寶島眼鏡的營銷戰(zhàn)略

1、寶島眼鏡的營銷戰(zhàn)略 寶島眼鏡集團一步一步發(fā)展為中國眼鏡零售業(yè)領頭羊的實戰(zhàn)案例， 展 示了零售服務企業(yè)在擴張壯大中的營銷戰(zhàn)略方法。眼鏡行業(yè)簡介眼鏡行業(yè)是一個半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來 ,眼鏡更從功能性商品 進化到時尚商品， 加深了管理的深度與難度。 眼鏡行業(yè)有四大商品類 別：鏡框，鏡片，隱形眼鏡 ,藥水。商品的特性又有很大的不同。 鏡 框是流行性商品，時尚性很強，商品周期短。鏡片是光學商品，功能 性強。 隱形眼鏡是美容型商品，強調(diào)方便性及舒適性。藥水是隱型 眼鏡的消耗品， 周期性型強。 四大類商品構成眼鏡零售業(yè)的商品系列 組合。 眼鏡零售業(yè)的另外一個特點是顧客回轉(zhuǎn)周期較長。顧客平均 回轉(zhuǎn)周期為：鏡

2、框 4.5年，鏡片 3.5年，隱形眼鏡 1 年，藥水 0.2年。 青少年 （在學期 ）的回轉(zhuǎn)率比較高，約 1.5 年，女性的回轉(zhuǎn)率周期也高 , 約 1.2年。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一般超過 5 年，年紀越大，回 轉(zhuǎn)率周期越長。 眼鏡業(yè)所面臨的問題是一個顧客在配好一次服務滿意 的商品后，可能要 3 年半以后才會再來光臨。中國眼鏡零售業(yè)簡介國內(nèi)眼鏡零售業(yè)在計劃經(jīng)濟時期是從國營企業(yè)發(fā)展起來，很多老 字號在全國各地都隸屬地方政府企業(yè)。 改革開放以來， 廣東省的眼鏡 零售業(yè)最早發(fā)展連鎖。 據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計，全國約有三億人口是需要 視力矯正 （配眼鏡），大陸市場一年約有 200到 250億元的零售額。其

3、中鏡框大約有 8000萬支的銷售量，鏡片約有 2 億片的年消化量。幾 年來， 全國各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到一定程度的連鎖規(guī)模， 但大多數(shù)是地 方上的連鎖，很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集團。零售服務業(yè)的營銷零售業(yè)是服務業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，在營銷的科學理論與一般的營銷組 合（4P）不同。除了 4P外，零售業(yè)還有另外3個P, People （服務人員）, Process （服務流程）及Physical Evidenee （購物環(huán)境）。零售服務業(yè)還 有以下的特性：? Intangibility: 服務的不可觸摸性,服務是隱形的,無法觸摸, 以“經(jīng)驗”為主；? In separability:服務無法獨立于與服務人員的

4、互動;? Heterogeneity服務的內(nèi)容難于標準化；? Perishability:服務的產(chǎn)能是可揮發(fā)，無法儲存；? ownership:顧客可以使用，但是不擁有服務的場合。（黑體）零售業(yè)是商品交付給消費者的 “最后一公里”，也是最直接與顧客 互動的環(huán)節(jié)， 因此營銷戰(zhàn)略也特別復雜。 在 7P 及以上所提的特性外， 發(fā)展大陸市場還有以下的考慮:有限的資源 : 大陸市場非常復雜，在市場成熟度、開放程度、潛 力、排外性等方面有很大的差異性，在有限的資源內(nèi)，必需有嚴謹?shù)?發(fā)展計劃，才能發(fā)揮到最佳的效果；銷售據(jù)點的取得 : 零售業(yè)需要提供舒適的購物環(huán)境給消費者 ,因此 銷售據(jù)點是所有零售業(yè)競爭的重

