黑人牙膏場(chǎng)營(yíng)銷分析

1、安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程設(shè)計(jì)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷班 級(jí)市1141姓名劉正陽學(xué) 號(hào) 111847349二。一三年六月黑人牙膏的市場(chǎng)策略分析摘要：上世紀(jì)90年代以來的20年間，快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈， 而口腔護(hù)理用品中的牙膏市場(chǎng)又是其中最惡性競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域之一。經(jīng)過20年發(fā)展，牙膏市場(chǎng)逐漸從藍(lán)天六必治、兩面針等國(guó)內(nèi)品牌的群雄逐鹿 演化到佳潔土、高露潔、黑人、中華國(guó)際四大品牌占據(jù)接近70場(chǎng)份額的局面。 自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代己經(jīng)告一段落，四大國(guó)際品牌壟斷了中國(guó)內(nèi)地牙膏市場(chǎng)。20年來的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變革。早在我國(guó) 2001年正式加入WTC前，國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上己經(jīng)與國(guó)際接軌，在生產(chǎn)商

2、、經(jīng)銷商、 零售商的供 應(yīng)鏈體系中，主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)發(fā)生重大轉(zhuǎn)移， 逐漸從生產(chǎn)商經(jīng)銷商為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向 以零售商為主導(dǎo)。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化和眾多強(qiáng)勁的國(guó)內(nèi)外對(duì)手，10年間，沒有任何特殊背景的好來化工（中山）有限公司和它的唯一產(chǎn)品黑人牙膏市場(chǎng)份額從不到2%急劇攀升到14.3%,銷售額從每年不到5000萬發(fā)展到超過20億，品牌從不為人 知到穩(wěn)居前三甲，一躍成長(zhǎng)為一線主導(dǎo)品牌之一 ，成為業(yè)界奇跡。關(guān)鍵詞：黑人牙膏營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略4P 策略一、公司簡(jiǎn)介黑人牙膏的加工廠在中山西區(qū)沙朗，是好來化工（中山）有限公司，專業(yè)開發(fā)及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的國(guó)際性企業(yè)，屬著名Fortune美國(guó)500家之一下屬外資機(jī)

3、構(gòu)，主要產(chǎn)品為“DARLIE黑人牙膏及黑人牙刷。好來化工於1934年於上海成立，黑人牙膏為主要產(chǎn)品，另有藥品、化妝品 行銷全國(guó)及東南亞。1950年在臺(tái)灣開始營(yíng)業(yè)，并定名為好來化工有限公司，當(dāng) 時(shí)的工廠暨公司設(shè)於臺(tái)北市康定路。1958年擴(kuò)大為好來化工股份有限公司，1970 年時(shí)建新莊廠生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品，黑人牙膏自此成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)牌逾四十年之久。1986年與美商高露潔棕欖公司合資，增加了高露潔牙膏的販?zhǔn)叟c制造。1988 年率先采用多層軟管代替鋁管，在市場(chǎng)上深獲好評(píng)，不僅提高生產(chǎn)效率、也使商品更具現(xiàn)代感及親和力。而后高露潔牙刷、黑人牙刷及棕欖沐浴露產(chǎn)品相繼推出， 進(jìn)而於1994年於楊梅幼獅工業(yè)區(qū)設(shè)立液體

4、廠，生產(chǎn)沐浴露及洗發(fā)精。產(chǎn)品特點(diǎn)：黑人牙膏含有二水磷酸氫鈣，能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動(dòng)人。黑人牙膏含有純凈天然香料配方， 給您清新爽潔的感覺，舒暢持久。黑人牙膏含 有氟化鈉，能強(qiáng)化牙齒球瑯質(zhì)，防止蛀牙。產(chǎn)品簡(jiǎn)介:黑人牙膏擁有不同功效的牙膏系列， 能全面滿足消費(fèi)者的不同需要。 產(chǎn)品系 列包括清新口氣、保護(hù)牙釉質(zhì)、美白牙齒、抗敏感、兒童系列等?；钚猿煞荩毫姿岱}、甘油、小梨醇香型：天然薄荷香型香二、環(huán)境分析2.1 宏觀環(huán)境分析(PEST)2.11 政治要素：任何行業(yè)想要得到良好的發(fā)展，離不開國(guó)家的政治穩(wěn)定，離不 開國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境，牙膏行業(yè)同樣如此。牙膏行業(yè)屬于輕工業(yè)，輕工業(yè)調(diào)整的指導(dǎo)思想是

