論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在品牌塑造中的作用

1、論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在品牌塑造中的作用摘要：00 00關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播品牌塑造作用進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，在共同面臨的市場(chǎng)環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù) 字化革命、光纖維通信革命、電腦革命等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路 的恩惠。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專(zhuān)門(mén)化、科學(xué)化的市 場(chǎng)環(huán)境中，僅以一時(shí)性、普遍性的現(xiàn)有的對(duì)應(yīng)方法無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案。 這也意味著信息高速公路帶來(lái)了人們共享信息的民主化、開(kāi)放化的新型企業(yè)經(jīng) 營(yíng)環(huán)境。企業(yè)在這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，那么以銷(xiāo)售量和利 潤(rùn)最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不可能存在。對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的將 是建立并長(zhǎng)期維持與用戶、消費(fèi)者間的

2、良好關(guān)系。而品牌塑造就成為維持這種 良好關(guān)系的關(guān)鍵法寶。隨著商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌，已經(jīng)超越產(chǎn)品， 成為企業(yè)制勝市場(chǎng)的重要法寶之一，如何成功地塑造深具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象也 就成為企業(yè)家和廣告策劃人員的重要任務(wù)，以增強(qiáng)群體的信賴(lài)感為主要目標(biāo)的 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就成為企業(yè)和廣告策劃人員最重要的手段而被廣泛應(yīng)用。一整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵和作用（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵美國(guó)4A對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是：“一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn) 一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播 技能在策略思考所扮演的角色一一例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷(xiāo)售促進(jìn)及公共 關(guān)系。一一并且將之結(jié)合，通過(guò)天衣

3、無(wú)縫的整合以提供清晰、一致的信息，并 發(fā)揮最大的傳播效果?！眾W美的定義是：“融和各種傳播機(jī)能與方式，為客戶解 決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)?！睋Q言之，我們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合， 以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有的機(jī)能有它存在的理由，根據(jù)客戶的實(shí)際來(lái)運(yùn)用傳 播技能；但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基礎(chǔ)概 念就是協(xié)力。不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳怡人的和諧 之音。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，是目下正流行的一種營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)的新理論。美國(guó)西北大學(xué) 麥迪爾新聞研究所廣告暨整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)教授唐 E 舒爾茨是這一新理論的首 倡者。舒爾茨教授撰寫(xiě)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一書(shū)，系統(tǒng)闡述了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的

4、概念及操作實(shí)務(wù)。許多人。尤其是在國(guó)內(nèi)，許多人把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播局限在廣告 及傳播范圍內(nèi)，也許是因?yàn)槭鏍柎慕淌谟泻裰氐膹V告學(xué)研究背景，但是整合營(yíng) 銷(xiāo)傳播并非只是一種廣告策略或傳播策略。舒爾茨教授說(shuō)了一句特別的話：“營(yíng)銷(xiāo)即傳播”，其意是，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播看似針對(duì)傳播，實(shí)際是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)。他試 圖以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為切入點(diǎn)重建營(yíng)銷(xiāo)的整體架構(gòu)。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論發(fā)展的過(guò)程中，舒爾茨首先提出以 4c取代4P,后來(lái)又 提出5R理論，都是為了批判并重建傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的 4P架構(gòu)，創(chuàng)建新的營(yíng)銷(xiāo)理論架 構(gòu)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主張的4P理論橫掃了半個(gè)世紀(jì)，舒爾茨的新理論宣稱(chēng)它已經(jīng)終結(jié)：把 產(chǎn)品放到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求(CONSUMB

5、RANT&NDNEEDS 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所需付出的成本(COST；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(CONVENIENC日青忘掉 促銷(xiāo)，90年代的正確詞匯是溝通(COMMUNICATIONS約十年之后。舒爾茨又進(jìn)一步提出了 5R理論，并以5R理論作為整合營(yíng)銷(xiāo) 傳播的基礎(chǔ)，5R較4P更突顯顧客的核心地位，營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題被改寫(xiě)為：與顧客建 立關(guān)聯(lián)(Relevance)、注重顧客感受(Receptivity )、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度(Responsive)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要(Relationship )、贊賞回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源 泉(Recognition )。從

