處方藥醫(yī)院銷售微觀分析和策略鼎級

1、Where arewe now?Where do wewant to go? How will we know when we got there? How will weget there? 第一單元第一單元當(dāng)前政策與市場環(huán)境分析新時期醫(yī)藥營銷出現(xiàn)的新特點 醫(yī)藥代表基本職責(zé)與使命的重新定位。 醫(yī)改的實施，基藥的實行。 今年新版GMP的實施。 市場部的職能與功效會大大加強(qiáng)。 導(dǎo)找OTC的出路。 修練內(nèi)功，提高學(xué)術(shù)水平。 第三終端新的增長點。 對醫(yī)藥代表素質(zhì)、技能、相關(guān)經(jīng)驗的要求會增高。 商業(yè)代表隊伍的力量會加強(qiáng)，醫(yī)院托管越來越多。市場道德對醫(yī)藥代表的要求 醫(yī)藥代表的基本崗位職責(zé)，即通過向醫(yī)生患

2、者提供專業(yè)、科學(xué)的醫(yī)藥產(chǎn)品信息及服務(wù)，在實現(xiàn)公司產(chǎn)品在醫(yī)生、患者心目中專業(yè)定位的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)藥品的銷售目標(biāo)。 醫(yī)藥代表的職業(yè)使命是在幫助企業(yè)通過客戶服務(wù)獲得利潤與對醫(yī)生、患者及其家人的社會責(zé)任感之間尋得平衡，肩負(fù)起重大的社會責(zé)任，從而實現(xiàn)自身價值。微觀市場銷售法的產(chǎn)生背景第二單元第二單元 Do Right Things，Do Things Right.理想銷售方法推拉結(jié)合！ 推 =利益滿足 拉=專業(yè)定位 銷售代表運用市場銷售結(jié)合方法。 在滿足醫(yī)生情感需求的同時， 滿足其頭腦中認(rèn)知需求。 通過推拉結(jié)合實現(xiàn)銷售市場目標(biāo)。影響藥品推廣使用的因素影響藥品推廣使用的因素 醫(yī)生的處方選擇 首選用藥 二線用

3、藥 保守用藥 產(chǎn)品的安全性產(chǎn)品的安全性產(chǎn)品的療效產(chǎn)品的療效品牌因素品牌因素代表的個人素質(zhì)、風(fēng)格代表的個人素質(zhì)、風(fēng)格公司形象公司形象拜訪頻率拜訪頻率患者的反饋患者的反饋藥品因素藥品因素H R H R 因素因素政策因素政策因素基藥、醫(yī)保、農(nóng)合、藥占比基藥、醫(yī)保、農(nóng)合、藥占比醫(yī)生的二線用藥理由 覺得該藥療效不如首選藥 認(rèn)為該藥不值得被首選 適應(yīng)癥有限 沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列 HR沒有定期拜訪 與HR及公司合作關(guān)系一般藥品印象藥品印象HR印象印象醫(yī)生的首選用藥理由 相信該藥對病人最好 可用于多種適應(yīng)癥 值得用（效果，價格） HR的不斷跟進(jìn)與提示 HR的定期拜訪 與HR良好的合作關(guān)系藥品印象藥品印象H

4、R印象印象微觀市場銷售方法的基本概念第三單元銷售的基本概念. 雙向溝通. 通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶的特定需求. 利用市場策略發(fā)掘市場潛力. 不斷增加目前產(chǎn)品的用量微觀市場銷售方法基本概念 把市場區(qū)隔極小化，根據(jù)其特點制定單一的策略。 通過發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的特定需求發(fā)揮其最大潛力。 執(zhí)行工作計劃。 評估。2、做微觀市場所必須具備的幾項條件 1）醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì) 銷售技巧 產(chǎn)品知識 相關(guān)醫(yī)學(xué)知識 基本的市場知識 必勝的欲望162）完整的醫(yī)院檔案 基本情況 產(chǎn)品用量：產(chǎn)品/競爭產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生） 進(jìn)貨渠道 人事關(guān)系3）渠道暢通4）能較準(zhǔn)確地得到各種數(shù)據(jù)怎樣做微觀市場？3、操作 1）醫(yī)院分類

