海爾集團企業(yè)戰(zhàn)略分析

1、海爾集團的戰(zhàn)略分析摘要：海爾自1984年創(chuàng)立于中國宵島以來，經過二十多年的發(fā)展，已從一個虧損47萬元的集體小廠迅速成長為擁有白色家電、 黑色家電和彩色家電的中國家電第 一品牌，世界白色家電第一品牌。海爾先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化 戰(zhàn)略和全球化戰(zhàn)略，它的發(fā)展經驗是值得借鑒的。本文通過對海爾集團不同發(fā)展 階段的成功戰(zhàn)略進行總結，重點分析海爾先難后易的戰(zhàn)略思想，以期能給企業(yè)以 啟發(fā)。關鍵詞：海爾；戰(zhàn)略；多元化戰(zhàn)略1海爾集團簡介海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿易公司，全球員工總數超過6萬人, 已發(fā)展成為大規(guī)模的跨

2、國企業(yè)集團，2008年海爾集團1實現全球營業(yè)額1190（乙 元。海爾集團在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導下，先后實施名牌戰(zhàn)略、 多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，200弭底，海爾進入第四個發(fā)展戰(zhàn)略階段一一全球化 品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè)25年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。2009年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)8年蟬聯(lián) 中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、 電腦、手機、家居集成等19個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被 國家質檢總局評為首批中國世界名牌。2海爾集團不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略2.1創(chuàng)業(yè)期一名牌戰(zhàn)略階段（

3、1984年一1991年）海爾集團創(chuàng)業(yè)期以發(fā)展名牌戰(zhàn)略作為公司戰(zhàn)略。 名牌戰(zhàn)略的核心是高質量，“高質量”的內涵遠遠不僅是符合工廠或國家規(guī)定的標準，而是要適應市場需求，占領市場，并進一步創(chuàng)造高效的企業(yè)經營管理制度。2.2奠定基礎期一多元化戰(zhàn)略（1992年一1997年）“吃休克魚”擴展經營是奠定基礎期海爾集團的公司戰(zhàn)略?！俺孕菘唆~”簡單的說就是挑選硬件好但軟件不好（即經營管理不好）的企業(yè)作為兼并對象。而 “克隆海爾魚”是指先做好一種產品，在生產和管理上形成一套成功的、可操作 的模式，然后將這種模式移植到另一個企業(yè)或產品上，獲得相同的效果。通過先吃后克隆的方式海爾集團由單一電冰箱生產廠商成為了全家電生

4、產廠商，由宵島走向了全國。2.3國際發(fā)展期一國際化戰(zhàn)略（1998年一2005年）發(fā)展國際化戰(zhàn)略是海爾集團在國際發(fā)展期的公司戰(zhàn)略?！皣T之內無名牌”是海爾集團名牌戰(zhàn)略新的延伸，對于海爾這樣的大企業(yè)，國內市場已經不能滿足 這只大鯊魚，因此，實現國際化是其生存發(fā)展的必由之路。 這一階段的主要特征 為：產品批量銷往全球主要經濟區(qū)域市場, 有自己的海外經銷商網絡與售后服務 網絡，海爾品牌已經有了一定知名度、信譽度與美譽度。2.4新世紀發(fā)展期一全球化品牌戰(zhàn)略（2005年一今）這一階段的特征為：海爾在當地的國家創(chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范 圍的美譽度大幅提升。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似， 但是

5、乂有本質 的不同：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射， 但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是 在當地的國家形成自己的品牌。國際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現在是本土化創(chuàng) 造自己的品牌。3海爾先難后易的戰(zhàn)略分析海爾戰(zhàn)略上的先難后易是指海爾把目標市場定位在歐美等最具有競爭力 的國際市場，然后再運用品牌的影響占領其他市場。海爾產品在進入國際市場時， 為自己選擇的第一個登陸點就是有“冰箱鼻祖”的德國，高舉高打，先打開最難 進入的市場，逐步培育國際知名度，形成高屋建鈕之勢，然后再輻射欠發(fā)達國家 市場。美國市場是制度最為健全、競爭最為激烈、 最難進入的市場。 現在， 海爾 在美國南卡羅萊納州建立的海爾制造中心、在紐約建

