屈臣氏自有品牌營銷策劃

1、屈臣氏自有品牌營銷策劃書目錄一、公司簡介 2二、市場分析 2（一）營銷環(huán)境分析 2（二）顧客購買行為分析 3（三）SWO分析 31優(yōu)勢 32、劣勢 33、機(jī)會 44、威脅 4三、市場戰(zhàn)略 4（一）市場發(fā)展戰(zhàn)略 41自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略 42、發(fā)展穩(wěn)中取勝 53、健康生活方式 5（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略 61開發(fā)自有品牌 62、市場定位戰(zhàn)略 6（三）市場競爭戰(zhàn)略 61專業(yè)化指導(dǎo) 62、特色化服務(wù) 63、社會營銷 74、廣泛開展電子商務(wù) 7四、營銷組合策略 7（一）產(chǎn)品策略 7（二）價(jià)格策略 8（三）渠道策略 8（四）促銷策略 91系統(tǒng)化的促銷 92、布線O2O營銷 10一、公司簡介屈臣氏集團(tuán)起源于1828

2、年，時(shí)至今日，集團(tuán)已成為國際性的零售及制造業(yè) 機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布全球36個(gè)市場。集團(tuán)旗下經(jīng)營超過7800間零售商店，種類包括 保健及美容產(chǎn)品、高級香水及化妝品、食品、電子、高級洋酒，及機(jī)場零售業(yè)務(wù)。 此外，集團(tuán)亦是歷史悠久的飲品生產(chǎn)商，制造一系列瓶裝水、果汁、汽水及茶類 飲品，并透過其國際洋酒批發(fā)商及代理商，銷售世界優(yōu)質(zhì)名酒。集團(tuán)現(xiàn)聘用98000 名員工，是以香港為基地的國際綜合企業(yè)和記黃埔有限公司的成員。和黃集團(tuán)業(yè)務(wù)遍及五十五個(gè)國家，經(jīng)營港口及相關(guān)服務(wù)、電訊、地產(chǎn)及酒店、零售、能源、 基建、投資及其他等業(yè)務(wù)。屈臣氏各國網(wǎng)點(diǎn)屈臣氏集團(tuán)在歐亞兩洲建立了名牌薈 萃的零售業(yè)務(wù)。這些品牌蜚聲國際、備受推崇

3、，代表著我們以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為 顧客帶來更高的生活素質(zhì)。屈臣氏產(chǎn)品在亞洲集團(tuán)擁有多個(gè)著名品牌和零售連鎖店，包括屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店、百佳超級市場、TASTE美食購物廣場、Great美食購物廣場、Gourmet 時(shí)尚美食購物廣場、豐澤、屈臣氏酒窖和機(jī)場零售業(yè)務(wù) Nuance-Watsor。集團(tuán)亦 是區(qū)內(nèi)瓶裝水及其他飲料的主要生產(chǎn)商，而屈臣氏蒸餾水的銷量更為香港瓶裝水 銷量之冠，反映出市場對集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)同。二、市場分析（一）營銷環(huán)境分析自有品牌是一個(gè)國家品牌經(jīng)營水平提升的標(biāo)志，是品牌經(jīng)營發(fā)展的必由之 路。自有品牌作為一種服務(wù)于人的形象出現(xiàn)， 反應(yīng)了一種適合社會發(fā)展的服務(wù)理 念，充分體現(xiàn)了以人為本的要

4、求。我國企業(yè)的自有品牌處于剛剛起步階段， 適應(yīng) 著自有品牌全球化的一個(gè)趨勢，目前我國自有品牌的零售企業(yè)僅在幾個(gè)大都市出 現(xiàn)，許多零售企業(yè)還沒有意識到自有品牌的價(jià)值，還沒有跳出傳統(tǒng)的思考模式， 缺乏自己的特色和創(chuàng)新思想。仍以代銷制造商品牌商品為主，自有品牌的銷售在 全國零售企業(yè)銷售額中的比例太低， 未來商業(yè)競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。 創(chuàng) 建成功品牌成為企業(yè)有效贏得市場競爭優(yōu)勢的有效途徑，尤其是建立自有品牌已 經(jīng)成為了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。（二）顧客購買行為分析1、屈臣氏的目標(biāo)客戶都集中在18歲到35的時(shí)尚女性，女性無疑是沖動(dòng)型消費(fèi)的主力軍。日本一個(gè)專門研究消費(fèi)者形態(tài)的機(jī)構(gòu)有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，女性沖動(dòng)性購

