機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷-第5章

1、第五章第五章 機(jī)電產(chǎn)品價(jià)格策略機(jī)電產(chǎn)品價(jià)格策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)。2.了解企業(yè)定價(jià)的基本方法有哪些。3.熟悉企業(yè)定價(jià)的基本策略。 任務(wù)任務(wù)1 影響機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)的因素影響機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)的因素【任務(wù)案例】【任務(wù)案例】 A企業(yè)的定價(jià)企業(yè)的定價(jià) 任務(wù)處理任務(wù)處理分析和了解A企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)考慮的因素。 A企業(yè)是北京中關(guān)村地區(qū)一家典型生產(chǎn)高技術(shù)復(fù)雜設(shè)備的機(jī)電企業(yè)，2000年就已經(jīng)被評(píng)為包括聯(lián)想、方正這樣的企業(yè)在內(nèi)的中關(guān)村50強(qiáng)。和很多機(jī)電企業(yè)一樣，雖然它是所在行業(yè)的龍頭企業(yè)，但由于其所面對(duì)的市場(chǎng)專業(yè)性并不為大眾所熟知，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)，就是大家所熟知的阿爾卡特，但是阿爾卡特之所以為公

2、眾熟知是因?yàn)樗€搞通信器材。 當(dāng)時(shí)A企業(yè)在吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上自行研發(fā)了一種用于密封性檢測(cè)的儀器，主要用于與真空有關(guān)的行業(yè)，如航天設(shè)備、真空開關(guān)等產(chǎn)品的密封性檢測(cè)。與多數(shù)高價(jià)格設(shè)備行業(yè)一樣，這個(gè)行業(yè)雖然同類廠商數(shù)目并不是太多，但競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈的。業(yè)內(nèi)當(dāng)時(shí)已有像B企業(yè)這樣的國(guó)內(nèi)知名領(lǐng)頭企業(yè)，憑借本土優(yōu)勢(shì)，以相對(duì)國(guó)際知名企業(yè)較低的價(jià)格，占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%的市場(chǎng)份額.其余40%的市場(chǎng)份額由國(guó)外幾家像阿爾卡特這樣的國(guó)際大企業(yè)和國(guó)內(nèi)小企業(yè)瓜分。 A企業(yè)分析自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，認(rèn)為從技術(shù)先進(jìn)角度來(lái)講，自己的產(chǎn)品應(yīng)該定位在國(guó)際知名品牌與國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)之間，因此定價(jià)比在國(guó)際知名品牌低，但高于國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)的同類產(chǎn)

3、品。A企業(yè)的目標(biāo)是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和理想的產(chǎn)品性價(jià)比成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)，因此A企業(yè)欲達(dá)到目標(biāo)必須戰(zhàn)勝老牌企業(yè)B，同時(shí)由于這樣的定位，A企業(yè)必然面對(duì)國(guó)際大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。獲得利潤(rùn)提高市場(chǎng)占有率應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量維持企業(yè)生存任務(wù)任務(wù)1 影響機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)的因素影響機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)的因素（1）獲得最大利潤(rùn)（2）獲得合理利潤(rùn)一、企業(yè)基本定價(jià)目標(biāo)一、企業(yè)基本定價(jià)目標(biāo)(1)完全競(jìng)爭(zhēng)(2)純粹競(jìng)爭(zhēng)(3)不完全競(jìng)爭(zhēng)(4)寡頭競(jìng)爭(zhēng)(1)成本的分類(2)影響定價(jià)的主要成本因素2.市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求1.產(chǎn)品生產(chǎn)成本影響產(chǎn)品生產(chǎn)成本影響3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4.政策法規(guī)政策法規(guī)5.國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)任務(wù)任

4、務(wù)1 影響機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)的因素影響機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)的因素二、影響定價(jià)的因素二、影響定價(jià)的因素因素1 產(chǎn)品生產(chǎn)成本成本成本是商品經(jīng)濟(jì)的價(jià)值范疇，是商品價(jià)值的組成部分。人們要進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或達(dá)到一定的目的，就必須耗費(fèi)一定的資源（人力、物力和財(cái)力），其所費(fèi)資源的貨幣表現(xiàn)及其對(duì)象化稱之為成本。 并且隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，成本概念的內(nèi)涵和外延都處于不斷地變化發(fā)展之中。產(chǎn)品成本是價(jià)格最重要的組成部分，是定價(jià)的最低限度。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品生產(chǎn)成本低的企業(yè)，對(duì)價(jià)格的制定擁有較大的靈活性，能相應(yīng)取得良好的經(jīng)濟(jì)消息；反之，過(guò)高的產(chǎn)品生產(chǎn)成本就會(huì)使企業(yè)處于被動(dòng)地位。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)成本管理，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和

5、利潤(rùn)。1）成本的定義與分類（1）固定成本 FC 短期類不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售量的變化而變化的費(fèi)用支出，如設(shè)備折舊費(fèi)、房租、利息、辦公費(fèi)用、行政管理人員酬金等。（2）變動(dòng)成本 VC 隨企業(yè)產(chǎn)量的變動(dòng)而變動(dòng)的費(fèi)用支出，如原材料費(fèi)、工人工資等。（3）總成本 TC 在一定生產(chǎn)水平下的全部成本。因素1 產(chǎn)品生產(chǎn)成本1）成本的定義與分類因素1 產(chǎn)品生產(chǎn)成本（1）材料成本）材料成本 主要由材料價(jià)格、材料數(shù)量和材料的利用程度決定。制造商的產(chǎn)品生產(chǎn)成本很大程度上受材料成本影響。（2）產(chǎn)品功能）產(chǎn)品功能 指產(chǎn)品的特性。一般產(chǎn)品的功能越多，成本就越高。（3）人工成本）人工成本 與工時(shí)標(biāo)準(zhǔn)、工資標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。（4）制造費(fèi)用）

