聚焦?fàn)I銷,中小企業(yè)實(shí)效突破法則.doc

1、在經(jīng)濟(jì)快速變化的大背景下， 雖然沒有人可以否認(rèn)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越趨向于理性、 規(guī)范和寬松， 也沒有人可以否認(rèn)中央及地方政府給于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、 企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)注與支持， 但在這種越來(lái)越良好、寬松的市場(chǎng)環(huán)境和政策背景下，越來(lái)越多的企業(yè)都在感嘆 “生意越來(lái)越難做、利潤(rùn)是太低了 ” 、 “品牌太多了， 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱 ” 、 “企業(yè)發(fā)展越來(lái)越慢甚至下滑倒退，企業(yè)遇到了瓶頸” ，很多曾經(jīng)取得輝煌的企業(yè)陷入迷茫、一大批新的中小企業(yè)更是搖擺在生存、發(fā)展的成長(zhǎng)邊緣，這是在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫照。在營(yíng)銷實(shí)踐與項(xiàng)目咨詢合作的過(guò)程中，很多中小企業(yè)老板提出 “為什么我的產(chǎn)品越來(lái)越多，而利潤(rùn)確越來(lái)越低”、 “為什么我

2、做了全國(guó)十多個(gè)大市場(chǎng)，品牌確沒有一點(diǎn)影響力 ”、 “為什么我的產(chǎn)品概念年年都有新噱頭，而消費(fèi)者確不買賬”，其實(shí)中國(guó)更多的中小企業(yè)老板往往在具有一點(diǎn)資本積累后， 更喜歡大而全的市場(chǎng)擴(kuò)張、 表面的舞臺(tái)形象表演， 而忽視了倍速變化營(yíng)銷環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)資源的專注匹配創(chuàng)新， 在中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境下， 并不是每一個(gè)品牌強(qiáng)大到不可競(jìng)爭(zhēng)、 也不是每一個(gè)品牌強(qiáng)大到?jīng)]有盲區(qū)， 關(guān)鍵在于如何針對(duì)新的商業(yè)環(huán)境實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破超越！1、 快速變化、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的背后是什么？世界惟一不變得是改變！ 在中國(guó)特色的營(yíng)銷環(huán)境下， 往往是機(jī)會(huì)出現(xiàn)一擁而上快速分割市場(chǎng)， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)也是同質(zhì)的產(chǎn)品、 模式、 渠道、 傳播， 使市場(chǎng)

3、在快速的催熟中萌芽成長(zhǎng)，在這種機(jī)會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向下的發(fā)展往往好景不長(zhǎng)，面臨的更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、經(jīng)銷商的理性、消費(fèi)者的挑剔，也就自然而然的走進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的 “紅海泥潭 ” ，使企業(yè)在銷量瓶頸的同時(shí)利潤(rùn)縮水，在跟風(fēng)、轉(zhuǎn)型的運(yùn)作階段面臨困惑。1、 快速變化的背后是從 “戰(zhàn)役 ” 的爆發(fā)力到 “戰(zhàn)爭(zhēng) ” 的持久力倍速變化下的成熟理性市場(chǎng)環(huán)境， 企業(yè)面臨的營(yíng)銷將不在是單場(chǎng) “戰(zhàn)役” 的生存勝利，而是在持久贏得市場(chǎng) “戰(zhàn)爭(zhēng) ”的謀略之道！ 在對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)行多緯度的細(xì)分后， 你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多， 而中小企業(yè)生存崛起往往都是捕捉到了一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 一些初級(jí)的營(yíng)銷打法就很容易使企業(yè)贏

4、得成功及一定利潤(rùn)與資本， 來(lái)贏得一場(chǎng) “生存戰(zhàn)役 ”的成功，成為市場(chǎng)黑馬， 但面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)快速變化的環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多， 粗放的營(yíng)銷手法將使更多中小企業(yè)在于大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)更弱， 立足于市場(chǎng)的中小企業(yè)更應(yīng)該強(qiáng)化一種系統(tǒng)營(yíng)銷能力的構(gòu)建來(lái)解決企業(yè)突破、市場(chǎng)拼爭(zhēng)和持久發(fā)展的根本問(wèn)題，市場(chǎng)正走向戰(zhàn)爭(zhēng) ” 的持久對(duì)峙。2、 同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的背后是從 “演員” 的大眾化到“演出” 的主角化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如一臺(tái)舞臺(tái)演出， 在機(jī)會(huì)出現(xiàn)的初級(jí)階段往往登場(chǎng)的企業(yè)產(chǎn)品、 品牌就象舞臺(tái)上的群眾演員、 雖然穿著相近或不同的服裝、 但他們的角色陪襯是一樣的， 在一定程度上的同質(zhì)化也滿足了部分市場(chǎng)需求， 但伴隨劇情的發(fā)展與觀眾審

