玫琳凱化妝品淘寶網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)策劃方案（可編輯）

1、玫琳凱化妝品淘寶網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)策劃方案 摘 要 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,中國(guó)化妝品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,與此同時(shí),中國(guó)化妝品市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,而在中國(guó)有一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā),那就是以大學(xué)生為主體的高校市場(chǎng)。大學(xué)生作為一個(gè)相當(dāng)大的消費(fèi)群體,消費(fèi)潛力巨大,這一群體不僅現(xiàn)在有著巨大的消費(fèi)潛力,而且多年后,更將成為社會(huì)消費(fèi)的主流。 本次策劃方案通過(guò)對(duì)網(wǎng)店的介紹和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析,準(zhǔn)確作出市場(chǎng)定位,并且制定出合適的營(yíng)銷(xiāo)策略,最后對(duì)本次策劃經(jīng)營(yíng)效果進(jìn)行預(yù)測(cè)與分析,得出結(jié)論。 本次策劃方案最大的亮點(diǎn)是將線上網(wǎng)店銷(xiāo)售與線下校園推廣緊密結(jié)合,將校園市場(chǎng)作為主要的目標(biāo)市場(chǎng),將在校女大學(xué)生作為主要的服務(wù)對(duì)象,通過(guò)完善的售

2、后為消費(fèi)者提供包括一對(duì)一專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)、當(dāng)天到貨、產(chǎn)品展示在內(nèi)的一系列服務(wù),并且整個(gè)策劃方案完全可行。 關(guān)鍵詞:玫琳凱;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);策劃方案 Abstract With China's rapid economic development, China's cosmetics market is expanding at the same time, the opportunities and challenges of China's cosmetics market in China has a huge potential market untapped, it is b

3、ased on college students as the main body of the college market. College students as a large consumer groups, consumer has great potential, this group not only has a huge consumption potential, and after many years, but will become the mainstream of social consumption The planning scheme introduced

4、by the shop and on the analysis of the market environment, accurate to make market positioning, and to develop appropriate marketing strategies, the last forecast operating results of the planning and analysis, concluded The biggest highlight of the planning program is closely integrated campus to p

5、romote online shop sales line, the campus market as a major target market, female students at school as the main object of the service, to provide consumers with the perfect after-sale including one-on-one professional consultation, the day of arrival, Products, including a wide range of services, a

6、nd the entire planning program is entirely feasible. Keyword:Mary kay;Network Marketing;Planning program 目錄 摘 要IAbstractII1 網(wǎng)店概述21.1 網(wǎng)店介紹21.2 網(wǎng)店主營(yíng)商品21.3 網(wǎng)店特點(diǎn)21.4 物流方式的選擇31.5 網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)宗旨31.6 網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)31.7 客戶(hù)管理41.7.1 建立客戶(hù)資料庫(kù),有助于我們維系客戶(hù)41.7.2 在里設(shè)立客戶(hù)服務(wù)41.8 賬本管理41.8.1 利用Word、Excel工具建立帳本41.8.2 分析與總結(jié)商品的銷(xiāo)售情況41.8.3 財(cái)

7、務(wù)預(yù)算52 環(huán)境分析52.1 宏觀環(huán)境分析52.2 微觀環(huán)境分析63目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位83.1 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分83.2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位103.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇103.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)的定位104 營(yíng)銷(xiāo)策略114.1 產(chǎn)品策略114.1.1 產(chǎn)品類(lèi)型114.1.2包裝策略114.2價(jià)格策略134.2.1中低價(jià)策略124.2.2高端定價(jià)策略124.3 渠道策略134.4 促銷(xiāo)策略125經(jīng)營(yíng)效果預(yù)測(cè)及分析135.1 經(jīng)營(yíng)效果預(yù)測(cè)與分析145.2 經(jīng)營(yíng)成果.146結(jié)論15致謝16參考文獻(xiàn)17附錄18 緒論 本次策劃我們主要根據(jù)玫琳凱的特點(diǎn)和依托淘寶網(wǎng)店平臺(tái),并借助校園市場(chǎng),對(duì)學(xué)

8、校化妝品市場(chǎng)、玫琳凱化妝品企業(yè)的現(xiàn)狀、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等方面進(jìn)行了分析,我們將我們的網(wǎng)店的目標(biāo)群體定位在18歲以上的男性、女性朋友,而且主要針對(duì)的是在校女大學(xué)生這一群體,根據(jù)我們消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平,我們對(duì)網(wǎng)店化妝品的價(jià)格有了一個(gè)合理的定位。 通過(guò)我們的策劃的撰寫(xiě),“玫琳凱”網(wǎng)店的建設(shè),宣傳我們合作企業(yè)的商品,宣傳企業(yè)的文化,通過(guò)有效的推廣方法和營(yíng)銷(xiāo)策略,開(kāi)發(fā)潛在的的目標(biāo)市場(chǎng),提高企業(yè)知名度,最終達(dá)到營(yíng)利的目的。 在策劃案實(shí)施的過(guò)程中,經(jīng)費(fèi)預(yù)算主要集中在宣傳單的印制,海報(bào)的制作、商品的配送上,由于自身?yè)碛蟹€(wěn)定貨源的優(yōu)勢(shì),顧客買(mǎi)多少商品我們采購(gòu)多少商品,按需發(fā)貨,真正做到了零庫(kù)存。費(fèi)用總額