6、制造費(fèi)用 各個(gè)工作單位發(fā)生的不屬于材料和人工的各種與生產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的費(fèi)用，如固定資產(chǎn)折舊費(fèi)、設(shè)備維修費(fèi)、水電費(fèi)等。（5）營(yíng)銷成本）營(yíng)銷成本 機(jī)電企業(yè)在銷售本企業(yè)產(chǎn)品、自制半成品和工業(yè)性勞務(wù)等過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用，以及銷售產(chǎn)品而專設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)的費(fèi)用，包括市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)、銷售費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、搬運(yùn)費(fèi)等。2）影響定價(jià)的主要成本因素 當(dāng)商品供不應(yīng)求時(shí)，會(huì)形成賣方市場(chǎng)，產(chǎn)生顧客間的爭(zhēng)購(gòu)，使商品價(jià)格上漲； 當(dāng)商品供過(guò)于求時(shí)，會(huì)形成買方市場(chǎng)，產(chǎn)生企業(yè)間的競(jìng)銷，使商品價(jià)格下跌。 在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，價(jià)格與需求量的變化關(guān)系被稱為“需求價(jià)格彈性Ed”，即：因素2 市場(chǎng)需求價(jià)格變動(dòng)百分比需求變動(dòng)百分比需求價(jià)格彈性E

7、d（1）Ed1，產(chǎn)品的需求富有彈性，即價(jià)格上升會(huì)引起需求量較大幅度的下降，反之亦然。（2）Ed=1，即需求量與價(jià)格等比例變動(dòng)，價(jià)格變動(dòng)對(duì)總收益的變化沒有影響。（3）Ed1，產(chǎn)品需求缺乏彈性，即價(jià)格上升幅度大于需求量的減少幅度，因此價(jià)格提高時(shí)，總收益增加。故當(dāng)Ed1時(shí)，采用較高的定價(jià)策略對(duì)企業(yè)有利。（1）、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 這是一種競(jìng)爭(zhēng)不受任何干擾和阻礙的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這是一種競(jìng)爭(zhēng)不受任何干擾和阻礙的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 條件：條件：A 買主和賣主很多，各家的購(gòu)買量與銷售量在市買主和賣主很多，各家的購(gòu)買量與銷售量在市場(chǎng)場(chǎng) 交易中所占比例都很小，誰(shuí)也無(wú)法左右市場(chǎng)價(jià)交易中所占比例都很小，誰(shuí)

8、也無(wú)法左右市場(chǎng)價(jià)格格B 產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)C 賣主進(jìn)出行業(yè)自由賣主進(jìn)出行業(yè)自由D 市場(chǎng)信息暢通市場(chǎng)信息暢通因素因素3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（2）、完全壟斷市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng) 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)，而且產(chǎn)品沒有其他一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)，而且產(chǎn)品沒有其他產(chǎn)品可以替代。產(chǎn)品可以替代。 例：鐵路運(yùn)輸例：鐵路運(yùn)輸 電力供應(yīng)電力供應(yīng) 理論上來(lái)講，壟斷企業(yè)有完全自由的定價(jià)可理論上來(lái)講，壟斷企業(yè)有完全自由的定價(jià)可能，但現(xiàn)實(shí)中，其價(jià)格也受到消費(fèi)者情緒及政府能，但現(xiàn)實(shí)中，其價(jià)格也受到消費(fèi)者情緒及政府干預(yù)等方面的限制。干預(yù)等方面的限制。 因素因素3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（3）、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 特點(diǎn)：

9、競(jìng)爭(zhēng)與壟斷并存特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)與壟斷并存 條件：條件：A 賣主很多，行業(yè)主要由眾多中小企業(yè)組成賣主很多，行業(yè)主要由眾多中小企業(yè)組成B 產(chǎn)品之間存在差別產(chǎn)品之間存在差別，導(dǎo)致了部分壟斷的可能性導(dǎo)致了部分壟斷的可能性C 企業(yè)進(jìn)出行業(yè)自由企業(yè)進(jìn)出行業(yè)自由 某些企業(yè)根據(jù)某些企業(yè)根據(jù)“差異差異”的優(yōu)勢(shì)，會(huì)由價(jià)格的消的優(yōu)勢(shì)，會(huì)由價(jià)格的消極接受者變?yōu)閺?qiáng)有力的價(jià)格決定者。極接受者變?yōu)閺?qiáng)有力的價(jià)格決定者。因素因素3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（4）、寡頭壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)特點(diǎn)：特點(diǎn)： 幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售了整個(gè)行業(yè)的極大部分產(chǎn)品幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售了整個(gè)行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，價(jià)格實(shí)際上由他們共同控制價(jià)格實(shí)際上由他們共同控制。

10、國(guó)家發(fā)改委國(guó)家發(fā)改委今年今年8 8月月7 7日開出我國(guó)反壟斷史上最大罰單，日開出我國(guó)反壟斷史上最大罰單，合生元、美贊臣、多美滋等多家知名奶粉企業(yè)因?yàn)閷?shí)施合生元、美贊臣、多美滋等多家知名奶粉企業(yè)因?yàn)閷?shí)施縱向壟斷被處罰合計(jì)高達(dá)縱向壟斷被處罰合計(jì)高達(dá)6.686.68億元，遠(yuǎn)超過(guò)今年億元，遠(yuǎn)超過(guò)今年2 2月份月份發(fā)改委開給茅臺(tái)、五糧液發(fā)改委開給茅臺(tái)、五糧液4.494.49億元，成為中國(guó)創(chuàng)紀(jì)錄的億元，成為中國(guó)創(chuàng)紀(jì)錄的罰單。罰單。因素因素3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(1)完全競(jìng)爭(zhēng)(2)純粹競(jìng)爭(zhēng)(3)不完全競(jìng)爭(zhēng)(4)寡頭競(jìng)爭(zhēng)(1)成本的分類(2)影響定價(jià)的主要成本因素2.市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求1.產(chǎn)品生產(chǎn)成本影響產(chǎn)品生產(chǎn)

11、成本影響3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4.政策法規(guī)政策法規(guī)5.國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)任務(wù)任務(wù)1 影響機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)的因素影響機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)的因素二、影響定價(jià)的因素二、影響定價(jià)的因素任務(wù)任務(wù)2 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法【任務(wù)案例【任務(wù)案例】惠普公司的打印機(jī)如何定價(jià)惠普公司的打印機(jī)如何定價(jià) 惠普公司曾成功研發(fā)了一項(xiàng)打印機(jī)新技術(shù)，此技術(shù)能提高打印機(jī)的性能，獲得更佳的打印效果。產(chǎn)品試制成功后，惠普公司面臨定價(jià)的選擇，究竟是憑借新技術(shù)優(yōu)勢(shì)制訂高價(jià)格入市，還是保持原價(jià)不變？惠普公司高層這樣分析：目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類型打印機(jī)的售價(jià)在150美元，如果惠普新型打印機(jī)倚仗新技術(shù)而制訂高價(jià)格，例如定價(jià)2

