第四章客戶關(guān)系管理區(qū)分客戶

1、1第4章區(qū)分客戶2學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：了解客戶區(qū)分的意義掌握區(qū)分客戶的不同方法弄清區(qū)分客戶的步驟3案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分 1億1千萬(wàn)顧客 賬戶使用頻率 產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品推薦 現(xiàn)金流與收益4案例 匯豐銀行的客戶區(qū)分A-頂級(jí)（高忠誠(chéng)度，高價(jià)值）頂級(jí)（高忠誠(chéng)度，高價(jià)值）B-大中型（低忠誠(chéng)度，高價(jià)值）大中型（低忠誠(chéng)度，高價(jià)值）C-大中型（高忠誠(chéng)度，低價(jià)值）大中型（高忠誠(chéng)度，低價(jià)值）D-小型（低忠誠(chéng)度，低價(jià)值）小型（低忠誠(chéng)度，低價(jià)值）E-非活躍客戶非活躍客戶F-可能客戶可能客戶G-潛在型客戶潛在型客戶5客戶區(qū)分的意義 l帕累托的二八法則 80%的結(jié)果源于20%的原因 l客戶天生是不同的 l

2、客戶細(xì)分的意義u有助于企業(yè)更為有效地安排有限的資源。u可以有的放矢，重點(diǎn)突破。u有利于增強(qiáng)客戶對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度?？蛻絷P(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編6客戶價(jià)值的含義l 客戶價(jià)值意味著客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)和銷售額，以及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展而做出的貢獻(xiàn)。具體體現(xiàn)在：因?yàn)橘?gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)而給企業(yè)帶來(lái)的銷售額和利潤(rùn)；降低企業(yè)的營(yíng)銷與服務(wù)成本；擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)。78客戶價(jià)值財(cái)務(wù)價(jià)值非財(cái)務(wù)價(jià)值來(lái)源于客戶與企業(yè)的直接交易，通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表體現(xiàn)并能精確計(jì)算，是交易收益與交易成本之差。與直接交易無(wú)關(guān)的價(jià)值，包括口碑，員工的積極性與忠誠(chéng)度等9區(qū)分客戶價(jià)值的方法 ABC分析法ABC分析法客戶關(guān)

3、系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編1011區(qū)分客戶價(jià)值的方法 lRFM分析法 RFM（Recency Frequency Monetary） 根據(jù)客戶購(gòu)買間隔、購(gòu)買頻率和購(gòu)買金額來(lái)計(jì)算客戶價(jià)值的一種方法。 有時(shí)購(gòu)買數(shù)量（Amount Purchased）來(lái)代替購(gòu)買金額，因此RFM法又被稱為RFA法 。12區(qū)分客戶價(jià)值的方法 lRFM分析法 Recency最近一次購(gòu)買是指客戶上一次購(gòu)買距離現(xiàn)在的時(shí)間。 Frequency消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù) Monetary購(gòu)買金額是客戶在一定的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的總額。131415不同行業(yè)可選方案R（近度）F（頻度）M（額度）

4、電商（如淘寶有規(guī)模的商家，京東等的網(wǎng)購(gòu)記錄）客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間距離分析點(diǎn)（比如現(xiàn)在）的時(shí)間長(zhǎng)度（天）客戶最近三個(gè)月的購(gòu)買次數(shù)客戶最后一次購(gòu)買的金額，或最近三次購(gòu)買金額的平均值，或最近三個(gè)月購(gòu)買的每次平均金額傳統(tǒng)快速消費(fèi)品制造商（調(diào)研數(shù)據(jù)）客戶上次購(gòu)買公司產(chǎn)品的時(shí)間距離現(xiàn)在的時(shí)間長(zhǎng)度客戶最近三個(gè)月購(gòu)買公司產(chǎn)品的次數(shù)平均每次購(gòu)買公司產(chǎn)品的金額或三個(gè)月累計(jì)購(gòu)買公司產(chǎn)品的金額，或上次購(gòu)買公司產(chǎn)品的金額傳統(tǒng)零售企業(yè)（會(huì)員制記錄或者調(diào)研數(shù)據(jù)）客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間距離現(xiàn)在的時(shí)間客戶最近三個(gè)月的消費(fèi)記錄客戶最后一次購(gòu)買的總金額或客戶最近三次購(gòu)買的平均金額通信運(yùn)營(yíng)商客戶最后一次繳費(fèi)距離現(xiàn)在的時(shí)間包月客戶采

5、用最近一次繳費(fèi)時(shí)距離現(xiàn)在的時(shí)間充值用戶可用最近一次充值距離現(xiàn)在的時(shí)間客戶最近六個(gè)月（或者三個(gè)月）的繳費(fèi)次數(shù)，充值次數(shù)包月用戶的繳費(fèi)頻率充值用戶的充值次數(shù)客戶每個(gè)月的消費(fèi)金額（實(shí)際消費(fèi)金額，非充值金額，對(duì)于包月或者月度后付費(fèi)的用戶為前一個(gè)月的消費(fèi)金額）或前三個(gè)月的平均賬單CLV分析法 lCLV分析法 Customer lifetime value客戶生命周期 客戶在與企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。 歷史利潤(rùn) CLV 未來(lái)利潤(rùn)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編1617CLV分析法“改進(jìn)型改進(jìn)型”客戶客戶“貴賓型貴賓型”客戶客戶“放棄型放棄型”客戶客戶“維持型維持型”客戶