9、大約200元宣傳費(fèi),2000流動(dòng)資金。1 網(wǎng)店概述 通過(guò)對(duì)化妝品市場(chǎng)與玫琳凱企業(yè)現(xiàn)狀的分析,網(wǎng)店的目標(biāo)群體主要定位在18歲以上的女性,所以網(wǎng)店的整體設(shè)計(jì)以粉色系為主,并且突出企業(yè)文化,精美的網(wǎng)店首頁(yè)會(huì)吸引顧客眼球,提高訪問(wèn)深度,增加轉(zhuǎn)換率。為了更好的展示商品,圖片的色彩,圖片的應(yīng)用與網(wǎng)店整體的布局都要符合玫琳凱化妝品的風(fēng)格,讓整個(gè)網(wǎng)店看起了有協(xié)調(diào)性,清新自然,與眾不同。1.1 網(wǎng)店介紹 (1) 網(wǎng)店名稱(chēng):玫琳凱品牌折扣店 (2) 網(wǎng)店信譽(yù):一鉆+消費(fèi)者保證服務(wù)+7天無(wú)理由退換+假一賠三(3) 網(wǎng)店旺旺:tb_4441818(4) 網(wǎng)店人數(shù):3人1.2 網(wǎng)店主營(yíng)商品 玫琳凱化妝品,護(hù)膚美容系列,

10、專(zhuān)為18歲以上所有男性女性打造。1.3 網(wǎng)店特點(diǎn) 擁有穩(wěn)定可靠的供貨商,優(yōu)質(zhì)的商品,完善的售后服務(wù),按需配送,真正做到了零庫(kù)存,無(wú)積壓。由于我們擁有校園龐大的市場(chǎng),我們可以利用玫琳凱企業(yè)直銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì),定期派產(chǎn)品講解員為顧客提供一對(duì)一的咨詢(xún)服務(wù),讓顧客明白自己到底需要什么樣的產(chǎn)品,服務(wù)更加人性化,避免了消費(fèi)者不必要的浪費(fèi)。1.4 物流方式的選擇 配送方式:第三方快遞公司配送與城際大巴托運(yùn) 配送費(fèi)用: 1.遼寧省 10元 2.其他地區(qū)12到15元,偏遠(yuǎn)地區(qū)補(bǔ)差價(jià) 5.對(duì)于本校顧客,下午3點(diǎn)前的訂單可以當(dāng)天發(fā)貨當(dāng)天到貨,配送費(fèi)僅8元1.5 網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)宗旨 網(wǎng)店以?xún)?yōu)質(zhì)的商品,完善的售后服務(wù),快捷的物流

11、配送為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,追求顧客所需求的,提供顧客最適合的,讓消費(fèi)者以最實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)到最適合自己的產(chǎn)品。網(wǎng)店在校園的推廣活動(dòng)一方面以營(yíng)利為目的,另一方面為了宣傳玫琳凱企業(yè)文化,利用直銷(xiāo)企業(yè)自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)提供化妝品專(zhuān)題講座,讓消費(fèi)者了解自己最需要的是什么類(lèi)型的化妝品,以最貼心的服務(wù)贏得市場(chǎng)。1.6 網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 我們網(wǎng)店目標(biāo)市場(chǎng)定位屬于中高端校園市場(chǎng),主要客戶(hù)群體是在校大學(xué)生與學(xué)校教職工,通過(guò)宣傳玫琳凱企業(yè)文化與產(chǎn)品特點(diǎn),及時(shí)了解消費(fèi)者心理,掌握市場(chǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài),調(diào)查分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料,制定出合理的價(jià)格,然后在校園內(nèi)進(jìn)行一系列促銷(xiāo)推廣活動(dòng),以吸引顧客眼球,打開(kāi)校園市場(chǎng),進(jìn)而逐步占領(lǐng)校園

12、市場(chǎng),同時(shí)也提升了玫琳凱品牌知名度。1.7 客戶(hù)管理1.7.1 建立客戶(hù)資料庫(kù),有助于我們維系客戶(hù) 1 在交易過(guò)程中了解買(mǎi)家的職業(yè)、年齡、對(duì)化妝品價(jià)格可接受范圍等其他的背景,能幫助我們總結(jié)不同的人群所適合的產(chǎn)品; 2 購(gòu)買(mǎi)能力很強(qiáng)的買(mǎi)家更要作為我們總結(jié)的重點(diǎn),發(fā)展這批群體成為忠實(shí)的買(mǎi)家有助于拓展我們的生意; 3 把忠實(shí)買(mǎi)家設(shè)定為我們的VIP客戶(hù)群體,在店鋪內(nèi)制定出相應(yīng)的優(yōu)惠政策,讓他們享受商品折扣價(jià)等優(yōu)惠措施。1.7.2 在里設(shè)立客戶(hù)服務(wù) 1 給顧客提供一個(gè)溝通交流的平臺(tái),以便從他們那里得到良好的意見(jiàn)和建議; 2 分組顧客,時(shí)常和他們聯(lián)系一下,鞏固一個(gè)老客戶(hù)比發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)更容易,在節(jié)假日的時(shí)