12、50美元，惠普公司可以賺到100美元，產(chǎn)品的毛利率翻倍。可是，這樣的價(jià)格體系所產(chǎn)生的暴利的誘惑，必然會(huì)吸引大批追隨者進(jìn)入，這些公司面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間，必然會(huì)不惜研發(fā)成本來(lái)提升性能，結(jié)局可能是相互殺價(jià)，最后不僅導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂，而且直接損害惠普的優(yōu)勢(shì)。 基于這種考慮，惠普決定定價(jià)185美元，雖然每臺(tái)只能賺到25美元，但卻可以有效嚇阻追隨者的進(jìn)入，如果有追隨者愿意花費(fèi)巨額成本加入競(jìng)爭(zhēng)，惠普還準(zhǔn)備將價(jià)格調(diào)到160175美元之間，使新對(duì)手無(wú)法收回成本，盈利微乎其微，甚至可能虧損。 惠普所采用的價(jià)格戰(zhàn)略，雖然使自己損失了更多的利潤(rùn)，但是卻成功地實(shí)現(xiàn)了主要目標(biāo)，那就是盡最大限度的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，把自己的競(jìng)爭(zhēng)者

13、阻止在新型打印機(jī)市場(chǎng)的門外。任務(wù)處理任務(wù)處理 了解產(chǎn)品在投入期的定價(jià)方法。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法任務(wù)任務(wù)2 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法1.總成本加成定價(jià)法總成本加成定價(jià)法2.目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法3.邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法4.盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法 以成本為基礎(chǔ)制定商品價(jià)格的方法。由于產(chǎn)品形態(tài)不同及成本基礎(chǔ)上核算利潤(rùn)的方法不同，成本導(dǎo)向定價(jià)法可分為以下四種形式。（一）成本加成定價(jià)法 指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格，其公式為 P=C（1+R） 式中，P為單位產(chǎn)品售價(jià)；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率（%）。 例： 某服裝廠生產(chǎn)服裝10000件，固定成本2

14、0000元，每件服裝的可變成本為38元，預(yù)期利潤(rùn)20，每件服裝凈價(jià)為：?jiǎn)挝粌r(jià)格總成本（1+預(yù)期利潤(rùn)率）/總產(chǎn)量 （20000+3810000）（1+20）/10000 48元一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)單，成本資料可直接獲得，便于核算；價(jià)格能保證補(bǔ)償全部成本并滿足利潤(rùn)要求。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：制定的價(jià)格可能與市場(chǎng)價(jià)格有一定的偏離，價(jià)格難以反映市場(chǎng)供求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。 企業(yè)不一定適用此方法定價(jià)，但可能將利用此方法制定的價(jià)格作為參考價(jià)格。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）目標(biāo)收益定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法是以目標(biāo)成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)和應(yīng)繳納稅金來(lái)制定價(jià)格的方法。其步驟如下： 1

15、）確定目標(biāo)收益率 目標(biāo)收益率=1/投資回收期100% 2）確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn) 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)=總投資額目標(biāo)收益率/預(yù)期銷量 3）計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格 單位產(chǎn)品價(jià)格=（企業(yè)固定成本/預(yù)期銷量）+單位可變成 本+單位產(chǎn)品利潤(rùn)目標(biāo)收益定價(jià)法大都適用于對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)。目標(biāo)收益定價(jià)法大都適用于對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法計(jì)算案例： 某機(jī)電企業(yè)預(yù)計(jì)其產(chǎn)品的銷量為10萬(wàn)件，其總成本為740萬(wàn)元，決定完成目標(biāo)利潤(rùn)為160萬(wàn)元，求其單位產(chǎn)品的價(jià)格是多少？解答：解答：由公式“單位產(chǎn)品價(jià)格=（企業(yè)固定成本/預(yù)期銷量）+單位可變成本+單位產(chǎn)品利潤(rùn)”可得單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)收益）/銷售預(yù)期因此，P=（74

16、0+160）/10=90元（三）邊際成本定價(jià)法 是企業(yè)在定價(jià)時(shí)，只考慮變動(dòng)成本的一種定價(jià)方法。 我們把產(chǎn)品單價(jià)減去產(chǎn)品單位變動(dòng)成本后的余額，叫邊際貢獻(xiàn)或邊際收入，其作用是補(bǔ)償固定成本。產(chǎn)品單價(jià)=單位可變成本+邊際貢獻(xiàn) 優(yōu)點(diǎn)：定價(jià)一般低于總成本加成法，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法仍以上面的服裝為例： 企業(yè)生產(chǎn)10000件服裝的20000元固定成本不計(jì)，可變成本是3810000元，此時(shí)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格是39元。企業(yè)如仍定價(jià)48元出售其產(chǎn)品，將因無(wú)銷路而停產(chǎn)，造成損失將更大。假如以10000元的邊際貢獻(xiàn)定價(jià)，即單位產(chǎn)品價(jià)格（可變成本+邊際貢獻(xiàn)）/生產(chǎn)量 （380000+10000）/1000

17、0 39元企業(yè)以39元的價(jià)格出售產(chǎn)品，其邊際貢獻(xiàn)1萬(wàn)元可補(bǔ)償一半的固定成本損失。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 采用邊際成本定價(jià)大多是由于企業(yè)產(chǎn)品供過(guò)于求，若以完全成本價(jià)格銷售，難以為消費(fèi)者接受，會(huì)出現(xiàn)滯銷、積壓，導(dǎo)致停產(chǎn)、減產(chǎn)，不僅變動(dòng)成本無(wú)法彌補(bǔ)，就連固定成本也難以收回；若舍去固定成本，盡量維持生產(chǎn)，以高于變動(dòng)成本的價(jià)格出售商品，則可用邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本。另外，如果企業(yè)除滿足市場(chǎng)需求外，仍有剩余生產(chǎn)能力，企業(yè)可采取邊際成本定價(jià)以低價(jià)將產(chǎn)品打入新市場(chǎng)。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（四）盈虧平衡定價(jià)法 以盈虧平衡即企業(yè)總成本與銷售收入保持平衡為原則，制定價(jià)格。 盈虧平衡價(jià)格盈虧平衡價(jià)格=（固定總成本（固定總成本/

