品牌魔力丸(PPT 19)

1、商周數(shù)位學(xué)院先進(jìn)觀念先進(jìn)觀念 輕鬆掌輕鬆掌握握菁英書房系列：菁英書房系列： 品牌魔力丸品牌魔力丸The Brand Gap1987年創(chuàng)刊 每周四出刊 配方1 因?yàn)榕c眾不同，所以我喜歡 配方2 建構(gòu)一個品牌，就像在文藝復(fù)興時期建蓋一座大教堂 配方3 創(chuàng)新讓品牌擁有市場的絕佳抓地力 配方4 不要再將你的品牌訊息胡亂彈射到天上，然後禱告它掉下來時會剛好砸中目標(biāo) 配方5 沒有深度及人性面的品牌，很容易就會引起顧客的疑慮 要開始建構(gòu)你的品牌之前，請先問自己三個問題：大部分公司對於回答第一個問題偶爾會覺得有點(diǎn)困難，對於回答第二個問題僅認(rèn)為稍有難度，但對於回答第三個問題則多是困難重重。這三個問題像石蕊試紙進(jìn)

2、行的測試般，讓你知道你與眾不同的原因何在，也一併追究出你公司可以真正健康開展的理由。1. 你是誰？2. 你是做什麼的？3. 你的重要性何在？銷售已經(jīng)從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有什麼演化到產(chǎn)品能替你做什麼，再演進(jìn)至你感覺到什麼和你是誰。這種轉(zhuǎn)變意味著。產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色產(chǎn)品有什麼產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益產(chǎn)品能替你什麼體驗(yàn)分享體驗(yàn)分享你感覺到什麼身分認(rèn)同身分認(rèn)同你是誰1900192519502000認(rèn)知專家愛德華狄波諾（Edward de Bono）曾建議市場上的商人們在建構(gòu)品牌時，應(yīng)把關(guān)注點(diǎn)從轉(zhuǎn)換到。狄波諾的預(yù)視與洞見早已超越他的時代他已經(jīng)預(yù)測到以顧客為中心的行銷勢將崛起。Nike的成功充分證明了狄波諾的概念確能奏效。當(dāng)

3、Nike的廣告說時，他們彷彿透視了我的靈魂，令我開始感覺到：如果他們那麼了解我，那他們的鞋子應(yīng)該也能辦到。品牌是數(shù)千人耗費(fèi)長時間互助互動的產(chǎn)物。品牌化除了需要執(zhí)行人員和負(fù)責(zé)管理品牌的行銷人員的努力，還需要有一票一直在變動中的成員齊力挹注換言之，需要動用到一整個品牌化社群。真的，建構(gòu)一個品牌真的需要動用一整村的人。既然要求慣用左腦的人與右腦發(fā)達(dá)的人共組一個工作團(tuán)隊(duì)，那麼你就得在邏輯與魔術(shù)之間的鴻溝上，搭建相通的橋樑。唯有透過合作無間，唯有透過合作無間，1加加1才會等於才會等於11！關(guān)於品牌的合作管理，現(xiàn)今主要有三種基本模式：1. 將品牌外發(fā)給所有作業(yè)一家包辦的一家通包式綜合代理商2. 外包給品牌

4、代理商3. 由公司自己內(nèi)部的整合行銷團(tuán)隊(duì)來管理這三種合作模式在書面上看起來都井然有序，但在實(shí)際執(zhí)行時，卻是複雜麻煩許多。有些公司為了摸索出適合自己的合作範(fàn)本，甚至已把三種模式互相搭配、混合在一起。想在每個產(chǎn)業(yè)闖出一番天地的領(lǐng)導(dǎo)者，都須了解一個堅定不變的事實(shí)，那就是如果一味追隨別人，你就不能成為一個領(lǐng)導(dǎo)者。我們必須承認(rèn)，當(dāng)每個人身體裡的每根骨頭都嚷著要向右轉(zhuǎn)時，是很難執(zhí)意向左轉(zhuǎn)的。人類是社會性動物，我們天性傾向跟著群眾走。中國最大的資料庫下載然而創(chuàng)意需求剛好相反：創(chuàng)意需要的是一種非自然的行為。要有獨(dú)創(chuàng)性，我們必須放棄習(xí)以為常的習(xí)慣。在品牌行銷的世界裡，創(chuàng)意不需要完全翻盤另起爐灶，需要的只是嶄新的

5、腦袋與新鮮思路。問：你怎麼知道某個想法是創(chuàng)新的？答：當(dāng)它把每個人都嚇到的時候。有些公司害怕不夠威嚴(yán)莊重，再怎樣都要堆擠出自傲、孤僻，甚或失去人味的大品牌樣貌。相對於這些道貌岸然、呆板拘謹(jǐn)?shù)穆晞菟茉欤斆鞯墓疽蚨鴵碛薪^佳的機(jī)會可以脫穎而出那就是急轉(zhuǎn)而下、逆勢而行。大部分讓人眼睛一亮的方法，都需要敢於標(biāo)新立異的勇氣和作為。品牌圖像符號是由一個名字和視覺化的象徵符號所組成，它傳遞著一種品牌化身則是一個可轉(zhuǎn)移、可變形，其至可以自由應(yīng)用的圖像符號，它可被視為亞理斯多德相信感覺起於眼睛，並認(rèn)為至今最偉大的人，莫過於懂得應(yīng)用或的名仕專家。這兩個原則其實(shí)已建構(gòu)了品牌圖像符號的基礎(chǔ)，認(rèn)知學(xué)家估計人們一半以上的

