【品牌管理)服裝品牌管理的革命

1、（品牌管理）服裝品牌管理的革命20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢豉問(wèn)經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以落地機(jī)行的卓越管理方案，值得您下載擁有服裝品牌管理的革命最近壹段時(shí)間，不少服裝企業(yè)的老總于和我們交流時(shí)提出如下的困惑：幾年來(lái),對(duì)營(yíng)銷從不專業(yè)到專業(yè)，管理從不精細(xì)到精細(xì)，當(dāng)感覺快要做的極致時(shí)，突然 發(fā)現(xiàn)自己的壹套東西失靈了，不清楚下壹步該怎么走。壹位服裝企業(yè)的老總?cè)缡钦f(shuō)：我們當(dāng)下被商場(chǎng)的銷售定額壓得喘不過(guò)來(lái)氣，過(guò) 去我們上學(xué)是壹個(gè)學(xué)期壹大考，當(dāng)下則是每周均于“考試”，如果你的銷售業(yè) 績(jī)差，隨時(shí)均有可能被商場(chǎng)清理出局，當(dāng)下我們無(wú)法和國(guó)際大品牌競(jìng)爭(zhēng)，它們 實(shí)力強(qiáng)大，品牌知名度高，創(chuàng)建品牌是更長(zhǎng)期的事情。于濰坊，仍有

2、壹位服裝企業(yè)的老總?cè)缡钦f(shuō)：“我們要?jiǎng)?chuàng)建真正的服裝品牌，你 見我們有設(shè)計(jì)中心，而且新添了進(jìn)口設(shè)備，建造了生產(chǎn)基地，我們的生產(chǎn)規(guī)模 翻了好幾倍，我們正于請(qǐng)明星代言人，準(zhǔn)備大規(guī)模地開展廣告造勢(shì)，我們能夠 成為知名的品牌。”可是，當(dāng)我們問(wèn)及其品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及如何掌控投資， 且實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，老總的回答則顯得含糊而底氣不足。這是當(dāng)前很多服裝企業(yè)管理者的真實(shí)的寫照，盡管他們不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，卻根 本無(wú)法掌控營(yíng)銷目標(biāo)，品牌推廣和傳播成了企業(yè)最具風(fēng)險(xiǎn)的投資，這正是他們 對(duì)服裝品牌管理傳統(tǒng)的認(rèn)知和粗放式管理造成結(jié)果。為什么服裝企業(yè)于知名度不斷提升的時(shí)候，卻走向衰亡？為什么服裝企業(yè)于不斷擴(kuò)充市場(chǎng)的進(jìn)程中，卻又踏入陷

3、阱？為什么服裝企業(yè)于服裝的設(shè)計(jì)于不斷緊跟潮流的同時(shí)，卻又被市場(chǎng)所拋棄？為什么服裝企業(yè)于不斷擴(kuò)張規(guī)模的時(shí)候，卻又喪失著競(jìng)爭(zhēng)力？這些均是當(dāng)前服裝企業(yè)面臨的困擾，于這個(gè)五彩繽紛的時(shí)代里，我們經(jīng)常會(huì)遇到各種各樣的誘惑，各種新信息、新觀念層出不窮，五花八門的傳播，擋住了人們的視線，干擾了人們的思想，的確有時(shí)讓人難以辨別是非，抗拒誘惑。企業(yè)渴望超速發(fā)展，最大化地獲取利潤(rùn)，于現(xiàn)象的誘導(dǎo)中，盲目地引進(jìn)各種管理方法和不斷延伸運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，非但沒(méi)有獲得提升，反而陷入迷途，忙于戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)，從而忽視了品牌戰(zhàn)略的管理。壹個(gè)人從山頂上見到的和他從平原見到的是絕不相同的。沒(méi)有觀察方法的變化就沒(méi)有制定戰(zhàn)略的創(chuàng)新。于這個(gè)戰(zhàn)略制勝的時(shí)

4、代，企業(yè)必須用戰(zhàn)略的眼光來(lái)審視競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，否則，我們必將陷入擴(kuò)張的沼澤地帶而無(wú)法自拔。遺憾的行為服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益復(fù)雜，市場(chǎng)上新的加入者、過(guò)剩的生產(chǎn)能力、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)壓力、渠道的難以控制，給服裝企業(yè)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。如果您只顧忙于應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，而忽視了對(duì)品牌的建設(shè)，那么您將會(huì)陷入惡性循環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)之中，而難以自拔，甚至可能處于被動(dòng)挨打的境地，唯壹能拯救的方法，就是開始創(chuàng)建品牌?？墒?，品牌的創(chuàng)建仍停留于單壹的形象上和廣告投入的造名運(yùn)動(dòng)上，許多企業(yè)管理者認(rèn)為，只要請(qǐng)壹個(gè)形象代言人，加上大手筆的廣告投入，我就能成為名牌，這樣，對(duì)于招商、渠道的進(jìn)入、以及促進(jìn)銷售均順理成章。有報(bào)道稱：2002 年，

5、溫州著名服裝企業(yè)仕登服飾破產(chǎn)倒閉。創(chuàng)建于1992 年，以生產(chǎn)西服、休閑服為主的仕登服飾，和大部分溫州服裝企業(yè)壹樣，創(chuàng)建品牌的方式，是不惜花費(fèi)大量的財(cái)力和精力1999 年，“仕登”花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元聘請(qǐng)香港藝人鐘鎮(zhèn)濤作為企業(yè)形象代言人，2000 年“仕登”壹年投入的廣告費(fèi)、形象代言人聘金達(dá)到2000 多萬(wàn)元。國(guó)內(nèi)外各種服裝展覽會(huì)，仕登服飾也是積極的參和者。但它仍是倒閉了。倒閉的直接原因是盲目擔(dān)保、過(guò)度擴(kuò)張?？墒?，再追問(wèn)壹句：“仕登”這樣的壹個(gè)著名品牌，為何竟會(huì)被區(qū)區(qū)千萬(wàn)元的貸款壓垮？尤其令人傷感的是，是企業(yè)倒閉之后，品牌竟無(wú)人問(wèn)津！于過(guò)去的壹年里，已經(jīng)有不少服裝企業(yè)陷入困境或悄然倒閉。溫州服裝界第壹個(gè)