18、預(yù)期銷量）預(yù)期銷量）+單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本 優(yōu)點(diǎn)：算法簡(jiǎn)單，保本經(jīng)營(yíng)，維系企業(yè)生存。 缺點(diǎn)：企業(yè)只有在實(shí)際銷售量超過(guò)預(yù)期銷售量時(shí)，方可盈利。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法案例：試計(jì)算盈虧平衡價(jià)格 某旅游飯店共有客房300間，全部客房年度固定成本總額為300萬(wàn)美元，每間客房天天變動(dòng)成本為10美元，預(yù)計(jì)客房年平均出租率為80%，營(yíng)業(yè)稅率為5%，求該飯店客房保本時(shí)的價(jià)格。假設(shè)該飯店房保本價(jià)格為Z，則可知：1天的營(yíng)業(yè)額：300（間）80%（出租率）Z=240Z（美元）1天的變動(dòng)成本費(fèi)：300（間）80%（出租率）10=2400（美元）1天的營(yíng)業(yè)稅：營(yíng)業(yè)額5%=12Z美元綜上可以得知1天的利潤(rùn)額：240Z-24

19、00-12Z=（228Z-2400）（美元）保本就是利潤(rùn)和成本相等，得出計(jì)算式：（228Z-2400）*365天=3 000 000（美元）答案:Z=46.58美元一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法任務(wù)任務(wù)2 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法客戶導(dǎo)向定價(jià)法客戶導(dǎo)向定價(jià)法又稱需求導(dǎo)向定價(jià)法，是以又稱需求導(dǎo)向定價(jià)法，是以用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度和需求強(qiáng)度為依據(jù)的用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度和需求強(qiáng)度為依據(jù)的定價(jià)方法，主要包括以下兩種：定價(jià)方法，主要包括以下兩種：1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2.需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法 小案例小案例:鞋子的定價(jià)鞋子的定價(jià) “安靜的小狗“是一種

20、松軟豬皮便鞋的牌子，由美國(guó)沃爾弗林環(huán)球股份公司生產(chǎn)。當(dāng)“安靜的小狗”問(wèn)世時(shí)，該公司為了了解消費(fèi)者的心理，采取了一種獨(dú)特的試銷方法：先把100雙鞋無(wú)償送給100位顧客試穿8周，8周后，公司派人登門通知顧客收回鞋子，若想留下，每雙鞋子5美元。其實(shí)公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一雙的豬皮便鞋是否有人愿意購(gòu)買。結(jié)果絕大多數(shù)試穿者把鞋留下了。得到這個(gè)消息，沃爾弗林公司便大張旗鼓的開始生產(chǎn)、推銷。結(jié)果以每雙7.5美元的價(jià)格，銷售了幾萬(wàn)雙“安靜的小狗”。二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的理解認(rèn)識(shí)程度和需求程度來(lái)決定價(jià)格的一種定

21、價(jià)方法。 這種方法認(rèn)為：一種商品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)水平等在消費(fèi)者心目中都有一個(gè)特定的位置。當(dāng)商品價(jià)格與消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)理解水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)接受這種價(jià)格。二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法 越來(lái)越多的企業(yè)正根據(jù)消費(fèi)者所理解的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。用購(gòu)買者對(duì)價(jià)值的看法，而不是銷售者的成本作為定價(jià)的關(guān)鍵因素。二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法案例：米利奧家庭餐館 在美國(guó)的匹茲堡市有一家“米利奧家庭餐館”，在餐館的菜單上，只有菜名，沒有菜價(jià)。 顧客根據(jù)自己對(duì)飯菜的滿足程度付款，無(wú)論多少，餐館都無(wú)異議，如顧客不滿意，可以分文不付。 但事實(shí)上，絕大多數(shù)顧客都能合理付款，甚

22、至多付款。二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法 因此，企業(yè)要在市場(chǎng)上推出一種新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)首先從產(chǎn)品的功能、款式、質(zhì)量、服務(wù)以及廣告宣傳等方面為產(chǎn)品樹立一個(gè)完整的形象，并估計(jì)出消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度和需求程度，即理解價(jià)值，以此定出產(chǎn)品的初始價(jià)格，然后估算這個(gè)初始價(jià)格水平下的銷售量、成本和盈利，最后確定實(shí)際價(jià)格。 理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵，是企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者理解的相對(duì)價(jià)值有一個(gè)正確的估計(jì)和判斷。 二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 測(cè)定的方法有： （1）主觀評(píng)估法：參考市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品 （2）客觀評(píng)估法：產(chǎn)品的性能、效用、壽命等方面進(jìn)行評(píng)議 （3）實(shí)銷評(píng)估法：全面征求消費(fèi)者的意

23、見 二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（二）需求差異定價(jià)法 所謂需求差異定價(jià)法，就是以銷售對(duì)象、銷售地點(diǎn)、銷售時(shí)間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異，尤其是需求強(qiáng)度差異作為定價(jià)基本依據(jù)的一種定價(jià)方法。這種價(jià)格的差異是與不同的需求狀況相關(guān)的，并不反映產(chǎn)品成本間的差異。 如：私家車標(biāo)準(zhǔn)配置與自選配置二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法案例討論： 類型：用戶、地點(diǎn)、時(shí)間、產(chǎn)品交易條件等 理發(fā)店對(duì)普通客戶與會(huì)員客戶的理發(fā)價(jià)格一樣嗎？ 夏天熱，空調(diào)價(jià)格與春、冬價(jià)格一樣嗎？ 演唱會(huì)門票價(jià)格為什么不一樣？ 飛機(jī)頭等艙與經(jīng)濟(jì)艙價(jià)格一樣嗎？ 藥品在平價(jià)超市和在醫(yī)院的售價(jià)一樣嗎？二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法二

24、、客戶導(dǎo)向定價(jià)法小結(jié) 實(shí)行需求差異定價(jià)法的前提條件： （1）市場(chǎng)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求強(qiáng)度不同進(jìn)行細(xì)分 （2）細(xì)分后的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相互獨(dú)立，互不干擾 （3）競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以高價(jià)銷售的市場(chǎng)上以低價(jià)銷售 （4）價(jià)格差程度不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿或反感二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法二、客戶導(dǎo)向定價(jià)法任務(wù)任務(wù)2 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法 對(duì)于一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的產(chǎn)品，許多企業(yè)制定價(jià)格時(shí)，往往不是根據(jù)成本和需求，而是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)。 商品的價(jià)格與商品的成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系。商品的成本和需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)。反之，雖然成本或需求都沒有變，但競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格變動(dòng)了