5、：以國(guó)外市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以“品種”、“質(zhì)量”、“效益”為中心， 以重點(diǎn)行業(yè)和骨干行業(yè)為依托，加速輕工業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變。因此， 牙膏行業(yè)面臨調(diào)整問題，對(duì)于牙膏這樣的日化工業(yè)，調(diào)整思路是：以市場(chǎng)為導(dǎo)向， 積極采用先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)日化新產(chǎn)品、新品種，提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。培養(yǎng)行業(yè) 知名品牌，擴(kuò)大出口創(chuàng)匯2.12 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：改革開放帶來了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)繁榮，人民的購(gòu)買力 提高，對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)和牙膏行業(yè)的變化發(fā)展起到了巨大的直接影響。(1) 1978年H一屆三中全會(huì)以后，我國(guó)工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上去， 1992 年我國(guó)加大了改革的步伐，1978年我國(guó)的GDP只有3645億元，2012年

6、中國(guó)國(guó) 內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)達(dá)到519322億人民幣，GDP增幅7.73%,居世界第二位。(2)第三產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，1979-2012年，第三產(chǎn)業(yè)的年均增長(zhǎng) 10.8%, 2012 年中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)增加值231626億元，同比增長(zhǎng)8.1%,商業(yè)持續(xù)繁榮，形成了多 層次、多門類的商品市場(chǎng)體系和多種經(jīng)濟(jì)成份、多種市場(chǎng)流通渠道、多種經(jīng)營(yíng)方式并存的商品市場(chǎng)格局，2012年社會(huì)消費(fèi)品零售總額207167億元。(3)城鄉(xiāng)居民收入水平和富裕程度顯著提高，2012年城鎮(zhèn)居民人均可支配收 入24565元，農(nóng)村居民人均純收入 7917元。(4)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)的導(dǎo)向作用增強(qiáng)，消費(fèi)者的選擇余地增大，需求向多元化、 高質(zhì)量化

7、方面發(fā)展。追求高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的生活成為人民的主要需求，對(duì)牙膏的需求也在朝著高質(zhì)量和高品質(zhì)方向發(fā)展。(5)在購(gòu)物環(huán)境的不斷改善的同時(shí)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式也在不斷的發(fā)展和變革， 原有的商業(yè)形態(tài)逐步擺脫舊的經(jīng)營(yíng)模式，煥發(fā)出新的生機(jī)，專賣店、超級(jí)市場(chǎng)和便利店、百貨店、折扣店的蓬勃發(fā)展，顯示了強(qiáng)大的生命力。大賣場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi) 零售市場(chǎng)的主題業(yè)態(tài)為牙膏的銷售帶來的強(qiáng)大的平臺(tái)2.13 社會(huì)環(huán)境：中國(guó)目前年產(chǎn)牙膏逾100億支，并以30%的增長(zhǎng)速度成為全球 增長(zhǎng)率最高的市場(chǎng)。牙膏等口腔清 潔用品作為生活易消耗品，在中國(guó)人口眾多的國(guó)情 下，形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，隨著人們的生活環(huán)境的提高，人們?cè)絹碓街匾曆例X的健康，對(duì)

8、 牙膏的需求層次也在不斷提高， 黑人牙膏產(chǎn)品依據(jù)各地區(qū)的人口習(xí)慣和年齡層次分為不同的 系列，適合廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求 。2.14 技術(shù)環(huán)境：隨著改革開放的發(fā)展，大量的外資和跨國(guó)牙膏企業(yè)涌入中國(guó) 市場(chǎng)，加強(qiáng)與國(guó)外牙膏的積極合作和技術(shù)交流， 同時(shí)引進(jìn)國(guó)外具有先進(jìn)水平的生 產(chǎn)設(shè)備，如高速鋁管生產(chǎn)線、高速?gòu)?fù)合管生產(chǎn)線、真空均質(zhì)制膏機(jī)以及高速灌裝 包裝生產(chǎn)線。2.2 微觀環(huán)境分析（SWOT ）2.21 優(yōu)勢(shì)：黑人牙膏除保留普通牙膏消除口臭，保持口氣清新舒適的同時(shí)，還讓你不再 受牙齦炎，牙周炎的干擾，持久使你的口氣清爽自然，一整天的自信倍增，口腔 所有問題輕松解決。有一定的固定消費(fèi)群體。2.22 劣勢(shì)：市