6、聘請(qǐng)“形象代言人”的企業(yè)的報(bào)喜鳥， 100 多萬(wàn)元的投入，聘請(qǐng)的明星任達(dá)華，但因?yàn)槭窍刃姓撸云髽I(yè)品牌知名度飛速提升，帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展?！笆说恰庇社婃?zhèn)濤出任形象代言人，“莊吉”請(qǐng)來(lái)了周華??；“法派”推出梁家輝、張柏芝壹時(shí)間，溫州的幾個(gè)知名西服品牌均擁有了壹位港臺(tái)明星作為自己的代言人。直到今天，大潮仍未消退，前不久， 溫州知名休閑服飾企業(yè)森馬集團(tuán)就聘請(qǐng)到香港的謝霆鋒為形象代言人； “美特斯邦威”推出新壹任形象代言人周杰倫。明星的出場(chǎng)費(fèi)也節(jié)節(jié)升高，報(bào)喜鳥聘請(qǐng)的任達(dá)華所花費(fèi)用僅為100多萬(wàn)，到了夏夢(mèng)聘請(qǐng)的皮爾斯布魯斯南和鞏俐，光廣告制做費(fèi)就已經(jīng)400 多萬(wàn)，夏夢(mèng)總裁陳孝祥雖然拒絕透露詳

7、細(xì)數(shù)字，但也承認(rèn)是壹個(gè)千萬(wàn)級(jí)的數(shù)字。早于 1992 年前后，雅戈?duì)枴⑸忌己土_蒙它們就開始著手品牌的推廣和品牌的設(shè)計(jì)。以雅戈?duì)枮槔?，公司先后三次進(jìn)行了品牌的設(shè)計(jì)和調(diào)整工作，最早的壹次是于 1991 年，設(shè)計(jì)了壹個(gè)圓，里面是英文字母Y， 1992 年改為壹個(gè)橢圓再加英文字母Y于同壹時(shí)間，寧波的杉杉、太平鳥和羅蒙等也開始品牌的設(shè)計(jì)，賦予品牌標(biāo)志以意義和內(nèi)涵。溫州莊吉、報(bào)喜鳥、法派、美特斯邦威、森馬、高邦、拜麗德等，均有極強(qiáng)的品牌意識(shí)。他們行動(dòng)非常迅速，采取的是高起點(diǎn)（大力引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，引進(jìn)國(guó)外的智力，引進(jìn)國(guó)外的品牌運(yùn)作方式），大投 入。令人遺憾的是，許多公司仍于重蹈覆轍，相信（或者說(shuō)有時(shí)候受到誤

8、導(dǎo)而去相 信），只要憑壹種新的“公司形象”，如壹個(gè)新的標(biāo)識(shí)、新的宣傳口號(hào)或廣告主 題語(yǔ)，或者甚至壹個(gè)新名稱、壹個(gè)新的形象代言人，就能賦予品牌震撼人心的 力量且創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌，而結(jié)果他們卻造成千上萬(wàn)的浪費(fèi)，因?yàn)殡m然這類改變 可謂大刀闊斧，可是究竟能為企業(yè)創(chuàng)造何等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻無(wú)法考量。他們?nèi)狈?對(duì)品牌戰(zhàn)略管理的重新認(rèn)識(shí)，仍停留于形象設(shè)計(jì)及廣告促銷層面上，或者過(guò)分 地依賴廣告促銷活動(dòng)，它們?nèi)狈φ嬲钠放茟?zhàn)略，公司形象的改變只停留于表 面，且不構(gòu)成壹種真正的品牌戰(zhàn)略。于“業(yè)務(wù)如例行公事”的日子里，企業(yè)只要生產(chǎn)產(chǎn)品，積極推銷和大量的廣告 投入就能成功，這被稱為“營(yíng)銷”。然而，不幸的是許多企業(yè)就是這樣認(rèn)為

9、， 也正于這樣做，但這些營(yíng)銷觀點(diǎn)是壹帖造成災(zāi)難的配方?；蛘咭紩r(shí)市場(chǎng)反應(yīng)較 好，但卻難以持久。廣告費(fèi)不應(yīng)該白白花掉，而是預(yù)期有具體回收計(jì)劃的投資。 廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之壹，現(xiàn)今人們能夠這樣認(rèn)為，至 少四分之三的廣告開支能夠說(shuō)是顆粒無(wú)收。如果壹家企業(yè)耗資千萬(wàn)元投資壹條 新的生產(chǎn)線，但卻不去考慮它的回報(bào)，以及且不確信產(chǎn)品銷售額有所提高，您 認(rèn)為這可能嗎？我們壹定會(huì)說(shuō)“這絕對(duì)不可能”。這種事情于市場(chǎng)營(yíng)銷中且不 少見，市場(chǎng)攻勢(shì)破費(fèi)百萬(wàn)金錢，卻難以叩開市場(chǎng)之門。今天的顧客面對(duì)的每壹種商品均品目繁多，顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的需求多種 多樣，而且日益增長(zhǎng)，可是對(duì)價(jià)格的期望則越來(lái)越低。其實(shí)廣告