6、腦袋是用於視覺系統(tǒng)，此觀點(diǎn)更加深商標(biāo)必須強(qiáng)烈視覺化的說法。品牌圖像符號擁有這個品牌的DNA，也就是形成其與眾不同特質(zhì)的基本要素。對許多產(chǎn)品而言，包裝就是它的品牌行銷，包裝也是影響潛在顧客走至結(jié)帳處最後及最好的機(jī)會。清楚、感性，以及擁有良好的自然閱讀優(yōu)先動線是包裝設(shè)計的通用原則。所有的品牌革新，不論是網(wǎng)站、包裝、產(chǎn)品、事件，或是一整個廣告系列活動，都應(yīng)該導(dǎo)向、鎖定在為使用者創(chuàng)造一個正向有益的體驗(yàn)。這個竅門就是：在引介進(jìn)入市場之前，你想替自認(rèn)最具創(chuàng)意的點(diǎn)子做測試時，你能做些什麼呢？想檢測一下你的品牌圖像符號的有效性嗎？把你的圖像符號的局部（可以是品牌名稱或其他視覺構(gòu)成元素），跟競爭品牌、其至是不同

7、產(chǎn)品領(lǐng)域品牌的圖像符號作交換。如果交換結(jié)果是比較好，或是也不會有較差的感覺，那麼表示你現(xiàn)有的圖像符號仍有改進(jìn)的空間。因?yàn)椋阂粋€好的品牌圖像符號就好比是量身訂作的套裝亮眼漂亮，且此效果只出現(xiàn)於穿在你身上。能在真實(shí)情境中被檢測的創(chuàng)作雛形提供了最好的回饋，因?yàn)楦拍钆c真實(shí)間的距離在心裡會變得比較簡單。如果你能在賣場展示架上與競爭品牌一起做包裝設(shè)計的創(chuàng)作雛形測試，這樣以產(chǎn)品真實(shí)購買者來進(jìn)行的測試，將會比在某些特定場所進(jìn)行的測試準(zhǔn)確多了，因?yàn)槟切┰谔囟▓鏊峁┑拇碳の铮粫屖軠y者覺得自己是在進(jìn)行測試，而非購買。實(shí)境測試可以揭發(fā)產(chǎn)品上市前可能的嚴(yán)重缺失，讓品牌小組有機(jī)會去發(fā)展不一樣的包裝，或者不一樣的產(chǎn)品

8、。測試（testing）或有效的確認(rèn)（validation），是評量品牌意義與價值的過程。從視覺符號到真實(shí)的產(chǎn)品，所有品牌的描述都必須在傳播領(lǐng)域的五個刻度裡得到高分：中國最大的資料庫下載 品牌區(qū)別度品牌區(qū)別度是一種具備讓品牌表現(xiàn)能從眾多競爭 訊息中脫穎而出的特性與能量 品牌相關(guān)度品牌相關(guān)度是在探問一個品牌的表現(xiàn)是否吻合其 目標(biāo) 品牌記憶度品牌記憶度是讓人們在購買時，能想到該品牌或該品牌表現(xiàn)的質(zhì)感 品牌延展度品牌延展度能測度一個品牌在各種媒體或傳達(dá)訊息時的表現(xiàn)有多好 品牌深度品牌深度是能跟不同層次觀眾溝通的能力你經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)不是一個實(shí)體，而是一個活生生的有機(jī)體。讓品牌充滿生命力，去呼吸、去犯錯、去

9、做一個活生生的人。一個鮮活具有生命力的品牌，是一種共同合作的表現(xiàn)，而且公司裡的每位成員都是展示它的演員。當(dāng)一個公司的外顯行為跟其內(nèi)蘊(yùn)文化可以密切配合時，該品牌便能贏得信賴與共鳴。品牌鮮活的秘訣在於，而非只存在於行銷部門。品牌的重要雖與日遽增，但其仍有脆弱、可能閃失的一面：它愈來愈容易受到傷害。當(dāng)一個品牌愈被分散、分割時，就愈需要強(qiáng)勢的、集中的管理，我們因而而聘僱所謂的他們是一群擁有高度經(jīng)驗(yàn)值，並能在高度合作層次裡將品牌管理好的專家。這些品牌執(zhí)行主管相當(dāng)珍奇稀有，因?yàn)樗麄儾恢恍枰獡碛心芨鷪?zhí)行主管周旋策略的能力，也須備齊能激發(fā)部隊(duì)創(chuàng)意力的能耐。一個稱職的品牌執(zhí)行官總是在策動著思量著品牌化是一種可以被研究、分析、學(xué)習(xí)、教導(dǎo)、複製及管理的歷程。品牌深耕化意味著需質(zhì)疑所有的假設(shè)與預(yù)想、需跳離現(xiàn)況，以及需再開展一次新的循環(huán)周期，而每轉(zhuǎn)動一次，公司及其品牌就會更盤旋上升，並從安全舒適及閉關(guān)自守的階段，開拔進(jìn)階到行銷成功的聖殿具備不朽的競爭優(yōu)勢。從品牌差異化到品牌深耕化，在品牌化的周期裡，每一段的悉心照顧，都能提攜品牌從安全舒適及閉關(guān)自守的階段，進(jìn)階到超高水平的競爭優(yōu)勢。商業(yè)周刊網(wǎng)站，每週四精選當(dāng)週雜誌精彩文章商周數(shù)位