13、候問(wèn)候一句,增進(jìn)與客戶(hù)的距離,讓顧客感受到我們最真誠(chéng)的服務(wù); 3 主動(dòng)將最新優(yōu)惠活動(dòng)訊息通過(guò)電子郵件,在線聊天傳達(dá)給客戶(hù); 4 不定期的與客戶(hù)聯(lián)系,努力維持好老顧客,同時(shí)發(fā)展新顧客。1.8 賬本管理1.8.1 利用Word、Excel工具建立帳本 設(shè)計(jì)好網(wǎng)店的銷(xiāo)售報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)表、客戶(hù)管理、貨品統(tǒng)計(jì)與產(chǎn)品信息反饋表、備忘錄等,每天進(jìn)行統(tǒng)計(jì),每周進(jìn)行總結(jié)。1.8.2 分析與總結(jié)商品的銷(xiāo)售情況 仔細(xì)分析各種數(shù)據(jù),包括店鋪流量、成交數(shù)量、成交金額、購(gòu)買(mǎi)人群、顧客信息反饋等各項(xiàng)信息,找出店鋪的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與不足,及時(shí)調(diào)整策略,保證店鋪正常經(jīng)營(yíng)。1.8.3 財(cái)務(wù)預(yù)算初期200元的宣傳推廣費(fèi)用,2000元的流動(dòng)

14、資金,隨著訂單量的增加逐步增加流動(dòng)資金。由于是及時(shí)發(fā)貨及時(shí)到貨,所以資金到賬快,減少了我們經(jīng)營(yíng)人員的資金投入,增加了網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性。2 環(huán)境分析2.1 宏觀環(huán)境分析 玫琳凱(中國(guó))化妝品 是全球最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷(xiāo)企業(yè)之一美國(guó)玫琳凱公司在中國(guó)的全資子公司,成立于1994年。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展,玫琳凱中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)如今遍布全國(guó)各主要省市,并在杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建有一座占地7.2萬(wàn)平方米、高科技、環(huán)保型的亞太生產(chǎn)中心,該中心擁有18條生產(chǎn)線,年產(chǎn)量可達(dá)1.8億件。 玫琳凱中國(guó)曾連續(xù)7次榮獲“全國(guó)化妝品制造行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益十佳企業(yè)”第一名,連續(xù)4次被華信惠悅咨詢(xún)公司和財(cái)富(中文版)雜志評(píng)為“中國(guó)

15、卓越雇主”,并曾榮獲上海美國(guó)商會(huì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)、光明公益獎(jiǎng)、中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)公民、支持中國(guó)婦女公益事業(yè)慈善先鋒獎(jiǎng)和中國(guó)兒童慈善獎(jiǎng)等多項(xiàng)殊榮。 中國(guó)政府通過(guò)一系列政策法規(guī)對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行支持與監(jiān)管,規(guī)范直銷(xiāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng),玫琳凱企業(yè)嚴(yán)格按照中國(guó)的法律法規(guī),在中國(guó)14億人口的巨大市場(chǎng)中不斷的擴(kuò)大市場(chǎng)份額,成為化妝品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 雖然玫琳凱擁有領(lǐng)先的技術(shù)以及高質(zhì)量的產(chǎn)品,但是她的直銷(xiāo)方式在某些方面不能使其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最佳狀態(tài)。另外,玫琳凱的直銷(xiāo)員模式尚不完善,直銷(xiāo)員隊(duì)伍亟待擴(kuò)大、提升。 同類(lèi)日用品公司的競(jìng)爭(zhēng)。玫琳凱公司只專(zhuān)注于化妝品,而對(duì)于家庭家居用品等沒(méi)有設(shè)計(jì),所以要與同類(lèi)的日用品公司在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)就