10、僅僅是企業(yè)傳播信息的壹個(gè)手段而已，現(xiàn)今更多的人仍把傳播理解僅僅理解為企業(yè)做廣告，這是非常狹隘的觀點(diǎn)，企業(yè)的傳播行為是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要手段，它不僅僅是為了推動(dòng)銷售，提升品牌知名度，更重要的是提升品牌價(jià)值，和顧客建立持久關(guān)系的溝通方式之壹。營(yíng)銷不是策略的羅列，而是戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)，所有營(yíng)銷策略的目標(biāo)均是為實(shí)現(xiàn)品牌總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，品牌戰(zhàn)略具有指導(dǎo)性、長(zhǎng)期性；營(yíng)銷策略具有可操作性、階段性。營(yíng)銷的各個(gè)策略應(yīng)通過(guò)品牌來(lái)整合，這樣長(zhǎng)此以往，才能創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，從而創(chuàng)新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。透過(guò)品牌來(lái)整合企業(yè)的生產(chǎn)資源，管理資源、營(yíng)銷資源、集中創(chuàng)造品牌的價(jià)值以不斷創(chuàng)新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌的價(jià)值壹旦建立，其作用于市場(chǎng)的能量

11、將會(huì)產(chǎn)生裂變的效應(yīng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的動(dòng)力，推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展及市場(chǎng)進(jìn)程。服裝企業(yè)面臨的共同課題1 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多品牌故地徘徊隨著國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)品牌的激增，服裝企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。以溫州為例，溫州男裝企業(yè)于國(guó)內(nèi)的迅速崛起，只不過(guò)是近10 年的事情，其最初優(yōu)勢(shì)也就是設(shè)備好、加工成本低、大手筆的投入造就的高曝光率等。而如今，這些優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再存于。當(dāng)下國(guó)外品牌進(jìn)來(lái)，知名度本來(lái)就高，對(duì)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)帶來(lái)了前所未有的壓力，而且，由于其品牌的就地加工，其二線品牌的價(jià)格和國(guó)內(nèi)品牌幾乎接近，原先的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也就不明顯了。國(guó)內(nèi)許多加工批發(fā)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，更多服裝品牌以 更低的加工價(jià)格迅速涌向市場(chǎng)，嚴(yán)重?cái)D壓了服裝

12、的市場(chǎng)空間。2、渠道單壹，且壓力奇大，導(dǎo)致企業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的漩渦有報(bào)道稱：流通已成為中國(guó)服裝企業(yè)不可逾越的門檻，甚至成為決定企業(yè)存亡的壹個(gè)重要問(wèn)題。有倆組數(shù)據(jù)值得注意：壹是服裝企業(yè)5左右的時(shí)間花于加工和制造上，95的時(shí)間花于商品的調(diào)運(yùn)、儲(chǔ)存和銷售上；二是服裝企業(yè)70之上的費(fèi)用花于流通上，30的費(fèi)用花于生產(chǎn)及其他環(huán)節(jié)上。由此可見，流通已經(jīng)極大地制約了服裝企業(yè)的效益提高乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。中國(guó)服裝營(yíng)銷依托的第壹個(gè)通路就是百貨商場(chǎng)；第二個(gè)通路是批發(fā)市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，批發(fā)市場(chǎng)已適應(yīng)不了服裝品牌的推廣需要，可是，卻能夠給企業(yè)帶來(lái)可觀的現(xiàn)金流，很多企業(yè)依然把批發(fā)市場(chǎng)作為營(yíng)銷的重要通路。盡管很多品牌

13、采取到百貨市場(chǎng)建立自己的專柜、自己建立分公司、開設(shè)專賣店和加盟店的路線。 隨著消費(fèi)觀念的提高，消費(fèi)層次的分化，服裝營(yíng)銷也出現(xiàn)了多種業(yè)態(tài)、多種形式且存的現(xiàn)象。如何打開銷售通路，且搭建平臺(tái)建立自己的通路，成為困擾服裝企業(yè)的現(xiàn)實(shí)難題。3、市場(chǎng)供大于求，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)、供應(yīng)服務(wù)、品牌形象等均大致相同中國(guó)服裝企業(yè)數(shù)量之多，牌子之混雜、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈均堪稱世界之最?，F(xiàn)今，服裝生產(chǎn)已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩，服裝企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，無(wú)論是面料、質(zhì)量，仍是款式，甚至終端賣場(chǎng)陳列等均比較雷同，品牌相互間的風(fēng)格也往往差異不大。而且，這時(shí)候，促銷就成為品牌間交手的最直接的利刃，首當(dāng)其沖的促銷手段就是“價(jià)格戰(zhàn)”。4、營(yíng)銷手段單

14、壹，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、讓利促銷成了營(yíng)銷的主旋律特殊的市場(chǎng)環(huán)境，迫使企業(yè)不得不運(yùn)用各種促銷手段來(lái)增加銷量，不少服裝企業(yè)由于被迫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及渠道的壓力，陷入惡性循環(huán)的泥潭，不能自拔，促銷、促銷、再促銷，銷量似乎且不能見到實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，苦心運(yùn)營(yíng)的品牌形象又受到了傷害，促銷費(fèi)用仍因此增加很多。各大商場(chǎng)為了提升人氣和銷量，經(jīng)常會(huì)強(qiáng)迫服裝企業(yè)打折讓利促銷，諸如店慶、節(jié)假日促銷等名目繁多的各類活動(dòng)，讓服裝企業(yè)喘不過(guò)氣來(lái)。很多服裝企業(yè)只有把苦水往肚子里咽了。5、庫(kù)存積壓嚴(yán)重，營(yíng)銷成本加大由于營(yíng)銷手段的單壹，管理水平的低下，加之服裝產(chǎn)品營(yíng)銷的季節(jié)性特征，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，很多企業(yè)的產(chǎn)品僅僅停留于流通的中間環(huán)節(jié)，根本沒(méi)有達(dá)