5、點之一。在一些都市里的重要商圈 , 更是各家連鎖集團的必爭之地，快餐業(yè)、服飾業(yè)、手機業(yè)、眼鏡業(yè)等 等都在競爭銷售據(jù)點。 銷售據(jù)點的取得也是零售業(yè)擴張速度的瓶頸之一。員工培訓 : 零售業(yè)在服務的內(nèi)容部分也有很大的差異，如快餐業(yè)， 服務的內(nèi)容就很簡潔。 眼鏡業(yè)與顧客的服務內(nèi)容及互動就很復雜。不同的零售業(yè)因服務內(nèi)容的差異， 員工培訓也因此大不相同。 眼鏡業(yè) 的基本培訓就要 6個月以上，而快餐業(yè)可能只需要 2 個星期的培訓就 可以上崗。 培訓的長短也影響每一種零售業(yè)發(fā)展的速度。 員工的培訓 素質(zhì)是企業(yè)長期發(fā)展的根基。員工的培訓素質(zhì)不佳 ,在零售業(yè)初期發(fā) 展時不會有很大的差異， 當一個企業(yè)在快速擴張時，

6、 培訓體系的優(yōu)劣 就會影響企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性。 零售業(yè)的培訓體系堪稱是零售業(yè)發(fā)展的 根基，培訓體系無法跟上企業(yè)發(fā)展速度， 該企業(yè)現(xiàn)有的成果是可慮的。管理人才培養(yǎng)計劃 : 快速發(fā)展的企業(yè)管理人才也要跟上。零售業(yè) 最基本的管理干部是“店長” 。店鋪為零售業(yè)的基本業(yè)務單位，每開 一家店 ,就需要一個店長 （也需要副店長 ），除了店長的培養(yǎng)外， 都市級、 省級的高級管理干部也不能缺乏。 因此管理人才培養(yǎng)效率如果無法 提升，零售業(yè)要快速發(fā)展會有相當大的困難。語言問題 : 中國地大物博，每個地區(qū)有著不同的人文地理，語言 上更是百家爭鳴，地方語言也是零售業(yè)在發(fā)展時必需要突破的難題。 員工當?shù)鼗橇闶蹣I(yè)必需走的

7、路，也只有當?shù)鼗拍芸朔Z言問題。都市發(fā)展先后順序 : 零售業(yè)全國版圖，需要制定一個發(fā)展計劃， 都市發(fā)展的優(yōu)先順序是戰(zhàn)略重點。 中國地域上差異很大， 在有限的財 力、人力、物力資源下，都市的開發(fā)順序會直接影響企業(yè)的資源累積 及發(fā)展速度。 一級城市如北京、 上海、廣州、深圳，市場大、 費用高、 競爭激烈。 一級城市的發(fā)展對企業(yè)的知名度可以起到燈塔效果， 對二 級城市的發(fā)展有推動的效應。 二級城市市場較不成熟， 但是發(fā)展?jié)摿?好，費用較低，競爭沒有一級城市激烈。在二級城市發(fā)展對全國知名 度的累積比較慢。服務流程，管理標準化 : 服務業(yè) （零售業(yè)是服務業(yè)的一種 ）最難克服 的問題就是服務流程及管理流

8、程標準化的問題。 零售業(yè)如果無法在服 務流程、 管理流程上完成一定程度的標準化， 很難成為一家真正的連 鎖企業(yè)，充其量是一家企業(yè)擁有很多掛統(tǒng)一招牌的店鋪。寶島眼鏡的發(fā)展歷程寶島眼鏡在大陸市場的發(fā)展可分為三個階段 :1.1997-1999，草創(chuàng)期寶島眼鏡在大陸市場的起步是在1997年3月份，同年在武漢、天 津、廈門、福州進入市場。從 1997 年到 1999 年，寶島眼鏡著重于摸 索大陸市場的發(fā)展戰(zhàn)略，同時調(diào)整營運流程及管理流程。在地方上， 努力做公關工作， 了解政府的互動。 （在臺灣 ,管理眼鏡零售業(yè)的政府 部門幾乎沒有，沒有技術監(jiān)督局，沒有勞動局等等。 ） 在草創(chuàng)階段， 寶島眼鏡的目標是放在

