第三單元-創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研

1、整理課件公共選修課公共選修課創(chuàng)業(yè)營銷創(chuàng)業(yè)營銷第第3 3講講創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研整理課件可口可樂 篡改商業(yè)圣經(jīng) 1985年4月23日，可口可樂公司在紐約宣布更改其行銷了99年的飲料配方，引發(fā)了一場(chǎng)始料不及的大風(fēng)波，成為商業(yè)史上品牌忠誠危機(jī)方面的經(jīng)典故事。“這是美國商界一百年來最重大的失誤之一?！奔~約時(shí)報(bào)評(píng)論可口可樂公司更改飲料配方整理課件 可口可樂可口可樂贏得廣泛贊譽(yù)贏得廣泛贊譽(yù)1886年，美國亞特蘭大藥劑師約翰潘柏頓在家中后院里，用一只斷了一半的船槳和一口大銅鍋，創(chuàng)制了可口可樂。他將這種精心炮制的飲料，拿到當(dāng)時(shí)人氣最盛的雅各藥房出售，每杯只售5美仙。頭一年，可口可樂平均每天只能賣9杯。由于

2、用了50美元做廣告，可說是虧了老本。早年生產(chǎn)的可口可樂是用一杯白開水兌一匙糖漿的。可是有一天亞特蘭大天氣很熱，售賣可口可樂的雅各藥房擁滿了人，新聘來的助手在手忙腳亂中，錯(cuò)誤地將蘇打水與可口可樂混上。出乎意料，顧客贊不絕口，爭(zhēng)相要這種新配方的可口可樂。從此，可口可樂便成為糖漿與蘇打水混合的飲料。整理課件 潘伯頓一直對(duì)可口可樂抱很大信心，不斷在街頭派發(fā)贈(zèng)飲券，并擴(kuò)大廣告攻勢(shì)。可口可樂的銷售大漲，增加了幾十倍，在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟?？煽诳蓸饭驹?891年成立，并且在3年內(nèi)把產(chǎn)品推銷到整個(gè)美國。兩位律師提出一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，就是由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資的公司將糖漿兌水、裝瓶，然后出

3、售。他們的公司按可口可樂公司的要求生產(chǎn)，保證品質(zhì)，可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標(biāo)，并做廣告。這樣一來，生產(chǎn)可口可樂的工廠遍地開花。整理課件 真正使可口可樂成為世界最暢銷飲料的人，是管理可口可樂公司60多年的羅伯特伍德夫。1923年，伍德夫被委任為可口可樂公司總裁，他采用了嚴(yán)格的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，以保證不論在什么地方生產(chǎn)的可口可樂都能保持優(yōu)良品質(zhì)。他還在世界各地廣泛開展廣告促銷活動(dòng)。第二次世界大戰(zhàn)中，伍德夫宣傳：“無論美兵所到何處，可口可樂公司將會(huì)在當(dāng)?shù)匾悦勘?美分的價(jià)格，供應(yīng)可口可樂?！辈簧倏煽诳蓸饭镜膯T工，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾，在戰(zhàn)地不幸喪失性命?？煽诳蓸芬虼粟A得了廣泛贊譽(yù)。整理課件 百事可

4、樂百事可樂發(fā)動(dòng)凌厲攻勢(shì)發(fā)動(dòng)凌厲攻勢(shì)可口可樂的發(fā)展一帆風(fēng)順。直到1975年，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂發(fā)動(dòng)凌厲攻勢(shì)，百事可樂的攻勢(shì)一浪高過一浪。他們宣揚(yáng)百事可樂青春、激情、冒險(xiǎn)的品牌精神，聲稱其口味足以擔(dān)當(dāng)起挑戰(zhàn)經(jīng)典與傳統(tǒng)的重任，并引發(fā)了美國年輕一代的共鳴。百事先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷鋒芒直指飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體年輕人。在第一輪廣告攻勢(shì)大獲成功之后，百事可樂公司仍緊緊盯住年輕人不放，繼續(xù)拼命強(qiáng)化百事可樂的“青春形象”，又展開了號(hào)稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢(shì)。在這輪廣告中，百事可樂公司大膽地對(duì)顧客口感試驗(yàn)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，即在不告知參與者是拍廣告的情況下，請(qǐng)他們品嘗各種沒有品牌標(biāo)志