5、美情趣的提升， 具有功力的演員就會(huì)在舞臺(tái)中脫穎而出， 而演員的個(gè)性化演出才能在舞臺(tái)上出彩并成為主角。 現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品、品牌、 模式、 渠道的同質(zhì)化表面是競(jìng)爭(zhēng)的加劇與行業(yè)的不理性， 其真正的本質(zhì)在于還沒有將自身的功力真正挖掘修煉到一種主角的角色， 沒有在模仿跟隨的 “紅海 ” 中洞察到 “藍(lán)海 ”需求， 沒有形成自身真正個(gè)性化的產(chǎn)品、 品牌來(lái)滿足需求， 沒有將自身的資源在這個(gè)機(jī)會(huì)中深入的發(fā)揮到極致！2、 中小企業(yè)突破成長(zhǎng)機(jī)會(huì)在于聚焦中企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)比例中的比例雖越來(lái)越重， 但更多的是面臨在機(jī)會(huì)導(dǎo)向戰(zhàn)役結(jié)束后戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型的瓶頸與困惑， 如何才能保持健康盈利的持久成長(zhǎng)、 如何從產(chǎn)品、 品牌做到顛覆性

6、的突破， 如何有效提升市場(chǎng)的銷量？這種突破性的持久成長(zhǎng)將在更大程度上取決于企業(yè)資源投入及運(yùn)作模式的決策。大企業(yè)資金實(shí)力雄厚、規(guī)模大、 但決策運(yùn)作的周期長(zhǎng)、程序復(fù)雜； 中小企業(yè)雖然資金薄弱， 但運(yùn)營(yíng)靈活可塑性彈性強(qiáng)， 采用聚焦的營(yíng)銷模式將更有助于中小企業(yè)將有效合理的資源集中到有效的機(jī)會(huì)點(diǎn)上突破爆破。聚焦式營(yíng)銷就是在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)掌控的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、自身資源、行業(yè)發(fā)展四大要素的綜合分析， 舍棄不適合自身的市場(chǎng)、 收縮不必要的資源投入， 把分散花的資源集中化、 一體化， 通過(guò)形成合力來(lái)爆破點(diǎn)來(lái)影響面到做深做透， 最終創(chuàng)造中小企業(yè)自身在機(jī)會(huì)領(lǐng)域的 “相對(duì)優(yōu)勢(shì) ” ，用最 “集中 ”的方

7、式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷體系與品牌推廣打造，在倍速變化的環(huán)境與同質(zhì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下?lián)屨甲陨淼?“專屬位置 ” ， 并通過(guò)品類與區(qū)域的優(yōu)勢(shì)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)自身銷量、 品牌的提升， 以健康的營(yíng)銷體系與強(qiáng)勢(shì)的品牌張力來(lái)實(shí)現(xiàn)突破與持久的盈利發(fā)展成長(zhǎng)！正如人出拳一樣，一個(gè)手指頭伸出沒有力量、 兩個(gè)、 三個(gè)同樣是軟綿綿，但五指并攏的出拳是最有力量的！利郎品牌在2003 年率先抓住了 “商務(wù)休閑 ”的機(jī)會(huì)點(diǎn)，接下來(lái)5 年的時(shí)間始終圍繞商務(wù)休閑進(jìn)行資源的有效投入配置， 在同質(zhì)的男裝商務(wù)品類中做獨(dú)樹一幟； 柒牌 男裝的 “中華立領(lǐng) ”的聚焦打造， 無(wú)疑使 “立領(lǐng) ”成為柒牌的代名詞； 他們成功的背后不僅是廣 告?zhèn)鞑ヅc明星代言的表面功