9、場(chǎng)尚未完全開拓，需努力拓展市場(chǎng)，提高產(chǎn)品普及度，產(chǎn)品定位在中高端 產(chǎn)品，失去了大量低端消費(fèi)市場(chǎng)。2.23 機(jī)會(huì)：由中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)手舉辦的 “全國(guó)口腔健康之旅” 大型免費(fèi)口腔健康檢查及咨詢活動(dòng)覆蓋了全國(guó) 12個(gè)城市，有90%的受檢者都有 一種或以上的口腔健康問題。2.24 威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅來自高露潔和佳潔士。高露潔和佳潔士在中國(guó)的銷量 分居一二，對(duì)黑人的 市場(chǎng)有了很大的沖擊。綜上所述：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力，規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)，做到產(chǎn)品終端 陳列，做好產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)方面的宣傳， 讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的價(jià)值所在，產(chǎn)生價(jià)值需 求達(dá)到購(gòu)買的欲望三、目標(biāo)市場(chǎng)分析（STP）在

10、市場(chǎng)上大部分口腔護(hù)理品都是在清理牙齒，保護(hù)牙齒健康這些基本護(hù)理上 做文章，而黑人牙膏就是和這些品牌區(qū)分開來。 黑人牙膏最成功的地方就在于它 獨(dú)家配方一一純天然薄荷及獨(dú)特天然香料配方?！扒鍥鲇袆拧背蔀楹谌搜栏嗟拇~。對(duì)于大多數(shù)人來說只有黑人牙膏才有刷牙的味道，一旦習(xí)慣了就無法改變。所以黑人牙膏以功效進(jìn)行細(xì)分而言，“清新系列”則是它的主要細(xì)分市場(chǎng)。3.1 市場(chǎng)細(xì)分3.11 人口因素：年齡：黑人牙膏產(chǎn)品主要為16-35歲的消費(fèi)人群服務(wù)，并有少量?jī)和椭欣?年的牙膏產(chǎn)品。收入：黑人牙膏走中高端產(chǎn)品路線，所以其產(chǎn)品主要為有一定購(gòu)買力的消費(fèi) 人群服務(wù)。3.12 心理因素：愛好：黑人牙膏以“清新系列”走向

11、市場(chǎng)，具系列有不同口味，以迎合大眾 的口味偏好。購(gòu)買行為：黑人牙膏的品牌形象代表了健康潔白牙齒和清新空氣，令你每天都充滿自信笑容，購(gòu)買黑人牙膏的消費(fèi)者大都以清新口氣為目的而選購(gòu)黑人牙 膏。還有黑人牙膏有著80多年歷史的老品牌，消費(fèi)者對(duì)其品牌的信賴。3.13 標(biāo)市場(chǎng)黑人牙膏地位是中高端市場(chǎng)，不是針對(duì)大眾消費(fèi)者，而且它不會(huì)推出大眾不 喜歡或不需要的新產(chǎn)品，市場(chǎng)上有許多牙膏品牌都不斷擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線， 認(rèn)為 在眾多的產(chǎn)品中總有一兩個(gè)消費(fèi)者喜歡。相對(duì)于這些品牌，黑人致力于不斷為消費(fèi)者提高牙膏品質(zhì)，對(duì)選擇牙膏的成分和配方有著更高的要求，以更好地發(fā)展“清新口氣”這塊蛋糕 以下為黑人牙膏細(xì)分市場(chǎng)后的目標(biāo)市場(chǎng)

12、詳情清新系列：（1） . 20-35歲（2）.對(duì)涼爽清新口氣的偏愛者美白系列：（1） . 20-35歲（2）.想要擁有一口美白牙齒草本系列：（1） . 30-50歲（2）.強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生自然清潔系列：（1） . 20-35歲（2）.對(duì)注重口腔衛(wèi)生的消費(fèi)者抗敏感系列：（1） .16-50歲（2）敏感性牙齒患者兒童系列：（1） .5-10歲 （2）.喜歡可愛圖案和甜蜜口味的小朋友3.14 場(chǎng)定位黑人牙膏主張的是清新口氣，使用“我有我要求”的定位。體現(xiàn)黑人牙膏提出每個(gè)人都有清新的選擇，而牙齒健康漂亮，口氣清新就是每個(gè)人的要求，而選擇黑人牙膏就能滿足消費(fèi)者的需求理念。 同時(shí)定位在中高端客戶群，因?yàn)檫@些客 戶