5、 2）醫(yī)院/醫(yī)生潛力分析 3）確定目標(biāo)（targeting audience） 4) 制定策略 5)設(shè)定每個客戶的工作方案(專業(yè)服務(wù)) 6)執(zhí)行 7）評估怎樣做微觀市場？第四單元第四單元: :微觀市場銷售微觀市場銷售- -市場分析市場分析 Where arewe now?Where do wewant to go? How will we know when we got there? How will weget there? 醫(yī)院微觀市場分析醫(yī)院微觀市場分析 你的微觀市場有多大？ 怎樣進(jìn)行市場細(xì)分？ 競爭對手分析 如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機(jī)會？微觀市場的大小及潛力分析微觀市場的大小及潛力分

6、析(一一)(1)從患者總數(shù)計算總需求大小(2)從總銷售額計算區(qū)域市場價值(3)按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進(jìn)額計算市場總值微觀市場的大小及潛力分析微觀市場的大小及潛力分析(一一)實際常用：目標(biāo)醫(yī)院推算法 床位 日門診量 月購進(jìn)額 該類藥占總銷售額(%)(%)A A級目標(biāo)醫(yī)院 500500張15001500人次 500500萬元B B級目標(biāo)醫(yī)院 200200500500張 5005001500 1001500 100500500萬C C級目標(biāo)醫(yī)院 200200張 500500 100 50元/病人） 影響力大 VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人 用藥潛力大 支持者 未來潛力目

7、標(biāo)醫(yī)生定位1.2 應(yīng)掌握的客戶資料 科室/部門 最佳拜訪時間 目前用藥習(xí)慣(我公司及競爭產(chǎn)品) 個性/特點 個人喜惡 特殊愛好 其他醫(yī)生類別級別級別 病人數(shù)病人數(shù) 處方價值處方價值/ /病人病人 支持度支持度A級50人次 100元/人 良好B級30-50人次 50元/人 一般C級30人次 5050人次100100元/ /人3-4 3-4 次/ /月B B級30-5030-50人次5050元/ /人2 2 次/ /月C C級3030人次503,0003008-10AA1,500-2,9991004-6A1,000-1,499603-4B500-999402-3C500201-2時間管理之增加面對

8、面拜訪頻率的方法 合理安排路途時間 事先約定拜訪時間 確定當(dāng)客戶需要時能找到你 約定下次拜訪時間 在客戶較空閑時拜訪 在等待時安排其他事情 分享同事經(jīng)驗 保持事先計劃的良好習(xí)慣目標(biāo)醫(yī)生的拜訪策略客戶使用狀況：不使用 嘗試使用 保守使用 二線使用 首選無潛力潛力小部分潛力較大潛力高潛力客戶潛力狀況客戶潛力狀況POAPOA：2 2 產(chǎn)品管理2.2 專業(yè)拜訪次序 主要產(chǎn)品 A B C 次要產(chǎn)品 E F GPOAPOA：2 2產(chǎn)品管理2.1 銷售計劃 幻燈演講(主要產(chǎn)品) 每月4次，每次10-20醫(yī)生 醫(yī)院研討會 每月1次/每2月1次，每次50-100醫(yī)生 市場部組織相關(guān)活動 巡回演講，區(qū)域?qū)W術(shù)會議P