25、，就應(yīng)對(duì)企業(yè)同類產(chǎn)品的價(jià)格做相應(yīng)調(diào)整。競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法拍賣定價(jià)法隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法價(jià)格領(lǐng)袖定價(jià)法價(jià)格領(lǐng)袖定價(jià)法三、三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)或部門中，跟隨主要競(jìng)爭(zhēng)者或各企業(yè)的平均價(jià)格，或市場(chǎng)上一般采用的價(jià)格。即企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)，從而為營(yíng)銷、定價(jià)人員節(jié)約了很多時(shí)間。任務(wù)任務(wù)2 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法三、三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法在以下情況下往往采取隨行就市定價(jià)法：1）難以估算成本；2）主要適合同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，

26、其目的是為了與同行業(yè)企業(yè)和平共處，避免發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)；3）如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。4）在完全競(jìng)爭(zhēng)與寡頭競(jìng)爭(zhēng)的條件下，這種定價(jià)方法經(jīng)常使用。但值得注意：這種定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為依據(jù)，并不否認(rèn)本企業(yè)商品的成本、質(zhì)量等因素對(duì)價(jià)格形成的直接作用。任務(wù)任務(wù)2 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法三、三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法價(jià)格領(lǐng)袖定價(jià)法又稱主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、寡頭定價(jià)法或產(chǎn)品差別定價(jià)法，是指在某個(gè)行業(yè)或部門中，由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)首先定價(jià)，其余企業(yè)參考定價(jià)或追隨定價(jià)的方法。這一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)就是價(jià)格領(lǐng)袖。他們的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)引起其它

27、企業(yè)的價(jià)格隨之變動(dòng)。隨行就市定價(jià)法是一種防御性的定價(jià)方法隨行就市定價(jià)法是一種防御性的定價(jià)方法（避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）。產(chǎn)品差別定價(jià)法則反其道而行之。不追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，經(jīng)不同的營(yíng)銷努力，使同種的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象。是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。任務(wù)任務(wù)2 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法三、三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法價(jià)格領(lǐng)袖定價(jià)法價(jià)格領(lǐng)袖定價(jià)法又被稱為密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法。一般采用公開招標(biāo)的辦法，即采購(gòu)一方（買方）在媒體上刊登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬購(gòu)商品的具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商（賣方）在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。投標(biāo)價(jià)格是供貨企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者投標(biāo)價(jià)格是供貨企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定

28、的，的報(bào)價(jià)估計(jì)確定的，而不是按供貨企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求來(lái)確定的。供貨企業(yè)的目的在于贏得合同，所以它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（其他投標(biāo)人）的報(bào)價(jià)。高價(jià)格固然能夠帶來(lái)較高的利潤(rùn)，但中標(biāo)的概率卻比較低。反之，低價(jià)格，低利潤(rùn)，雖然中標(biāo)機(jī)會(huì)大，但其機(jī)會(huì)成本可能大于其投資成本。 任務(wù)任務(wù)2 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法三、三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法 由賣方預(yù)先發(fā)表公告，展示拍賣物品，買方預(yù)先看貨，在規(guī)定時(shí)間公開拍賣，由買方公開叫價(jià)，不再有人競(jìng)爭(zhēng)的最高價(jià)格即為成交價(jià)格，賣方按此價(jià)格拍板成交。任務(wù)任務(wù)2 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法三、三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定

29、價(jià)法拍賣定價(jià)法拍賣定價(jià)法 小結(jié)：小結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)分析 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：考慮到了產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：1、過(guò)分關(guān)注在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，容易忽略其它營(yíng)銷組合可能造成產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 2、容易引起競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)，導(dǎo)致惡性地降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使公司毫無(wú)利潤(rùn)可言。 3、實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化并不能被精確的估算。任務(wù)任務(wù)2 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法三、三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法任務(wù)任務(wù)2 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法四、機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)四、機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)招標(biāo)、投標(biāo)招標(biāo)、投標(biāo)又簡(jiǎn)稱招投標(biāo)招投標(biāo)，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行大宗貨物的買賣、工程建設(shè)項(xiàng)目的發(fā)包與承

30、包，以及服務(wù)項(xiàng)目的采購(gòu)與提供時(shí)，所采取的的一種交易方式。采取這種交易方式一般必須具備兩個(gè)條件必須具備兩個(gè)條件：一一是是要有能夠開展公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制；二是二是必須存在招標(biāo)采購(gòu)項(xiàng)目的買方市場(chǎng)，對(duì)采購(gòu)項(xiàng)目能夠形成賣方多家競(jìng)爭(zhēng)的局面，買方才能夠居于主導(dǎo)地位，有條件以招標(biāo)方式從多家競(jìng)爭(zhēng)者中擇優(yōu)選擇中標(biāo)者。1、招投標(biāo)、招投標(biāo)書的相關(guān)概念及特點(diǎn)、招投標(biāo)、招投標(biāo)書的相關(guān)概念及特點(diǎn)1）招標(biāo)、招標(biāo)書）招標(biāo)、招標(biāo)書 所謂招標(biāo)招標(biāo)是指招標(biāo)人對(duì)貨物、工程和服務(wù)等事先公布采購(gòu)的條件和要求，以一定的方式邀請(qǐng)投標(biāo)人投標(biāo)，并按照公開規(guī)定的程序，在投標(biāo)人中選擇最恰當(dāng)?shù)暮献骰锇榈男袨椤Ｕ袠?biāo)分為公開招標(biāo)和邀請(qǐng)招標(biāo)（邀標(biāo)）兩種。

