《市場調(diào)查》周實訓(xùn)指導(dǎo)書

1、實訓(xùn)模塊1 .調(diào)研方案2 .調(diào)查問卷訓(xùn)搟密書 支撐材料4 .數(shù)據(jù)整理分析報告5 .調(diào)研報告匯總6 .匯報PPT1和實踐期理能力使學(xué)生項目名稱：制定部門：管理學(xué)院市場調(diào)查周實、實訓(xùn)目的與要求通過一周的實訓(xùn)I,提高學(xué)生的專業(yè)素月在校期間能親自參與并獨立地完成一項具體的調(diào)研工作，提升學(xué)生以 下方面的能力:1 .訓(xùn)練學(xué)生進行市場數(shù)據(jù)調(diào)查收集的能力；2 .訓(xùn)練學(xué)生進行數(shù)據(jù)整理和初步分析的能力;3 .訓(xùn)練學(xué)生對數(shù)據(jù)分析合理表達的能力;4 .訓(xùn)練學(xué)生使用EXCEL WORD軟件進行數(shù)據(jù)及文字處理的能力；5 .訓(xùn)練學(xué)生運用圖表工具的能力；6 .訓(xùn)練學(xué)生表述調(diào)研成果的能力。二、實訓(xùn)內(nèi)容本指導(dǎo)書的實訓(xùn)內(nèi)容以完成某

2、個具體的調(diào)研項目為主線，按照市 場調(diào)研程序編排，分為以下五方面：（一）市場調(diào)研方案設(shè)計（確定調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查對象、確定調(diào)查 項目和調(diào)查表、調(diào)查時間、調(diào)查所采用的方法、組織和實施的具體細 則等事項）；（二）市場調(diào)查問卷設(shè)計（標(biāo)題、導(dǎo)語、正文、結(jié)束語）；（三）收集市場信息資料（問卷發(fā)放及回收、通過搜索引擎查閱相關(guān) 資料）；（四）整理和分析市場信息資料（統(tǒng)計分組并用圖表列示，分析調(diào)查 資料，應(yīng)用統(tǒng)計分析知識進行數(shù)據(jù)分析）（五）撰寫市場調(diào)研報告。（六）PPT匯報三、實訓(xùn)組織實施編實訓(xùn)內(nèi)容課時成果號1制定調(diào)研方案4調(diào)研方案2設(shè)計市場調(diào)查問卷4調(diào)查問卷3收集市場信息資料（調(diào)查問卷發(fā)放填寫回收）課堂2+課外2

3、0份以上有效問卷 及支撐材料（照片、 訪談記錄等）4整理和分析市場信息資料（圖表）4數(shù)據(jù)整理圖表5撰寫市場調(diào)研報告8市場調(diào)查報告6各組匯報并修改完善4匯報PPT總計26四、實訓(xùn)要求1 .調(diào)查方案設(shè)計：本次實訓(xùn)調(diào)查方案，樣本數(shù)不少于50個，并在調(diào)查計劃中給出抽樣設(shè)計說明。2 .制作問卷：設(shè)計調(diào)查問卷，完善后印制足夠數(shù)量的調(diào)查問卷。3 .實施調(diào)查：各類問卷都需完成50份問卷（線下至少20份）的調(diào)查, 并注意數(shù)據(jù)采集中的過程控制以保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。4 .數(shù)據(jù)處理的過程必須清晰地表述在報告中。5 .調(diào)查報告必須版面整潔，內(nèi)容全面（統(tǒng)計分組，圖表應(yīng)用：必須應(yīng) 用三相交叉列表和餅圖、直方圖！ ！以及調(diào)查數(shù)據(jù)分