9、培養(yǎng)人才及研究市場。 先談生存之道， 了解如 何在大陸市場生存，再求發(fā)展。到 1999 年底，寶島眼鏡在國內(nèi)約有 20 家店。2.1999-2000，沉淀期1999年到 2000 年,寶島眼鏡在大陸的發(fā)展力度仍然不是很快，資 源相當緊張 （員工及管理人才 ）。在這段時間，本地化的政策在每個都 市都得到落實，國內(nèi)干部的數(shù)量越來越多，儲備了未來發(fā)展的力道。 到 2000 年，寶島在國內(nèi)的店數(shù)達到 32 家。3.2001-現(xiàn)在，快速發(fā)展期2001 年是寶島眼鏡在大陸市場快速發(fā)展的啟動年。從 2001 年開 始,寶島眼鏡在大陸開始開發(fā)其他都市。寶島眼鏡在 2001 年也投入了 全國信息化的項目 項目在

10、2001年9月啟動，ERP項目在2002年1 月份完成廈門上線，從此寶島眼鏡在管理平臺上更上一層。 2001 年 底，寶島眼鏡共有 52 家店。2002年底，突破 100家，成為中國眼鏡 零售市場的龍頭企業(yè)。 2003年底，店數(shù)將達到 150家（2003年 9月 底已達 140 家），成為一家跨全國的眼鏡連鎖企業(yè)。 2003年底，寶島 眼鏡在國內(nèi)的服務都市有 : 哈爾濱、大慶、長春、 沈陽、大連、吉林、 北京、天津、合肥、上海、南京、蘇州、杭州、寧波、福州、泉州、 廈門、漳州、廣州、武漢、重慶、成都。寶島眼鏡營銷戰(zhàn)略的運用寶島眼鏡的整體營銷戰(zhàn)略分成店內(nèi)及店外。 店內(nèi)的營銷就是 7P 里 的 P

11、ROCESS、PEOPLE、PHYSICAL EVIDENCE 。傳統(tǒng)的 4P 營銷在 對外的使用上仍然是重點。寶島眼鏡對外的營銷主題是 : 專業(yè)、服務 及時尚。專業(yè)及服務的體驗是必需要在店內(nèi)才能發(fā)揮。一店內(nèi)營銷之前已經(jīng)提到眼鏡的商品類別分為四大類別。 眼鏡行業(yè)的商品 除了博士倫 （隱形眼鏡、藥水 ）有拉動消費者的效應外，其他的眼鏡品 牌，拉動的力量相對薄弱。另外一個有拉動力量的商品，是全球出名 的時尚品牌如 GUCCI、CD、VERSACE、CHANEL 。 此類商品對追 求時尚品味的人來說， 有一定的吸引力， 但是對一般大眾消費者而言， 品牌的知名度沒有到達眾人皆知的地步。 眼鏡業(yè)是一個商

12、品比較不透 明化的行業(yè)，因此，銷售人員有相當大的影響力。員工 （PEOPLE） （黑體） : 眼鏡行業(yè)的員工需要在專業(yè)、 服務及銷 售技能上有相當?shù)呐嘤枴?視光學是一個非常專業(yè)的行業(yè)， 因此員工技 能的培訓需要很長的時間。作為服務的供應方，員工的服務態(tài)度，服 務品質(zhì)，是零售業(yè)成敗的關鍵因素。眼鏡業(yè)的商品不透明化，使銷售員工可以影響消費的意向。 寶島眼鏡在視光學專業(yè)領域服務態(tài)度及 銷售技巧上，對員工做全方位的培訓，每年每個員工接受最少 80 個 鐘頭以上的在職訓練，維持寶島員工的素質(zhì)。服務流程（PROCESS）（黑體）：每一個零售業(yè)的服務流程有很大 的不同。北歐航空公司（SAS）總裁Jim Ca

13、rlzone認為，員工跟顧客接 觸的時間 ,就是“關鍵時刻” （moments of truth） ，員工對顧客的服務 流程及相處的時間就是最好的營銷手段。 眼鏡業(yè)的服務流程分為銷售 前與銷售后。銷售前的服務流程約 45分鐘，分成兩大部分 ,驗光（約 2 0到 25分鐘）及銷售推薦 （約 15到 20分鐘）。驗光流程的 20分鐘是建 立“專業(yè)形象”最好的時刻。每一個驗光流程的環(huán)節(jié),都是與顧客溝通,建立互動感情，使消費者產(chǎn)生“專業(yè)”形象的時刻。銷售環(huán)節(jié)是 與顧客產(chǎn)生互動， 了解顧客的需求重要環(huán)節(jié)。 第二個環(huán)節(jié)是售后服務， 眼鏡業(yè)通常不是當場完成交易，而是需要顧客再次來取商品。因此， 售后環(huán)節(jié)的服