31、 招標(biāo)書招標(biāo)書是提供有關(guān)項(xiàng)目的具體情況和投標(biāo)工作事項(xiàng)的文件。任務(wù)任務(wù)2 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法四、機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)四、機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)（1 1）公開性）公開性 發(fā)布招標(biāo)公告（2 2）明確性）明確性 內(nèi)容、條件和有關(guān)要求（3 3）競(jìng)爭(zhēng)性）競(jìng)爭(zhēng)性 內(nèi)容、語(yǔ)言要體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性（4 4）具體性）具體性 涉及具體業(yè)務(wù)的項(xiàng)目文件要具體招標(biāo)書的特點(diǎn)1、招投標(biāo)、招投標(biāo)書的相關(guān)概念及特點(diǎn)、招投標(biāo)、招投標(biāo)書的相關(guān)概念及特點(diǎn)2）投標(biāo)、投標(biāo)書）投標(biāo)、投標(biāo)書 投標(biāo)投標(biāo)是指投標(biāo)人響應(yīng)招標(biāo)人的邀請(qǐng)，參加投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的行為。 投投標(biāo)書標(biāo)書是投標(biāo)單位或個(gè)人根據(jù)招標(biāo)單位對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目所擬定的條件而撰寫的、提供給招標(biāo)

32、單位的備選方案。任務(wù)任務(wù)2 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法四、機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)四、機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)（1 1）針對(duì)性）針對(duì)性 針對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目和招標(biāo)條件；針對(duì)投標(biāo)單位自身的實(shí)際承受能力。（2 2）明確性）明確性 內(nèi)容必須真實(shí)，投標(biāo)成功后便要對(duì)自己在投標(biāo)書中的承諾承擔(dān)法律責(zé)任。（3 3）競(jìng)爭(zhēng)性）競(jìng)爭(zhēng)性 要盡可能的顯示自己的優(yōu)勢(shì)。投標(biāo)書的特點(diǎn)1、招投標(biāo)、招投標(biāo)書的相關(guān)概念及特點(diǎn)、招投標(biāo)、招投標(biāo)書的相關(guān)概念及特點(diǎn)按照我國(guó)法律規(guī)定，下列類型的項(xiàng)目必須進(jìn)行招投標(biāo)：按照我國(guó)法律規(guī)定，下列類型的項(xiàng)目必須進(jìn)行招投標(biāo)：（1）大型基礎(chǔ)設(shè)施、公用事業(yè)等關(guān)系社會(huì)公共利益、公眾安全的項(xiàng)目。如體育設(shè)施項(xiàng)目、旅

33、游基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目、醫(yī)療衛(wèi)生項(xiàng)目等。（2）全部或部分使用國(guó)有資金投資或國(guó)家融資的項(xiàng)目。（3）使用國(guó)際組織或外國(guó)政府貸款、援助資金的項(xiàng)目。任務(wù)任務(wù)2 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法四、機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)四、機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)2、招投標(biāo)流程、招投標(biāo)流程任務(wù)任務(wù)2 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法四、機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)四、機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)3、投標(biāo)報(bào)價(jià)策略、投標(biāo)報(bào)價(jià)策略從實(shí)際操作的角度來(lái)講，投標(biāo)報(bào)價(jià)可以通過(guò)以下步驟進(jìn)行：1）確定自己產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格水平，也就是確定自己在投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的具體定位，并確定自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2）確定各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的價(jià)格水平；3）預(yù)測(cè)價(jià)格走勢(shì)，確定

34、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投標(biāo)報(bào)價(jià)；4）根據(jù)性價(jià)比微弱優(yōu)勢(shì)的原則，確定此次投標(biāo)報(bào)價(jià)。任務(wù)任務(wù)2 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)方法四、機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)四、機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)（1 1）競(jìng)標(biāo)成功）競(jìng)標(biāo)成功（2 2）投標(biāo)價(jià)格反映產(chǎn)品的市場(chǎng)定位）投標(biāo)價(jià)格反映產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（3 3）保持相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的微弱優(yōu)勢(shì)）保持相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的微弱優(yōu)勢(shì)投標(biāo)報(bào)價(jià)成功的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)課后練習(xí) 一、思考題 1簡(jiǎn)述影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素有哪些?任務(wù)任務(wù)3 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)策略機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)策略【任務(wù)案例【任務(wù)案例】汽車定價(jià)汽車定價(jià)中中的的 “價(jià)格標(biāo)簽價(jià)格標(biāo)簽” 在2004年的中國(guó)汽車市場(chǎng)上, 不同檔次的汽車各自都有相應(yīng)的

35、“價(jià)格標(biāo)簽”, 如: 經(jīng)濟(jì)型轎車兩廂夏利 ,3.98 萬(wàn)元；老款中檔轎車富康新自由人 ,9.98 萬(wàn)元；新引進(jìn)的緊湊型轎車本田飛度 ,9.98 萬(wàn)元；新引進(jìn)的中級(jí)轎車別克凱越 ,14.98 萬(wàn)元；新引進(jìn)中高檔轎車本田新雅閣 ,25.98 萬(wàn)元。為產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，企業(yè)采取不同的定價(jià)方法，只能得到產(chǎn)品的基本價(jià)格。企業(yè)還需要根據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品條件、市場(chǎng)供求、企業(yè)目標(biāo)等靈活的運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略和技巧，制定最終的銷售價(jià)格，已達(dá)到擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)的目的。任務(wù)任務(wù)3 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)策略機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)策略一、心理定價(jià)策略一、心理定價(jià)策略二、價(jià)格折扣和折讓策略二、價(jià)格折扣和折讓策略三、新產(chǎn)品定

36、價(jià)策略三、新產(chǎn)品定價(jià)策略四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略五、地區(qū)定價(jià)策略五、地區(qū)定價(jià)策略六、價(jià)格調(diào)整策略六、價(jià)格調(diào)整策略一、心理定價(jià)策略一、心理定價(jià)策略 定價(jià)不僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的問(wèn)題還要考慮與價(jià)格有關(guān)的心理方面的問(wèn)題。 當(dāng)消費(fèi)者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，就不怎么用價(jià)格衡量質(zhì)量。 當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的信息和技能來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，價(jià)格就成為重要的質(zhì)量標(biāo)志。Value $22.00Sale $14.99一、心理定價(jià)策略一、心理定價(jià)策略心理定價(jià)的主要策略：心理定價(jià)的主要策略：p聲望定價(jià)p尾數(shù)定價(jià)p招徠定價(jià)p習(xí)慣性定價(jià)心理心理定價(jià)策略定價(jià)策略聲望聲望定價(jià)定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)