5、的飲料，然后讓他們說出哪種口感最好。整理課件 百事可樂公司的這次冒險(xiǎn)成功了，幾乎每一次試驗(yàn)后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂更好喝?！鞍偈绿魬?zhàn)”系列廣告使百事可樂在美國飲料市場(chǎng)所占的份額從6狂升至14。最令可口可樂公司氣惱的是：可口可樂的廣告費(fèi)用超出百事可樂1億美元，可口可樂自動(dòng)售貨機(jī)數(shù)量是百事可樂的兩倍。可口可樂的銷售網(wǎng)點(diǎn)比百事可樂多，可口可樂的價(jià)格比百事可樂有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)占有率卻一直下滑；可口可樂公司極為不服，力圖重鑄輝煌。1981年，羅伯托郭思達(dá)就任可口可樂公司的首席執(zhí)行官。他上任伊始便宣稱：可口可樂已設(shè)有任何值得沾沾自喜的東西了，公司必須全面進(jìn)入變革時(shí)代，突破口便是數(shù)十年來神圣不可侵犯、但如今已

6、不適應(yīng)時(shí)代的飲料配方。整理課件 可口可樂可口可樂更換百年配方更換百年配方1982年，可口可樂開始實(shí)施代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代營銷行動(dòng)。2000名調(diào)查員在全美十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。其問題包括：如果可口可樂增加一種新成分，使它喝起來更柔和，你愿意嗎?如果可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會(huì)感到不安嗎?你想試一試新飲料嗎?調(diào)查結(jié)果顯示，只有1012的受訪者對(duì)新口味可口可樂表示不安，有一半人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新可口可樂?？煽诳蓸饭臼艿焦奈?，技術(shù)部門在1984年拿出了全新口感的樣品。新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿，更甜、氣泡更少，柔和且略帶膠粘感。在接下來的第一次口味測(cè)試中，品嘗

7、者對(duì)新可樂的滿意度超過了百事可樂。調(diào)查人員認(rèn)為，新配方可樂至少可以將可口可樂市場(chǎng)占有率提升一個(gè)百分點(diǎn)，即增加2億美元的銷售額。 整理課件 更換百年配方畢竟意義重大，為了萬無一失，可口可樂又進(jìn)行了一次由13個(gè)城市的191萬名消費(fèi)者參加的口味大測(cè)試。在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對(duì)新配方“感冒”，新可樂以61比39的壓倒性優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝舊可樂。這使可口可樂公司下定了推出新配方可樂的決心。1985年4月23日，可口可樂在紐約市林肯中心舉行子盛大的新聞發(fā)布會(huì)，主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營銷新動(dòng)向”。郭思達(dá)豪情萬丈地宣布：“最好的飲料可口可樂，將要變得更好!”公司董事長(zhǎng)伯特戈伊朱埃塔說：“即使是

8、最好的，也可以做得更好?！迸c此同時(shí)，新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。整理課件 共有700多名記者出席了新聞發(fā)布會(huì)。24小時(shí)之內(nèi)，81的美國人知道了可口可樂改變配方的消息，這個(gè)比例甚至超過了16年前阿波羅登月時(shí)的24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉率。全美轟動(dòng)。70以上的美國人在新可樂問世的幾天內(nèi)品嘗了它，超過任何一種新產(chǎn)品面世時(shí)的嘗試群體。對(duì)美國人來說，這是一件大事。然而，對(duì)于可口可樂公司而言，這不過是一場(chǎng)噩夢(mèng)的開始。 整理課件 篡改商業(yè)圣經(jīng)篡改商業(yè)圣經(jīng)引起大動(dòng)引起大動(dòng)大出所料，新可樂上市4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂公司接到抗議更改可樂口味的電話650個(gè)，并很快發(fā)展到每天上千個(gè)抗議電話。到5月中旬，批評(píng)電話多達(dá)每天5000個(gè)；

9、6月，這個(gè)數(shù)字上升為8000多個(gè)。數(shù)萬封抗議信也隨之而來。大多數(shù)美國人表達(dá)了同樣的意見：可口可樂背叛了他們，“重寫憲法合理嗎?圣經(jīng)呢?在我看來，改變可口可樂配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重?！睘榇?，可口可樂公司不得不新開辟數(shù)十條免費(fèi)熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來回復(fù)這些抱怨與批評(píng)。整理課件 人們的震驚與憤怒無法收拾。新聞周刊的大標(biāo)題是“可口可樂亂彈琴”。人們紛紛表示，作為美國的象征、美國人的老朋友，可口可樂如今被拋棄了。西雅圖57歲的馬斯林建立了美國老可口可樂飲用者協(xié)會(huì)，身著印有抗議文字的T恤，公然將新可樂倒在大街上；在休斯敦棒球場(chǎng)，人們面對(duì)大屏幕上新可樂的廣告噓聲四起；在更多的地方，人們開始囤積已停產(chǎn)的老

