「多米諾骨牌的最后一塊絲寶」

1、多米諾骨牌的最后一塊 ？一一絲寶集團（舒蕾）終端促銷案例企業(yè)為取得銷售的成功，不僅要以適當?shù)膬r格、合適的渠道向市場提供適當?shù)?產(chǎn)品，而且需要采取適當?shù)姆绞酱龠M產(chǎn)品的銷售，因此 ，促銷就成為營銷組合的 要素之一。在市場鏈中，終端促銷就像多米諾骨牌的最后一塊，這一塊倒下以后， 就完成了產(chǎn)品推廣的全部。產(chǎn)品促銷作為重要的營銷手段在發(fā)達國家已經(jīng)運用多 年，被證明對日用消費品銷售極為有效。在中國，類似可口可樂、寶潔、聯(lián)合利 華等國際大公司的終端促銷讓人大開眼界， 許多優(yōu)秀之處確實 值得眾多國內(nèi)企 業(yè)借鑒。從目前的情況看，終端促銷在整體市場推廣預算中所占比重越來越大，一些大城市在大型百貨店前都設立了相對固

2、定的促銷臺，以便商家在最短的時 問實促銷活動，但是，對于眾多企業(yè)來說，終端促銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗還并不豐富，研究一 些實戰(zhàn)案例對企業(yè)會有很大幫助，武漢絲寶集團主打品牌舒 蕾”的終端促銷非常成功，舒蕾”的促銷方式和品牌推廣方式已被許多商家關注，其對于常規(guī)促 銷、中型促銷、大型促銷活動都有一套既定模式，并對終端出現(xiàn)的一些實際問題也總結了一些非常有效的又t策。請看本期絲寶集團（舒蕾）終端促銷案例。一、特賣的三個忌諱和四個經(jīng)驗？隨著零售商業(yè)格局中大型量販、超市的興 起，消費者購買行為相對在此集中，由此派生出當前全國市場較為流行的以 特賣” 為競爭策略的促銷活動。舒 蕾在長春市場于1 9 9 9年7月開展了第一

3、個特賣 月活動，至今在不同階段、不同的市場區(qū)域，前后開展了多次特賣活動，并總結了一 套寶貴的經(jīng)驗。？ 特賣活動最忌諱的三個方面品牌不成熟開展特賣。特賣活動不是在任何市場都可以開展，對于舒蕾來說， 目前該品牌主要適合于中心城市及品牌發(fā)展較為成熟的二級市場。如19 9 7年、1998年舒蕾品牌在吉林還處于培育上升階段，開展特賣活動不利于品牌成 長。其次新上市 的品種不宜作為特賣活動的對象，如今年新上市的幾種舒蕾沐 浴露，應大力做品牌形象及終端造勢，不應追求短期效益 ，過早進行特賣活動。特賣只用價格戰(zhàn)。談到特賣活動，許多人都會想到運用價格這個殺手銅，其實價格戰(zhàn)并非百試 百靈。運用不好，其負面影響遠大

4、于正面效益。今年舒蕾在 長春市場開展的 享受此刻 清涼一夏卡拉OK活動”沒有采用降價手 段，而是在 終端上想辦法創(chuàng)新、以標新立異的促銷手段刺激消費者對舒蕾品牌的認知，最終 取得了很好的效果。特賣缺乏創(chuàng)新。因地制宜，逐個擊破，每一場特賣活動要有一個鮮明的主題和靈活的運作方式，才能令特賣活動長盛不衰，具有生命力。各個專場的規(guī)格、宣傳、價格、經(jīng)營形式各有不同，各個區(qū)域市場消費群體的消費習慣也不一樣，不 能一做特賣就一成不變，無論 特價出擊”、文藝演出結合促銷”都要找一個新的點，要根據(jù)時尚節(jié)日等各種契機找出最佳的特賣主題。？ 特賣活動的四個經(jīng)驗確定最佳賣場。每個區(qū)域市場都有幾個龍頭零售店 ，其消費群體

5、相對集中固定。有的城市，幾個龍頭店的銷售占了該區(qū)域銷售額很大部分，爭奪市場份額，對龍頭店不能放松。?區(qū)域銷售要先發(fā)制人。在各個競爭品牌不斷比拼的情況下，爭奪最佳時間、最佳地點成為商家制勝的法寶。舒蕾有經(jīng)驗豐富的促銷隊伍、規(guī)范的促銷方式 和配合緊密的背景造勢宣傳。但最主要的是蕾鼓勵區(qū)域銷售人員創(chuàng)造性地發(fā)揮公司的各種政策，總部以最快的時間進行配合。？ 終端宣傳要氣勢宏大。銷售額高低和宣傳氣勢否宏大是評估一切特賣活動是否成功的最關鍵的兩個要素。針對競爭對手品牌宣傳平淡簡單的弱點，長春市場在特賣活動中展開了氣勢宏大的終端促銷活動。如在某龍頭店四周，有40多面舒蕾旗 幟，在廣場上方懸掛有4 條舒蕾條幅，

6、賣場外墻體上掛有一條2 0mx12m的巨 幅廣告，進入主賣場，第一視覺感受就是進入到了一片紅色的海洋之中（舒 蕾 外包裝為紅色），主通道中間立有一個4mM. 2 m的大堆頭，50面舒蕾雙面吊旗 整條從二樓主賣場延伸到一樓出口。整個賣場的布置，錯落有致，組合合理。管理服務人員專業(yè)化。特賣活動對管理和服務的人員專業(yè)化水平要求高， 要加強管理培訓，并積累銷售經(jīng)驗。二、對抗性促銷？ 市場經(jīng)濟的一個特點就是競爭機制，在現(xiàn)代營銷中，品牌 競爭的激烈程度已近白熱化。舒蕾在品牌競爭中，明令禁止在促銷活動中詆毀其 他商家的行為。但這并不妨礙舒 蕾與競爭品牌進行對抗性促銷活動，在武漢（絲 寶集團總部所在地）為例,舒蕾的對抗性促銷就非常有代表性。？ 出現(xiàn)就打擊。 對抗促銷'要充分體現(xiàn)對抗性”，要針對對手的促銷活動有時出現(xiàn)，有時停止”、 有時短期，有時 長期”等特點，及時、耐心地進行 對抗”，只要競爭對手露頭，就 要立即進行強力打擊。？ 集中火力。一是反應迅速，時間上與對手一致，即敵 動我大動”，尤其在周末、節(jié)假日的 對抗促銷”必須全力進行；二是 集中人員， 除保證足夠的導購、禮儀人員外，經(jīng)理、品牌負責人要親自到場，辦公室非業(yè)務 人員也要盡量參加促銷，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈品，保證火力強 大”。多場出擊。要選擇當?shù)叵窗l(fā)水銷售前 35位的賣