16、面臨更大的壓力。 綜上分析,玫琳凱應(yīng)該主要從內(nèi)在因素上:揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)劣勢(shì),從外在因素上:抓住機(jī)遇,提升自身的品質(zhì),提高與同類(lèi)產(chǎn)品相比的競(jìng)爭(zhēng)力。2.2 微觀環(huán)境分析 就公司產(chǎn)品而言,玫琳凱的所有皮膚保養(yǎng)品及彩妝都采用最先進(jìn)的科技調(diào)制而成,確保產(chǎn)品的品質(zhì)及消費(fèi)者的滿(mǎn)意度是公司的首要目標(biāo),玫琳凱公司在中國(guó)共擁有9個(gè)產(chǎn)品線,200多個(gè)產(chǎn)品,基本保養(yǎng)品,補(bǔ)充保養(yǎng)品、彩妝品、護(hù)指品、護(hù)發(fā)品、淋浴護(hù)膚品、防曬用品、香品和男士護(hù)膚品。全球每年約有2000多萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一億四千萬(wàn)件玫琳凱產(chǎn)品,玫琳凱公司每年投資銀行千萬(wàn)美元用于產(chǎn)品研究和研發(fā)。 就營(yíng)銷(xiāo)渠道而言,公司實(shí)行直銷(xiāo)方式,即廠家?經(jīng)銷(xiāo)商,美容顧

17、問(wèn)?消費(fèi)者,這樣的模式縮短了消費(fèi)者與新產(chǎn)品之間的距離,降低了成本,能最大限度地把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者。 就促銷(xiāo)而言,玫琳凱公司根據(jù)季節(jié)和氣候變化,每月推出不同的促銷(xiāo)產(chǎn)品以讓利消費(fèi)者并保證美容顧問(wèn)獲得相應(yīng)的收入,就銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)而言,目前要滿(mǎn)足市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)的需要無(wú)論是業(yè)務(wù)主管還是業(yè)務(wù)員都是不夠用的,還需要招聘銷(xiāo)售人員,玫琳凱文化講究給每一個(gè)人提供平臺(tái)的實(shí)業(yè)機(jī)會(huì),玫琳凱將采用直接雇用直銷(xiāo)員,聘請(qǐng)直銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)的方式擴(kuò)大直銷(xiāo)隊(duì)伍,目前玫琳凱正在開(kāi)展直銷(xiāo)員培訓(xùn)。 玫琳凱工作室每天都有不同主題的培訓(xùn),講授皮膚知識(shí),產(chǎn)品知識(shí),彩妝技巧以及不同層次的訓(xùn)練營(yíng),研討會(huì)來(lái)提高直銷(xiāo)員的業(yè)務(wù)水平,同時(shí)還有有關(guān)的管理講解,幫助

18、直銷(xiāo)員更好地經(jīng)營(yíng)自己的事業(yè),直銷(xiāo)員在這里不僅收獲了自己的經(jīng)濟(jì)利益,更重要的是她們的個(gè)人能力和素質(zhì)得到提高,素質(zhì)的提高和業(yè)務(wù)水平的進(jìn)步為她們服務(wù)消費(fèi)者打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 繼續(xù)國(guó)強(qiáng)新產(chǎn)品推薦以及促銷(xiāo)宣傳,使消費(fèi)者和直銷(xiāo)員做到了雙贏。玫琳凱每推出一款新產(chǎn)品都要由首席經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品試用,體驗(yàn)效果,增強(qiáng)產(chǎn)品說(shuō)服力,和可信度,然后再推向市場(chǎng),同時(shí)伴隨相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng),這樣一方面有利于直銷(xiāo)員進(jìn)行銷(xiāo)售另一方面又能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 玫琳凱每個(gè)月都有促銷(xiāo)的產(chǎn)品,采取買(mǎi)A贈(zèng)B的模式,這樣就方便了某些想獲得產(chǎn)品的但是經(jīng)濟(jì)上不富裕的消費(fèi)者。通過(guò)這種方式,消費(fèi)者可以以同樣的價(jià)格獲得更多的產(chǎn)品而直銷(xiāo)員也

19、因此進(jìn)行了更多的銷(xiāo)售,取得了更多的利潤(rùn),增強(qiáng)了進(jìn)一步銷(xiāo)售的信心。 成功的售后服務(wù)是玫琳凱產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng),走向世界,繼續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大基石和動(dòng)力,她擁有自己的客服部門(mén),熱線、咨詢(xún)服務(wù)以及退換貸等服務(wù),使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)力、產(chǎn)品后不僅能夠享有直銷(xiāo)員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù),同時(shí)還可以隨時(shí)進(jìn)行相關(guān)的任何咨詢(xún),這一切為消費(fèi)者提供了安全保障,解除了消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)。 提高直銷(xiāo)員素質(zhì),加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè),建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系。 設(shè)計(jì)公平合理的有激勵(lì)性的薪酬體系是玫琳凱擴(kuò)大團(tuán)隊(duì),開(kāi)拓市場(chǎng)的重要保障。 不以低價(jià)爭(zhēng)消費(fèi)者,而是要用優(yōu)質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)出高效益,以為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為核心,以消費(fèi)者滿(mǎn)意為目標(biāo)是玫琳凱做大做強(qiáng)的又一重要