15、成現(xiàn)實(shí)的銷售。庫(kù)存和現(xiàn)金流嚴(yán)重制約了企業(yè)發(fā)展。這些問(wèn)題成為服裝企業(yè)不可逾越的鴻溝，而這些正是服裝企業(yè)缺乏戰(zhàn)略管理的癥狀表現(xiàn)。由于缺乏戰(zhàn)略，每壹家公司提供的均是價(jià)值幾乎相同的產(chǎn)品，顧客只能被迫于價(jià)格上做出選擇。這就不可避免地降低了價(jià)格水平，且減少了利潤(rùn)。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)趨同導(dǎo)致了重復(fù)建設(shè)和嚴(yán)重的生產(chǎn)力過(guò)剩趨勢(shì)；這不但排除了競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異，也傷害了整個(gè)行業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)向價(jià)格，勢(shì)力轉(zhuǎn)移到購(gòu)買者手中，盈利壓力更大了。服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格是做和對(duì)手壹樣的事，可是要做得更好，這種思想80 年代至 90 年代中期的中國(guó)獲得了成功。然而，伴隨著這種成功，價(jià)格長(zhǎng)期處于低利潤(rùn)的水平，它導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的趨同，即意味著行業(yè)中的

16、所有競(jìng)爭(zhēng)者于壹個(gè)零和競(jìng)爭(zhēng)中互相模仿，這種競(jìng)爭(zhēng)侵蝕了價(jià)格，破壞了利潤(rùn)。管理中缺失的環(huán)節(jié)就是戰(zhàn)略。更為嚴(yán)重的問(wèn)題是用殘酷無(wú)情和思維單壹的努力來(lái)取得銷售收入，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)趨同，也就是說(shuō)，行業(yè)中的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于同壹維度上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依賴相同的模式、提供大體相同的產(chǎn)品種類、特征和服務(wù)，使用相同的分銷渠道，適應(yīng)互相之間的生產(chǎn)過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)則變成了沿著同壹條道路的沒(méi)有贏家的賽跑。營(yíng)銷手段已無(wú)法解決競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。營(yíng)銷的變革于傳統(tǒng)的產(chǎn)品時(shí)代，你只需要拿出“更好的捕鼠器”，然后找到壹個(gè)賣點(diǎn)，且且有錢推銷它就行了，他們追求的是“產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張”。他們僅僅把運(yùn)營(yíng)的目光鎖定于產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)資源大均耗

17、費(fèi)于生產(chǎn)產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品上。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，壹個(gè)產(chǎn)品的銷售主張就會(huì)被另壹個(gè)或更多的產(chǎn)品銷售主張所取代，廣告促銷成了唯壹的競(jìng)爭(zhēng)手段，行業(yè)的利潤(rùn)被侵蝕，就象壹個(gè)拿著“砍刀”亂砍壹?xì)獾耐婪颍チ死碇?，企業(yè)陷入無(wú)止境的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中，最后他們均將陷入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。國(guó)內(nèi)企業(yè)于營(yíng)銷中更加強(qiáng)調(diào)促銷戰(zhàn)術(shù)，價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，以及公關(guān)戰(zhàn)術(shù)，壹個(gè) CI 導(dǎo)入，使企業(yè)獲得了騰飛；壹次廣告運(yùn)動(dòng)，讓產(chǎn)品熱銷大江南北；壹次公關(guān)活動(dòng)讓企業(yè)名揚(yáng)天下。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)戰(zhàn)術(shù)性的公關(guān)、促銷、廣告運(yùn)動(dòng)，于壹定時(shí)期，對(duì)于產(chǎn)品推廣起到了作用，但如果我們壹味的強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)而忽視戰(zhàn)略，即我們的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)不能和品牌戰(zhàn)略相壹致，短期的營(yíng)銷行為，將會(huì)斷送企

18、業(yè)的命運(yùn)。特別是于企業(yè)實(shí)力有限，產(chǎn)品優(yōu)異的情況下，用戰(zhàn)術(shù)性的手段，是有可能獲取壹定的成功，可是我們冷靜地見見轟動(dòng)效應(yīng)的背后就是陷阱。80 年代從公關(guān)活動(dòng)漫天飛到廣而告之，再到概念的炒作，就像鼓吹的那樣，廣告投放的壹個(gè)億，利潤(rùn)達(dá)到10 個(gè)億，最終當(dāng)壹個(gè)個(gè)標(biāo)王像流星壹個(gè)劃過(guò)天際時(shí)，奪標(biāo)得狂熱才冷卻下來(lái)，人們才得以徹底的反思，現(xiàn)象于主導(dǎo)著營(yíng)銷意識(shí)，加之媒體的片面 的炒作，讓企業(yè)開始追捧，使這些企業(yè)摔得更慘。人們常常把營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌 戰(zhàn)略混為壹談，用“顧客至上” “服務(wù)第壹”等諸如此類的陳詞濫調(diào)裝點(diǎn)門面 更有許多營(yíng)銷組織把品牌戰(zhàn)略見成品牌營(yíng)銷，錯(cuò)誤地把品牌形象的塑造作為其 共同目標(biāo)，導(dǎo)致了背離了品牌戰(zhàn)