6、以上4c和5R的進(jìn)程中可以看出對(duì)顧客價(jià)值越來(lái)越多的關(guān)注。至此，已 經(jīng)可以清晰顯現(xiàn)出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的更高層次的目標(biāo)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不只是為了 傳播及提升傳播的效果，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正是為了建立顧客營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系這一營(yíng)銷(xiāo)最 核心的目的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種整體營(yíng)銷(xiāo)之道。(二)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為一種傳播手段，是為傳達(dá)信息服務(wù)的。傳達(dá)信息是廣告最基本的職能。當(dāng)然廣告不僅僅為商人服務(wù)，公益廣告也 是重要的組成。但是不管為誰(shuí)服務(wù)，任何種類(lèi)的廣告基本的職能都是傳遞信息 給受眾。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，首先的一點(diǎn)在于傳播手段的組合。針對(duì)精確研究獲取 的目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指導(dǎo)下傳播工具工作唯一所依靠的依據(jù)

7、。 什么樣的目標(biāo)受眾，用什么樣的傳播手段，用什么樣的傳播工具組合，將會(huì)十 分精確。這里涉及到廣告中傳統(tǒng)的媒體策略。足見(jiàn)，恰如其分的信息，如何得 以恰如其分地傳達(dá)到恰如其分的受眾那里，比之如何確保要傳達(dá)的信息恰如其分，更加重要一些。智威湯遜廣告公司在中國(guó)設(shè)立的為數(shù)不多的分公司中，廣 州分公司甚至不涉及創(chuàng)意工作，只關(guān)注媒介策略。這種以受眾為焦點(diǎn)的觀念取 代了以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的的觀念，甚至能夠給予廣告代理商各部門(mén)的“能才”更多 地發(fā)揮創(chuàng)意的空間。DDBNeedham司首席執(zhí)行官KeithReinhard就將媒體部門(mén)稱(chēng)為另一個(gè)創(chuàng)意部門(mén)，并且宣稱(chēng)一個(gè)廣告活動(dòng)可以用媒體概念來(lái)主導(dǎo)創(chuàng)意。當(dāng)然，就像前面提到的，這

8、種傳播手段的組合不是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的全部， 也不是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)新，再次注意，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)新在于更徹底的轉(zhuǎn) 向消費(fèi)者導(dǎo)向，以受眾為焦點(diǎn)。2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種溝通。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對(duì)傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)新，是一種突破。但是既然更徹底地轉(zhuǎn)向 了消費(fèi)者導(dǎo)向，僅僅在廣告方面創(chuàng)新，要求廣告代理商們努力去完成這種轉(zhuǎn)變， 顯然是不公平的。舊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教育中曾經(jīng)提到：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作要向買(mǎi)賣(mài)過(guò) 程的前端和后端延伸，在4P理論的環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)工作還要注意售前的調(diào)研工作 和售后的信息反饋。這是正確的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正是繼承了這一點(diǎn)，把對(duì)消費(fèi) 者的了解，放在消費(fèi)者為導(dǎo)向的前提下，提升到與消費(fèi)者進(jìn)行溝通形成互動(dòng)的 程度。這是主