10、可口可樂，導(dǎo)致其價(jià)格一漲再漲；歌詞作者皮卡德因其老可口可樂最好喝的唱片暢銷，一夜暴富。整理課件 老對(duì)頭百事可樂幸災(zāi)樂禍。他們甚至宣布4月23日為公司假日，并稱既然新可口可樂的口味更像百事可樂了，那么可口可樂的老顧客不如直接改喝百事可樂算了?？煽诳蓸反蠡蟛唤狻Ｊ袌?chǎng)調(diào)查部門緊急出動(dòng)。新的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，在5月30日前還有53的顧客聲稱喜歡新可樂，可到了6月，一半以上的人說他們不喜歡了。到7月，只剩下30的人說喜歡新可樂。1985年6月底，新可樂的銷量仍不見起色，在傳媒的煽風(fēng)點(diǎn)火下，民眾的憤怒情緒繼續(xù)蔓延。焦頭爛額的可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為Coca-CalaClassic(經(jīng)典可口可

11、樂)，同時(shí)繼續(xù)生產(chǎn)新可樂。整理課件 7月11日，郭思達(dá)率領(lǐng)公司高層，站在可口可樂標(biāo)志下宜布了這一消息。美國上下一片歡騰當(dāng)天即有18000個(gè)表示支持的電話打人公司免費(fèi)熱線。ABC電視網(wǎng)中斷了正在播出的熱點(diǎn)節(jié)目插播了這條新聞?？煽诳蓸返膹?fù)山成了第二天全美各大報(bào)的頭版頭條新聞。對(duì)于老可樂的歸來，民主黨參議員大衛(wèi)普賴爾在議院演講時(shí)說：“這是美國歷史上一個(gè)非常有意義的時(shí)刻，它表明有些民族精神是不可更改的?！闭碚n件 一點(diǎn)啟示一點(diǎn)啟示丟什么也別丟魂。一些傳統(tǒng)的東西雖然看上去有些老舊，但它們蘊(yùn)含了核心理念與價(jià)值，是精神，是魂魄。人以精魄立。精魄在，聚天地之氣；精魂夫，若行尸走肉。何為精魂？是岳飛的“精忠報(bào)國

12、”，是陳寅恪的“獨(dú)立之精神，自由之思想”，是蘇格拉底的“認(rèn)識(shí)你自己”，是喬吉拉德的“你一生中賣的惟一產(chǎn)品就是你自己”。 整理課件內(nèi)容內(nèi)容 3.1 3.1 創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的概念創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的概念 3.2 3.2 創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的方法創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的方法 3.3 3.3 創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研中注意的問題創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研中注意的問題整理課件3.1 3.1 創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的概念創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的概念 3.1.13.1.1創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的概念創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的概念 3.1.23.1.2創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研 3.1.33.1.3創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的重要性創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的重要性 3.1.43.1.4創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

13、營銷調(diào)研的內(nèi)容 3.1.53.1.5創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的時(shí)機(jī)創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的時(shí)機(jī)整理課件3.1.13.1.1創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的定義創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的定義 創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研簡(jiǎn)稱創(chuàng)業(yè)調(diào)研，就是創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研簡(jiǎn)稱創(chuàng)業(yè)調(diào)研，就是創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用科學(xué)的方法和手創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分段，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析有關(guān)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)信息，從而發(fā)現(xiàn)并有效析有關(guān)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)信息，從而發(fā)現(xiàn)并有效運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)會(huì)以開展創(chuàng)業(yè)營銷活動(dòng)的過運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)會(huì)以開展創(chuàng)業(yè)營銷活動(dòng)的過程。程。整理課件什么是市場(chǎng)營銷調(diào)研？市場(chǎng)營銷調(diào)研，是指通過系統(tǒng)的收集、記錄與市場(chǎng)是指通過系統(tǒng)的收集、記錄與市場(chǎng)營銷有關(guān)的大量資料，