14、務流程也是很重要的。服務流程是員工培訓的成果檢 驗。如果員工培訓到位，服務流程所產(chǎn)生的結(jié)果將是滿意的顧客，也 是最直接最重要的營銷。購物環(huán)境 （Physical Evidence） （黑體）：購物環(huán)境對零售業(yè)而言也 是企業(yè)差異化的重要因素。寶島眼鏡從 1997 年開始發(fā)展，就把購物 環(huán)境當成差異化的重要指標之一。寶島眼鏡在全國的店鋪裝修、 LO GO、顏色基本一致。走的是專業(yè)、高尚的顏色及裝墴格調(diào)。除了外在的明顯企業(yè)識別系統(tǒng) (CIS) 外，店鋪里的規(guī)劃，也很著重消費者的 感受。盡量讓消費者能感覺在寶島眼鏡消費時的舒適、安心、滿意人員、服務流程及購物環(huán)境是實踐體驗營銷的基礎。消費者在一 個良好

15、的購物環(huán)境， 接受來自素質(zhì)、 態(tài)度良好人員的服務及一流的服 務流程， 是一家成功企業(yè)的基本要求。 寶島眼鏡在內(nèi)部的營銷理念就 是讓消費者了解、體驗公司的企業(yè)承諾“專業(yè)，誠實，服務” 。二對外營銷從 1997 年到現(xiàn)在， 寶島眼鏡先后在數(shù)十個都市發(fā)展， 在營銷上有 相當穩(wěn)定的目標。寶島眼鏡對外的營銷目的分成三部分：初創(chuàng)期、成 長期及成熟期戰(zhàn)略。在三段時期內(nèi)， 4P 的交叉運用也不大相同。 寶 島眼鏡在三個時間段的宗旨是品牌營銷。 品牌的創(chuàng)立， 有利于消費者 簡化購買決策過程，也就是說，在談市場占有率前 ,必需先談心理占 有率，也就是如何打造 “寶島眼鏡”而使寶島眼鏡等于眼鏡的代名詞， 寶島眼鏡等

16、于“專業(yè)，服務，時尚”的代名詞，使寶島眼鏡成為在考 慮眼鏡消費時的第一優(yōu)先品牌。1. 初創(chuàng)階段每到一個新都市發(fā)展，寶島眼鏡所面臨的挑戰(zhàn)大多相似。知名度 不夠，使顧客信賴度不足。知名度不夠，使招募員工進展不順。 因 此，寶島眼鏡在新市場的短期目標很直接如何在最短的時間內(nèi)建 立知名度。 寶島眼鏡在每一個都市的開發(fā)， 財務上都是自主的。 因此， 可以把每個都市的開發(fā)都當成一家新公司的開始， 都是在資源相對缺 乏的狀態(tài)下發(fā)展而壯大的。媒體策略 : 在一個新的都市開發(fā)時，因為店數(shù)相對較少，因此廣 告預算不夠， 寶島與當?shù)氐拿襟w會先有聯(lián)系。 基本簽訂整年度的費用 及活動內(nèi)容。 目的是每個月有一定程度的報道

17、， 一定程度的曝光率。 寶島稱之為“毛毛雨”策略。零售連鎖的知名度建立 ,不是用大規(guī)模 轟炸可以在短期內(nèi)達成的。 如果店鋪普及率不夠， 大規(guī)模的營銷方案 的投入是很大資源的浪費。因此在初期發(fā)展階段，只能用“毛毛雨” 策略，慢慢在社區(qū)內(nèi)把知名度打開。開店程序 : 店鋪對零售業(yè)也是創(chuàng)造知名度的一種方法。店鋪的位 置如果選擇在人流量大的地方， 可以累積品牌的能量。 全國很多都市， 都有步行街或是商業(yè)的主要街道，如北京王府井，上海南京西路、淮 海路，廣州北京路、天河城，在以上的地區(qū)開店，都是能創(chuàng)造知名度 和信賴度的地方。 能在以上地區(qū)開店鋪的集團， 都需要有雄厚的背景。 另外在開店的程序上 ,務必做到