9、OAPOA：4 4數(shù)據(jù)管理 4.1 記錄和報告 每日更新銷售記錄 及時上交工作報告 促銷活動后匯報有關(guān)情況 提供競爭者活動資料醫(yī)藥代表的數(shù)據(jù)管理 醫(yī)藥代表的工作職責(zé)之一 企業(yè)制定市場策略依據(jù) 數(shù)據(jù)管理重點：每日更新銷售記錄銷售數(shù)據(jù)包括： 主要產(chǎn)品銷售情況 次要產(chǎn)品銷售情況市場滲透數(shù)據(jù)： 分產(chǎn)品專業(yè)拜訪次數(shù) 日平均拜訪次數(shù) 競爭產(chǎn)品情況 新開發(fā)客戶數(shù)量 日拜訪醫(yī)生/客戶數(shù) 實際拜訪頻率POA: 4POA: 4數(shù)據(jù)管理4.2 數(shù)據(jù)分析,得出信息銷售 醫(yī)院銷售情況(合數(shù)及金額) 醫(yī)院分產(chǎn)品銷售情況(合數(shù)及金額)滲透 分產(chǎn)品的專業(yè)拜訪次數(shù) 日平均拜訪次數(shù)/競爭者情況 日拜訪醫(yī)生數(shù)(于原計劃比較) 實際

10、拜訪頻率(于原計劃比較) 新開發(fā)業(yè)務(wù)數(shù)量POA: 4POA: 4數(shù)據(jù)管理4.3 銷售計劃 根據(jù)數(shù)據(jù)分析的信息做出銷售計劃附：微觀市場管理表格 目標(biāo)醫(yī)院拜訪計劃表 目標(biāo)醫(yī)生拜訪覆蓋統(tǒng)計表 目標(biāo)醫(yī)生微觀市場開發(fā)檔案 幻燈演講/醫(yī)院研討會/市場部組織相關(guān)活動計劃行動計劃POA 醫(yī)院拜訪計劃(銷售時間分配) 目標(biāo)醫(yī)院開發(fā)計劃(院內(nèi)研討會) 目標(biāo)科室開發(fā)計劃 (幻燈演講) 目標(biāo)醫(yī)生拜訪計劃(產(chǎn)品拜訪,需求滿足拜訪) 相關(guān)市場活動計劃(巡回演講, 區(qū)域?qū)W術(shù)會議)客戶服務(wù)計劃C級B級A級首選階段二線保守反復(fù)階段嘗試階段目標(biāo)醫(yī)生/客戶銷售行動計劃表推廣活動C類醫(yī)院2科室會指標(biāo)分配合計推廣活動科室會指標(biāo)分配B類

11、醫(yī)院推廣活動科室會指標(biāo)分配A類醫(yī)院12111098765431 月份醫(yī)院第八單元第八單元: :微觀市場銷售法要點總結(jié)微觀市場銷售法要點總結(jié) Where arewe now?Where do wewant to go? How will we know when we got there? How will weget there? 醫(yī)院微觀市場開發(fā)計劃(一) 微觀市場分析1、市場概況2、市場大小及增長趨勢3、市場細(xì)分4、產(chǎn)品特性分析5、競爭產(chǎn)品分析6、市場環(huán)境分析7、SWOT分析微觀市場開發(fā)計劃(三) 微觀市場開發(fā)策略1、產(chǎn)品推廣優(yōu)先順序2、目標(biāo)市場確定3、產(chǎn)品定位策略4、競爭策略5、推廣組合

12、策略6、推廣預(yù)算7、客戶管理系統(tǒng)微觀市場開發(fā)計劃(四) 微觀市場行動計劃1、具體推廣活動安排與預(yù)期目標(biāo)2、現(xiàn)有資源及期望總部提供幫助3、具體工作進(jìn)度安排微觀市場銷售方法要點1.計算出每一個客戶的增長潛力和可獲得利潤2.為每一個客戶制定一套銷售策略和計劃3.發(fā)展和保持重要客戶的記錄4.管理溝通過程5.管理拜訪行動6.通過卓越客戶服務(wù)實現(xiàn)銷售目標(biāo) 指導(dǎo)性拜訪與協(xié)同拜訪(Coaching call and Join call) 周報告與月報告 投入產(chǎn)出動態(tài)觀察 定期了解市場份額變化和醫(yī)生態(tài)度變化微觀市場銷售計劃的執(zhí)行、監(jiān)督與控制業(yè)務(wù)計劃失敗的原因業(yè)務(wù)計劃失敗的原因無計劃或計劃不周 無事實，目標(biāo)不明確