20、保障。 玫琳凱按商品性質(zhì)劃分屬于高檔商品,因而其價(jià)位不是所有人都能承受得起的,但隨著社會(huì)的進(jìn)步,各項(xiàng)事業(yè)的向前發(fā)展,女性也越來(lái)越多的注重自己的面部皮膚護(hù)理,但由于某些原因,在經(jīng)濟(jì)上又不能獨(dú)立承擔(dān)高額化妝品費(fèi)用,因而只能心里喜歡而無(wú)奈的放手,所以玫琳凱產(chǎn)品在價(jià)位上應(yīng)該調(diào)整,或用”量”來(lái)調(diào)整價(jià)位,以便吸收更多的廣大女性前來(lái)投資,另外,又能擴(kuò)大銷(xiāo)路,增加市場(chǎng)占有率,有及時(shí)調(diào)整,那只能面對(duì)有經(jīng)濟(jì)能力的富裕人物了。因而,玫琳凱的價(jià)格要調(diào)整到適合不同職業(yè)不同經(jīng)濟(jì)能力的人都適用。 玫琳凱與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比,還有一定的劣勢(shì)存在,同行業(yè)雖也為化妝品生產(chǎn)商,但其有橫向,縱向發(fā)展,以利于自身產(chǎn)品,行業(yè)立于商界不敗之

21、地,而玫琳凱產(chǎn)品線單一,只生產(chǎn)化妝品,無(wú)產(chǎn)品延伸,不能形成一條龍購(gòu)買(mǎi),流水線式的服務(wù),這就在商界受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位3.1 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 化妝品市場(chǎng)品種繁多,各種護(hù)膚、養(yǎng)顏、補(bǔ)水、防曬、美白、抗衰老、保濕、彩妝系列等等總讓人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)目不暇接,化妝品的使用更是讓外行人無(wú)從下手,疑惑不解。然而沈城的化妝品行業(yè)發(fā)展也始終跟著時(shí)代的步伐,一些世界知名品牌國(guó)內(nèi)品牌也廣泛被人們所熟知并加以接受購(gòu)買(mǎi)使用,可我們通過(guò)一系列的調(diào)查發(fā)現(xiàn),像歐萊雅、旁氏、玉蘭油、資生堂、雅詩(shī)蘭黛、美寶蓮等等非直銷(xiāo)類(lèi)化妝品的產(chǎn)品知名度明顯好于雅芳、安利、玫琳凱等直銷(xiāo)類(lèi)化妝品,當(dāng)然,這與其化妝品的銷(xiāo)

22、售方式有關(guān)。我們通過(guò)一些粗略淺顯的市場(chǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)在沈陽(yáng)市區(qū),玫琳凱化妝品的市場(chǎng)份額相比于雅芳、安利、歐萊雅較低,如下圖 當(dāng)然,調(diào)查數(shù)據(jù)顯然與現(xiàn)實(shí)存在些許差距,而此調(diào)查數(shù)據(jù)明顯比現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)占有率要高出一些。保守估計(jì)的話(huà),玫琳凱在沈陽(yáng)地區(qū)的市場(chǎng)份額大約會(huì)在5%以下。而像歐萊雅、旁氏、玉蘭油這些則通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商與零售商的幫助下,更為明顯的暴露在大眾眼前,使得其銷(xiāo)售量要高于玫琳凱;加之玫琳凱在港城的銷(xiāo)售局點(diǎn)較少,采取直銷(xiāo)方式,市場(chǎng)份額的多少還與直銷(xiāo)人員對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主動(dòng)程度有關(guān),致使玫琳凱在沈城的發(fā)展不容樂(lè)觀。 針對(duì)人口因素,我做了以下細(xì)分: 1 大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng) 大學(xué)女生一般都20歲左右,正處于女生的青春期

23、,在大學(xué)這個(gè)極度自由的環(huán)境下,女生們非常注重自己的穿著打扮,喜歡相互攀比,是很好的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。但是作為學(xué)生,沒(méi)有固定的收入,生活費(fèi)也不高,消費(fèi)能力有限。一般都用比較一般的價(jià)格便宜的化妝品。不易對(duì)玫琳凱這個(gè)中高檔次的化妝品產(chǎn)生消費(fèi) 2 已婚或未婚的白領(lǐng)一族 作為白領(lǐng),有較高的固定收入,具有較高的消費(fèi)能力,同時(shí)由于自己的職業(yè)要求,非常需要注重自己的形象。他們一般居住在城市,面對(duì)快速的城市步伐,會(huì)產(chǎn)生極大的壓力,擔(dān)心自己的容貌,為了保住青春,她們對(duì)化妝品的需求會(huì)很高!其次,她們的職業(yè)性質(zhì)也帶來(lái)了消費(fèi)的輻射圈,同時(shí)也容易產(chǎn)生習(xí)慣性消費(fèi)。 3 未婚的社會(huì)青年 隨著社會(huì)的發(fā)展,一些生活在富裕家庭的獨(dú)生女

