市場營銷學模擬題3答案

1、市場營銷學模擬題3一填空題1美國專家彼得·杜拉克指出：“某些推銷工作總是需要的，然而（營銷）的目的就是要使推銷成為多余”。2從實質(zhì)看，有形產(chǎn)品只是傳遞（服務）的載體。3關系營銷的實質(zhì)是在買賣關系的基礎上建立（非交易關系），以保證交易關系持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。4在交換活動中，更積極主動地尋求交換的一方被稱為（市場營銷者），另一方為潛在顧客。5自70年代后期，林恩·肖斯塔克在營銷雜志上闡述了他對（內(nèi)部）的獨特見解，提出了內(nèi)部市場營銷、交互反應式營銷等一些重要概念。6所謂（綠色營銷）就是指將環(huán)保視為企業(yè)責任和企業(yè)發(fā)展機會的營銷活動。7營銷整體性要求，企業(yè)各部門要以（營銷部門）為核

2、心，統(tǒng)一協(xié)調(diào)地開展工作，這是實現(xiàn)營銷活動整體性和營銷組合整體性的基礎和途徑。8市場營銷計劃系統(tǒng)，主要包括（戰(zhàn)略規(guī)劃）和（營銷計劃）兩個方面。9衡量市場占有率的尺度主要包括（總體市場占有率）、（所服務市場的占有率）、相對市場占有率 I 和相對市場占有率 II 。10實施（戰(zhàn)略）控制的主要目的，是保證既定的營銷目標和各種戰(zhàn)略能夠與不斷變化的外部環(huán)境相適應。11獲取營銷經(jīng)理所需信息有三個途徑，即（內(nèi)部報告）、市場營銷情報和市場營銷調(diào)研。12按選擇調(diào)查對象的范圍，市場調(diào)查分為市場普查、（個案調(diào)查）和（抽樣調(diào)查）三類。13配額抽樣實際是（任意）抽樣與（判斷）抽樣相結(jié)合的方法。14對企業(yè)營銷活動影響最大的

3、立法是保護（商標）的立法、保護（知識產(chǎn)權(quán)）的立法和保護公平競爭的立法三個方面。15（企業(yè)市場）由所有購買商品和勞務并將其進一步用于生產(chǎn)其他商品和服務以供銷售、出租或供應給他人的組織構(gòu)成。二選擇題1顧客導向觀念的特征：23451) 現(xiàn)有產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營活動的中心。2）消費者需求是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點。3）集中一切資源占領目標市場是企業(yè)成功的關鍵。4）綜合運用各種營銷手段，使營銷活動形成整體。5）追求長遠利益和公司的長久發(fā)展。2功能式營銷組織形式的特點：31）所有產(chǎn)品可以受到一視同仁的對待；2）營銷人員熟悉產(chǎn)品知識，可以更好為顧客服務；3）產(chǎn)品開發(fā)與銷售成為企業(yè)業(yè)務活動的中心；4）能夠?qū)Ω黝惍a(chǎn)品的市

4、場問題作出靈敏的反應；5）容易造成各自為戰(zhàn)、協(xié)調(diào)困難。3年度計劃控制方法包括：123451）銷售分析2）市場占有率分析3）營銷費用與銷售額對比分析4）財務分析5）顧客態(tài)度追蹤4在市場調(diào)查中，最昂貴和最容易出錯的階段是：31）調(diào)查準備階段2）調(diào)查設計階段3）調(diào)查實施階段4）調(diào)查結(jié)果處理階段5消費者市場需求的主要特點包括：12341）多樣性2）發(fā)展性與層次性3）替代性與伸縮性4）非專家購買與可誘導性5）非季節(jié)性6亞文化群通常包括：12341）民族亞文化群2）宗教亞文化群3）種族亞文化群4）地理亞文化群5）心理亞文化群7消費者接受信息最多的來源是：21）人際來源2）商業(yè)來源3）公共來源4）經(jīng)驗來源8

5、“壞”的競爭者的特點：123451）它們違反行業(yè)規(guī)則；2）企圖花錢購買而非贏得市場；3）它們冒著極大風險；4）在產(chǎn)能過剩時仍繼續(xù)投資；5）通常它們不惜打破行業(yè)均衡。9規(guī)定企業(yè)任務需考慮的因素：123451）企業(yè)歷史上的突出特征2）企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化可能造成的威脅或機會3）企業(yè)決策層的意圖 4）企業(yè)的資源情況5）企業(yè)的特有能力10消費者市場細分的一般標準包括：12351）地理細分標準2）心理細分標準3）人口統(tǒng)計細分標準4）產(chǎn)品細分標準5）行為細分標準三問答題1市場調(diào)查的方法有哪些？各有什么特點？答：從取得資料的角度看，市場調(diào)查方法分為詢問法、觀察法和實驗法。（1）、詢問法是指以交談方式直接從

