消費(fèi)者行為分析

1、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問題，即市場(chǎng)的七個(gè)“O”市場(chǎng)由誰構(gòu)成 (W Who)？ （家庭主婦）購買何物 (W What)？ （起居飲食必需品）為何購買 (W Why)？ （迎接佳節(jié)）誰參與購買(With w whom)? （家中主要成員）構(gòu)成購買者的群體 (O Occupants) （家中的孩子）購買的目標(biāo)產(chǎn)品 (O Objects) （經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品）購買的目的 (O Objectives) （慶祝老太爺生日）采購組織的角色 (O Organization) （安排、聯(lián)絡(luò)、決策）消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問題，即市場(chǎng)的七個(gè)“O”如何購買 (How w)？ （電話、網(wǎng)頁）何時(shí)購買

2、 (W When)？ （下班時(shí)間）何處購買 (W Where)？ （親臨拜訪）采購作業(yè)的程序 (O Operations) （網(wǎng)頁參閱、電話定席）購買時(shí)機(jī) (O Occasions) （拓銷優(yōu)待）購買地點(diǎn) (O Outlets) （方便、快捷、大家都知道）消費(fèi)者購買行為的主要因素(1)P文化價(jià)值觀，對(duì)問題的認(rèn)識(shí)。P次文化 籍貫上的認(rèn)同；社會(huì)上小群體（國家群體，種族群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣。P社會(huì)階級(jí)文化影響消費(fèi)形態(tài)文化特征消費(fèi)形態(tài)向上型自由型個(gè)人型團(tuán)隊(duì)型同情型敬老尊賢型重成功型積極喜愛大自然尋找自我與同伴相同同情弱者回憶舊時(shí)往日金錢至上新產(chǎn)品自然產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)個(gè)性化消費(fèi)集體化忠

3、于弱小便宜品牌老牌子，懷舊愛炫耀，貴就是好。品牌消費(fèi)者購買行為的主要因素(2) * 家庭家庭 家庭成員之間的影響（父母對(duì)子女的影響；夫妻之間的影響）；個(gè)人的雄心；自我價(jià)值。* 角色與地位角色與地位主婦角色；社交地位；能夠累加社會(huì)資本的種種因素。* 參考團(tuán)體參考團(tuán)體能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度和行為的群體消費(fèi)者購買行為的主要因素(3) 一般情況下，消費(fèi)者購買行為受媒體報(bào)導(dǎo)的影響最大。(4) 年齡與生命周期階段年齡與生命周期階段: : 消費(fèi)者隨年齡的變化而購買不同的產(chǎn)品，消者也受家庭生命周期影響。 職業(yè)職業(yè) ：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體 經(jīng)濟(jì)情況經(jīng)濟(jì)情況 ：支出與所得；儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)；接貸能力 生活方式：生活

4、方式：表現(xiàn)在個(gè)人的活動(dòng)，興趣，意見方面的方式 人格自我觀念：人格自我觀念：自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御性和適應(yīng)性等。家庭生命周期八階段及其購買模式家庭生命周期階段購買或行為模式1. 單身階段(B achelor Stage)：無財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜娛樂2. 新婚(N ew ly m arried couples)：財(cái)務(wù)狀況較好，有最高的購買率和耐久財(cái)購買量。3. 滿巢一期(Full nest I)：最小的孩子小于六歲購買家庭用品的巔峰時(shí)期，有很少的流動(dòng)資產(chǎn)，對(duì)新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告的商品，對(duì)財(cái)務(wù)狀況不滿意。4. 滿巢二期(Full nest II)：最小的孩子六歲財(cái)務(wù)狀況較好，購大