9、動(dòng)的，富有積極意義的。而不是過(guò)去那種“調(diào)查?！弊鲞^(guò)市場(chǎng)調(diào)查 工作的人都知道調(diào)查工作的艱苦，一方面源于調(diào)查工作的精確要求，更多的則 來(lái)自于與被調(diào)查者之間非互動(dòng)非溝通式的艱澀。那是令人不快的記憶。3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種組合。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)將產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)、廣告及營(yíng)業(yè)推廣進(jìn)行高度整合 后，利用傳播手段向廣大消費(fèi)者廣泛傳遞的溝通組合。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播建立 與消費(fèi)者長(zhǎng)期的信賴(lài)關(guān)系，并將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想建立在“顧客導(dǎo)向”的基礎(chǔ)上。舊M的marketing的概念不同于大多數(shù)別的公司， 舊M的很多人都叫 marketing ,包括市場(chǎng)管理和客戶管理人員。但 舊M其實(shí)是一個(gè)典型的以技術(shù)和 銷(xiāo)售為主導(dǎo)的公司。

10、然而，隨著 舊M產(chǎn)品線越來(lái)越長(zhǎng)，面對(duì)的客戶越來(lái)越廣泛 （從大型企業(yè)到中小型企業(yè)；從北美到世界各地），再靠銷(xiāo)售人員進(jìn)行一對(duì)一的 銷(xiāo)售顯然力不從心。因此，舊M開(kāi)始求助于渠道銷(xiāo)售，建立當(dāng)?shù)氐暮献骰锇轶w 系，以增強(qiáng)覆蓋力、滲透力，密切與當(dāng)?shù)乜蛻舻年P(guān)系。但是，依靠渠道銷(xiāo)售也 是有局限的，并且，隨著各地IT市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道就由賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方 市場(chǎng)，使上游廠商處于不利位置。止匕外，過(guò)去 舊M以產(chǎn)品為導(dǎo)向，各個(gè)部門(mén)以 售出自己的產(chǎn)品為目的，各自為戰(zhàn)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；渠道可以賣(mài)你的東西，也可以 實(shí)別人的東西。如果舊M本身沒(méi)有明確、統(tǒng)一、整合的市場(chǎng)策略，傳遞給客戶 的信息就會(huì)雜亂無(wú)序。尤其是中國(guó)區(qū)域極廣，用戶層次

11、差別極大，這時(shí)，建立 有前瞻性、有高度的市場(chǎng)戰(zhàn)略更勢(shì)在必行。有高度才能看到目標(biāo)，前瞻性，也 就是引導(dǎo)、培育市場(chǎng)，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有持續(xù)的戰(zhàn)略。最后要看精準(zhǔn)的執(zhí)行 力，也就是把廣告、巡展、促銷(xiāo)等手段整合起來(lái)，向目標(biāo)客戶傳達(dá)準(zhǔn)確的主旨。這就需要把目標(biāo)分類(lèi)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。也可以說(shuō)，舊M由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，是 舊M從銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的根本原因。1999年1月，舊M中 國(guó)公司正式成立了整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部。4、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種原則，是一種哲學(xué)。就像辯證唯物主義，是一種哲學(xué)，是一種方法。這個(gè)原則、這種哲學(xué)源出 于對(duì)市場(chǎng)的深入研究和對(duì)固守成規(guī)的后果的反思。廣告公司本身在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管 理中擔(dān)負(fù)的顧問(wèn)角

12、色，使得制定和實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的重任往往落在廣告 公司的身上。前面提到，越來(lái)越多的廣告公司正向類(lèi)似顧問(wèn)公司的方向轉(zhuǎn)變自 己的角色。也正是單純廣告向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播演進(jìn)的表現(xiàn)。這種演進(jìn)說(shuō)明這樣一 個(gè)事實(shí)。越來(lái)越多的生產(chǎn)者，逐漸認(rèn)識(shí)到，廣告是企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是這種活動(dòng)的發(fā)展和延伸。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 完全以客戶為導(dǎo)向的創(chuàng)新貫穿于包括廣告媒介策劃和廣告創(chuàng)意活動(dòng)的整個(gè)生產(chǎn)、 銷(xiāo)售的一種商品的全部生命歷程，而逐漸地，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將主導(dǎo)包括廣告在 內(nèi)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為一種營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，在舊M的實(shí)踐不僅僅局限于廣 告和傳播活動(dòng)，而是深深的影響著公司全