24、由于從小的溺愛(ài),在青春叛逆期容易走向社會(huì)的另一端。生活在他們那個(gè)圈子,用化妝來(lái)顯示自己的美麗是再普通不過(guò)。不過(guò)由于不務(wù)正業(yè)的原因,她們的消費(fèi)能力也很有限。3.2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位3.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果,我們可以看出,大學(xué)生群體的消費(fèi)能力有限,但是由于大學(xué)生的特殊性可以培養(yǎng)成其潛在的消費(fèi)群體。對(duì)于白領(lǐng)一族,其消費(fèi)能力較高,易產(chǎn)生習(xí)慣性消費(fèi),具有消費(fèi)輻射作用,對(duì)護(hù)膚保健品的需求很高。而社會(huì)青年,其群體不夠強(qiáng)大,消費(fèi)能力有限,同時(shí)由于這個(gè)群體的特殊性,難以成為潛在的消費(fèi)群體。 對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇,我認(rèn)為應(yīng)該選擇集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,集中在具有固定收入的白領(lǐng)一族中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),借

25、助玫琳凱的直銷(xiāo)方式,更容易在白領(lǐng)一族中贏得青睞。而對(duì)于大學(xué)生這個(gè)潛在的消費(fèi)群體,可以進(jìn)行宣傳,擴(kuò)大品牌知名度。3.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)的定位 玫琳凱化妝品將都市年輕男女作為主要銷(xiāo)售對(duì)象,而本次策劃方案主要將在校大學(xué)生與教職工作為主要銷(xiāo)售對(duì)象。 玫琳凱將其定位成中高檔次的化妝品品牌,迎合了具有較高消費(fèi)能力的群體,與歐萊雅,玉蘭油等品牌形成競(jìng)爭(zhēng)。 玫琳凱的優(yōu)勢(shì): 產(chǎn)品的安全健康 人性化的一對(duì)一服務(wù) 豐富的企業(yè)文化 很長(zhǎng)時(shí)間在大眾之中樹(shù)立的良好的口碑 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略: 人員差別化戰(zhàn)略 在玫琳凱,會(huì)定期的對(duì)在職的美容顧問(wèn)進(jìn)行講座培訓(xùn),會(huì)定期的為員工們創(chuàng)造自我鍛煉的機(jī)會(huì),有能力,懂禮貌,善于交流已成為大眾對(duì)玫

26、琳凱雇員的褒獎(jiǎng)之詞。同時(shí)玫琳凱會(huì)以其獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值理念去感染每一位雇員,讓他們?nèi)谌肫髽I(yè)的文化氛圍中去。 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 正如玫琳凱的標(biāo)語(yǔ):預(yù)約玫琳凱,美麗到家服務(wù)。玫琳凱憑借其非常人性化的服務(wù),以生活中的朋友的方式為自己的消費(fèi)者在服務(wù)。而正是因?yàn)檫@貼心的服務(wù),為玫琳凱爭(zhēng)奪了更多的消費(fèi)群體,更多的市場(chǎng)份額。4 營(yíng)銷(xiāo)策略4.1 產(chǎn)品策略4.1.1 產(chǎn)品類(lèi)型 彩妝: 由于本營(yíng)銷(xiāo)策劃方案主要面向高校大學(xué)生,而高校大學(xué)生是一個(gè)比較特殊的群體,由于其處于校園與社會(huì)過(guò)渡時(shí)期,對(duì)于未來(lái)職場(chǎng)上個(gè)人形象問(wèn)題及相關(guān)知識(shí)了解較少,每個(gè)個(gè)體的膚色,膚質(zhì),顏色的選擇每個(gè)個(gè)體都有一定的差別,而我們經(jīng)營(yíng)彩妝產(chǎn)品目的是通過(guò)我們

27、的美容顧問(wèn),幫助女性大學(xué)生確立適合自己的妝扮(女大學(xué)生厚粉底加濃妝現(xiàn)象較為普遍,但效果較差,妝后反而與人之間產(chǎn)生隔閡,畏懼心理),讓化妝更自然,富有親和力, 美容護(hù)膚品: 校內(nèi)大學(xué)生的居住地分布在全國(guó)各地,由于生長(zhǎng)環(huán)境不同,對(duì)于北方四季分明,冬天極寒的自然環(huán)境下,皮膚本身的問(wèn)題就急待解決,畢竟化妝只是掩蓋,而無(wú)法解決問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。其次大學(xué)生由于高中的學(xué)業(yè)壓力過(guò)大,無(wú)暇顧及個(gè)人形象問(wèn)題,由于護(hù)膚品的使用方法錯(cuò)誤及產(chǎn)品選擇錯(cuò)誤,導(dǎo)致皮膚問(wèn)題不斷積累,皮膚狀況惡化不斷加劇,所以皮膚自身問(wèn)題急待解決,通過(guò)我們的美容顧問(wèn),會(huì)結(jié)合每個(gè)消費(fèi)者的皮膚狀況,富有針對(duì)性的為顧客選擇產(chǎn)品。 包裝策略 玫琳凱所有產(chǎn)品以