14、加以科學(xué)的分析和研究，從營銷有關(guān)的大量資料，加以科學(xué)的分析和研究，從中了解本企業(yè)產(chǎn)品的目前市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，并對(duì)市中了解本企業(yè)產(chǎn)品的目前市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)供求變化及價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，為企業(yè)經(jīng)營場(chǎng)供求變化及價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)。決策提供科學(xué)依據(jù)。西方的企業(yè)家連結(jié)了他們多年的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為“企業(yè)經(jīng)營管理的重點(diǎn)是經(jīng)營；經(jīng)營的核心是決策；決策的前提是預(yù)測(cè)；預(yù)測(cè)的依據(jù)是信息；信息的來源是探索-市場(chǎng)調(diào)研”。確切地道出了市場(chǎng)營銷調(diào)研在企業(yè)經(jīng)營管理中的應(yīng)有地位。 整理課件3.1.23.1.2創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研 二者的聯(lián)系：二者的聯(lián)系： （1 1

15、）方法和手段相同）方法和手段相同 （2 2）創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)組）創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)組成部分，且是最核心的組成部分成部分，且是最核心的組成部分整理課件二者的區(qū)別：二者的區(qū)別： （1 1）出發(fā)點(diǎn)和目的不同）出發(fā)點(diǎn)和目的不同; ; 創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研是以尋求和利用市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研是以尋求和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)的，而機(jī)會(huì)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)的，而市場(chǎng)調(diào)研目的則是為市場(chǎng)營銷服務(wù)的。市場(chǎng)調(diào)研目的則是為市場(chǎng)營銷服務(wù)的。整理課件（2 2）時(shí)機(jī)不同）時(shí)機(jī)不同; ;創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研時(shí)機(jī)有：創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研時(shí)機(jī)有：（1 1）創(chuàng)業(yè)前期調(diào)研：確立需求，把握商機(jī)）創(chuàng)業(yè)前期調(diào)研：確立需求，把握商

16、機(jī)（2 2）創(chuàng)業(yè)初期調(diào)研：把握需求，完善產(chǎn)品）創(chuàng)業(yè)初期調(diào)研：把握需求，完善產(chǎn)品（3 3）創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)期調(diào)研：產(chǎn)品升級(jí)、促銷、分銷和品牌，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈，并）創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)期調(diào)研：產(chǎn)品升級(jí)、促銷、分銷和品牌，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈，并壯大規(guī)模壯大規(guī)模（4 4）創(chuàng)業(yè)成熟期調(diào)研：產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模已基本達(dá)到極限，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈，）創(chuàng)業(yè)成熟期調(diào)研：產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模已基本達(dá)到極限，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈，多角化經(jīng)營，并拓展新的商機(jī)。多角化經(jīng)營，并拓展新的商機(jī)。（5 5）創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型期調(diào)研：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，或通過技術(shù)創(chuàng)新來促使老產(chǎn)品的升級(jí)）創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型期調(diào)研：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，或通過技術(shù)創(chuàng)新來促使老產(chǎn)品的升級(jí)換代以煥發(fā)新機(jī)。換代以煥發(fā)新機(jī)。市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)機(jī)市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)機(jī):

17、 :(1)(1)公司創(chuàng)立之初公司創(chuàng)立之初; ;(2)(2)公司發(fā)展過程中公司發(fā)展過程中; ;(3)(3)新產(chǎn)品上市階段新產(chǎn)品上市階段; ;(4)(4)在營銷推進(jìn)的過程中在營銷推進(jìn)的過程中, ,需要進(jìn)行重大活動(dòng)的決策前需要進(jìn)行重大活動(dòng)的決策前; ;(5)(5)公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重的問題而缺乏有效解決方案時(shí)公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重的問題而缺乏有效解決方案時(shí); ;(6)(6)公司營銷部門進(jìn)行年度總結(jié)并需要制定下一年度營銷規(guī)劃時(shí)公司營銷部門進(jìn)行年度總結(jié)并需要制定下一年度營銷規(guī)劃時(shí). .整理課件 （3 3）側(cè)重點(diǎn)不同）側(cè)重點(diǎn)不同. . 創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研更注重于創(chuàng)業(yè)營銷者創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研更注重于創(chuàng)業(yè)營銷者對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及其未來大