5、型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多的商品，上音樂課等。家庭生命周期八階段及其購買模式家庭生命周期階段購買或行為模式5. 滿巢三期(Ful l nest III)：中年夫婦，孩子未獨(dú)立財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響，對(duì)耐久財(cái)平均購買力最高。6. 空巢一期(Em pt y nest I)：小孩不同住，家長仍工作自有房子，對(duì)財(cái)務(wù)狀況滿足，喜遠(yuǎn)游，娛樂，自我教育，對(duì)新產(chǎn)品沒興趣。7. 空巢二期(Em pt y nest II)：小孩不同住，家長年老退休所得減少，購醫(yī)療用品及保健用品。8. 年老喪偶獨(dú)居(Sol i t ude)：和其它退休者類似。消費(fèi)者購買行為的主要因素(5) x動(dòng)機(jī) (Motivation) 馬斯洛

6、(Maslow)： 由需要產(chǎn)生。需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我實(shí)現(xiàn)需要。x認(rèn)知 (Perception)人們對(duì)相同的刺激客體會(huì)有不同的認(rèn)知，要因?yàn)檫x擇性注意，選擇性扭曲，選擇性憶。消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段1.) (Problem recognition)(Problem recognition)* 產(chǎn)生問題或需要* 產(chǎn)生問題和需要的原因* 與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)2.)(Information search)(Information search)* 個(gè)人（家人；朋友；鄰居；熟人）* 商業(yè)（廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝與展示）* 公共（大眾傳播媒

7、介；消費(fèi)者評(píng)鑒組織）* 經(jīng)驗(yàn)（曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)）消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段3.) (Purchase decision)(Purchase decision)（有兩個(gè)因素介于購買意圖與購買決策之間）第一影響因素是他人態(tài)度 (Attitudes of others)第二影響因素是非預(yù)期情境因素 (Unanticipated situational factors)消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段3.)(Purchase decision)(Purchase decision)（購買決策可分為三類）* 例行性購買反應(yīng) (Routine response behavior) 購買行為發(fā)生在例行性

8、消費(fèi)時(shí)候，無須多思考便可決定。* 有限決策 (Limited decision making) 決策需一些時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購買或選購較孰知品牌時(shí)。* 密集決策 (Extensive decision making) 最復(fù)雜，發(fā)生在選購不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研究購買行為的主要對(duì)象。消費(fèi)者購買行為的主要因素4.) x學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) (Learning)(Learning)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而生的。x信念與態(tài)度信念與態(tài)度 (Beliefs and attitudes)(Beliefs and attitudes)信念指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物所持的觀點(diǎn)

9、；態(tài)度個(gè)人對(duì)某些個(gè)體或觀念的持久性評(píng)價(jià)，感覺和傾向.消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段5.) (Post purchase behavior)(Post purchase behavior)購后滿足 (Post purchase satisfaction)購后行為 (Post purchase actions)購后使用與處理 (Post purchase and disposal)現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變 商品決策商品決策要求日用品輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性、個(gè)性化，有特色，與眾不同。 購價(jià)決策購價(jià)決策對(duì)日用品要求廉價(jià)，對(duì)個(gè)性化，有特色，眾不同產(chǎn)品較不計(jì)較價(jià)錢?，F(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變 購買點(diǎn)決策購買點(diǎn)

10、決策選在：符合身份地位 賞心悅目 一次購足之處。 購買心態(tài)購買心態(tài)有時(shí)以理性的態(tài)度去采購，零售店宜請(qǐng)楚分產(chǎn)品別。有時(shí)會(huì)沖動(dòng)購買，故產(chǎn)品的陳列，包裝，造型應(yīng)讓顧客一看就喜歡。消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程過 后 采 用L aterA d o p tio n繼 續(xù) 拒 絕C o n tin u edR ejectio n拒 絕 R ejectio n繼 續(xù) 采 用C o n tin u edA d o p tio n中 止 采 用D isco n tin u an ce采 用 A d o p tio n決 策 D ecisio n試 用 T rial評(píng) 估 E v alu atio n興 趣 In ter