37、品高價(jià)值產(chǎn)品3000元元9999元元168元元588元元購(gòu)買它可以顯示消費(fèi)者身份購(gòu)買它可以顯示消費(fèi)者身份定價(jià)建立在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象基礎(chǔ)上定價(jià)建立在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象基礎(chǔ)上心理心理定價(jià)策略定價(jià)策略尾數(shù)尾數(shù)定價(jià)定價(jià)9.99.97 7元元9.99.94 4元元美國(guó)人喜歡奇數(shù)美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)給人以信賴感、親切感、吉利感標(biāo)價(jià)給人以信賴感、親切感、吉利感低價(jià)值商品低價(jià)值商品9.99.98 8元元 中國(guó)人喜歡中國(guó)人喜歡8 8和和6 6心理心理定價(jià)策略定價(jià)策略招徠招徠定價(jià)定價(jià)快來(lái)買啦！快來(lái)買啦！大減價(jià)了大減價(jià)了原價(jià)：原價(jià)：149149元元現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：3838元元這么便宜？這么便

38、宜？利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客，帶利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售心理心理定價(jià)策略定價(jià)策略習(xí)慣習(xí)慣定價(jià)定價(jià)老板，老板，啤酒多少錢一扎啤酒多少錢一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來(lái)一樣與原來(lái)一樣消費(fèi)者在長(zhǎng)期中形成了對(duì)某種商品價(jià)格的一種穩(wěn)定性的價(jià)值評(píng)估。許多商品尤其是家庭生活日常用品，在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)這種商品時(shí)，只愿付出這么大的代價(jià)，如買一塊肥皂、一瓶洗滌靈等。 心理定價(jià)就是試圖影響顧客對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)知，從而使商品的價(jià)格更具有吸引力。 在使用心理定價(jià)時(shí)，一定要進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，了解顧客的購(gòu)買心理

39、和購(gòu)買行為，才能將這一策略運(yùn)用成功。二、價(jià)格折扣和折讓策略 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)價(jià)格折扣格折扣和折讓和折讓。調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格，以回報(bào)消費(fèi)者的某些行為調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格，以回報(bào)消費(fèi)者的某些行為現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣功能折扣功能折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣推廣推廣折讓折讓三、新產(chǎn)品定價(jià)策略1、市場(chǎng)撇脂定價(jià)法、市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 為新產(chǎn)品制定高價(jià)以從目標(biāo)市場(chǎng)上獲取最大利潤(rùn)。銷售量很少，但利潤(rùn)率很高 在以下特定條件下使在以下特定條件下使用用: 產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐它的高價(jià)位。 單位成本不能高到抵消高價(jià)位帶來(lái)的利潤(rùn)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易進(jìn)入市場(chǎng)和影響

40、高價(jià)位?！捌仓仓倍▋r(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 利潤(rùn)高利潤(rùn)高 回收成本快回收成本快 認(rèn)知質(zhì)量高認(rèn)知質(zhì)量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降價(jià)空間有降價(jià)空間 更新?lián)Q代快更新?lián)Q代快 鼓舞士氣鼓舞士氣 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 抑制需求抑制需求 易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) 大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入案例：案例：“原子筆原子筆”的定價(jià)策略的定價(jià)策略 閱讀教材閱讀教材171頁(yè)案例，思考并回答下面兩個(gè)問(wèn)題。頁(yè)案例，思考并回答下面兩個(gè)問(wèn)題。 1、原子筆在當(dāng)時(shí)作為新產(chǎn)品，采取的是何種定價(jià)策略？ 2、原子筆采取高價(jià)策略的理由是什么？撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)

41、時(shí)定高價(jià)爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)收回投資，定高價(jià)爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)收回投資， 并賺取高額利潤(rùn)。并賺取高額利潤(rùn)。（1）產(chǎn)品新穎，即使價(jià)格高，仍然能吸引足夠的）產(chǎn)品新穎，即使價(jià)格高，仍然能吸引足夠的消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買（2）企業(yè)率先開發(fā)了新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)很）企業(yè)率先開發(fā)了新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)很難進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)行高價(jià)策略不難進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)行高價(jià)策略不 至于流失顧客。至于流失顧客。（3）企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，難以應(yīng)付市場(chǎng)需求，）企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，難以應(yīng)付市場(chǎng)需求，可以用高價(jià)限制市場(chǎng)需求。可以用高價(jià)限制市場(chǎng)需求。2、滲透定價(jià)策略以較低的初始價(jià)格迅速和深入地滲透進(jìn)市場(chǎng)。快速吸引大量的購(gòu)買者，贏得較大的市場(chǎng)份

42、額。 在以下條件下應(yīng)用: 這個(gè)市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格非常敏感。 生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷量的增長(zhǎng)而下降。. 低價(jià)格要能阻止競(jìng)爭(zhēng)，否則，價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能是短暫的?！皾B透滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 利潤(rùn)低利潤(rùn)低 回收成本慢回收成本慢 認(rèn)知質(zhì)量低認(rèn)知質(zhì)量低 沒有降價(jià)空間沒有降價(jià)空間 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià) 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 促進(jìn)需求促進(jìn)需求 市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)占有率高 不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系及個(gè)別產(chǎn)品定價(jià)高低對(duì)企業(yè)總利潤(rùn)的影響等因素的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品

43、組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，主要包含以下三種策略：1、產(chǎn)品線定價(jià)策略、產(chǎn)品線定價(jià)策略2、互補(bǔ)品定價(jià)策略、互補(bǔ)品定價(jià)策略3、成套優(yōu)惠定價(jià)策略、成套優(yōu)惠定價(jià)策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價(jià)（定價(jià)（1 1） 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹14“ 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹18” 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 25” 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹29 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元產(chǎn)品產(chǎn)品線線定價(jià)定價(jià)策略策略價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)價(jià)格格等等級(jí)級(jí)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價(jià)（定價(jià)（2 2）打印機(jī)打印機(jī) 850元元墨

44、盒墨盒 249元元我不打算在打印機(jī)我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在上賺錢，我主要在墨盒上賺錢墨盒上賺錢互補(bǔ)品定價(jià)策略互補(bǔ)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價(jià)（定價(jià)（3 3）喝酒，點(diǎn)菜，喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢面不算錢成套優(yōu)惠定價(jià)策略成套優(yōu)惠定價(jià)策略那就來(lái)碗面吧！那就來(lái)碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二兩元二兩五五、地區(qū)定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略 地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。主要考慮運(yùn)費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)而確定的價(jià)格。 FOB原產(chǎn)地定價(jià)（離岸價(jià)格） 統(tǒng)一交貨定價(jià)（郵資定價(jià)） 區(qū)域定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)FOB原產(chǎn)地定價(jià) 即按產(chǎn)地某種