5、買的比率為34.9%,也就是說每三個(gè)女性消費(fèi)者里面就有一個(gè)是沖動(dòng)型購買者。 有人說、女人的錢是最好賺的。2、沖動(dòng)型消費(fèi)還容易受到人為氣氛的影響，當(dāng)消費(fèi)者光顧的門店在進(jìn)行商品促銷的時(shí)候，往往能夠激發(fā)消費(fèi)者的購物沖動(dòng)， 對于某些商品來說，可能消費(fèi) 者處于那種可買可不買的邊緣，但促銷折扣往往能夠引起消費(fèi)者的沖動(dòng)購物。3、純沖動(dòng)型：很多女性在買東西的時(shí)候都是由于一時(shí)的頭腦發(fā)熱，每當(dāng)看 到大肆宣傳的自有品牌新產(chǎn)品，總是不由自主的想去嘗試，加上店里的濃郁氛圍， 令你滿心歡喜的把產(chǎn)品選購回家。4、 刺激沖動(dòng)型：顧客在購物現(xiàn)場見到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營業(yè)宣傳， 提示或激起顧客尚未滿足的消費(fèi)需求， 從而引起

6、消費(fèi)欲望決定購買，是購物現(xiàn)場 刺激的結(jié)果。為了創(chuàng)造一個(gè)好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地的成 本。雖然有浪費(fèi)之嫌，但舍得投入是獲得回報(bào)的根本。（三）SWO分析1、優(yōu)勢（1） 確定市場定位。細(xì)分消費(fèi)者，成功鎖定目標(biāo)顧客為 1835歲的時(shí)尚女 性，使新進(jìn)入者在資本運(yùn)作上難以抗衡。 這是產(chǎn)品的優(yōu)勢，最大程度的滿足目標(biāo) 顧客的需求。（2）產(chǎn)品多樣化，自有品牌的魅力。美麗（beauty ）、保?。╤ealth care ）、 食品類、生活雜貨及日常用品，產(chǎn)品的種類非常多，自有品牌實(shí)現(xiàn)商品的差異化， 讓消費(fèi)者有更多的選擇。（3）成功的營銷模式一一提倡健康的生活方式，企業(yè)品牌口碑好、低價(jià)高值，在消費(fèi)

7、者心中知名度高，同時(shí)吸引國內(nèi)外知名廠商有意合作成為供應(yīng)商，能及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場需求動(dòng)態(tài)。2、劣勢（1）自有品牌擴(kuò)張缺少獨(dú)立性和競爭性，自有品牌質(zhì)量難以保證，隨著消費(fèi)者對個(gè)人護(hù)理用品品質(zhì)要求的提高，在能力范圍內(nèi)他們更傾向于選擇名牌產(chǎn) 品。（2）自有品牌產(chǎn)品的宣傳力度不到位：許多消費(fèi)者不了解屈臣氏的自有品 牌產(chǎn)品，也不知道其明星產(chǎn)品的特殊功效，單憑促銷是無法增加消費(fèi)者對其自有 產(chǎn)品的了解和認(rèn)識的。（3）產(chǎn)品具有極大的差異化，雖然可供選擇的種類繁多，但有利就有弊， 對顧客來說不熟悉的品牌一般不會輕易嘗試，無法產(chǎn)生首次購買沖動(dòng)。3、機(jī)會（1）零售業(yè)連鎖經(jīng)營的蓬勃發(fā)展，愛美女性的增加，女性保養(yǎng)品的購買率

