療配種等配種等第9頁/共43頁第十頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校11延伸延伸向系列外延伸雙向向下延伸向上延伸填充填充在系列內(nèi)延伸第10頁/共43頁第十一頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校12第11頁/共43頁第十二頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校13第12頁/共43頁第十三頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)

5、校14第13頁/共43頁第十四頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校15第14頁/共43頁第十五頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校16品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)線延伸線延伸產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)延伸延伸多品牌多品牌新品牌新品牌 品牌持有者品牌持有者制造商品牌制造商品牌自有品牌自有品牌許可許可(xk)品牌品牌聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌品牌名稱選擇品牌名稱選擇選擇選擇保護(hù)保護(hù)第15頁/共43頁第十六頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校17產(chǎn)品線延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌名稱現(xiàn)有的新的產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的第16頁/共43頁第十七頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gn

6、gy)干部學(xué)校18第17頁/共43頁第十八頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校19第18頁/共43頁第十九頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校20第19頁/共43頁第二十頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校21無形性不可分性可變性易消失(xiosh)性服務(wù)在購買前看不見、嘗不到、摸不到、聽不到、聞不到。服務(wù)不能從提供者那里分割開來。服務(wù)的質(zhì)量(zhling)取決于提供服務(wù)的人員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式。 服務(wù)不能夠存貯用作以后銷售或使用。第20頁/共43頁第二十一頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校22第21頁/共43頁第二十二頁，共44頁。北京市電子

7、工業(yè)(gngy)干部學(xué)校23最初產(chǎn)品產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整新品牌第22頁/共43頁第二十三頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校24從公司從公司(n s)獲得獲得從專利從專利(zhunl)獲得獲得許可獲得許可獲得獲得新產(chǎn)品的渠道獲得新產(chǎn)品的渠道第23頁/共43頁第二十四頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校25第24頁/共43頁第二十五頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校26nn開發(fā)能給顧客帶來超級價(jià)值的顧客第25頁/共43頁第二十六頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校27構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測試概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略制定制定

8、商業(yè)分析商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場測試市場測試商品化商品化第26頁/共43頁第二十七頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校28顧客(gk)競爭對手渠道(qdo)成員供應(yīng)商系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：New Product Development Process第27頁/共43頁第二十八頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校29第28頁/共43頁第二十九頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校301. 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種(j zhn)產(chǎn)品概念概念測試 與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起(yq)測試這些產(chǎn)品概念3. 選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念產(chǎn)品形

9、象：消費(fèi)者感知實(shí)際或潛在產(chǎn)品的方式第29頁/共43頁第三十頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校31第三部分描述產(chǎn)品第三部分描述產(chǎn)品(chnpn)長期長期:銷售銷售/利潤目標(biāo)利潤目標(biāo)營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略描述產(chǎn)品在第一年的:計(jì)劃價(jià)格分銷策略(cl)營銷預(yù)算第一部分 整體描述:目標(biāo)市場計(jì)劃產(chǎn)品定位銷售/利潤目標(biāo) 市場份額第30頁/共43頁第三十一頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校32如果不, 淘汰該產(chǎn)品(chnpn)概念商業(yè)分析(fnx)審查銷售量、成本和利潤計(jì)劃, 以確定它們是否符合公司的目標(biāo)如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段 第31頁/共43頁第三十二頁，共44頁。北京市電子

10、(dinz)工業(yè)干部學(xué)校33廣告(gunggo)包裝(bozhung)產(chǎn)品預(yù)算水平定位分銷定價(jià)品牌市場測試包含的內(nèi)容將產(chǎn)品和營銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場環(huán)境進(jìn)行測試。第32頁/共43頁第三十三頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校34在模擬購物環(huán)境下進(jìn)行測試步驟 7. 市場測試第33頁/共43頁第三十四頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校35何時(shí)是推出產(chǎn)品(chnpn)的合適時(shí)機(jī)?在何地推出新產(chǎn)品(chnpn)?商品化是將產(chǎn)品推向市場的階段第34頁/共43頁第三十五頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校36時(shí)間時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)階段階段介紹階段介紹階段利潤利

11、潤銷售額銷售額成長階段成長階段成熟階段成熟階段衰退階段衰退階段投資損失投資損失 ($)銷售和利潤銷售和利潤 ($)產(chǎn)品生命周期過程(guchng)中的銷售和利潤第35頁/共43頁第三十六頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校37第36頁/共43頁第三十七頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校38銷售成本利潤營銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷量低 高成本低利潤甚至虧損形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用提供基本產(chǎn)品通常很高，利用成本加成定價(jià)分銷高昂的分銷成本廣告在經(jīng)銷商和早期采用者中間建立產(chǎn)品認(rèn)知對特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略(zhnl)的總結(jié)Egg Beaters had to first convince peopl

12、e that they needed an egg substitute (overcoming a strong negative response to “fake eggs”)then demonstrate that their product was a perfect solution.第37頁/共43頁第三十八頁，共44頁。北京市電子工業(yè)(gngy)干部學(xué)校39銷售成本利潤營銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售額迅速增長 平均成本利潤開始增加使市場份額最大化提供新產(chǎn)品特征、產(chǎn)品延伸、服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保市場滲透定價(jià)分銷增加分銷渠道的數(shù)量廣告在大眾市場中建立認(rèn)知和興趣對特征(tzhng)、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)

13、第38頁/共43頁第三十九頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校40銷售(xioshu)成本(chngbn)利潤營銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售水平達(dá)到頂峰低成本先是高額利潤然后利潤開始下降在維持市場份額的前提下使利潤最大化品牌和產(chǎn)品形式多樣化競爭對等分銷密集分銷廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性和利益對特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)第39頁/共43頁第四十頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校41努力增加對現(xiàn)有(xin yu)產(chǎn)品的消費(fèi)量改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量、特征或風(fēng)格等吸引新的使用者 通過改變營銷組合的一個(gè)或多個(gè)要素提升銷量.第40頁/共43頁第四十一頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校42銷售成本利潤營銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售下降低成本下降的利潤減少支出、維持、重置、收割或放棄產(chǎn)品放棄老化的產(chǎn)品降價(jià)分銷選擇性分銷: 放棄不能獲利的渠道廣告僅僅用于維持現(xiàn)有忠誠顧客 對特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略(zhnl)的總結(jié)第41頁/共43頁第四十二頁，共44頁。北京市電子(dinz)工業(yè)干部學(xué)校43第42頁/共43頁第四十三頁，共44頁。NoImage內(nèi)容(nirng)總結(jié)會計(jì)學(xué)