45、運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)，就是顧客（雙方）按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。特點(diǎn)： 如果按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)，那么每一個(gè)顧客都各自負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)，這是很合理的。 但是這樣定價(jià)對(duì)企業(yè)也有不利之處，即遠(yuǎn)地的顧客就可能不愿購(gòu)買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而購(gòu)買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。統(tǒng)一交貨定價(jià) 就是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)，也就是說(shuō)，對(duì)全國(guó)不同地區(qū)的顧客，不論遠(yuǎn)近，都實(shí)行一個(gè)價(jià)。因此，這種定價(jià)又叫郵資定價(jià)（目前我國(guó)郵資

46、也采取統(tǒng)一交貨定價(jià)，如平信郵資都是0.8元，而不論收發(fā)信人距離遠(yuǎn)近，廣州公交車票普遍2元）。 便于買賣 分區(qū)定價(jià) 就是企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)就是企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。地區(qū)價(jià)格。 例如出口到美洲各國(guó)用一種價(jià)，在歐洲各國(guó)用另一種例如出口到美洲各國(guó)用一種價(jià)，在歐洲各國(guó)用另一種價(jià)，在亞太地區(qū)用第三種價(jià)格。價(jià)，在亞太地區(qū)用第三種價(jià)格。 分區(qū)定價(jià)存在的問(wèn)題：分區(qū)定價(jià)存在的問(wèn)題： (1)在同一價(jià)格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有在同一價(jià)格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些

47、顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不合算；些顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不合算； (2)處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，但是要按高低不同的價(jià)格購(gòu)買同一種產(chǎn)品。不遠(yuǎn)，但是要按高低不同的價(jià)格購(gòu)買同一種產(chǎn)品。 相鄰區(qū)域的價(jià)格差異有可能導(dǎo)致中間商隨意地跨相鄰區(qū)域的價(jià)格差異有可能導(dǎo)致中間商隨意地跨區(qū)域銷售，不利于企業(yè)對(duì)區(qū)域價(jià)格的控制。企業(yè)在劃區(qū)域銷售，不利于企業(yè)對(duì)區(qū)域價(jià)格的控制。企業(yè)在劃分區(qū)域時(shí)，要注意這些問(wèn)題。分區(qū)域時(shí)，要注意這些問(wèn)題。 基點(diǎn)定價(jià) 即企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)即企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn),然后按一定的然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定

48、價(jià)。廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。 不少貨物，如鋼鐵和木材，由于產(chǎn)地比較集中，不少貨物，如鋼鐵和木材，由于產(chǎn)地比較集中，分立的廠商會(huì)先把它們集中到某個(gè)固定的地點(diǎn)，分立的廠商會(huì)先把它們集中到某個(gè)固定的地點(diǎn)，再?gòu)哪抢锵蛉珖?guó)各地運(yùn)送。這樣的固定發(fā)貨地再?gòu)哪抢锵蛉珖?guó)各地運(yùn)送。這樣的固定發(fā)貨地點(diǎn)稱為點(diǎn)稱為“基點(diǎn)基點(diǎn)”，而貨物在基點(diǎn)的發(fā)貨價(jià)叫，而貨物在基點(diǎn)的發(fā)貨價(jià)叫“基點(diǎn)價(jià)基點(diǎn)價(jià)”。接著，當(dāng)貨物從基點(diǎn)運(yùn)送到各地。接著，當(dāng)貨物從基點(diǎn)運(yùn)送到各地后，要加上相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)，才成為當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)。后，要加上相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)，才成為當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)。一般地，離基點(diǎn)較近的地區(qū)，售價(jià)就較低；離一般地，離基點(diǎn)較近的地區(qū)，售價(jià)就較低

49、；離基點(diǎn)較遠(yuǎn)的地區(qū)，售價(jià)就較高。基點(diǎn)較遠(yuǎn)的地區(qū)，售價(jià)就較高。 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 是指企業(yè)替買主負(fù)責(zé)全部或部分運(yùn)費(fèi)，企業(yè)采是指企業(yè)替買主負(fù)責(zé)全部或部分運(yùn)費(fèi)，企業(yè)采用運(yùn)費(fèi)免收價(jià)，一般是為了與購(gòu)買者加強(qiáng)聯(lián)系用運(yùn)費(fèi)免收價(jià)，一般是為了與購(gòu)買者加強(qiáng)聯(lián)系或開拓市場(chǎng)，通過(guò)擴(kuò)大銷量來(lái)抵補(bǔ)運(yùn)費(fèi)開支?；蜷_拓市場(chǎng)，通過(guò)擴(kuò)大銷量來(lái)抵補(bǔ)運(yùn)費(fèi)開支。 有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。這些賣主認(rèn)為，如果生意部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。這些賣主認(rèn)為，如果生意擴(kuò)大，其平均成本就會(huì)降低，因此足以抵償這擴(kuò)大，其平均成本就會(huì)降低，因此足以抵償這些費(fèi)用開支。些費(fèi)用開支。 采取運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)

50、，可以使企業(yè)加深市場(chǎng)滲透，采取運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，可以使企業(yè)加深市場(chǎng)滲透，并且能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上站得住腳。并且能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上站得住腳。任務(wù)任務(wù)3 機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)策略機(jī)電產(chǎn)品定價(jià)策略1234削價(jià)及削價(jià)及提價(jià)策提價(jià)策略略客戶對(duì)客戶對(duì)價(jià)格變價(jià)格變動(dòng)的反動(dòng)的反應(yīng)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格對(duì)價(jià)格變動(dòng)的變動(dòng)的反應(yīng)反應(yīng)企業(yè)企業(yè)對(duì)策對(duì)策六、六、 價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略1、削價(jià)及提價(jià)策略削價(jià)及提價(jià)策略2、客戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)的客戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)反應(yīng)3、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)的反應(yīng) （一）了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑 （二）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)4、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)

51、（1）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) （2）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng) （3）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素(1)不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券下降2%4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過(guò)4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否（2）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng) 維持價(jià)格不變 降價(jià) 提價(jià)（3）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素 1、產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)、產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。產(chǎn)品投資組合中的重要程度。 2、競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。