13、更注重品質(zhì)質(zhì)量而不是廣告，他們的支持大部分是長(zhǎng)久性的。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售排名前兩名的高露潔和佳潔士相比， 黑人牙膏較少投入媒體 廣告，卻在短短十年間，與高露潔和佳潔士比駕齊驅(qū)，主要是黑人牙膏一直奉行 穩(wěn)當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略，鎖定中高市場(chǎng)，靠消費(fèi)者的口碑推廣品牌。黑人牙膏的定位為：特色定位：清新口氣功效定位：清新口氣質(zhì)量定位：高質(zhì)量使用者定位：對(duì)清新口氣的偏愛者價(jià)格定位：偏高四、4P策略分析4.1 產(chǎn)品策略從1933年黑人建立，直到2001年，黑人牙膏只靠雙重薄荷牙膏一個(gè)系列四 個(gè)規(guī)格打天下，市場(chǎng)長(zhǎng)期局限在華南地區(qū)，靠著高品質(zhì)的好口碑和華南市場(chǎng)的旺 銷緩慢增長(zhǎng)。2001年公司成立68年后,H&H推出

14、美白類TP產(chǎn)品，黑人超白牙膏”后來的事 實(shí)證明，這一舉動(dòng)并不是十分有計(jì)劃有目的，因?yàn)樵谕瞥龀紫盗泻蟛痪玫?2003 年。由于佳潔士茶爽牙膏的優(yōu)良表現(xiàn)，黑人牙膏的注意力很快轉(zhuǎn)移到了茶類市場(chǎng)， 并且緊密跟著佳潔士，一年之內(nèi)一口氣推出黑人茶倍鍵牙膏和黑人水清新牙膏兩 大系列，目的很明顯，用黑人茶倍鍵來拓展茶類市場(chǎng)，目標(biāo)直指佳潔士茶爽，同時(shí)用 黑人水清新來鞏固黑人雙重薄荷牙膏在口氣清新細(xì)分市場(chǎng)的地位。黑人茶倍健牙膏進(jìn)展迅速，一年左右時(shí)間就超過了早推出市場(chǎng)三年的佳潔士 茶爽，這一成績(jī)給好來化工公司管理層巨大的鼓舞，2004年下半年，茶倍健薄荷推 出，但表現(xiàn)大大遜色于茶倍健，只能作為茶倍健的補(bǔ)充類產(chǎn)品，

15、起到輔助的作用；黑 人水清新牙膏雖然標(biāo)榜自己富含法國(guó)天然礦泉水 ，是真正的高檔次牙膏，但消費(fèi)者 卻毫不買賬，一直不溫不火，就在黑人牙膏在茶倍健、水清新上進(jìn)行巨大投資的 時(shí)候，中國(guó)內(nèi)地美白類牙膏細(xì)分市場(chǎng)卻得到超常規(guī)模的迅速發(fā)展，實(shí)力雄厚的佳 潔士在美白細(xì)分市場(chǎng)就一口氣推出酷白體驗(yàn)、雙效炫白、皓爽炫白、珍珠白、鹽 白五大品牌，覆蓋了超白類細(xì)分市場(chǎng)的高端、中端、低端全部市場(chǎng)，而中華也退 出鍵齒白牙膏極大促進(jìn)中華牙膏的發(fā)展。高露潔則錯(cuò)失良機(jī)，長(zhǎng)期依靠持久超感白一個(gè)系列2個(gè)規(guī)格單打獨(dú)斗，直到2008年才推出高露潔防蛀美白，但由于佳潔士 ！ 中華，甚至黑人已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的走在前面，并且地位穩(wěn)固，已經(jīng)沒有了機(jī)會(huì)。

16、2001年推出的黑人超白牙膏雖然暫時(shí)被冷落，但不經(jīng)意間，在2006年卻成了 黑人牙膏以此為支點(diǎn)在美白市場(chǎng)攻城掠地的奇兵，當(dāng)黑人牙膏把注意力再次放到 超白的時(shí)候，己經(jīng)是2006年年中了，這時(shí)的格局是：美白類牙膏得到超常規(guī)模的大 發(fā)展，幾乎所有競(jìng)爭(zhēng)品牌都有成系列的超白產(chǎn)品，不過，黑人牙膏在2001年推出的黑人超白雖然長(zhǎng)期沒有得到公司特殊關(guān)注和支持，卻意外地在消費(fèi)者群中聲 譽(yù)鵲起，尤其是北部區(qū)域市場(chǎng)，黑人超白牙膏的表現(xiàn)甚至超過了黑人最重要的產(chǎn) 品黑人雙重薄荷牙膏，清醒過來的好來化工公司很快在 2006年至2007年推出黑 人超白清檸牙膏和黑人超白礦物鹽牙膏二大超白產(chǎn)品系列。到2007年底黑人的主要產(chǎn)