28、粉色為主色調(diào),突出產(chǎn)品特色,給人以溫馨美好的感覺(jué),提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。價(jià)格策略 大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立,消費(fèi)能力有限,需求卻不斷加大,因次在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎考慮高校生沒(méi)有穩(wěn)定收入來(lái)源,對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格反應(yīng)較為敏感,品牌其次,效果最末。價(jià)格定位于品牌產(chǎn)品的中低檔價(jià)格,通過(guò)愛(ài)調(diào)研調(diào)查問(wèn)卷網(wǎng)站以及發(fā)放產(chǎn)品調(diào)查問(wèn)卷,通過(guò)總結(jié)結(jié)果,我們得出大學(xué)女生對(duì)于國(guó)際品牌的價(jià)格可接受范圍在80-200元之間,本方案同名產(chǎn)品在平于網(wǎng)上購(gòu)物渠道(玫琳凱采用直銷(xiāo),價(jià)格不一,網(wǎng)店價(jià)格較為穩(wěn)定,但假貨混雜其中)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí),以贈(zèng)送輔助性產(chǎn)品以及小瓶裝同名產(chǎn)品,給與大學(xué)生更多的實(shí)惠。4.2.2 高端定價(jià)策略 玫琳凱將高端消費(fèi)

29、者作為另一個(gè)主要的銷(xiāo)售對(duì)象,這類(lèi)消費(fèi)者大多在化妝品上的投入較多,所以會(huì)玫琳凱會(huì)提供更為高檔的產(chǎn)品與服務(wù)。4.3 渠道策略 高校市場(chǎng)是一個(gè)較為特殊的市場(chǎng),具有相對(duì)封閉性,因此,企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)不能照搬其他市場(chǎng)的模式。 (1)設(shè)立校園內(nèi)代銷(xiāo)點(diǎn):專(zhuān)門(mén)提供產(chǎn)品產(chǎn)品銷(xiāo)售,為存有疑慮的顧客進(jìn)行解答。推廣為主。 (2)針對(duì)校園建立淘寶網(wǎng)店:校內(nèi)大學(xué)生多數(shù)熱衷于網(wǎng)購(gòu),網(wǎng)購(gòu)的快捷方便,更適合生活節(jié)奏速度快的這一群體,結(jié)合本方案的自建物流,每日15:00點(diǎn)前下單,當(dāng)日送到。 (3)團(tuán)購(gòu):雖然高校學(xué)生消費(fèi)能力不強(qiáng),但團(tuán)購(gòu)卻能顯現(xiàn)出其強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力,通過(guò)節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)活動(dòng),吸引新顧客,擴(kuò)大推廣范圍,提高品牌校園知名度。 (4)

30、與校園內(nèi)專(zhuān)用銷(xiāo)售平臺(tái)合作(與“校園行”合作),通過(guò)校園行的校內(nèi)知名度拓寬校內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道,提升玫琳凱產(chǎn)品的品牌效應(yīng),相互促進(jìn),降低對(duì)淘寶網(wǎng)店的不信任度。4.4 促銷(xiāo)策略 玫琳凱一直銷(xiāo)為主,由于其配方型產(chǎn)品的特殊性,玫琳凱對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有深入涉及,但是直銷(xiāo)型產(chǎn)品給與顧客的服務(wù)的一般產(chǎn)品無(wú)法做大的,由于本方案針對(duì)理工大學(xué)校內(nèi)學(xué)生,結(jié)合貨源地較為接近市場(chǎng),我們可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與玫琳凱結(jié)合進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。 (1)定期為校內(nèi)顧客及潛在顧客進(jìn)行護(hù)膚保養(yǎng)講座,增強(qiáng)顧客對(duì)玫琳凱產(chǎn)品,及配方型產(chǎn)品的了解,糾正美容及化妝產(chǎn)品的誤區(qū),增前對(duì)本產(chǎn)品信心。 (2)邀請(qǐng)美容顧問(wèn),定期到校園對(duì)尚未使用過(guò)的玫琳凱產(chǎn)品的顧客

31、,根據(jù)其皮膚問(wèn)題,進(jìn)行試用,用實(shí)際效果招攬顧客以及推廣。 (3)薄利多銷(xiāo),校園內(nèi)雖然單體購(gòu)買(mǎi)力差,但是整理購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng),且口碑推廣速度快,效果好,無(wú)論產(chǎn)品定價(jià)與配套贈(zèng)送,都將比普通渠道購(gòu)買(mǎi)更為劃算。 (4)媒體廣告促銷(xiāo),在校園行平臺(tái)發(fā)布廣告,線下通過(guò)贊助模特大賽,迎新晚會(huì)等知名度較高的大型文藝活動(dòng),提高產(chǎn)品宣傳力度。傳單,宣傳廣告等宣傳手段隨價(jià)格低廉,但不適合玫琳凱一類(lèi)國(guó)際品牌,注意企業(yè)形象。 經(jīng)營(yíng)效果預(yù)測(cè)及分析5.1 經(jīng)營(yíng)效果預(yù)測(cè)與分析 本方案實(shí)行四個(gè)階段 (1)推廣階段:由于玫琳凱初入校園,高校學(xué)生對(duì)于該品牌有所耳聞,但實(shí)際使用過(guò)產(chǎn)品的人應(yīng)處于極少數(shù),所以第一個(gè)階段為15-20天以推廣為主,推