19、略的重要目的，單純地美化其形象。什么“馳 名商標(biāo)”，“質(zhì)量認(rèn)證”來(lái)為其企業(yè)涂脂抹粉。當(dāng)營(yíng)銷環(huán)境的變化積累到壹定程度，原有的壹套營(yíng)銷體系已經(jīng)接近失效，于原 有體系上的改良和提高已經(jīng)沒(méi)有意義，必須尋找壹套新的營(yíng)銷體系?，F(xiàn)實(shí)中， 我們見到的是很多過(guò)于沉迷于瘋狂策劃，而不是基于最基本的營(yíng)銷原理和運(yùn)營(yíng) 規(guī)律去創(chuàng)新的案例，更多的是浮躁的，欲速則不達(dá)，不“郁悶”才怪呢。對(duì)于中國(guó)乃至國(guó)際營(yíng)銷界來(lái)說(shuō)，壹方面營(yíng)銷的問(wèn)題已不于營(yíng)銷本身，營(yíng)銷必須 成為倆個(gè)層面的有機(jī)聯(lián)結(jié)體：對(duì)內(nèi)是企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，對(duì)外是全球 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷已經(jīng)解決不了營(yíng)銷本身的問(wèn)題，構(gòu)建 新的營(yíng)銷體系，必須站于更寬闊的視

20、角上去研究。另壹方面，我們必須重新審 視最經(jīng)典的、最為基本的營(yíng)銷理念，而不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷技術(shù)，才可能于營(yíng)銷體 系的創(chuàng)新上有真正的發(fā)現(xiàn)和突破。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨了，無(wú)限的商業(yè)變數(shù)和最基本的營(yíng)銷原理之間產(chǎn)生了巨大的張 力，盡管我們可能不愿意承認(rèn)什么新經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，但我們均需要重新的反省， 重新地審視這壹商業(yè)環(huán)境的變化，開始學(xué)會(huì)全面系統(tǒng)地思考問(wèn)題，深刻地了解 運(yùn)營(yíng)的根本實(shí)質(zhì)，營(yíng)銷就是壹個(gè)手段，是企業(yè)推廣產(chǎn)品的壹個(gè)運(yùn)營(yíng)的子單位，營(yíng)銷不是企業(yè)成長(zhǎng)的根本動(dòng)力，盡管企業(yè)只有把產(chǎn)品賣出去才能獲取利潤(rùn)，才能發(fā)展。無(wú)限的運(yùn)營(yíng)使?fàn)I銷變成運(yùn)營(yíng)的手段，而非戰(zhàn)略性的主張。許多企業(yè)于努力地改進(jìn)，而于行業(yè)的規(guī)則面前裹足不前，他們始終

21、很努力，但卻無(wú)法改變現(xiàn)狀，不斷地降低成本，不斷地滿足消費(fèi)需求，不斷地降價(jià)促銷，不斷地廣告推廣，不斷地開辟新市場(chǎng)，不斷地延伸運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，不斷地引進(jìn)管理方法，到頭來(lái)他們的設(shè)計(jì)且沒(méi)有象他們預(yù)期的那么樂(lè)觀，這就是當(dāng)今企業(yè)管理者的困惑?？墒撬麄儽M管困惑，卻沒(méi)有預(yù)料到災(zāi)難的來(lái)臨，就象泰坦尼克號(hào)于即將撞上冰山時(shí)，人們?nèi)猿两跉g樂(lè)的海洋中。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念是產(chǎn)品觀念階段，企業(yè)則把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)上和消費(fèi)者的利益上，廣告尋求的是立夫斯基所說(shuō)的“獨(dú)特銷售點(diǎn)”至今仍為企業(yè)所遵循。而當(dāng)下則應(yīng)把“獨(dú)特品牌價(jià)值主張”，作為營(yíng)銷策略制定的出發(fā)點(diǎn)和根本點(diǎn)。這樣，我們將能清晰地理解產(chǎn)品的營(yíng)銷應(yīng)推動(dòng)品牌價(jià)值的提高，使其品牌保持永

22、恒的魅力。古奇是世界上最著名的品牌之壹，可是于1993 年，它的銷售額才2 億 3 千萬(wàn)美元，虧損達(dá)2200 萬(wàn)美元之多。當(dāng)時(shí)公司以保守的女裝著稱，不提供成衣系列。后來(lái)，它被Investcor 收購(gòu)，古奇的家族掌管的大權(quán)不復(fù)存于。多梅尼克?德索爾被留任管理業(yè)務(wù)，托馬斯 ?福特被升為首席設(shè)計(jì)師。為了徹底扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)面貌， 必須進(jìn)行全面的變革。多梅尼克堅(jiān)持把古奇定位為壹個(gè)品牌而不是零售商，盡管對(duì)待不同的意見者他有時(shí)會(huì)大發(fā)脾氣，可是，這的確是品牌得以振興的關(guān) 鍵所于。公司開始增加提供包括色彩和成衣產(chǎn)品系列的種類，古奇仍舉辦了成衣展。福特設(shè)計(jì)的20 世紀(jì) 60 年代的復(fù)古款式深受人們的喜愛，到1995 年

23、公司的銷售額達(dá)到5 億美元，利潤(rùn)為850 萬(wàn)美元。古奇的銷售壹直掌握于三類不同的實(shí)體手中，包括：古奇直營(yíng)的商店，特許運(yùn)營(yíng)的專賣店，百貨公司女裝部和免稅商場(chǎng)?？墒?，古奇為了建立強(qiáng)勢(shì)的品牌，公司花費(fèi)了2 億美元收回特許運(yùn)營(yíng)權(quán)，對(duì)舊的商店進(jìn)行重新裝修，使之煥然壹新，且且開設(shè)直營(yíng)店。這樣，公司更好地掌控了市場(chǎng)和品牌的統(tǒng)壹性。古奇當(dāng)下已成為世界上最受尊敬的品牌之壹。我們能夠見到，企業(yè)的革新且非來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷的手法的簡(jiǎn)單創(chuàng)新，而是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的再造，戰(zhàn)略的變革成為企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的唯壹出路。事實(shí)上，企業(yè)的災(zāi)難，更多的是來(lái)自于戰(zhàn)略的理解，戰(zhàn)略就是革命，戰(zhàn)略就是打破舊秩序，戰(zhàn)略就是創(chuàng)建新的構(gòu)想。戰(zhàn)略不是規(guī)劃，戰(zhàn)略