6、調(diào)查對象那里收集市場信息資料的調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查員與被調(diào)查員接觸方式的不同，詢問法又具體分為五種： 、面談調(diào)查法。優(yōu)點是可以采取較靈活的提問方式根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度進行適當?shù)囊龑?、啟發(fā)，進而取得所需的資料。缺點是調(diào)查結(jié)果受調(diào)查員的素質(zhì)影響較大，調(diào)查費用較高。 、電話調(diào)查法。優(yōu)點是成本低，速度快，并可對問題進行適當解釋。缺點是調(diào)查很難深入。 、郵寄調(diào)查法。優(yōu)點是成本低，被調(diào)查者有較充裕的時間來慎重確定問題的答案。缺點是回收率低，影響調(diào)查結(jié)果的代表性。 、問卷留置調(diào)查法。即有調(diào)查員將調(diào)查表當面送交被調(diào)查者，說明調(diào)查要求，留給被調(diào)查者自行填寫，最后由調(diào)查員按時收回。 、日記調(diào)查法。優(yōu)點是可以得到連續(xù)性

7、資料，調(diào)查結(jié)果比較可靠；缺點是成本較高，花費時間長，而使用面窄。（2）、觀察法。特點是被調(diào)查者不知正在被調(diào)查，因而可以取得更為客觀的第一手資料。缺點是適用面窄，僅能了解表面性事實。常用的觀察法有三種： 、直接調(diào)查法行為記錄實際痕跡測量法。（3）、實驗法。優(yōu)點是：一通過實地實驗調(diào)查取得的資料客觀實用，排除了主觀估計的偏差。二是通過合理的實驗設計，調(diào)查者可主動引起市場因素的變化并測定這種變化對市場產(chǎn)生的影響。2扼要分析說明企業(yè)為什么要制訂市場營銷戰(zhàn)略？答：企業(yè)在正確的市場營銷管理思想指導下開展市場營銷管理的一個重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)則。市場競爭過程是一個不斷優(yōu)選的過程，“優(yōu)勝劣

8、汰”是競爭的無情法則。一個企業(yè)如果總體戰(zhàn)略，具體工作即使搞的再好，也難逃失敗的命運，這方面的實例在中外市場上都是屢見不鮮的。因此，莘審慎而及時地制定和修訂戰(zhàn)略規(guī)則，是每個企業(yè)開展市場營銷活動前要做的頭等大事。3目標市場營銷戰(zhàn)略有哪些？選擇進行時應考慮哪些因素？答：（1）、無差異性目標市場戰(zhàn)略。采取無差異目標市場戰(zhàn)略需要滿足一定的條件。這些條件是：一是企業(yè)具有大規(guī)模生產(chǎn)線，能夠進行大規(guī)模生產(chǎn)；二是有廣泛的分銷渠道，能把產(chǎn)品送達所有的消費者；三是產(chǎn)品質(zhì)量好，在消費者中有廣泛的影響。 （2）、差異性目標市場戰(zhàn)略。一般認為，企業(yè)采取差異化市場營銷策略必須滿足以下條件：、企業(yè)的人力、物力、財力比較雄厚，

9、能進行多品種生產(chǎn)；、企業(yè)的技術(shù)水平、設計能力能夠適應多品種生產(chǎn)的要求；、企業(yè)的營銷管理人員水平較高，能適應多種市場的要求；、產(chǎn)品銷售額的提高大于營銷費用增加的比例。 （3）、集中性目標市場策略。4試述評估公司業(yè)務組合的波士頓咨詢集團法。波士頓咨詢公司是美國一家著名的管理咨詢公司，首創(chuàng)和推廣“成長一份額矩陣法”，來對公司內(nèi)部的業(yè)務單位的盈利潛力進行評估?？v坐標上的市場成長率代表這項業(yè)務所在市場的年銷售增長率，數(shù)字從0%到20%，當然還可列入較大幅度。大于10%的增長率被認為是高的。     橫坐標上的相對市場份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額與該市場最大競爭