8、 高，在這個(gè)細(xì)分市場發(fā)展?jié)摿^大。（2）中小型制造企業(yè)生產(chǎn)的剩余。城市化進(jìn)程加快，市民消費(fèi)觀念提高，自 從中國加入WTO后,市場快速開放且自由競爭，以往的市場以制造業(yè)為導(dǎo)向，現(xiàn) 在則是通路型產(chǎn)業(yè)。（3）假冒偽劣產(chǎn)品的存在和消費(fèi)者對品牌的偏好。（4）中間商品牌市場的空白。4、威脅（1）消費(fèi)者對品牌的要求越來越高，從消費(fèi)者的角度看，企業(yè)品牌對于顧 客來說不只是商店的一個(gè)名稱，而是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容， 也是影響 消費(fèi)者對商店的選擇和購買行為的一個(gè)重要因素。（2）因?yàn)槭袌龅母偁幖觿。瑢τ谌瞬诺男枨笠布眲〖哟?，使得不得不?chuàng)新 通路經(jīng)營模式，服務(wù)推陳出新，規(guī)模擴(kuò)張，同時(shí)也導(dǎo)致質(zhì)量難以保證。（3）

9、行業(yè)威脅來源于在一線中心城市，強(qiáng)調(diào)“試用體驗(yàn)”的法國絲芙蘭以及同樣以自主品牌立足的香港莎莎， 與屈臣氏在選址、人群定位、產(chǎn)品等方面多 有交叉和類似之處；在二線城市，遭受到各區(qū)域龍頭化妝品專營品牌店頑強(qiáng)狙擊。三、市場戰(zhàn)略（一）市場發(fā)展戰(zhàn)略1、自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略在中國市場，屈臣氏的自有品牌數(shù)量為700多種，約相當(dāng)于所銷售總商品數(shù) 量為20%在銷售價(jià)格上，大約比同類其他品牌便宜 20%40%作為世界性連鎖 集團(tuán)，屈臣氏推出多款洗發(fā)、護(hù)膚、沐浴產(chǎn)品，以及部分食品和生活用品。這些 商品一方面在產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)上都十分迎合都市年輕人。屈臣氏在自有產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，就進(jìn)行了深入的市場調(diào)研，以確保生產(chǎn)出適 銷對路

10、的產(chǎn)品。并特別建立了 “模擬店鋪”，用于了解各分店的銷售趨勢和顧客 需求，確定發(fā)展的產(chǎn)品種類。這包括統(tǒng)計(jì)出店鋪內(nèi)每月最熱銷的代理品牌商品， 然后復(fù)制出與該熱銷代理商品近似的自有產(chǎn)品。也包括滿足消費(fèi)者的特定需求， 推出具有特色的獨(dú)家產(chǎn)品。屈臣氏自有產(chǎn)品不僅定位好，而且配有好的促銷和優(yōu)惠的價(jià)格。相對市場上 其他品牌，屈臣氏自有產(chǎn)品以低于二至四成的價(jià)錢和新潮時(shí)尚的包裝吸引顧客， 而且在推入市場之前先要由員工試用，再讓員工向消費(fèi)者宣傳，這樣員工就成了 最好的代言人，能夠進(jìn)行有效行銷和口碑傳播。2、發(fā)展穩(wěn)中取勝屈臣氏通過多年來對中國內(nèi)地零售市場的深入研究和鉆研，總結(jié)出品牌發(fā)展最適宜的定位和發(fā)展策略。長期

11、以來，屈臣氏奠定了內(nèi)地最大的健康和美容個(gè)人 零售商的堅(jiān)實(shí)地位，并且密切關(guān)注市場胡變化，適時(shí)把握時(shí)機(jī)，蓄勢待發(fā)。不以 發(fā)展的快慢衡量企業(yè)的發(fā)展，因?yàn)槿魏问挛锏陌l(fā)展都有其自身的規(guī)律， 受時(shí)機(jī)和 多方面因素的影響。多年來，屈臣氏始終以敏銳的觸覺了解、研究和分析市場動(dòng) 向。在尊重市場規(guī)律、了解消費(fèi)者需求和內(nèi)地零售業(yè)各項(xiàng)政策法規(guī)的基礎(chǔ)上，不斷完善內(nèi)部的管理，積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。3、健康生活方式屈臣氏制勝的模式是：獨(dú)特的產(chǎn)品組合（日用品、美容及保健品、特色商品） +保證優(yōu)質(zhì)+每周新品不斷+驚喜不斷的購物環(huán)境。制勝的法寶就是“要了解市場 和顧客真正的需求”。屈臣氏的營銷模式成為制勝的法寶。作為一個(gè)成熟的國際