24、不是行動(dòng)，戰(zhàn)略不是完善。宜家、星巴克、耐克、微軟、思科、戴爾、安利、斯沃琪、貝納通、利維斯等，他們不受傳統(tǒng)的束縛，也沒(méi)有對(duì)先驅(qū)的敬畏，他們敢于打破常規(guī)，積極進(jìn)行商業(yè)的革命，他們迅速崛起，令行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者驚嘆，他們不斷創(chuàng)新，且信念堅(jiān)定，他們能不斷地超越行業(yè)之上運(yùn)營(yíng)企業(yè)，他們?nèi)员３终咄⒌纳?，他們充滿競(jìng)爭(zhēng)力，他們創(chuàng)造了運(yùn)營(yíng)的新理念，他們于引導(dǎo)行業(yè)的變革。市場(chǎng)營(yíng)銷正面臨著壹次新的革命，以致需要重新評(píng)價(jià)。大眾化市場(chǎng)正于分裂成微觀市場(chǎng)；行業(yè)界限越來(lái)越模糊；顧客多種形式的購(gòu)買正于取代單壹的購(gòu)買方式；消費(fèi)者生活形態(tài)及價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變；價(jià)格折扣和銷售促進(jìn)正于沖擊產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，傳統(tǒng)的廣告媒體的影響于減少且成本增加

25、。技術(shù)進(jìn)步加快，產(chǎn)品開發(fā) 更加容易，產(chǎn)品多樣化和生命周期縮短。因特網(wǎng)及其它電子媒體的誕生，網(wǎng)絡(luò) 壹代對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴；經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性及市場(chǎng)的多變性等。這些均于促使著企業(yè)必須重新審查它們的基本觀念，甚至要改變它們?cè)瓉?lái)賴以取勝的基礎(chǔ)前提。因此，我們認(rèn)為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷觀，不應(yīng)該是追求銷售發(fā)展，而應(yīng)該是創(chuàng)造需求。索尼公司的董事長(zhǎng)盛田昭夫說(shuō)得好：“我創(chuàng)造市場(chǎng)”?！皟?yōu)秀的公司是滿足需求，偉大的公司是創(chuàng)造需求”。那么，提供運(yùn)營(yíng)組織成功的契機(jī)，不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的整合傳播，而應(yīng)該是極具創(chuàng)造力的品牌戰(zhàn)略管理。因此，于這個(gè)以知識(shí)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代，為了引發(fā)更多的企業(yè)管理者進(jìn)行思考，及時(shí)變革以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們有責(zé)任幫

26、助企業(yè)來(lái)?yè)Q個(gè)角度思考運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。因?yàn)?，時(shí)代的變遷，我們不能再犯“刻舟求劍”的錯(cuò)誤，否則，我們永遠(yuǎn)也找不到這把勝利之劍。戰(zhàn)略決定命運(yùn)選擇不做什么是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的核心。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是選擇獨(dú)特的戰(zhàn)略地位和對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有所取舍，也是壹個(gè)公司于如何向它的顧客傳遞價(jià)值上所做的壹種權(quán)衡。當(dāng)戰(zhàn)略地位和其產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)不能相容時(shí)，就必須進(jìn)行權(quán)衡于過(guò)多提供壹種東西的時(shí)候，其他東西的提供必然減少。因此，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的取舍限制了模仿的可能性和易行性。決定目標(biāo)顧客群、產(chǎn)品種類和壹個(gè)公司應(yīng)該滿足的需求是形成戰(zhàn)略的重點(diǎn)?？墒?，這也意味著決定不對(duì)其他顧客提供服務(wù)，不滿足其他需求，或者不提供其他產(chǎn)品特征或服務(wù)。如果沒(méi)有配合的話，競(jìng)爭(zhēng)就

27、退化為于同壹價(jià)值維度上的互相拆臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的成功只是停留于運(yùn)營(yíng)效率的層面上。所以，戰(zhàn)略要求有不變的規(guī)則和清晰的信息交流。杉杉公司從10 年前負(fù)債累累、瀕臨倒閉的地方小廠，到今天擁有國(guó)內(nèi)服裝業(yè)第壹品牌，總資產(chǎn)達(dá)26 億元，名列國(guó)務(wù)院520 家重點(diǎn)建設(shè)企業(yè)排行榜的中國(guó) 服裝業(yè)巨子，杉杉走過(guò)了壹條充滿挑戰(zhàn)同時(shí)又不斷發(fā)展的道路。杉杉的成功，是不斷改變自己、不斷求新、銳意進(jìn)取的精神的成功。今天，杉杉已形成以服裝為主業(yè)，以高新技術(shù)、資本運(yùn)作為倆翼，三大板塊協(xié)力發(fā)展的集團(tuán)公司。進(jìn)入新世紀(jì)，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)壹體化，市場(chǎng)壹體化，鄭永剛壹直于為集團(tuán)下壹步的發(fā)展尋找新思路，于和國(guó)外著名企業(yè)的交流中，越來(lái)越覺得，壹個(gè)企

28、業(yè)，且不需要人財(cái)物，產(chǎn)供銷全均自己管，企業(yè)的專業(yè)化分工越來(lái)越細(xì)，搞生產(chǎn)的專門搞生產(chǎn)，搞銷售的專門搞銷售，這樣才可壹門心思把自己范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)做得更精更細(xì)。因此，杉杉于服裝板塊，沒(méi)有片面求大，而是采取“有所為，有所不為”的戰(zhàn)略安排，退出直接生產(chǎn)和銷售，著力通過(guò)特許運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，杉杉通過(guò)聯(lián)合的形式把工廠轉(zhuǎn)讓了，通過(guò)品牌授權(quán)，有了12 家專業(yè)化的產(chǎn)品開發(fā)公司。通過(guò)實(shí)施特許加盟，于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展主加盟商和次加盟商上千家，形成了壹個(gè)全新的更為專業(yè)化的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。剝離了生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的集團(tuán)總部，將精力集中于品牌管理上，這不僅實(shí)現(xiàn)了銷售的有效性，從根本上提高了的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。杉杉于服裝產(chǎn)

