海爾,在嬗變中走向成熟的國際性品牌

1、海爾，在嬗變中走向成熟的國際性品牌海爾，在嬗變中走向成熟的國際性品牌文章摘要：在2007歲末來臨之際， 以聲譽(yù)和美譽(yù)度為重要考量指標(biāo)、 由美國財(cái)富雜志評(píng)選的第二屆年度 “最受贊賞的中國公司 ”新鮮出爐，與寶鋼等資源壟斷型企業(yè)不同，躋身綜合排名第一的海爾集團(tuán)是以完全市場(chǎng)化的運(yùn)營而受到市場(chǎng)面和消費(fèi)者的推崇，聯(lián)想排名第二。此刻，我們似乎看到一個(gè)當(dāng)年的莽撞少年在逐漸的走向成熟，而財(cái)富雜志無疑是給海爾舉辦了一個(gè)成人儀式！在2007歲末來臨之際，以聲譽(yù)和美譽(yù)度為重要考量指標(biāo)、由美國財(cái)富雜志評(píng)選的第二屆年度 “最受贊賞的中國公司 ”新鮮出爐，與寶鋼等資源壟斷型企業(yè)不同，躋身綜合排名第一的海爾集團(tuán)是以完全市場(chǎng)

2、化的運(yùn)營而受到市場(chǎng)面和消費(fèi)者的推崇，聯(lián)想排名第二。此刻，我們似乎看到一個(gè)當(dāng)年的莽撞少年在逐漸的走向成熟，而財(cái)富雜志無疑是給海爾舉辦了一個(gè)成人儀式！曾經(jīng)的莽撞少年在寬闊的道路上行走，智慧就是發(fā)動(dòng)機(jī)，能夠給你飛馳的力量。顯然，海爾是不缺乏智慧的，它是一家極具策劃和產(chǎn)品概念運(yùn)作并付諸實(shí)施的企業(yè)，比如國內(nèi)首家抗菌冰箱、小小神童洗衣機(jī)、手搓式洗衣機(jī)、能洗地瓜洗衣機(jī)的推出，都迎合了特定消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和需求，并引領(lǐng)整個(gè)家電行業(yè)產(chǎn)品策劃的航向和輿論的走向。如同一個(gè)孩子的成長總顯得調(diào)皮搗蛋一樣，海爾在發(fā)展的歷程中也同樣存在著一些 “過火 ”的舉措，甚至有時(shí)顯得缺乏理智。比如 2000年在山東所發(fā)生的由海爾策

3、動(dòng)的那場(chǎng)洗衣機(jī)行業(yè) “節(jié)水大戰(zhàn) ”，緣起于海爾拿節(jié)水說事，將洗衣機(jī)行業(yè)主要競(jìng)爭對(duì)手一網(wǎng)打盡，樹立了 “公敵 ”的形象。小鴨、小天鵝、榮事達(dá)、松下、西門子等五家洗衣機(jī)企業(yè)齊聚濟(jì)南，就海爾洗衣機(jī)在媒體發(fā)表或散發(fā)有關(guān) “節(jié)水比武 ”的宣傳材料一事發(fā)表了關(guān)于抵制海爾誤導(dǎo)消費(fèi)者行為的嚴(yán)正聲明。這五家企業(yè)分別致信國家工商局、中國家電協(xié)會(huì)、國家技術(shù)監(jiān)督局，要求制止海爾的行為并給予處理。同時(shí)，還致信海爾集團(tuán) CEO張瑞敏，要求海爾停止誤導(dǎo)消費(fèi)者的宣傳行為、 向消費(fèi)者致歉并給同行一個(gè)滿意的解釋。顯然，海爾的此舉并不高明，拿單一優(yōu)勢(shì)功能與別人的產(chǎn)品作對(duì)比，而且本身執(zhí)行非同一企業(yè)產(chǎn)品之間的對(duì)比廣告就是違法的。這無疑