13、,對形勢評估不當(dāng)實施計劃半心半意.無監(jiān)控?zé)o適當(dāng)?shù)恼{(diào)整受上司的指示才去做， 然后便放在一邊過分策劃或過于復(fù)雜記住KISS原則業(yè)務(wù)計劃失敗的原因錯誤的觀念在不知不覺中影響著我們的思想 100相信數(shù)據(jù)資料你還需要收集市場信息過于艱巨和不現(xiàn)實的目標(biāo)不可能實現(xiàn)業(yè)務(wù)計劃失敗的原因計劃一成不變 應(yīng)根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)整計劃的目的是為你服務(wù)，而不是你為計劃服務(wù)。要把計劃作為工具使用并視需要進(jìn)行改變。 期望計劃全部湊效應(yīng)接受各種好的結(jié)果 并非所有的戰(zhàn)爭或紙牌游戲結(jié)果都與計劃一致最佳方案3項標(biāo)準(zhǔn):對業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極的影響可實現(xiàn)的費用合理有影響力的微觀市場銷售 微觀市場 通過發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的特定需求，發(fā)揮其最大潛力。 即把市

14、場區(qū)隔極小化，根據(jù)其特點指定單一的銷售策略。 其難點在于：執(zhí)行工作計劃。有影響力的微觀市場銷售問題：為什麼有的代表可以使目標(biāo)醫(yī)生一個月 處方200盒而另一位只能使他處方20盒/月？有影響力的微觀市場銷售 影響客戶：針對合適的客戶激發(fā)他們的注意影響他們的購買銷售的勝利者失敗者取決于：是否有高度的客戶影響力有影響力的微觀市場銷售 銷售是一門科學(xué)： 研究，實驗 理論 日常生活中的應(yīng)用有影響力的微觀市場銷售 結(jié)論：具影響力的微觀市場銷售需要成為：學(xué)習(xí)，消化，運用，實踐的最佳表現(xiàn)非專業(yè)銷售代表生命周期時間時間銷售額銷售額導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售，只有銷售才能讓我們成功！微觀潛

15、力分析微觀潛力分析(二二)：科室潛力：科室潛力平均每科的總處方量平均每科的總處方量平均每日病人數(shù)量平均每日病人數(shù)量平均使用該類藥品病人比例平均使用該類藥品病人比例(%)(%)平均每病人的處方量平均每病人的處方量工作日工作日我的產(chǎn)品在每科的總處方量我的產(chǎn)品在每科的總處方量平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù)平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù)平均每病人的處平均每病人的處方量方量工作日工作日我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額我的產(chǎn)品總處方數(shù)我的產(chǎn)品總處方數(shù)/ /該科的總處方量該科的總處方量產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術(shù)描述你將采取的行動或使用的方法來完成策略，例如推銷策略。車輛 Tactic戰(zhàn)術(shù) 描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo) 對象 你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點/利益 你的劃分市場道路 Strategy策略 增加目標(biāo)醫(yī)院產(chǎn)品銷量的方法增 長新目標(biāo)醫(yī)生新科室/適應(yīng)癥增加目標(biāo)醫(yī)生用量 增加知名度新用法/療程 科室病房 新適應(yīng)癥 鼓勵試用 增加使用頻率卓越的服務(wù)須知客戶的感受客戶的期望客戶的期望達(dá)成卓越服務(wù)之道達(dá)成卓越服務(wù)之道人的需求分析尊尊 重重自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)安安 全全愛愛生生 存存愛與被愛愛與被愛: :關(guān)愛的行動關(guān)愛的行動尊重：專業(yè)的行為尊重：專業(yè)的行為自我實現(xiàn)：學(xué)術(shù)交流，認(rèn)可自我實現(xiàn)：學(xué)術(shù)交流，認(rèn)可安全：參加臨床試驗安全：參加臨床試驗, ,發(fā)文章發(fā)文章生存：利益