8、夫， 更深層次的是企業(yè)將資源圍繞機(jī)會(huì)的聚焦實(shí)施推進(jìn)， 是聚焦積累產(chǎn)生的結(jié)果。三、中小企業(yè)聚焦?fàn)I銷實(shí)效突破法則多數(shù)中小企業(yè)營(yíng)銷仍然停留在粗放的單點(diǎn)突破階段， 而針對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化下的戰(zhàn)略與體系的建設(shè)相當(dāng)滯后， 現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境下中小企業(yè)的突破更應(yīng)是耐力的持久創(chuàng)新， 這種耐力持久創(chuàng)新下的聚焦?fàn)I銷突破一定是科學(xué)化的體系， 使企業(yè)在聚焦突破中累積企業(yè)健康良性發(fā)展的基因與自身的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 來(lái)形成適合中小企業(yè)自身成長(zhǎng)的路徑與體系， 也將能更好使中小企業(yè)做到成長(zhǎng)成功成就。 在中小企業(yè)進(jìn)行聚焦?fàn)I銷突破實(shí)施的過(guò)程， 資源的有效配置與模式一定要 “適體裁衣 ” ，兼顧戰(zhàn)略的持久與戰(zhàn)術(shù)的爆破。1、 戰(zhàn)略是聚焦突破的

9、牽引線現(xiàn)在很多中小企業(yè)都存在戰(zhàn)略的認(rèn)知誤區(qū)， 認(rèn)為小企業(yè)不需要戰(zhàn)略、 戰(zhàn)略太空， 其實(shí)在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境下， 機(jī)會(huì)導(dǎo)向的概念越來(lái)越低， 中小企業(yè)更需要用戰(zhàn)略來(lái)明確計(jì)劃、統(tǒng)一思想， 通過(guò)戰(zhàn)略來(lái)明確 “做正確的事” ，才能保證在突破前進(jìn)的路徑上不迷失方向， 這種戰(zhàn)略不是空洞的宏偉口號(hào)，而是企業(yè)2-3 年內(nèi)的詳細(xì)運(yùn)作計(jì)劃。很多中小企業(yè)已經(jīng)在原有的行業(yè)上有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，其戰(zhàn)略的制定關(guān)鍵是在市場(chǎng)需求、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)資源三者之間進(jìn)行有效梳理，其一明確誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)者， 他在做什么？他是如何做的？他有那些弱點(diǎn)不足？站在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的肩膀上去洞察市場(chǎng)對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講比市場(chǎng)調(diào)研更實(shí)效； 其二明確市場(chǎng)所處

10、的階段， 消費(fèi)需求曾現(xiàn)什么的分化， 競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？這更有助于企業(yè)突破時(shí)選擇自己的路徑； 其三明確企業(yè)自身的定位， 我有什么優(yōu)勢(shì)？如何將優(yōu)勢(shì)插入到市場(chǎng)的盲區(qū)中去， 如何聚焦資源進(jìn)行這種定位優(yōu)勢(shì)的深挖拓展， 從而以己之長(zhǎng)破敵之弱； 這種戰(zhàn)略將會(huì)聚焦企業(yè)的精力資源到一點(diǎn)， 更容易在這種機(jī)會(huì)點(diǎn)上尋求顛覆性的突破成長(zhǎng)，并將這種戰(zhàn)略計(jì)劃落實(shí)到企業(yè)各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)中去，將會(huì)發(fā)現(xiàn) “曲徑通幽” ，另有一番市場(chǎng)與成長(zhǎng)。2、 體系是聚焦突破的保證面中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，利潤(rùn)下滑、銷量瓶頸在很大程度反映了自身 體系的 內(nèi)需”，表現(xiàn)為產(chǎn)品品類的創(chuàng)新、產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉、產(chǎn)品銷售的組合、渠道規(guī)劃、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷

11、商管理、運(yùn)營(yíng)流程等要素的規(guī)范性或缺失，一旦聚焦的方向確定，如果想走的健康持久，必須集中有效資金、 人力資源來(lái)注重營(yíng)銷體系內(nèi)組合要素的系統(tǒng)打造，這樣可以實(shí)現(xiàn)資源集中后的有效落地， 并對(duì)市場(chǎng)形成強(qiáng)大的突破力， 有效解決成長(zhǎng)中的瓶頸困惑問(wèn)題。中小企業(yè)聚焦體系的打造中一定要追循簡(jiǎn)單實(shí)效的原則，這樣資源聚焦的爆發(fā)力才能更強(qiáng)，在企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)確定的框架下，強(qiáng)化以目標(biāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系的打造，主要的工作有：產(chǎn)品聚焦策略：優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，將核心的產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新，強(qiáng)化產(chǎn)品類別在市場(chǎng)銷量、利潤(rùn)中的貢獻(xiàn)比例，要舍得放棄一些雞肋”產(chǎn)品，將工作聚焦在核心利潤(rùn)、銷量產(chǎn)品差異化打造與系列延伸上，以強(qiáng)化中小企業(yè)品類帶品牌實(shí)效