4、讓人想到當(dāng)年同居合肥的美菱電器與榮事達(dá)的冰箱節(jié)能對(duì)比廣告，結(jié)果榮事達(dá)一努將美菱股份告上法庭，索賠 500萬！同城恩怨的故事，在青島的海信與海爾之間也同樣上演著。比如當(dāng)年的空調(diào)“001”號(hào) 3C證書之爭，以及為彩電宣傳海爾與海信對(duì)簿公堂，官司由合肥打到青島等等。一個(gè)行業(yè)官司或者口角的頻發(fā)，一方面說明行業(yè)競(jìng)爭的激烈性，另一方面說明市場(chǎng)的非成熟性，因?yàn)橐?guī)則的缺失所以可以為所欲為，第三方面則說明企業(yè)心智的不成熟性，投機(jī)的心態(tài)占有較大的成份，官司僅僅是外化的表象而已。心智在轉(zhuǎn)型中走向成熟跟一個(gè)非家電行業(yè)的企業(yè)家朋友聊及海爾，該朋友評(píng)論道，最近兩年海爾沉寂了很多，沒有了前幾年那種風(fēng)風(fēng)火火的霸氣和銳氣，整個(gè)

5、家電行業(yè)也沒有那么精彩了。我說，這是好事！一個(gè)天天有故事的企業(yè)肯定是不正常的企業(yè)， 要么他怕 “露怯 ” 所以天天在制造故事轉(zhuǎn)移人們的注意力，要么就是他確實(shí)問題重重所以故事多多。TCL現(xiàn)在的故事很多，但你能認(rèn)為 TCL現(xiàn)在是正常的企業(yè)嗎？海爾當(dāng)前正處于一種調(diào)整期和轉(zhuǎn)型期，在向理性回歸，這從海爾首席執(zhí)行官張瑞敏先生的一些言論中可窺一斑。首先他指出海爾處于一個(gè) “高原反應(yīng)期 ”：外部對(duì)手和內(nèi)部機(jī)制的壓力，表現(xiàn)出來的問題就是利潤。一是利潤率不高，二是全球化的開發(fā)和市場(chǎng)投入很大，直接影響到利潤。就好比是在高原上，利潤少，相當(dāng)于空氣稀薄，再發(fā)展下去你就會(huì)窒息。所以，他要求干部都來研究怎樣在高原期獲得豐厚

6、的利潤，找到你的氧氣袋，否則你就很難再往上攀登。為此，海爾做了兩項(xiàng)工作：第一，建立一個(gè)人人都能充分發(fā)揮作用、自主經(jīng)營的機(jī)制。第二，管理好最高級(jí)的經(jīng)理人。通過這些辦法，把企業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)小的項(xiàng)目，再圍繞這些項(xiàng)目建立獨(dú)立的經(jīng)營公司和一個(gè) “無邊界 ”的團(tuán)隊(duì)。一個(gè)一直處于超高速發(fā)展的企業(yè)，到一定的時(shí)間積累，必然面臨著一些問題，關(guān)鍵是企業(yè)能否認(rèn)識(shí)到問題的存在性和變革的緊迫性和及時(shí)性。因?yàn)轭愃频膯栴}而倒下去的企業(yè)舉不勝舉，例如小鴨倒下了、小天鵝出售給了南京斯威特并經(jīng)歷著往復(fù)折騰，榮事達(dá)最核心板塊中美合資公司賣給了美的，美菱電器下嫁長虹，科龍也以凄慘的結(jié)局被海信承攬著?！坝绕湓诤栕呦驀H化的進(jìn)程中

7、，還是感到了前所未有的壓力。 ”張瑞敏說。值得欣慰的是，海爾是一家極為清醒的企業(yè)， 一直對(duì)企業(yè)進(jìn)行著不斷的修正和調(diào)整，從而確保海爾一直處于一種 “安全著陸 ”的狀態(tài)。只是近兩年，針對(duì)周邊環(huán)境的變化和海爾國際級(jí)品牌塑造的加速，這種調(diào)整和變革的力度顯得更加明顯一些。日前，筆者有機(jī)會(huì)跟海爾洗衣機(jī)產(chǎn)品本部的高管層進(jìn)行溝通，提及海爾未來洗衣機(jī)產(chǎn)品的走向及對(duì)主要競(jìng)爭對(duì)手的評(píng)價(jià)和看法時(shí)，海爾洗衣機(jī)本部總工程師呂佩師先生強(qiáng)調(diào)了海爾將圍繞著節(jié)水、節(jié)電、給用戶提供洗衣質(zhì)量將其盡可能的解脫獲得輕松和享受，最大限度內(nèi)降低成本，對(duì)環(huán)境影響最少，用戶最滿意為主題向用戶提供產(chǎn)品。至于對(duì)對(duì)手的評(píng)價(jià)，他卻避而不答，而且一再強(qiáng)調(diào)