17、品逐漸成為系列：美白類：超白、超白清檸、超白礦物鹽清新口氣：雙重功效、水清新兒童：寶貝兔茶類：茶倍健、茶倍健薄荷、茶倍健杭菊龍井4.2 價(jià)格策略從總體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，高露潔在高業(yè)績(jī)壓力之下，早在1997年就主動(dòng)投 向低端市場(chǎng)的懷抱，今天高露潔的品牌形象也逐步由高端品牌一點(diǎn)點(diǎn)下滑成為中 低端大眾化品牌，三重功效!超強(qiáng)!草本就是高露潔LPP的三大代表品牌；佳潔士 的策略是，堅(jiān)守高端市場(chǎng)，同時(shí)兼顧中低端市場(chǎng)，騎墻觀望的結(jié)果，今天佳潔士 產(chǎn)品的主體雖然還在高端，但是也有了為數(shù)不少的中低端產(chǎn)品，比如低端的鹽白， 中端的珍珠美白，與此同時(shí)，曾經(jīng)是業(yè)界零售價(jià)最高的佳潔士也在小幅度的暗暗 降價(jià)，但總體價(jià)位還

18、是高端，中華的困境恰好相反， 如何擺脫自己低端產(chǎn)品的固 有形象，想盡辦法向高端走。對(duì)于黑人牙膏而言，不管它如何在產(chǎn)品線上搖擺不定，但在市場(chǎng)發(fā)展方向上， 卻一直是最堅(jiān)定的高端TP市場(chǎng)堅(jiān)守者"隨著佳潔士階段性的的緩慢降價(jià)，黑人不 僅全線產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品，而且即使在高端品牌中也屬于名副其實(shí)的牙膏行業(yè)中 最昂貴的品牌。2003年的一段時(shí)間，黑人牙膏大量的客戶都在一遍遍的重復(fù)一個(gè)似乎無比 正確!實(shí)際上卻是精心掩飾的陷阱：黑人牙膏的產(chǎn)品真好，就是價(jià)格太貴；中國(guó)人太 窮，消費(fèi)不起；而且不管時(shí)候，低端市場(chǎng)都是占主流的，黑人牙膏就算把高端市 場(chǎng)全部占領(lǐng)了，也永遠(yuǎn)只是其中的一小部分。這些鼓噪不能不引起公

19、司管理層的狐疑，經(jīng)過一次次論證，討論了幾乎所有 可能涉及的細(xì)節(jié)，并且制定了各種復(fù)雜的執(zhí)行計(jì)劃，下決心在低端市場(chǎng)分一杯羹。 事實(shí)上，黑人牙膏低端試銷品已經(jīng)小范圍的出品上市。 2004年前后，黑人幾乎 差一點(diǎn)點(diǎn)就要采取行動(dòng)了，但箭在弦上，卻又突然間，平心靜氣的輕輕放了下來。隨后幾年的事實(shí)證明，這一舉措是極其正確！非常英明的。2004年以后，不 過短短幾年時(shí)間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就發(fā)生了巨大而深刻的變化，珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤 海三大經(jīng)濟(jì)圈加速發(fā)展，國(guó)家西部大開發(fā)、東北大振興策略成效顯著。這幾年間， 中國(guó)普通居民的財(cái)富擁有量以及消費(fèi)能力都因此急劇膨脹，壓抑的消費(fèi)欲望得以 徹底釋放。只靠全部的高端產(chǎn)品，2009年

20、3月，黑人市場(chǎng)份額就己達(dá)到歷史最高 點(diǎn),14.3% ,僅次于佳潔士、高露潔排在第三位。而投入低端市場(chǎng)懷抱的高露潔牙 膏雖然還以16.8%排在第二位，但至少其中有80%是LPP產(chǎn)品。這些LPP產(chǎn)品 （草本、超強(qiáng)、三重功效）因?yàn)橹饕峭ㄟ^批發(fā)市場(chǎng)，靠低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以帶給高 露潔的銷量是不穩(wěn)定的"更主要的是對(duì)比高品牌定位的產(chǎn)品，其利潤(rùn)是非常微薄 的。事實(shí)上，就給企業(yè)帶來最大利潤(rùn)的角度來說，黑人是四大品牌中利潤(rùn)最豐厚 的。這一點(diǎn)對(duì)黑人尤為重要，因?yàn)樗凰聘呗稘?、佳潔士、中華那樣有高露潔公 司、寶潔公司、聯(lián)合利華公司那樣強(qiáng)大的背景，它必須以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。4.3 分銷策略在渠道策略上，國(guó)內(nèi)品牌普遍采用