29、業(yè)引發(fā)最大的爭(zhēng)議中開始了全新的變革，“把附加利潤(rùn)留給自己”，仿佛另類的模式好像開創(chuàng)了行業(yè)的外包先河，確立了此刻的品牌戰(zhàn)略管理模式。而于國(guó)際品牌中這已不是什么新鮮事了，這也不是什么簡(jiǎn)單的外包。盡管媒體及業(yè)界仍持懷疑的目光，對(duì)其未來(lái)也未能有定論?？墒?，我們認(rèn)為這壹變革壹定是和時(shí)俱進(jìn)的，而且為杉杉提升競(jìng)爭(zhēng)力有大的幫助，問(wèn)題的關(guān)鍵，是要見杉杉能否有效的建立起真正的品牌運(yùn)營(yíng)模式及有效的以客戶為中心的運(yùn) 營(yíng)管理系統(tǒng)。于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，壹切均于發(fā)生著迅速的變化，我們期望獲勝但不壹定能勝。那 么，今天不是策略的簡(jiǎn)單組合，而是全局的思考和分析，我們失敗，因?yàn)槲覀?總于選擇策略，而忽視了縱觀全局的重要性，任何企業(yè)的運(yùn)

30、營(yíng)，均應(yīng)從大而小, 從高到低來(lái)見待。這樣，我們就能夠更明確的尋找的更正確的位置，擬定更加 正確的策略。品牌不僅是壹個(gè)名稱，壹個(gè)形象，壹個(gè)傳播的問(wèn)題，而是企業(yè)各種資源的總體 反應(yīng)，我們能夠這樣理解，企業(yè)的所有運(yùn)營(yíng)行為均是能夠通過(guò)品牌來(lái)傳播。品 牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品概念，而是企業(yè)作為的體現(xiàn)。當(dāng)今，于知識(shí)時(shí)代，人們更習(xí) 慣于簡(jiǎn)單的方式來(lái)理解事物，認(rèn)識(shí)事物，品牌也能夠是消費(fèi)者獲得價(jià)值的總體 概括。許多人均以為擁有技術(shù)和專利是非常重要的，他們希望通過(guò)技術(shù)和專利創(chuàng)造出 好的產(chǎn)品，可是，我們認(rèn)為，系統(tǒng)的建設(shè)比產(chǎn)品本身更重要。許多營(yíng)銷人士談 創(chuàng)意，談公關(guān)，談辦法，可是卻忽略了系統(tǒng)的建立，就算是讓企業(yè)壹夜成名， 可

31、是這個(gè)企業(yè)靠什么支撐這個(gè)名聲，他有這個(gè)能力嗎？他具備完善的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) 嗎？否則，他只能享受壹時(shí)虛名的快感而已，接下來(lái)，就會(huì)品嘗到勝利后的悲 壯。生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的相適應(yīng)，當(dāng)下許多企業(yè)仍于盲目單純的追求市場(chǎng)和銷售， 卻沒(méi)有時(shí)間停下來(lái)建立營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)。營(yíng)銷是壹個(gè)系統(tǒng)，絕非壹個(gè)策略，如果壹個(gè) 策略不能有機(jī)的協(xié)調(diào)整個(gè)系統(tǒng)，它將有可能摧毀整個(gè)企業(yè)。所以目前企業(yè)的營(yíng)銷是依據(jù)品牌戰(zhàn)略，建立起品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，而非廣告策略，傳播策略。于我接觸的壹些企業(yè)主們喜歡壹個(gè)營(yíng)銷手法大于營(yíng)銷系統(tǒng)，他們會(huì)想象系統(tǒng)建立的緩慢，喜歡用奇思妙想來(lái)締造驚人的輝煌。數(shù)十年來(lái)，人們致力于思考模式的改變，以期獲得思維突破，可是強(qiáng)制的改變思維是非常

32、難的，可是，如果我們改變了視角，我們的思維會(huì)隨之改變，任何壹件事物均有多個(gè)不同的視角。如果，您所處的視角不同，或者說(shuō)您所處的位置，或者說(shuō)您見待問(wèn)題的方式，或者說(shuō)您是處于什么層次來(lái)見待壹個(gè)問(wèn)題，其結(jié)果均不會(huì)壹樣，這就象瞎子摸象的寓言壹樣，每個(gè)瞎子所摸的位置不同，他對(duì)大象的描述也不相同。那么，于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題上也是如此。如果我們站于消費(fèi)者的立場(chǎng)我們所做的決策，壹定和我們站于品牌戰(zhàn)略上所得的結(jié)論不同。如果我們是為了推銷產(chǎn)品和為了創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)得出的結(jié)論又不壹樣，可是，數(shù)十年來(lái)我們努力的改變策略，卻不去考慮戰(zhàn)略的創(chuàng)新品牌管理的革命21 世紀(jì)將是名牌爭(zhēng)奪天下的世紀(jì)，面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)