8、海爾洗衣機(jī)只對(duì)世界各地的用戶負(fù)責(zé)的理念， 通過創(chuàng)造用戶滿意甚至感動(dòng)來獲取最大的洗衣機(jī)市場(chǎng)份額。即便在私底下跟海爾洗衣機(jī)的普通員工聊天的時(shí)候， 當(dāng)筆者刻意 “引導(dǎo) ”其對(duì)西門子、LG等洗衣機(jī)品牌的看法和觀點(diǎn)時(shí)，他們也同樣進(jìn)行著回避。做好自己的事情，對(duì)用戶負(fù)責(zé)已經(jīng)成為海爾洗衣機(jī)人自覺的主張。當(dāng)海爾 “不用洗衣粉洗衣機(jī) ”問世的時(shí)候，也曾經(jīng)一度引起人們的爭議，認(rèn)為海爾是在欺騙和作秀，而且把海爾洗衣機(jī)拆解開來加以 “曝光 ”。其實(shí)現(xiàn)在想想很簡單的事情，單純用水就可以把衣服洗干凈是不可能的事情，必然要加一些改質(zhì)劑或者電解質(zhì)等之類的東西對(duì)水進(jìn)行分解。對(duì)此，海爾并沒有進(jìn)行爭執(zhí)，只是潛心完善和改進(jìn)自己的產(chǎn)品。

9、海爾人的觀念和競(jìng)爭心態(tài)的轉(zhuǎn)變由此可見。如今全球近 50萬臺(tái)的用戶直接體現(xiàn)了對(duì)海爾不用洗衣粉洗衣機(jī)的認(rèn)可， 而2006年 1月該產(chǎn)品獲得國家最高獎(jiǎng)項(xiàng)的國家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，這是我國洗衣機(jī)行業(yè)唯一獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的產(chǎn)品，同樣體現(xiàn)了國家對(duì)海爾不用洗衣粉洗衣機(jī)的認(rèn)可。修身養(yǎng)性，為國際級(jí)品牌注入內(nèi)涵大凡接觸、關(guān)注或者研究過高端品牌及奢侈品的人都很清楚，這樣的品牌或者產(chǎn)品除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)先、工藝考究借助產(chǎn)品本身說話之外，更多的是展示一種文化的內(nèi)涵和對(duì)歷史的一種詮釋和傳承，彰顯的是一種品位性的生活和圈子。這樣的品牌從來不會(huì)大張旗鼓的叫囂和賣弄。顯然，海爾目前的各項(xiàng)工作都在朝著這個(gè)方向努力和積淀。從如下幾個(gè)方面我們可以找

10、到些許的注腳：啟動(dòng)全新的品牌，向國際化高端邁進(jìn)。9月20日，海爾召開以 “現(xiàn)在，進(jìn)入未來Casarte 生活品鑒會(huì) ”為主題的新品牌、新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，全球同步推出卡薩帝· Casarte 這一開啟未來家電生活新體驗(yàn)的高端子品牌。Casarte 所倡導(dǎo)的是一種面向未來的、革命性的生活方式，通過預(yù)約定制、整套家電設(shè)計(jì)、一對(duì)一“終生家電顧問 ”等突破性服務(wù)模式， 使家電生活成為更純粹的享受，彰顯尊貴品味。 而所覆蓋的產(chǎn)品通過應(yīng)用尖端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程無線操作，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地控制家中的電器，徹底從家電中解放出來，盡情享受家電所帶來的便捷和樂趣，這樣的生活無疑更具魅力。海爾新品牌的推出