18、開店時非常的熱鬧，造成重大影響。社區(qū)影響力 : 在初期階段，店鋪普及率及知名度不夠的情況下， 開發(fā)的重點是在現(xiàn)有店鋪的社區(qū)。 扎根社區(qū)是連鎖店生存的硬道理。 只有在社區(qū)產(chǎn)生影響后 ,才能從點發(fā)展到線，再到面的覆蓋率。商品策略 : 寶島眼鏡在全國的采購量是行業(yè)內(nèi)最大的。很多地區(qū) 是以“自有品牌”為銷售的主力。在一個新開發(fā)的都市，寶島眼鏡的 策略不會著重在“自有品牌” ，反而會用大眾品牌、知名品牌來帶動 公司的地位。有知名品牌的商品，可以定位一家新公司的市場地位。 因此，在初期的商品策略上，寶島會以大品牌、大眾知名品牌協(xié)助 定位“寶島”在新市場的消費者心理地位。促銷 : 初期的發(fā)展，無法有大量廣告

19、上投入 ,促銷是以當?shù)貫橹行?的腹地做促銷。2. 成長階段一個都市在達到 5 到 10 家店數(shù)以后 （看城市的大小，有時候， 10 家店在一個都市里普及率還是很低的 ），基本上就進入中期的開發(fā)階 段，營銷策略上就會有變化。在店數(shù)達到一定數(shù)量后的市場，營銷的 重點會擴大， 除了持續(xù)擴大零售企業(yè)知名度外， 另外一個重點是定位 零售企業(yè)在一個都市的品牌地位。 零售企業(yè)在一個市場的定位是很重 要的，而且定位必需非常的明確，不能模棱兩可。消費者對品牌的印象是比較長遠的，因此必需長期的投入，而投入后，如果品牌定位無 法一致，常常會淹沒在眾多的競爭對手。在中期發(fā)展的階段，寶島眼 鏡用以下的策略，持續(xù)發(fā)展一個

20、市場的戰(zhàn)略。營銷主軸 : 專業(yè) ,服務，時尚。在中期階段的營銷，主軸就必需要 比前期明確， 眼鏡業(yè)的成功之路， 最基本的基礎是在 “專業(yè)”的服務， 因此大多數(shù)的眼鏡行業(yè)營銷主軸都是專業(yè)及服務。 寶島眼鏡在內(nèi)部的 培訓上，一直都著重在 “專業(yè)、服務”，對外的營銷主軸也會運用 “時 尚”來突出與競爭對手的差異?，F(xiàn)場活動，造勢。在中期的發(fā)展過程 ,經(jīng)費及資源都較初期豐富， 在中期的發(fā)展， 投入的資源通常會是最大的， 需要與地方上的領先者 競爭地位?，F(xiàn)場活動造勢如演唱會活動、大型抽獎、專業(yè)知識講座等 等也是在這一個階段開始利用。強強連手 : 寶島眼鏡會利用強式品牌來帶動人流量，如博士倫是 眼鏡業(yè)內(nèi)最出

21、名的品牌， 寶島眼鏡會選擇與博士倫做現(xiàn)場活動， 贈品 會選擇可口可樂，帶動大量的人流量，達到廣告，銷售的效果。媒體上制造話題 : 在媒體上，中期階段也是需要開始創(chuàng)造話題的 時候，商標侵權、新商品介紹、時尚新聞，都是可以在媒體上提升公 司品牌認知的機會。名人效應 : 名人效應在中期開發(fā)中也是寶島眼鏡常運用的營銷手 段。在成長期階段，名人效應的效果特別明顯。店數(shù)太少名人效應太 浪費，店數(shù)普及率高，公司本身就是一個大品牌，名人效應的效果不 佳，在中期階段，名人效應可以把公司的知名度推進到另外一個層次。會員制 : 寶島眼鏡在全國都是在同一個管理信息系統(tǒng)平臺上，所有的寶島顧客， 自動成為寶島的會員。 寶