13、局的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。按照銷(xiāo)售對(duì)象行 業(yè)不同劃分不同的事業(yè)部門(mén)，不同的部門(mén)有特定的目標(biāo)銷(xiāo)售群，有限的資源被 集中運(yùn)用于一個(gè)點(diǎn)上。這是舊M能夠充分了解一個(gè)特定消費(fèi)群體特點(diǎn)的法寶。 而一旦對(duì)特定群體有了 360度的了解，制定出恰當(dāng)?shù)牟呗跃统蔀榭赡?。奧美為 舊M制作的電視廣告片，沒(méi)有驚天動(dòng)地的場(chǎng)面和大牌明星，也沒(méi)有其他IT類(lèi)廣告刻意渲染的很酷的未來(lái)氣氛，那使人莫名其妙。2004年春季在中國(guó)大陸部分發(fā)達(dá)省份電視媒體發(fā)布的關(guān)于舊M ThinkPad筆記本的廣告中，電腦遭病毒侵襲 可以一鍵恢復(fù)是賣(mài)點(diǎn)，廣告故事情節(jié)就是一位用戶向人詢(xún)問(wèn)該怎么處置他的遭 病毒侵襲的電腦，旁人告訴他，只要按一下某個(gè)鍵，就這么簡(jiǎn)單，這

14、解決了人 們?cè)趯?shí)際應(yīng)用中的問(wèn)題。廣告片那種樸實(shí)不浮夸的風(fēng)格加深了人們對(duì)舊M的好0二品牌的內(nèi)涵及作用(一)品牌的內(nèi)涵品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者 認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種 象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合，換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)， 換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī) 組合等。現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。在商業(yè)辭典里品牌是這樣解釋 的：“a name, sign or symbol used to identify items or services of the s

15、eller(s) and to differentiate them from goods of competitors 。"“一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)志或象征，可以用來(lái)界定銷(xiāo)售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之 區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品或服務(wù)”；Walter Landor,廣告史上的偉大人物之一曾經(jīng)這樣說(shuō)：“simply put, a brand is a promise. By identifying and authentica ting a product or service it delivers a pledge of satisfaction and qu ality 。"“簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)

16、，一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾。通過(guò)識(shí)別和鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)， 它表達(dá)一種對(duì)品質(zhì)和滿意度的保證?！痹贒avid Aaker 一本名叫建立強(qiáng)勢(shì)品牌的書(shū)中，他提議說(shuō)品牌是一 “精神的盒子”而且給出了品牌從資產(chǎn)方面而言的如下的定義：“a set of assets (or liabilities) linked to a brand's name and s ymbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a produc t or service ”“和品牌名稱(chēng)和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)(或負(fù)債)，它們可以給產(chǎn)品或 服務(wù)的價(jià)

17、值提供增加也可能導(dǎo)致減少?！卑凑諣I(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P 道爾的說(shuō)法，品牌”是一個(gè)名稱(chēng)，標(biāo)志，圖形或它們的 組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品?！盤(pán) 費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)”。換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅 僅是品牌的一種標(biāo)志和記號(hào)。把品牌不再作為一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮。 而是作為一組“無(wú)形資產(chǎn)”來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱(chēng)、 術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群 消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。概括來(lái)講，一個(gè)品牌就是一系列產(chǎn)品、