4、析等）。五、實訓(xùn)成果提交及考核評價考核由考勤（20%、過程考核（60%和終結(jié)考核（20%三部 分組成。過程考核主要考查學(xué)生在實訓(xùn)過程中的實際動手能力（按時 按質(zhì)完成每次布置的任務(wù)電子稿）及實訓(xùn)期間的組織紀(jì)律性。終結(jié)考 核是對該實訓(xùn)學(xué)生的一個全面的評價，主要根據(jù)學(xué)生制作的成果及實 訓(xùn)手冊的填寫、實訓(xùn)心得的書寫進行全面考核。過程考核內(nèi)容及分值 具體如下：編號實訓(xùn)內(nèi)容成果分值1制定調(diào)研方案調(diào)研方案102設(shè)計市場調(diào)查問卷調(diào)查問卷103收集市場信息資料（調(diào)20份以上有效問卷及 支撐材料（照片、訪20查問卷發(fā)放填寫回收）談記錄等）4整理和分析市場信息資料（圖表）數(shù)據(jù)整理圖表155撰寫市場調(diào)研報告市場調(diào)查報

5、告356各組匯報并修改完善匯報PPT10總計100目錄實訓(xùn)一設(shè)計市場調(diào)研方案/計劃5實訓(xùn)二設(shè)計市調(diào)查問卷 8實訓(xùn)三收集市場信息資料 14實訓(xùn)四整理和分析市場信息資料 17實訓(xùn)五撰寫市場調(diào)研報告22實訓(xùn)六成果匯報PPT實訓(xùn)一設(shè)計市場調(diào)研方案/計劃、實訓(xùn)目的學(xué)習(xí)市場調(diào)研方案/ 計劃包括的內(nèi)容；掌握設(shè)計市場調(diào)研方案/ 計劃的能力。二、實訓(xùn)要求1、要求學(xué)生自選調(diào)研主題，設(shè)計市場調(diào)研方案；本實訓(xùn)內(nèi)容4節(jié)課完成。三、實訓(xùn)內(nèi)容設(shè)計一份市場調(diào)研方案：1. 明確調(diào)研背景2. 明確調(diào)研目的3. 確定調(diào)研內(nèi)容4. 確定調(diào)研地區(qū)、調(diào)研對象、樣本5. 確定調(diào)研方式和方法6. 確定問卷數(shù)量與投放方式7. 確定資料整理與分

6、析的方法8. 確定調(diào)研時間9. 確定經(jīng)費預(yù)算10. 確 定調(diào)研報告提交方式四、實訓(xùn)準(zhǔn)備1 認(rèn)真復(fù)習(xí)市場調(diào)研方案設(shè)計的有關(guān)知識；2確定調(diào)研方案的相關(guān)內(nèi)容；五、實訓(xùn)方法清楚市場調(diào)研方案設(shè)計的思路，把握方案的可行性 （ 附方案樣稿）附 1-1電動自行車消費者調(diào)研方案調(diào)查背景由于改革開放后， 居民收入日益提高， 汽車在一般社會大眾日常生活中所扮演的角色已由奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)楸仨毱?，然而，隨著汽車數(shù)量的大幅增長，所造成的空氣污染，噪音污染問題也愈加嚴(yán)重， 能源耗費問題亦不容忽視。于是， 可降低環(huán)境污染并減少不必要資源浪費的電動自行車順應(yīng)環(huán)境保護、 節(jié)約資源之需而產(chǎn)生，目前在國內(nèi)幾個大城市蓬勃發(fā)展起來。 生產(chǎn)電

7、動自 行車的廠家也日益多起來，競爭也日趨激烈。調(diào)查目的某廠家為了增加競爭力， 了解電動自行車使用者與潛在使用者的需求與建議， 以作為研究改進電動機車的有效參照，組織對全國 3 個主要電動自行車城市進行調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容（一）電動自行車使用狀況分析騎車經(jīng)驗分析駕駛速度分析每日行駛里程數(shù)分析每日行駛時間分析 主要用途分析搭載情況分析交通狀況分析電動自行車更換頻率分析使用滿意度分析使用情況分析（二）電動自行車需求分析理想的電動自行車外型分析充電方式分析公共設(shè)施的配合分析愿意購買價格分析購買可能性分析欲購買的原因分析不想購買的原因分析購買時機分析（三）電動自行車需求分析（試騎后）購買可能性分析購買原因分析