11、est知 曉 A w aren ess組織市場(chǎng)和組織購買行為企業(yè)組織并非專事銷售，它們之間也需要建立彼此依存的伙伴關(guān)系。(Business Partner)組織購買行為的四項(xiàng)特別考慮因素：1.組織購買商品和服務(wù)以滿足個(gè)種組織目標(biāo)。2.采購決策的參與人員多，決策標(biāo)準(zhǔn)不同。（因參與決策的出發(fā)點(diǎn)，觀點(diǎn)，背景不同而異）3.購買者必須遵守組織政策與策略。4.需有報(bào)價(jià)單，合同，交貨時(shí)間表等。三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets)工業(yè)市場(chǎng)的成員工業(yè)市場(chǎng)的成員1 )少量購買者 (Fewer buyers)2 )大量購買者 (Larger buyers)3 )供需雙方關(guān)系密切 (Clo

12、se supplier-customer relationship)4 )購買者地理分部集中(Geographically concentrated buyers)5 ) 衍生需求 (Derived demand)三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets)工業(yè)市場(chǎng)的成員工業(yè)市場(chǎng)的成員 - cont.6 6)無彈性需求 (Inelastic demand)7 7)變動(dòng)的需求 (Fluctuating demand)8 8)專業(yè)化購買 (Professional purchasing)9 9)決策影響者較多 (Several buying influences)1010)其它

13、特性 (Miscellaneous characteristics)三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets)工業(yè)市場(chǎng)購買者的采購決策工業(yè)市場(chǎng)購買者的采購決策(1)購買情境的主要型態(tài)(2)購買決策的子決策 (3)系統(tǒng)采購及銷售的角色三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets)工業(yè)市場(chǎng)購買過程的參與者工業(yè)市場(chǎng)購買過程的參與者(1)使用者 (User) (2)影響者 (Influencers)(3)決策者 (Deciders)(4)核準(zhǔn)者(5)采購者 (Buyer)(6)守門者 (Gatekeepers)三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial ma

14、rkets)影響工業(yè)購買者購買決策的主要因素影響工業(yè)購買者購買決策的主要因素(1)環(huán)境因素 (Environmental factors)(2)組織因素 (Organizational factor)(3)人際因素 (Interpersonal factor)(4)個(gè)人因素 (Personal factor)三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets)工業(yè)購買者的購買決策過程工業(yè)購買者的購買決策過程(1)確認(rèn)問題(2)一般需求描述 (3)決定產(chǎn)品規(guī)格(4)尋找供應(yīng)商(5)征求報(bào)價(jià)(6)選擇供應(yīng)商(7)正式訂購(8)績效評(píng)估三種組織市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) (Reseller mar

15、kets)(Reseller markets) 中間商市場(chǎng)的成員中間商市場(chǎng)的成員: :批發(fā)；零售中間商的購買決策中間商的購買決策(1)獨(dú)家搭配 (Exclusive assortment)(2)深度搭配 (Deep assortment)(3)廣泛搭配 (Broad assortment)(4)混合搭配 (Scramble assortment)三種組織市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) (Reseller markets)(Reseller markets) 中間商面臨三種購買情況中間商面臨三種購買情況(1)新產(chǎn)品情境 (New-item situation)(2)最佳供應(yīng)商情境 (Best-vendor S

16、ituation)(3)較佳交易條件情境 (Better-item situation)三種組織市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) (Reseller markets)(Reseller markets) 中間商的購買決策中間商的購買決策(1)家庭經(jīng)營小商店的老板(2)商品經(jīng)理 (Merchandise manager)(3)采購委員會(huì) (Buying committee)(4)商店經(jīng)理 (Department Manager)影響中間商購買決策的主要因素影響中間商購買決策的主要因素三種組織市場(chǎng) 政府市場(chǎng)政府市場(chǎng) (Government markets)* 政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的成員* 政府機(jī)構(gòu)的購買決策* 政府機(jī)構(gòu)購買過程的參與者* 影響政府機(jī)構(gòu)購買決策的主