12、策略，如九牧王褲子品類品牌的崛起。品牌聚焦策略：強(qiáng)化單一品牌策略，并提煉出企業(yè)自身的品牌概念點(diǎn)，再有效品牌傳播資源與聚焦的產(chǎn)品品類相融合，始終圍繞品牌的概念點(diǎn)來(lái)進(jìn)行訴求，保證產(chǎn)品包裝、平面形象、終端道具的一致性， 保證空中、地面的統(tǒng)一訴求，將有助于將品牌進(jìn)行消費(fèi)者心智的記 憶。渠道聚焦策略：明確自身產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的渠道是傳統(tǒng)流通、專賣還是大型的商場(chǎng)、 零售賣場(chǎng)，將更有效的資金產(chǎn)品集中在對(duì)應(yīng)的渠道通路進(jìn)行爆破，實(shí)現(xiàn)從單一渠道到渠道混合的逐步滲透，否則產(chǎn)品品類、渠道類型的增多有時(shí)會(huì)過(guò)猶不及”，形成資源的浪費(fèi)與分散。區(qū)域聚焦策略：先做區(qū)域再做全國(guó)， 先做局部再做擴(kuò)張，中小企業(yè)首先更應(yīng)該將有效資 源集中一

13、個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的市、省來(lái)突破，明確自己的主力市場(chǎng)是地市還是縣城，在區(qū)域布局中那些是首先要進(jìn)入、哪些是要暫時(shí)放棄的，先在局部創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)做第一、再升級(jí)為其它城市的拓展延伸，千萬(wàn)不能盲目的分散資源全面開花，容易造成資源與市場(chǎng)的不匹配。組織聚焦策略：組織平臺(tái)的構(gòu)建將成為企業(yè)內(nèi)部管理的核心問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題的解決主要體現(xiàn)在簡(jiǎn)單實(shí)用，而不是部門繁多、人員臃腫、扯皮內(nèi)耗，重點(diǎn)設(shè)置在生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)幾個(gè)重點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)中心，通過(guò)崗位的分解、 規(guī)范的流程、績(jī)效考核來(lái)提升運(yùn)作的效率，來(lái)保證聚焦戰(zhàn)略的落地。3、 戰(zhàn)術(shù)是聚焦突破的關(guān)鍵點(diǎn)在中小企業(yè)突破方向確定的牽引下、 整體營(yíng)銷運(yùn)作體系的保障下， 階段性戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)的設(shè)計(jì)、

14、執(zhí)行將是突破的關(guān)鍵，也將通過(guò)戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)的持續(xù)爆發(fā)來(lái)為市場(chǎng)突破、戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成做加法，最終有效資源集中合成后的 “核能量 ”將會(huì)在這個(gè)層面最終體系， 這將成為中小企業(yè)突破的落腳點(diǎn)，這種戰(zhàn)術(shù)主要側(cè)重于以傳播、渠道、終端、促銷所帶來(lái)的提升，這也將是中小企業(yè)靈活多變運(yùn)作的發(fā)揮點(diǎn)，主要體現(xiàn)在：渠道政策聚焦： 更多的中小企業(yè)目前主要通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)， 在區(qū)域鎖定的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道政策制定的有效集中， 通過(guò)更有利的政策、 協(xié)助來(lái)強(qiáng)化經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)銷量的提升與企業(yè)品牌的忠誠(chéng)，這種渠道政策的聚焦將主要區(qū)隔于行業(yè)傳統(tǒng)，通過(guò)梯次化來(lái)步步強(qiáng)化。終端動(dòng)銷聚焦： 通過(guò)企業(yè)人力資源有效聚焦到重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)， 根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況， 強(qiáng)化終端促銷力度， 不是頻繁搞促銷， 而通過(guò)規(guī)模大力度大富有創(chuàng)意性的促銷活動(dòng)來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，充分聚焦資源、人力來(lái)協(xié)助經(jīng)銷商展開終端動(dòng)銷工作，拉動(dòng)品類、品牌的影響。團(tuán)隊(duì)執(zhí)行聚焦： 采取以目標(biāo)為綱、 例會(huì)為管控的模式驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的積極性， 強(qiáng)化落地執(zhí)行的力度， 而中小企業(yè)營(yíng)銷管理的散、 亂在很大程度上影響了執(zhí)行效果， 應(yīng)重點(diǎn)聚焦目標(biāo)的達(dá)成率、 網(wǎng)絡(luò)拓展率、 營(yíng)銷費(fèi)用率、市場(chǎng)亮點(diǎn)與缺失來(lái)強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)，在區(qū)域規(guī)模中進(jìn)行工作規(guī)范