18、服務(wù)等在消費(fèi)者頭腦中感知和理解 的集合。毫無(wú)疑問(wèn)，如何將品牌有效地傳播出去，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、喜愛(ài) 品牌，是品牌傳播的重要目的之一。（二）品牌的作用1、成為辨別商品的符號(hào)作為基本作用，品牌名稱(chēng)可以使消費(fèi)者和銷(xiāo)售商容易辨別生產(chǎn)商及產(chǎn)品的 其它信息，以利于購(gòu)買(mǎi)和制定訂貨清單。2、是商品具有法律依據(jù)的標(biāo)志品牌的名稱(chēng)、標(biāo)記、商標(biāo)、版權(quán)受法律保護(hù)，否則會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者仿制。品牌 名稱(chēng)和標(biāo)志至少給消費(fèi)者兩個(gè)信息，這兩個(gè)信息是產(chǎn)品和消費(fèi)者的基礎(chǔ)關(guān)系。 當(dāng)我們看到品牌名稱(chēng)和標(biāo)志時(shí)，我們可以確信這件產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)的。這就像 一個(gè)人的身份證一樣，當(dāng)你拿出你的身份證，機(jī)場(chǎng)的人員可以確認(rèn)你是這次航 班的乘客。比如：但我們

19、看到青島啤酒的名稱(chēng)和標(biāo)志，我們確認(rèn)這瓶青島啤酒 是真的。假如一個(gè)沒(méi)有標(biāo)簽和名字的啤酒，即使它千真萬(wàn)確是青島啤酒廠的產(chǎn) 品，我們卻不能判別；它是產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。也就是說(shuō)，當(dāng)我們看到麥當(dāng) 勞時(shí)，我們可以確認(rèn)當(dāng)我們吃它的漢堡時(shí)，味道還會(huì)和上次一樣，對(duì)此，消費(fèi) 者充滿信心。3、是商品個(gè)性的表現(xiàn)品牌化可以以其獨(dú)特的個(gè)性吸引忠實(shí)和有利于企業(yè)的顧客。品牌個(gè)性的價(jià) 值不僅表現(xiàn)在建立與消費(fèi)者的認(rèn)同上，而且它本身是也能夠?yàn)槠放飘a(chǎn)品增加價(jià) 值，品牌個(gè)性附加價(jià)值在于品牌的表達(dá)能力。當(dāng)消費(fèi)者想要表達(dá)真實(shí)自我而又 不能直接說(shuō)出口時(shí)，他可以通過(guò)自己的消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)，如他的穿著、他的交 通工具、他吃的喝的東西等來(lái)表達(dá)其個(gè)

20、性，這就是品牌的個(gè)性給顧客帶來(lái)的額 外價(jià)值。因此，品牌的個(gè)性不僅能夠與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，產(chǎn)生共鳴，而且能夠 為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為公司帶來(lái)額外的利潤(rùn)。所以品牌的個(gè)性是重要的。4、是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)之一品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分品牌、細(xì)分渠道、尋找差異 化，深度分銷(xiāo)成為各企業(yè)求發(fā)展的新方向。每個(gè)節(jié)氣的細(xì)分，傳統(tǒng)風(fēng)俗都成為細(xì)分品牌的元素，比如中秋團(tuán)圓文化、過(guò)年團(tuán)年文化、焙慶、紅色革命文化等 等都成為各廠家拓展市場(chǎng)、深度分銷(xiāo)的鑰匙。5、是商品形象的象征強(qiáng)有力的品牌有利于建立企業(yè)形象，使其更容易地推出新品牌。首先，廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入與產(chǎn)出的特點(diǎn)，其核心在于“創(chuàng)造需求”、“引導(dǎo)

21、消費(fèi)”，而不是“跟著需求走”。6、品牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有于提高市場(chǎng)占有率。良好的品牌形象可以在顧客心目中建立深厚的信任感，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng) 度，樹(shù)立產(chǎn)品或企業(yè)的美譽(yù)度，為企業(yè)帶來(lái)更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率， 提高企業(yè)的利潤(rùn)率。三 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在品牌塑造中的作用大量事實(shí)已經(jīng)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的 Marllboro ,其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，我國(guó) 著名品牌“紅塔山”以100億元人民幣傲視群倫。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成 果，更是由于產(chǎn)品地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確， 品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企