21、大范圍開設(shè)分公司的方式來解決產(chǎn)品分銷 問題高露潔、佳潔士的做法主要是經(jīng)銷商！直供兩條腿走路，大店鋪由廠家直供， 中小門店和流通市場(chǎng)由經(jīng)銷商服務(wù)。黑人則幾乎全部采用經(jīng)銷商來服務(wù)零售終 端。不同的分銷策略，帶給企業(yè)不同的成本和收益，以及相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。通常情況 下，廠家采取直供的形式（即生產(chǎn)商一零售商），黑人對(duì)品牌的發(fā)展握有較大主動(dòng) 權(quán)，企業(yè)可以完全徹底的把自己的意志貫徹到每一個(gè)具體的零售終端，可以對(duì)人員采用較嚴(yán)密的管理和控制，可以對(duì)產(chǎn)品的銷售起到立竿見影的促進(jìn)作用， 可以 非常直接的了解市場(chǎng)的一手信息。當(dāng)然，隨之相對(duì)應(yīng)，企業(yè)付出的成本也較大，不僅僅是由于營(yíng)運(yùn)成本，更主要是獨(dú)自承擔(dān)了市場(chǎng)波動(dòng)所帶來的全

22、部可能的風(fēng) 險(xiǎn)。通過經(jīng)銷商來服務(wù)零售終端的話（即生產(chǎn)商一經(jīng)銷商一零售商），成本較小， 風(fēng)險(xiǎn)較小，但也發(fā)展較慢，同時(shí)需要兼顧經(jīng)銷商的利益。就像非洲諺語說得，要 想走得快，請(qǐng)獨(dú)自上路，要想做的遠(yuǎn)，需結(jié)伴通行。對(duì)于一個(gè)實(shí)力較弱的品牌，一個(gè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避非?？粗氐钠放?，面對(duì)面積龐大、形式復(fù)雜的中國(guó)大陸市場(chǎng)，黑人牙膏的經(jīng)銷商的力量做市場(chǎng)是一個(gè)比較保險(xiǎn)和實(shí)際的做法。黑人牙膏經(jīng)銷商被統(tǒng)一稱為代理商，除上海市以外，黑人牙膏的產(chǎn)品絕大部分產(chǎn)品銷量是通過代理商創(chuàng)造的。 2004年后，由于來自沃爾瑪和麥德龍的強(qiáng) 大壓力，才被迫針對(duì)這兩家客戶進(jìn)行直供。對(duì)比絕大多數(shù)草莽出身、管理不規(guī)范的代理商而言，黑人的實(shí)力是超強(qiáng)的。所以

23、， 雙方協(xié)議基本上是黑人單方面就決 定了的。雖然是通過代理商來服務(wù)終端，但做市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)卻并未完全放給代理 商。為此，黑人在各地都配備自己的銷售人員，這些當(dāng)?shù)卣心迹煜ぎ?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的 銷售人員帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一起共同工作，嚴(yán)格貫徹黑人的市場(chǎng)意志。包括鋪新網(wǎng)點(diǎn)、新品進(jìn)場(chǎng)、陳列、促銷、人員管控等細(xì)節(jié)，都是以黑人人員為主，代理商配合來展 開。特別是針對(duì)越來越多類似沃爾瑪、家樂福的大超市，由于全部是總部統(tǒng)一合 同的緣故，當(dāng)?shù)卮砩棠軌虬l(fā)揮作用的空間很小。實(shí)質(zhì)上，絕大多數(shù)代理商最大的功能只留下資金進(jìn)貨，車輛送貨，人員結(jié)款，網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)等幾項(xiàng)簡(jiǎn)單的功能?！白?紀(jì)守法、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和成本控制”自始至終一直是黑人最重要的企業(yè)文化。4.4 促銷策略對(duì)于快速消費(fèi)品而言，兩個(gè)方面的工作非常重要"一是廣告，二是促銷”4.41 廣告：對(duì)比其他品牌的廣告，黑人的廣告是有鮮明的好來特色。第一，所有的廣告都是委托上海麥肯廣告公司制作。廣告公司的人員與好來市場(chǎng) 部人員一道設(shè)計(jì)、選景、拍攝。并安排合適的播放媒體，性價(jià)比最大的播放時(shí)段 第二，所有的廣