6、立的海爾營銷中心、在洛杉 磯建立的海爾設計中心已經組合成為設計、生產、銷售三位一體的本土化經營格 局。經過三年努力，海爾終于成功地打開了歐美市場。 并不是所有的企業(yè)都能實 施這種先難后易的戰(zhàn)略手段，成功實施先難后易戰(zhàn)略要求企業(yè)必須具備相當的實 力，作為高知名度、高美譽度、高市場占有率的海爾當然具備實施該戰(zhàn)略的實力。3.1技術能力企業(yè)必須有較強的研發(fā)能力、設計能力和先進的生產制造技術，能夠開發(fā)出 世界主流市場需要的產品。海爾多年來始終堅持技術進步與技術創(chuàng)新，使它具備 了 “生產一代、研制一代、構造一代”的能力，平均每年開發(fā)出200多種新產品。 目前，海爾的科研中心聚集了一大批有豐富經驗的科研開發(fā)

7、人員，擁有世界領先水平的計算機輔助設計系統(tǒng)，產品實驗室已同世界接軌。對市場敏感，善于經營 的海爾正確認識到，企業(yè)的目標是滿足顧客多樣化需求，而不僅僅是生產產品， 產品僅是滿足需求的一個手段。3.2資金支持要有豐富的資金或較強的籌資能力,能夠開展大力度的國際營銷活動, 如做國際廣告、參加國際展銷會等，以克服當地消費者的原產地效應，樹立國際 品牌形象。所謂原產地效應是指國外消費者對某產品的態(tài)度往往與產品的原產地 有關。例如，人們往往認為，家電是日本的最好，絲綢是中國的最好，而對于中 國產的家電、日本產的絲綢，他們就不那么信任。所以在有些情況下，原產地效 應會成為發(fā)展中國家家電產品進入國際市場的一種

8、障礙。 海爾集團在剛進入歐美 市場時，就遇到了這種障礙，為了克服這種障礙，海爾必須開展國際營銷，當然 這必須有強大的資金做后盾。據統(tǒng)計，2001年海爾全球營業(yè)額達到602億元人民 幣，從中國直接出口創(chuàng)匯4。2億美元，海爾正是有了這種雄厚的資金支持，才得 以順利開展各種國際營銷與公關活動，為步人國際化道路打下了堅實的基礎。3.3管理服務特色企業(yè)要有自己的管理特色和服務特色，樹立牢固的市場意識，創(chuàng)造自己 的品牌，以贏得顧客，贏得市場。大凡了解海爾的人都知道，日活日高（OEC）管理法就是海爾管理上的一大特色。但是要天天按它的要求去做，而且要做好， 這并非所有企業(yè)的職工都能做得到。然而，海爾人卻能做得

9、到，憑借的是什么？在海爾，只有樹立“要么不做，要做就做成最好的”雄心，才可能天天都使自己 有進步。通過日活日高人人明白當天做到了什么程度， 乂與過去對比看是否有所 提高，從而形成一種自我鞭策機制。近幾年，海爾大刀闊斧地走向世界，塑造國際化的海爾，這也反映了海爾已具備了在管理上的實力3.4優(yōu)秀領導企業(yè)要有戰(zhàn)略性眼光的優(yōu)秀的領導。 海爾CE玳瑞敏無疑已經成了當今中 國成功企業(yè)家的代表人物。2001年7月，張瑞敏成為福布斯雜志的封面人物， 同年9月，張瑞敏榮獲“中華管理英才”稱號。在金融時報評選的“全球3O位最受尊重的企業(yè)家”中，海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏榮居第26位，進入全球有 影響力的企業(yè)家行歹0

10、。學海爾，學什么 ？首先學張瑞敏。張瑞敏是一個哲商，顯 然他的管理方式是通過哲學家的思維而形成的。海爾能有今天的成就，非常重要的一條是有一位德才兼?zhèn)涞钠髽I(yè)領導人。就拿海爾在美國建廠一例來說，當時很多人對此感到迷惑不解，然而，張瑞敏這樣解釋：“可以說這是一種逆向思維。 我們當時考慮美國很多工廠要遷到中國來，他們到中國生產，他們所看好的就是中國的廉價勞動力，那么，我們現在唯一的一個優(yōu)勢可能就是廉價勞動力， 如果 我們總等在家里的話，最后我們什么相對優(yōu)勢都沒有了， 所以我們到美國去，主 要是獲得人才資本包括技術優(yōu)勢。”參考文獻1程衛(wèi)東：從海爾吃休克魚想到的J，石油企業(yè)管理，2002, (8);2張前，王鑫文：海爾文化激活“休克魚”J.經濟論壇，1998, (10);3菲利普.科特勒：科特勒談營銷一一如何創(chuàng)造、贏取并主宰市場M杭州： 浙7工人民出版社，2003;4菲利普.科特勒：營銷管理M,北京機械工業(yè)出版社，2002;5 t . Stephen Prlbiins . Management(Seventh Edition)M,活華大學出版社，2001 (9);6張存祿：企業(yè)管理經典案