22、業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分重要的、積極的作用。（一）、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以建立信賴(lài)感，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。前面提到過(guò)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)之一就是建立利害關(guān)系者之間的信賴(lài)感。 而信賴(lài)感的產(chǎn)生主要來(lái)自于一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身的美譽(yù)度和知名度，這就 要求企業(yè)在實(shí)施IMC戰(zhàn)略中密切關(guān)注其組合性、合理性，把品牌宣傳作為整合 營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要基礎(chǔ)和核心內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變的歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn) 力水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品 與服務(wù)的外在特征。因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。 買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)

23、品功能之外的 能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得到彰顯。由于市場(chǎng)發(fā)展的 反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo) 策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素一 一產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)進(jìn)行?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展和推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn) 程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴(lài)和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的管理 方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果沒(méi)有知名度和美譽(yù)度，注定要在短時(shí)間后喪失生存 的能力，品牌的內(nèi)涵豐富而復(fù)雜，而一旦把品牌戰(zhàn)略貫徹進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播， 使其成為主要目

24、標(biāo)，品牌就能逐步建立信賴(lài)感、美譽(yù)度和知名度，從而在競(jìng)爭(zhēng) 中處于領(lǐng)先地位。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播利于獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒 體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合， 而是以階段一步步進(jìn)行。目前，不僅美國(guó)、日本、歐洲等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而 且發(fā)展中國(guó)家的一部分商品也漸漸趨向飽合及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)，以產(chǎn)品力 為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難，開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難， 即使開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也 很難實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)，

25、何況通過(guò)合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限， 綜合上述觀點(diǎn)，通過(guò)IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造 以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法。以方法論而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要核心就是集 中管理企業(yè)傳播的要素，能夠創(chuàng)造出對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要 條件。（三）有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的明晰化，使企業(yè)運(yùn)用有章可循。要塑造企業(yè)自己的品牌，企業(yè)的意識(shí)很重要。從總體上看，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)實(shí) 施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府 的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)的實(shí)踐?？墒且庾R(shí)到品牌的作用是一回事，付諸實(shí)踐 又是一回事，當(dāng)前，企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些

26、問(wèn)題，主要 是：其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品 牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌產(chǎn)品，以為只要與這些生產(chǎn)商取得 聯(lián)系，搞貼牌生產(chǎn)，搞特約經(jīng)銷(xiāo)，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，其實(shí)這是一個(gè)很 大的誤解。我們不排除上述手段的作用，但塑造品牌不是借雞下蛋，而是必須 發(fā)展自己的品牌產(chǎn)品，必須利用自己的產(chǎn)品去貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)。這是一個(gè) 龐大的繁重的系統(tǒng)工程。不是僅靠拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌 戰(zhàn)略的緊迫感，雖然認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但企業(yè)現(xiàn)在的工作還很多， 首先要把銷(xiāo)售提上去，其它的都放一放，孰不知抓銷(xiāo)售也要運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)傳播的 廣告、促銷(xiāo)等手段，而且常常收

27、效不大，與其屢戰(zhàn)屢敗，不如狠下心來(lái)系統(tǒng)的 抓品牌戰(zhàn)略。其三，是不知從何下手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略理論的缺乏，或囿 于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些企業(yè)在實(shí)施 品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂知識(shí)經(jīng)濟(jì)。并 沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，品牌的概念本來(lái)是以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，要各 顯神通，學(xué)人是要不得的。其四，缺乏相應(yīng)機(jī)制。目前，許多企業(yè)正在建立自 己的現(xiàn)代企業(yè)制度，其中一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有者與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離。唯有 實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格，這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。 但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，或雖實(shí)行了分離，但

28、界 定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人權(quán)。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌 戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略 是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性。短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以企業(yè) 實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。綜上缺點(diǎn)，嚴(yán)格的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播恰恰能規(guī)范、遏制上述問(wèn)題，使企業(yè)由內(nèi) 至外，由淺入深、由易到難一步步完成品牌的塑造。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用之一， 就是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀念為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者 進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略，即為了對(duì)消費(fèi)者、 從業(yè)人員、投資者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)