33、代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等諸要素的競(jìng)爭(zhēng)，諸要素的競(jìng)爭(zhēng)最終要通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。能夠預(yù)言：21 世紀(jì)將是名牌爭(zhēng)奪天下的世紀(jì)。以名牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來(lái)分割世界資源、拓展全球市場(chǎng)，將是國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的壹大特點(diǎn)。當(dāng)今，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由單壹的商品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，最終是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌。誰(shuí)要想成為壹個(gè)優(yōu)秀企業(yè)家，誰(shuí)就要懂得且能熟練運(yùn)用品牌戰(zhàn)略。營(yíng)銷應(yīng)通過(guò)品牌來(lái)整合，這樣，我們的營(yíng)銷才不至于停留于簡(jiǎn)單而又乏味的推 銷產(chǎn)品上，盲目熱衷于周而復(fù)始的廣告促銷，低價(jià)傾銷上，如果我們把營(yíng)銷簡(jiǎn)單的見成4P 的組合，就會(huì)忙于戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)，被假象誘導(dǎo)，忽視品牌管理的全局性、系統(tǒng)性。

34、盡管現(xiàn)階段企業(yè)最高管理層開始關(guān)注品牌戰(zhàn)略管理，但仍是不乏把品牌管理當(dāng)做廣告策略、形象設(shè)計(jì)，認(rèn)為這是營(yíng)銷部門，廣告公司的業(yè)務(wù)，這是傳統(tǒng)的品牌管理觀念。隨著市場(chǎng)日趨復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力無(wú)形加大，媒體發(fā)生巨變，全球化進(jìn)程加快，運(yùn)營(yíng)環(huán)境中出現(xiàn)了多元品牌，激增的同質(zhì)性和對(duì)零售商的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的品牌管理便顯得力不從心了。因此，我們所說(shuō)的品牌戰(zhàn)略管理將顯示出強(qiáng)大的威力，且能有效地創(chuàng)造品牌價(jià)值，傳統(tǒng)的“品牌管理”更加集中于塑造品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品推廣，集中于市場(chǎng)的營(yíng)銷概念上。而我們所說(shuō)的品牌戰(zhàn)略管理，則集中于品牌的運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)造上，關(guān)注于品牌的價(jià)值創(chuàng)造，以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究上。因此，品牌戰(zhàn)略管理，不是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的集合，而是

35、運(yùn)營(yíng)資源的戰(zhàn)略整合再造，其視野更開闊，不但能促進(jìn)銷售，更是以品牌價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)。貝納通是近年來(lái)最引人注目的品牌之壹，有關(guān)專家認(rèn)為有三個(gè)因素促成了貝納通的成功。1 、產(chǎn)品的簡(jiǎn)單但和眾不同；2、高度和眾不同的廣告；3、物流和生產(chǎn)上的巨大投入降低了產(chǎn)品成本，更為重要的是能夠立刻收到市場(chǎng)變化的反饋。這于貝納通和時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展中起到了十分重要的作用。貝納通早于為大眾普遍接受之前就實(shí)行外部采購(gòu)和將產(chǎn)品外包出去，貝納通相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)于于根據(jù)準(zhǔn)時(shí)原則，它能夠?qū)o(wú)論是“微觀市場(chǎng)”仍是個(gè)別零售商做出快速的反應(yīng)。貝納通的物流優(yōu)勢(shì)使它具有更低的庫(kù)存和庫(kù)房成本，他的利潤(rùn)比美國(guó)服裝工業(yè)的平均水平高出30%

36、。貝納通的成功很大壹部分來(lái)自于他對(duì)信息的處理能力的巨額投資。有關(guān)這方面的至關(guān)重要的決斷產(chǎn)生于 1992 年， 這壹年貝納通的銷售收入超過(guò)了10 億英鎊， 成為世界第三大著名品牌?？墒?，這是我們所能見到的和理解的成功之道，貝納通品牌的成功，絕不僅僅是之上三個(gè)因素的簡(jiǎn)單相加，而是它正于通過(guò)信息管理建立起來(lái)的價(jià)值網(wǎng)模式和系統(tǒng)的再造取得的成功。我們可能會(huì)認(rèn)為他們有實(shí)力、品牌知名度高，我們根本無(wú)法和他們相比，可是于1965 年貝納通僅僅是壹個(gè)決定編制壹種色彩鮮艷的毛線衫的“個(gè)體戶”。李維斯圖爾斯是世界上最大的服裝公司，年收入達(dá)到了43 億美元 （ 2001 年）李維斯堪稱壹家偉大的公司，它的偉大之處，于

37、于它能把壹條普通的“齊腰工作裝”賦予了神奇的魔力，且風(fēng)靡整個(gè)世界。是廣告的力量？是產(chǎn)品的質(zhì)量？是獨(dú)特的設(shè)計(jì)？均是，又仿佛不完全是。于這壹品牌的背后是什么支撐著這壹品牌從小到大，走過(guò)了150 多年的歷史？耐克借雞生蛋的運(yùn)營(yíng)之道，早被業(yè)界廣為流傳。仿佛我們能見到耐克贊助大牌運(yùn)動(dòng)明星、出當(dāng)下國(guó)際賽場(chǎng)上，大規(guī)模地投入廣告宣傳，造就了耐克的傳奇，可是，其實(shí)質(zhì)是耐克于其發(fā)展的歷程中，有其獨(dú)到的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)值得我們?nèi)ヌ剿鳎?耐克的成功絕不是“廣告 + 贊助 + 品牌”， 耐克為什么勾到哪里哪里亮？耐克的品牌管理模式，是創(chuàng)造耐克傳奇的根本，而不是我們所見到的耐克的大手筆的廣告投入和大規(guī)模的指令性的贊助。于自然界里沒(méi)有倆個(gè)物種靠同壹方式生存，企業(yè)也是如此。沒(méi)有壹個(gè)企業(yè)能夠 奢望能和成功的企業(yè)走同樣的路獲得成功，任何壹個(gè)企業(yè)只有從實(shí)際出發(fā)才能 尋求到最適合自己的成功之路。于