22、島的會員制有很多附加價值。會員制的推廣，有利于建立更高的知名度及顧客忠誠度。主動出擊 : 主動到單位做護眼咨詢，轉(zhuǎn)被動成為主動，擴大寶島 的影響力。商品策略 : 在成長階段的商品策略，可以開始走差異化。寶島眼 鏡在全國有足夠的采購量， 基本上可以“貼牌”生產(chǎn)自己的品牌商品。 在中期發(fā)展時期， 貼牌的比率還不大， 但是已經(jīng)開始走差異化的路。3. 成熟階段成熟階段是在寶島眼鏡成為一個都市或省份的三甲。在前三名內(nèi) 時，寶島眼鏡的當?shù)刂纫呀?jīng)是眾所皆知， 但是在店數(shù)上或營業(yè)額 上還不是領導者。 成熟階段的營銷目的是盡快成為當?shù)厥袌龅念I導者或維持市場領導者的地位在成熟階段的寶島眼鏡 （如福建省寶島），

23、在資源及預算充分的情況下，是最容易主導營銷戰(zhàn)略的，但存 在市場成長率放緩的挑戰(zhàn)。如何在成熟的市場，穩(wěn)定成長（至少要成長高于市場的平均值 ），又維持市場領導者的地位是本階段的挑戰(zhàn)。營銷主軸 : 在成熟階段的營銷主軸將與其他階段不同。在專業(yè)及 服務上，寶島眼鏡在一個都市的耕耘， 都已經(jīng)被廣大的消費者認同了， 因此營銷的主軸主要在與競爭者的差異化， 在此階段的營銷， 寶島眼 鏡多數(shù)把主題集中在時尚、健康。以商品的特性為主題，把市場領導 者的優(yōu)勢發(fā)揮出來。公益活動 ,融入社會 : 在成熟階段的寶島，大都已經(jīng)在一個都市耕 耘很多年了，也已經(jīng)是一個都市的知名企業(yè)。 在現(xiàn)代資訊爆炸的時代， 硬性廣告的充斥

24、,是一般消費者所厭惡的，在此階段的營銷，寶島眼 鏡會把一部分的預算提拔到公益活動。 公益活動的用意， 在于讓消費 者及整個都市感覺的到， 寶島是當?shù)氐钠髽I(yè)， 積極參與當?shù)厣鐣墓?益性活動。 使寶島眼鏡成為真正當?shù)氐钠髽I(yè)， 當?shù)鼐用衲芨杏X到寶島 眼鏡在他們的都市是有利于當?shù)氐摹?而公益活動的曝光， 也可以強化 寶島眼鏡的“形象” 。名牌效應 : 在進入三甲后，大多數(shù)的消費者不會對排名有很大的 興趣，反而是三甲的企業(yè) “定位”是否與消費者的 “心理認知” 相符。 如上文所說的， 寶島在成熟階段的營銷主軸是時尚與健康， 因此就需 要與世界名牌掛鉤。 讓品牌的效應能夠帶動、 強化寶島眼鏡在當?shù)厥?場

25、的領導地位，產(chǎn)生與競爭對手的差異。多維營銷通道 : 在預算充分的狀態(tài)下，媒體的運用可以更加多元 化。 以福建寶島為例，最大的挑戰(zhàn)是如何將要發(fā)布的信息以最快的 速度告知消費者?，F(xiàn)有的戰(zhàn)略都是多維的媒體鋪蓋，以公車廣告、廣 播電臺、電視廣告、周刊，月刊為主。每個營銷方案根據(jù)目標消費者 的不同，選擇的媒體載體也不同。但是每一次的信息發(fā)布，都是以多 維、立體的覆蓋，使信息告知速度達到最快速的階段。會員制: 大型會員資料庫，顧客分類營銷。寶島眼鏡從 2003 年 6 月份開始，就完成全國連網(wǎng)的項目。在強大的 SAP 管理系統(tǒng)下，全 國的資料大集中有利于會員制的發(fā)展。 到 2003 年 10 月份，寶島眼 鏡共有 150萬有效消費者資料。 會員量也已經(jīng)超過