29、的傳播活動(dòng)， 營(yíng)銷(xiāo)傳播者首先了解他們及企業(yè)自身的要求；并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中去，持 續(xù)，一貫的提出合適的對(duì)策。選擇符合企業(yè)實(shí)際情況的各種傳播手段和方法并 確定優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地，階段性地整合諸 多企業(yè)傳播活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)塑造品牌的目的。（四）以最低的費(fèi)用創(chuàng)造品牌最大的知名度。整合營(yíng)銷(xiāo)的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費(fèi)用。其中對(duì)于利害關(guān)系 者的交易費(fèi)用的減少是很重要的效果，通過(guò)完善的 IMC活動(dòng)，我們了解到交易 費(fèi)用的減少其實(shí)是“自我控制”。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)烈要求減少成本的市 場(chǎng)狀況下，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，IMC最大的貢獻(xiàn)就是減少了這種交易費(fèi)用。以往大 部分減少交易

30、費(fèi)用的辦法有兩種：一是通過(guò)規(guī)模效益或經(jīng)驗(yàn)曲線的制造成本的減少方法等；二是為了達(dá)到供應(yīng)商和零售商的雙方目的。用減少流通費(fèi)用等減少交易費(fèi)方法，來(lái)開(kāi)發(fā)、構(gòu)筑 后勤系統(tǒng)的興起說(shuō)明了后勤系統(tǒng)的有效性。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，為了減少交易費(fèi)用而在“生產(chǎn)和流通”領(lǐng)域減少費(fèi)用的方 法不會(huì)有持續(xù)的效果。比如，即便提高了生產(chǎn)效率，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快會(huì)模仿， 并且在流通和物流方面進(jìn)行改良，從而又超過(guò)了你，所以減少交易費(fèi)用的最合 理辦法是過(guò)程的整合，因而使所有的利害當(dāng)事者都可以減少交易費(fèi)用。從而擴(kuò) 大產(chǎn)品交易量，也使品牌的塑造得以在低成本下運(yùn)行并取得良好效果。（五）獲得傳播效果的最大化。某些企業(yè)認(rèn)為ICM就是合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)傳播

31、費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相 信適當(dāng)?shù)販p少或整合過(guò)程傳播程序的話。企業(yè)的組織成員，業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能 力會(huì)有所改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的貢獻(xiàn) 不僅僅于此，通過(guò)對(duì)企業(yè)諸多戰(zhàn)略的整合，可使企業(yè)品牌的宣傳效果成幾何上 升，最大限度的塑造企業(yè)品牌。（六）運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，夯實(shí)品牌基石。市場(chǎng)傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單廣告或店內(nèi)推銷(xiāo)戰(zhàn)略的興盛，廣告戰(zhàn)略中商品廣告 及企業(yè)廣告的結(jié)合開(kāi)展，促銷(xiāo)和宣傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動(dòng)的日漸增多， 都說(shuō)明了整合化傳播增加的趨勢(shì)。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場(chǎng)傳播 等個(gè)別活動(dòng)領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外開(kāi)展的所有傳播活動(dòng)中，這是最 近企業(yè)傳播的顯著特征。整合傳播不僅包括廣告和促銷(xiāo)，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公 共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提 高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播，它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體傳 播，也反映出企業(yè)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開(kāi)展的所有形態(tài)的傳播整 體化。針對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以上的特性，同時(shí)從品牌的內(nèi)涵出發(fā)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有 利于夯實(shí)品牌內(nèi)涵和基礎(chǔ)。（七）運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，可加速品牌建設(shè)速度（加快企業(yè)發(fā)展速度）現(xiàn)代傳播行為憑借高新技術(shù)獲益良多。品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就可以最快的速度 上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)