8、不想購買原因分析購買時機分析調(diào)研地區(qū)、對象、樣本南京市、蘇州市、武漢市3地區(qū) 18-60 歲的公民作為抽樣母體，并依抽樣地區(qū)、性別、年齡等3 個變數(shù)進行分層比例抽樣，分配各組樣本數(shù)。樣本分配表如下：表 1-1 樣本分配表項目類別樣本數(shù)地區(qū)別南京市216蘇州市58武漢市110性別男195女189年齡16-248225-296330-346435-396140-444145-492950-542555-6019合計384調(diào)研方式、方法采用問卷調(diào)查、人員定點訪問的調(diào)查方式問卷發(fā)放數(shù)量與投放方式（可?。┌礃颖緮?shù)量發(fā)放問卷 384 份，采用送發(fā)式問卷發(fā)放形式資料整理與分析的方法對合格的問卷進行登記、 計

9、算、 得出可供分析使用的初步計算結(jié)果，進而對調(diào)查結(jié)果作出準(zhǔn)確描述及初步分析，為進一步的分析提供依據(jù)。該階段的工作雖在室內(nèi)進行，不可控因素相對較少，但智力含量高，技術(shù)性強，須予以相當(dāng)重視。調(diào)研時間2014年 6月 13 日-21 日調(diào)研經(jīng)費預(yù)算（省略）包括問卷制作費，人員工資、交通費、調(diào)查實施費等等調(diào)研報告提交方式將本次調(diào)查的實施情況， 調(diào)查結(jié)果及分析結(jié)果付諸文字， 形成 電動自行車消費者調(diào)查報 告 ，以作為本次調(diào)查的最終結(jié)果。實訓(xùn)二設(shè)計市場調(diào)查問卷一、實訓(xùn)目的學(xué)習(xí)市場調(diào)查問卷設(shè)計的方法，掌握設(shè)計市場調(diào)查問卷的能力。二、實訓(xùn)要求1、要求學(xué)生根據(jù)所確定的調(diào)查主題，目的等設(shè)計一份完整的市場調(diào)查問卷；

10、2、問卷在4 節(jié)課完成； 三、實訓(xùn)內(nèi)容1、根據(jù)調(diào)查目的，調(diào)查內(nèi)容設(shè)計問題和答案；2、做小范圍的試調(diào)研，確定問卷中詢問的問題；3、對問卷進行問題的排序，修改和審核；四、實訓(xùn)準(zhǔn)備1、認(rèn)真復(fù)習(xí)問卷設(shè)計的有關(guān)知識；2、事先寫出調(diào)查內(nèi)容的提綱。五、實訓(xùn)方法1、關(guān)鍵要確定詢問的問題，其次要評價問句的排列順序，選擇項是否有遺漏等，要保證問卷能收集到達成調(diào)研目的所需的信息；2、附問卷樣稿。附 2-1電動自行車問卷調(diào)查先生 / 小姐您好：我是X X公司民意調(diào)查的訪員，正在進行一項有關(guān)電動自行車的問卷調(diào)查，能不能耽誤您幾分鐘的時間,請教您幾個問題,謝謝!訪員編號：問卷編號：訪問日期： 2014年 6月 13 日復(fù)

11、查日期： 2014年 6月 20 日訪員姓名：督導(dǎo)員姓名：1 、請問您騎電動自行車經(jīng)驗有多少年 （ 1）從未騎過2） 1 年以內(nèi)3） 13 年4） 35 年5） 5 年以上2、請問您平常的騎車速度大概是多少1 ）每小時10（未含）公里以下2 ）每小時1020 （未含）公里3 ）每小時2030 （未含）公里4 ）每小時3040 （未含）公里5 ）每小時 40 公里以上3、請問您平均每天大概騎多少公里 （1） 5（未含）公里以下 （2） 515 （未含）公里 （3 ）1525 （未含）公里 （4 ）2535 （未含）公里 （5 ）3545 （未含）公里 （6 ）45 公里以上4、請問您平均每天騎車