6、客戶客戶未來(lái)價(jià)值客戶未來(lái)價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值管理各式各樣的客戶l有效地獲取有錢可賺的新客戶l開發(fā)已經(jīng)擁有的客戶的盈利能力l保持住同現(xiàn)有的已經(jīng)有盈利能力的客戶關(guān)系l將零點(diǎn)以下的客戶轉(zhuǎn)變成有利可圖的客戶或者刪掉l將處于盈利邊緣的客戶移動(dòng)到有價(jià)值的范圍之內(nèi)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編1819按企業(yè)與客戶的關(guān)系1.非客戶非客戶2.潛在客戶潛在客戶 3.目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶 4.現(xiàn)實(shí)客戶現(xiàn)實(shí)客戶 初次購(gòu)買者 重復(fù)購(gòu)買者 忠實(shí)客戶5.流失客戶流失客戶 20關(guān)系轉(zhuǎn)換21客戶區(qū)分過(guò)程 確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ)區(qū)分不同的客戶分析不同客戶的特征案例分析22某廠最近幾年銷售業(yè)績(jī)逐年下滑，在市

7、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，為盡快解決銷售的業(yè)績(jī)問題，該公司委托一個(gè)管理咨詢公司為其出謀劃策，管理咨詢公司通過(guò)研究診斷發(fā)現(xiàn)存在以下問題：23A.潛在客戶資源及資料分類整理方面企業(yè)雖然積累了大量的潛在客戶信息及資料，但沒有進(jìn)行分類整理，同時(shí)缺乏對(duì)潛在客戶階段分類和隱含需求的分析，從而不能有效實(shí)現(xiàn)潛在客戶向現(xiàn)實(shí)客戶的轉(zhuǎn)化，大量潛在客戶處于停滯當(dāng)中。 B.客戶信息的共享及團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)企業(yè)沒有統(tǒng)一的客戶信息管理平臺(tái)，各部門之間由于信息不共享，使工作得不到很好地協(xié)調(diào)。而且一些客戶資源掌握在銷售人員手中，隨著銷售人員的流失，相應(yīng)的資源也就流失了。 24C.銷售策略及技巧方面銷售人員以往主要是通過(guò)拉關(guān)系、常走動(dòng)、請(qǐng)吃

8、飯、暗送禮及給回扣等傳統(tǒng)手法進(jìn)行銷售。可是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈及企業(yè)管理制度的規(guī)范，客戶越來(lái)越不吃老一套，有些老客戶也逐漸流失了。 25D.銷售管理及業(yè)務(wù)監(jiān)控企業(yè)主要通過(guò)季度指標(biāo)來(lái)考核銷售人員業(yè)績(jī)，每月僅僅開一次會(huì)，布置任務(wù)并檢查一下銷售人員的工作情況，沒有具體的數(shù)量指標(biāo)及及時(shí)的溝通，同時(shí)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)意識(shí)很差。26A 解決思路 首先確立企業(yè)細(xì)分客戶的標(biāo)準(zhǔn)，將潛在客戶及現(xiàn)實(shí)客戶分類管理；其次建立客戶資料整理的規(guī)則及制度，將資料按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)表格細(xì)化整理，突出對(duì)潛在客戶的銷售階段控制，配合客戶的重要性有針對(duì)性的突破一些重點(diǎn)的潛在客戶，搶奪市場(chǎng)先機(jī)。27B 解決思路 建立一個(gè)統(tǒng)一的客戶信息管理平臺(tái)，根據(jù)不同部門授予相應(yīng)的權(quán)限，細(xì)化銷售的流程與制度，讓銷售人員及時(shí)提交客戶信息，加強(qiáng)對(duì)客戶檔案的管理，真正讓客戶資源成為公司的財(cái)富而不是銷售人員個(gè)人財(cái)富。 28C 解決思路 強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)客戶需求的研究，建立相應(yīng)的客戶流失及需求變化的研究制度，讓銷售人員重視市場(chǎng)的變化。同時(shí)通過(guò)一系列培訓(xùn)，讓銷售人員懂得做關(guān)系是銷售的一方面，最主要的是怎么替客戶解決問題，切實(shí)的為客戶服務(wù)，才是競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵！29D 解決思路 建立企業(yè)月度考核制度，以潛在客戶的銷售階段進(jìn)行每周周會(huì)監(jiān)控，預(yù)測(cè)下周潛在客戶所處的階段，需要哪些資源？有哪些策略？如何盡快簽單？通過(guò)周會(huì)制度，及時(shí)解決了銷售人員的難題，并相