11、，從另一個(gè)方面也體現(xiàn)了海爾以原有品牌 “海爾 ”在國際化征途中遇到的難點(diǎn)與障礙，試圖通過新品牌的推出突圍 “中國制造 ”以及海爾前期在發(fā)達(dá)國家縫隙市場(chǎng)操作所形成的消費(fèi)者的中低端心理定位。否則海爾集團(tuán)想躋身全球品牌俱樂部尤其是國際級(jí)高端品牌俱樂部，會(huì)非常的困難。專注于圍繞消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品。海爾在全球建立 10個(gè)創(chuàng)牌中心和 18個(gè)研發(fā)中心的戰(zhàn)略目標(biāo)也正在有條不紊的進(jìn)行之中，舉全球研發(fā)之力使產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離越來越近，國內(nèi)外市場(chǎng)份額占有率均獲得了較快的擴(kuò)張。根據(jù)海爾方面的介紹，僅在洗衣機(jī)領(lǐng)域，目前海爾已經(jīng)囊括了國內(nèi) 60%的專利，獨(dú)占勢(shì)頭非常明顯。由海爾獨(dú)創(chuàng)的世界第四種洗衣機(jī)海爾雙動(dòng)力洗衣機(jī)，是一

12、款擁有 30多項(xiàng)專利技術(shù)的產(chǎn)品，綜合了波輪式、滾筒式、攪拌式三種洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)于一身，將洗凈、節(jié)水、節(jié)能、健康等功能在一臺(tái)洗衣機(jī)上完美統(tǒng)一。 “雙動(dòng)力 ”問世后，迅速啟動(dòng)了蓄勢(shì)已久的中國高端洗衣機(jī)市場(chǎng)，從上市第一個(gè)月起就占據(jù)了國內(nèi)高端市場(chǎng)50%以上的份額。因突破性的創(chuàng)新，雙動(dòng)力獲得了法國列賓國際惟一發(fā)明金獎(jiǎng)， 2005年更以中國自主品牌納入了國際 IEC標(biāo)準(zhǔn)提案，成為全球洗衣機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)指日可待。而海爾于2003年推出的世界首臺(tái)真正不用洗衣粉的洗衣機(jī)，其洗凈比高達(dá) 0.87 ，比普通洗衣機(jī)高 25%。新技術(shù)的應(yīng)用在海爾洗衣機(jī)中已經(jīng)是再尋常不過的一個(gè)事情，據(jù)說在國內(nèi)每年推向市場(chǎng)的洗衣機(jī)新品，海爾就占據(jù)

13、一半的份額。比如具有時(shí)間概念的洗衣機(jī)，以及目前應(yīng)用在海爾高端洗衣機(jī) “凈界 ”系列和滾筒 Luxurii 系列產(chǎn)品中的 “洗凈即停 ” 技術(shù)等。洗凈即停是通過采用全方位的光電檢測(cè)技術(shù)， 即時(shí)檢測(cè)桶內(nèi)水的臟污程度，來決定衣物的洗滌時(shí)間。 “洗凈即停 ”技術(shù)的運(yùn)用，有效地為用戶實(shí)現(xiàn)了節(jié)水、節(jié)電并降低了衣物磨損率。這一技術(shù)使得 “凈界 ”洗衣機(jī)比普通洗衣機(jī)在磨損率方面降低約 25%，省水約 30%，省電約 30%。整合社會(huì)和全球的資源進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)化協(xié)作。在海爾，張瑞敏除了人們習(xí)慣性的稱為張首席外，還有一個(gè)稱呼 牧師，是一個(gè)布道者。在張瑞敏的領(lǐng)導(dǎo)下，海爾不僅是一家制造產(chǎn)品和品牌的企業(yè)，它同時(shí)還是一家

14、擅長制造理論的企業(yè)，比如 “激活休克魚 ”理論、 “斜坡球體 ”理論、 “日事日畢、日清日高 ”理論、 “流程再造 ” 理論等。但這些理論卻不是憑空捏造的，而是基于對(duì)海爾自身實(shí)際情況的了解、環(huán)境的判斷和未來走向的把握而得以升華的結(jié)果，并通過這些理論起到助推或者引領(lǐng)海爾平穩(wěn)地向一個(gè)高峰到另一個(gè)高峰的跨越。據(jù)了解，海爾新近剛剛推出了一個(gè) “1+1+N”的組織流程再造戰(zhàn)略理論。 “1+1+N” 是海爾集團(tuán)現(xiàn)階段重要的戰(zhàn)略思路， 張瑞敏說： “這是一種開放的視角， 外 1是外部專家， 內(nèi)1是集團(tuán)原來的干部， N是員工團(tuán)隊(duì)。海爾集團(tuán)上下正在動(dòng)員起來，以各自部門為單元體， 以開放的胸懷和心態(tài)， 鼓勵(lì)整合社會(huì)資源，