32、廣網(wǎng)上平臺(tái),產(chǎn)品特性,以及配套服務(wù)。當(dāng)有部分顧客表示對(duì)于產(chǎn)品有興趣,表示希望深入了解時(shí),進(jìn)入下一階段。 (2)產(chǎn)品試用階段:邀請(qǐng)美容顧問(wèn),對(duì)本產(chǎn)品表示有興趣的顧客,進(jìn)行皮膚保養(yǎng)知識(shí)講座以及產(chǎn)品使用。 通過(guò)講座與試用,使顧客了解本產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和本團(tuán)隊(duì)是對(duì)顧客保有負(fù)責(zé)任態(tài)度的專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì),進(jìn)而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 (3)產(chǎn)品交易階段:當(dāng)顧客通過(guò)專(zhuān)業(yè)的支付平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)后,校內(nèi)顧客統(tǒng)一收取8元的郵費(fèi),24四小時(shí)送貨到寢室(辦公地),我們的派送人員,在派送的同時(shí),會(huì)簡(jiǎn)略為顧客講述如何使用。 (4)后期服務(wù)階段: 1.當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生使用上的疑問(wèn)時(shí),我們的在線美容顧問(wèn),將為顧客在線解答。 2.當(dāng)潛在顧客對(duì)于我

33、們的產(chǎn)品有興趣卻又無(wú)從進(jìn)入時(shí),我們會(huì)通過(guò)定期邀請(qǐng)美容顧問(wèn),有針對(duì)性的為其推薦產(chǎn)品。 如果顧客對(duì)于時(shí)間安排與我們有所沖突,我們還安排了固定的美容顧客在沈陽(yáng)的工作室隨時(shí)歡迎對(duì)我們產(chǎn)品有興趣的顧客。 5.2 經(jīng)營(yíng)成果 成功進(jìn)入校園市場(chǎng),并占領(lǐng)校園市場(chǎng),提升了品牌形象,并且實(shí)現(xiàn)了營(yíng)利。與學(xué)生、教師建立了良好的合作關(guān)系,贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)。 結(jié)論 通過(guò)對(duì)玫琳凱企業(yè)及市場(chǎng)環(huán)境等各方面的分析,制定出本次策劃方案,對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有一定的實(shí)際意義,企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商可以參考此方案進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制定與調(diào)整。 經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店是一個(gè)需要耐心的過(guò)程,初期經(jīng)營(yíng)非常艱難,只有堅(jiān)持不懈才能成功。在以后的時(shí)間一定要利用好現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì),將網(wǎng)

34、店做大做強(qiáng),獲得更多人的認(rèn)可。致謝 通過(guò)自己的努力,網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)小有成果,在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的過(guò)程中,雖然道路曲折,走了不少?gòu)澛?但經(jīng)過(guò)自己持之以恒的經(jīng)營(yíng),克服了困難,網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)小有成就,學(xué)習(xí)到了很多知識(shí)。在這里,我要感謝王老師對(duì)我的細(xì)心指導(dǎo)與教誨,是王老師給了我持之以恒的動(dòng)力,也要感謝熊爽老師對(duì)我學(xué)年論文的指導(dǎo)。參考文獻(xiàn)1李琳娜.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃.武漢:武漢理工大學(xué)出版社,2008年2王偉軍.電子商務(wù)概論北京.北京:經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2008年3邵國(guó)良.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).北京:高等教育出版社,2008年4瞿彭志.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo).北京:高等教育出版社,2009年5張寬海.網(wǎng)上支付與結(jié)算.北京:高等教育出版社,2007年6

35、方磊.電子商務(wù)物流管理.北京:清華大學(xué)出版社,2011年7張楚.電子商務(wù)法教程.北京:清華大學(xué)出版社,2011年8許福運(yùn). 信息檢索.北京:高等教育出版社,2012年附錄 E-commerce The emergence of the Internet and emerging network technology development is a great change it affect all levels of the economy and life the based on the various applications of the Internet has become a

36、n indispensable tool important carrier and commercial activities of daily life. Development of network technology enables people to access to digital information, manipulation, transmission, and use of more and more attention. The massive popularity of digital transmission technology and network inf

37、ormation technology has been changing between the enterprises and the relationship between businesses and consumers rewrite guidelines for the behavior of businesses and consumers greatly promote e-commerce, network marketing, the rapid development of electronic money and electronic financial markets. E-commerce era life production, exchange, distribution, consumption and other economic activity ? as well as producers, consumers, f