10、者的市場份額之比。 0.1的相對市場份額表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務單位的銷售額僅占市場領先者銷售額的10%;而10就表示該公司的戰(zhàn)略業(yè)務單位是該市場的領先者，并且是占市場第二位的公司銷售量的十倍。以 1.0為分界線，相對市場份額分力高份額和低份額。相對市場份額是用對數(shù)尺度繪于圖上，所以同等距離表示相同的增長比例。    圖中的圓圈代表某個假設公司的各項業(yè)務，它們的現(xiàn)有大小和市場位置。每項業(yè)務的金額與圓圈大小成比例；所以最大的兩項業(yè)務是5和6。每項業(yè)務的位置表明它的市場成長率和相對的市場份額。成長一份額矩陣分成四格，每格代表一類業(yè)務。    a

11、. 問題類問題類是市場增長率高而相對市場份額低的公司業(yè)務。大多數(shù)業(yè)務都從問題類開始，公司力圖進入一個高速成長的市場，其中已有一個市場領導者。問題類業(yè) 務要求投入大量現(xiàn)金，因為公司必須添置廠房，設備和人員，以跟上迅速成長的市場需要，此外，它還要趕超領導者。問題類業(yè)務必須小心確定，因為公司必須認真 考慮是否要對它進行大量投資或者及時擺脫出來。如圖所示，公司經(jīng)營三項問題類業(yè)務，這似乎大多了些。把資金集中投入一個或兩個這樣的業(yè)務，而不是均勻地分散在三個業(yè)務上，這樣似乎對公司更好一些。    b. 明星類一個公司如果在問題類業(yè)務上經(jīng)營成功，就變成明星。明星類是市場增長率和相

12、對市場占有份額都高的業(yè)務單位。明星類并不能給公司帶來大量現(xiàn)金，公司必須投入巨資來維持市場增長率和擊退競爭者各種進攻。明星類業(yè)務常常是現(xiàn)金消耗者而非現(xiàn)金產(chǎn)生者; 同時，它們也常常盈利可觀并成為公司未來的金牛類。在上例中，公司有兩個明星類業(yè)務，這個情況滿好。一個公司如果沒有明星類業(yè)務，便值得關心了。    c.金牛類當市場的年增長率下降到10%以下，而如果它繼續(xù)保持較大的市場份額，前面的明星類業(yè)務就成了金牛類業(yè)務，這類業(yè)務之所以稱其為金牛是因為它為 公司帶來了大量的現(xiàn)金收入。由于市場增長率低，公司不必大量投資，同時也因為該業(yè)務是市場領先者，它還享有規(guī)模經(jīng)濟和較高利潤率

13、之優(yōu)勢。金牛類業(yè)務單位能 為企業(yè)提供較多現(xiàn)金及支持明星類、問題類和狗類業(yè)務，這些業(yè)務常常是現(xiàn)金短缺者。圖中該公司中有一種金牛類業(yè)務，故其地位是很脆弱的。如果這一金牛業(yè)務突 然失去其相對市場份額，公司必須把大量的貨幣投入該金牛業(yè)務中以維持其市場領導地位。如果公司把全部現(xiàn)金都用來支持其他業(yè)務，強壯的金牛有可能變成一頭衰 弱的金牛。    d. 狗類狗類業(yè)務是指市場增長率低緩、市場份額也低的公司業(yè)務。一般來說，它們的利潤很低，雖然也可能丟掉一些錢，但損失也不會很大。在圖中，公司有兩個狗類業(yè)務，這就顯得大多了些。公司必須考慮這些狗類業(yè)務的存在是否有足夠理由 (例如市場成長

14、率會回升，或者可能重新成為市場領先者) ，或者是出自某種情感上的緣故。狗類業(yè)務的繼續(xù)經(jīng)營，通常要占用管理當局較多時間，這可能是得不償失的，需要進一步收縮或者淘汰。      把業(yè)務在一個成長一份額矩陣圖上定位后，公司可確定它的業(yè)務組合是否健康。一個不正常的業(yè)務組合就是有大多的狗類或問題類業(yè)務相(或者)大少的明星類和金牛類業(yè)務。公司下一步的工作是為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位確定目標，并決定它需要何種支持。公司可以采取四個不同的目標，    a. 發(fā)展目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標?！鞍l(fā)展”目標特別適用于問題類業(yè)務，如果它們要成為明星類業(yè)務，其市場份額必須有較大的增長。    b.維持目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額。這一目標適用于強大的金牛類業(yè)務。    c. 收獲目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。這一戰(zhàn)略適用于處境不住的金牛類業(yè)務，這種業(yè)務前景黔淡而又需要從它身上獲得大量現(xiàn)金收入，收獲也適用于問題類和狗類業(yè)務。    d. 放棄目的在于出售或清理業(yè)務，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領域，它適用于狗類和問題類業(yè)務，這類業(yè)務常常拖公司盈利的后腿