12、零售品牌，屈臣氏不僅擁有了市場先驅(qū)的品牌優(yōu)勢， 更擁有全球布局、本土采購 的強(qiáng)勢搭配。屈臣氏在中國內(nèi)地發(fā)展已有 15年，其成功之處還在于對消費(fèi)時(shí)尚 的把握以及對健康生活方式的倡導(dǎo)。（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略1、開發(fā)自有品牌屈臣氏的市場定位是要做“個(gè)人護(hù)理專家”。同時(shí)，發(fā)展自有品牌也體現(xiàn)了 屈臣氏在個(gè)人護(hù)理用品方面的專業(yè)性和創(chuàng)新性。屈臣氏計(jì)劃根據(jù)消費(fèi)者的需要， 推出更多的自有品牌，以滿足消費(fèi)者不斷增長的需求。自有品牌對零售商而言不 僅僅是“重要，而且必不可少”。消費(fèi)者光顧屈臣氏，不但選購其他品牌的產(chǎn)品， 也購買屈臣氏的自有品牌新產(chǎn)品。 它的增長將幫助公司增加和平衡利潤， 同時(shí)與 其他獨(dú)家代理的產(chǎn)品相得益

13、彰，為顧客帶來更多的選擇空間。當(dāng)零售賣場自己可 控產(chǎn)品體系的銷售量和種類達(dá)到一定比例時(shí)，商家在渠道中的話語權(quán)就會增強(qiáng)。2、市場定位戰(zhàn)略“我”是誰并不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為我是誰？從提供藥品到個(gè)人護(hù)理產(chǎn) 品的嬗變，屈臣氏找到了自己在消費(fèi)心智中的地位。屈臣氏以“個(gè)人護(hù)理專家” 為市場切入點(diǎn)，以低價(jià)作為引爆點(diǎn)，圍繞“健康、美態(tài)、快樂”三大理念，為消 費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物氛圍環(huán)境和專業(yè)資訊服務(wù)來傳達(dá)積極美好 的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的消費(fèi)者塑造內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色， 倡導(dǎo)“健康”美容美發(fā)及護(hù)理用品所 占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”

14、的概念，獨(dú)有的趣味公仔及糖果精 品則傳遞著“樂觀”的生活態(tài)度。為了配合這三大經(jīng)營理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、 愉快、有趣的感覺，分別象征著“健康”、“美態(tài)”和“樂觀”。（三）市場競爭戰(zhàn)略屈臣氏采用的是差異化競爭戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在一下幾點(diǎn)：1、專業(yè)化指導(dǎo)屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨 詢和建議。2、特色化服務(wù)每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放 整齊，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞護(hù)膚易等各種

15、個(gè)人護(hù)理資料手冊， 免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營 養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)， 提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅 是商品的銷售，更注重對顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特 色服務(wù)。3、社會營銷企業(yè)是社會的企業(yè)，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。2002 年,屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會發(fā)動(dòng)“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。這些活動(dòng)充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會責(zé)任感， 取得了巨大的社會反響。當(dāng)年商店的營業(yè)額獲得了 80%勺增

16、長，更重要的是為企 業(yè)樹立了良好的社會形象。4、廣泛開展電子商務(wù)2011年12月16日，屈臣氏中國宣布正式進(jìn)駐淘寶商城，開啟官方旗艦店。 1989年創(chuàng)立至今，屈臣氏在國內(nèi)線下零售實(shí)體店已經(jīng)達(dá)到1000家，覆蓋全國超過100個(gè)城市。而屈臣氏淘寶商城旗艦店將是屈臣氏在中國內(nèi)地的第1001家店面。屈臣氏淘寶商城旗艦店不僅作為屈臣氏線下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更加親密溝通的新聯(lián)系點(diǎn)。四、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略屈臣氏個(gè)人護(hù)理店經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類等； 二是其他品牌的護(hù)理用品。產(chǎn)品是 企業(yè)實(shí)施營銷目標(biāo)最大的載體