18、勢(shì)的把握。對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及其未來大勢(shì)的把握。整理課件3.1.33.1.3創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的重要性創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的重要性 從根本上說，創(chuàng)業(yè)營銷的成敗，取從根本上說，創(chuàng)業(yè)營銷的成敗，取決于創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研。決于創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研。 （1 1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)是創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)是創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的產(chǎn)物產(chǎn)物 （2 2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有效運(yùn)用也建立在創(chuàng)業(yè)）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有效運(yùn)用也建立在創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上整理課件3.1.43.1.4創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的內(nèi)容 創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的基本問題：創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的基本問題： （1 1）為何調(diào)研）為何調(diào)研 （2 2）由誰調(diào)研）由誰調(diào)研 （3 3）向誰調(diào)研）向誰調(diào)研

19、（4 4）調(diào)研什么）調(diào)研什么 （5 5）如何調(diào)研）如何調(diào)研 （6 6）何時(shí)何地調(diào)研）何時(shí)何地調(diào)研整理課件創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的內(nèi)容：創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的內(nèi)容： 1.1.消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研（1）人口（2）購買力： 【問題】是不是收入多了，就一定會(huì)產(chǎn)生購買行為？ （不一定，收入并不絕對(duì)等于需求，）。但問題是，為什么消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有需求欲望，手中也有錢，也看中了某款產(chǎn)品，但卻就是不買，仍在觀望如何解決“持幣代購”現(xiàn)象？（等待降價(jià)。價(jià)格折扣問題。對(duì)價(jià)格做整體性安排：價(jià)格在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，但在重大節(jié)日、紀(jì)念日進(jìn)行折扣。調(diào)整贈(zèng)品數(shù)目、價(jià)格、增加單位數(shù)量（加量不加價(jià)）、提供其他服務(wù)等。） 所以，這就是購買行為的復(fù)

20、雜性。（3）購買行為：關(guān)注消費(fèi)者購買什么？為何購買、誰決定買、怎么樣買、什么時(shí)候買、在哪買。整理課件2.2.產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研商品實(shí)體調(diào)查 包括：商品性能調(diào)查、商品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、顏色和口味方面調(diào)查、商品制作材料調(diào)查。商品包裝調(diào)查 包括：銷售包裝、運(yùn)輸包裝產(chǎn)品生命周期調(diào)查 包括：產(chǎn)品銷售量和銷售增長(zhǎng)率調(diào)查、產(chǎn)品普及率調(diào)查整理課件（3 3）分銷調(diào)研）分銷調(diào)研企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要？企業(yè)銷售渠道是否通暢？阻塞原因是什么？銷售渠道中各環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理？銷售渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商品銷售提供哪些支持？市場(chǎng)上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)？如果存在，他們促銷的商品目前在市場(chǎng)上

21、的市場(chǎng)份額？市場(chǎng)上經(jīng)營本商品的主要中間商對(duì)經(jīng)銷本商品的要求。整理課件（4 4）促銷調(diào)研）促銷調(diào)研廣告調(diào)查。包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查等。人員推銷調(diào)查營業(yè)推廣調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查整理課件3.2 3.2 創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的方法創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的方法 3.2.13.2.1創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查與市場(chǎng)機(jī)會(huì)創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查與市場(chǎng)機(jī)會(huì) 3.2.23.2.2創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的程序創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的程序 3.2.33.2.3創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的類型創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的類型 3.2.43.2.4創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的方法創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的方法整理課件3.2.13.2.1創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查與市場(chǎng)機(jī)會(huì)創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查與市場(chǎng)機(jī)會(huì) 準(zhǔn)確地說，通過市場(chǎng)調(diào)查直接發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確地

22、說，通過市場(chǎng)調(diào)查直接發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)不能再稱為市場(chǎng)機(jī)會(huì)了。的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)不能再稱為市場(chǎng)機(jī)會(huì)了。如果還能將這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然稱之為如果還能將這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然稱之為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那么其價(jià)值已經(jīng)被大打折扣市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那么其價(jià)值已經(jīng)被大打折扣了，因?yàn)槔眠@樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)不可了，因?yàn)槔眠@樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)不可能再搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)了。能再搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)了。整理課件3.2.23.2.2創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的程序創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的程序 1.1.確定調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查目標(biāo) 2.2.擬定調(diào)查計(jì)劃擬定調(diào)查計(jì)劃 3.3.搜集調(diào)查信息搜集調(diào)查信息 4.4.分析調(diào)查信息分析調(diào)查信息 5.5.總結(jié)調(diào)查結(jié)論總結(jié)調(diào)查結(jié)論整理課件3.2.33.2.3創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的類型創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的類型 1.1.定量調(diào)查法與定性調(diào)查法定量調(diào)查法與定性調(diào)查法 2.2.資料分析法、市場(chǎng)考察法與市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)