17、。除了大量引進(jìn)上游廠家品牌之外，推出自有品牌 屈臣氏是一大必殺記。用“屈臣氏”的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，使貨品價(jià)格得 以降低，吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者。通過自有品牌，屈臣氏時(shí)刻都在直接與消費(fèi)者打交道， 能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解 消費(fèi)者對商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類商品的銷售狀況。 在實(shí)施 自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比， 具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了產(chǎn)品開 發(fā)成本。屈臣氏正是通過自有品牌這一平臺， 把低價(jià)和差異化結(jié)合起來，在差異化的 基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)，給顧客提供各種豐富的高質(zhì)低價(jià)的商品， 用高性價(jià)比也滿足顧 客的需要，使

18、顧客形成對產(chǎn)品和企業(yè)的雙重忠誠， 成為競爭對手難以復(fù)制的核心 競爭力，將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌合二為一， 給屈臣氏的連鎖經(jīng)營帶來成功。 其中 最重要的一點(diǎn)，自有品牌加大消費(fèi)粘性，降低消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知成本， 提 高消費(fèi)者的忠誠度，從而在同質(zhì)化競爭中獨(dú)樹一幟。（二）價(jià)格策略屈臣氏通過差異化和個(gè)性化來提升品牌價(jià)值， 定價(jià)也一般相對較高。屈臣氏 集團(tuán)公共關(guān)系總經(jīng)理倪文玲解釋道，是“希望做到價(jià)格與市場需求一致”，而不 是“具有競爭力的價(jià)格”?？v然如此，據(jù)個(gè)人護(hù)理店對 600多位女性顧客的調(diào)查 顯示，有超過85%勺人認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因 素。由此可見，對日益同質(zhì)化的零售行業(yè)

19、，價(jià)格已不是吸引顧客的首要因素。（三）渠道策略1、渠道關(guān)系圖死二萬入駐品牌/2、線下分銷渠道一一旗艦店與普通店并舉策略。（1）屈臣氏的門店分布于不同的區(qū)域，在各個(gè)省市分別設(shè)立了旗艦店，每家旗艦店的面積都超過6000平方尺。如此大面積足以展示所有的產(chǎn)品，使消費(fèi)者一站式購物。（2）為了能夠接近更多的消費(fèi)者，屈臣氏還將大部分的門店設(shè)在一些大型的購物中心內(nèi)，這種旗艦店對于普通店并舉的策略大大喚起了消費(fèi)者對消費(fèi)者的品牌認(rèn)識。3、 屈臣氏自有品牌生產(chǎn)方式 委托生產(chǎn)。（1）屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品利 用其對目標(biāo)客戶需求的了解大部分采用委托生產(chǎn)的方式有自己的技術(shù)人員對 商品的類型、包裝、規(guī)格等方面精心設(shè)計(jì)。（2）

20、訂購的生產(chǎn)方式委托制造商嚴(yán)格 按照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量要求組織加工，最后使用零售商自有品牌推向市場。（四）促銷策略1、系統(tǒng)化的促銷根據(jù)國人“實(shí)惠才是硬道理”的消費(fèi)習(xí)慣，精準(zhǔn)消費(fèi)群的定位，專業(yè)化服務(wù)， 物美價(jià)廉的自有品牌產(chǎn)品，專業(yè)和系統(tǒng)化的促銷等一系列環(huán)環(huán)相扣的精細(xì)經(jīng)營舉 措，屈臣氏牢牢抓住了大量的忠誠顧客， 并有效避免了與購物中心、大型綜合超 市、便利店、專賣店和網(wǎng)店等零售形態(tài)的同質(zhì)化競爭， 著實(shí)有效地實(shí)現(xiàn)了自己的 經(jīng)營特色。具體的促銷：（1） 超值換購。在每一期的促銷活動(dòng)中，屈臣氏都會推出3個(gè)以上的超值 的商品，在顧客一次性購物滿 50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品， 這些超值商品通常會選擇屈臣氏的自有