12、的時間大概有多久 （1 ）0.5小時以內(nèi)2 ) 0.51 小時（2）13 年（未含）年 （4 ）1.52小時 （5 ）23 小時 （6 ）3 小時以上5、請問您騎電動自行車最主要的用途是什么？ （1 ）上下班（課） （2 ）配合公司業(yè)務(wù)使用 （3 ）購物逛街 （4 ）休閑旅游口（ 5）其他6、請問您平常騎電動自行車時，是否常載人？ （1 ）常常載人 （2 ）偶爾載人 （3 ）非常少載人 （4 ）從不載人7、請問您平常騎電動自行車的交通狀況是： （1 ）嚴(yán)重塞車 （2 ）經(jīng)常塞車（ 3）不常塞車 （4）暢通無阻口（ 5）其他8、請問您大概多久換一次車 （3）35 （未含）年 （4）57 （未含）

13、年 （5）710 （未含）年 （6）10 年以上 （7）從沒換過9、請問您對目前電動自行車的使用情況滿不滿意？ （1）非常滿意 （2）滿意 （3）不滿意 （4）非常不滿意 （5）無意見 （6）不知道10、請問有哪些地方您覺得應(yīng)該改進的？ （1）降低排氣污染 （2）減少噪音公害 （3）防止振動設(shè)計 （4）增加防風(fēng)雨日曬設(shè)計 （5）具有倒車功能 （6）讓引擎啟動不易熄火 （7）順利換檔 （8）容易剎車（9）減少加速時間10）容易控制轉(zhuǎn)彎 （11）減少車身重量 （ 12）其他 （13）無意見*電動自行車的說明：1 、騎乘人數(shù)： 2 人2 、空車重： 90 公斤3、最高時速： 50公里 / 小時4、蓄

14、電池約一年換一次5、一次充電行駛距離： 60公里（平路上定速30公里 /小時行駛）6、緊急充電時間： 15分鐘（可行駛7.8公里）7、加速度： 13秒（ 0 至最大速度）8 、充電時間：48 小時9 、空氣污染值： 0*11、請問您認(rèn)為下列哪一種充電方式最方便？（提示，單選） （1 ）特定充電站（如加油站） （2 ）到特定場所換電池（每天換） （3 ）在自己家里充電（4 ）大樓停車場設(shè)公共充電插座口（5）其他6）無意見（7 ）不知道12、請問您認(rèn)為在公用設(shè)施方面應(yīng)如何配合？13、請問您考慮購買電動自行車可接受的最高價格是多少？ （1 ）2500 元以下 （2 ）25003000 元 （3 ）3

15、0003500 元 （4 ）35004000 元 （5 ）40005000 元（6） 5000 以上 （7 ）不知道14、請問您在前面簡短的說明后，會不會想購買電動自行車？ （ 1 ）會 （ 2）不會（跳答第 17題） （3 ）不一定 （4 ）不知道15、請問您想購買電動車的原因是什么？（復(fù)選，跳答第18 題） （1 ）不會污染空氣 （2 ）噪音公害會降低 （3 ）電費比油價便宜 （4 ）起步平穩(wěn)架控操作容易口（5）其他 （6 ）無意見7）不知道16、請問您不想購買電動自行車的原因是什么？（復(fù)選） （1 ）一次充電行走距離太短 （2 ）充電麻煩 （3 ）馬力不足 （4 ）電池容易老化，更新費用

16、高 （5 ）全車重量太重 （6 ）最高速度太慢 （7 ）加速性能不足 （8 ）其他 （9 ）無意見 （10）不知道17、如果電動自行車都符合了您的要求，請問您什么時候可能會購買？ （1 ）1 年內(nèi) （2 ）13年內(nèi) （3 ）35年以后 （4 ） 5 年以上 （5 ）不一定 （6 ）決不購買 （7 ）不知道試騎之后18、請問您在騎過電動自行車后會不會購買？ （1）會（2）不會（跳答第21 題）（3）不一定 （4）不知道19、請問您想購買電動自行車的原因是什么？（復(fù)選，跳答第22 題） （1）不會污染空氣 （2）噪音公害會降低 （3）電費比油價便宜 （4）起步平穩(wěn)架控操作容易口（ 5）其他 （6）

17、無意見 （7）不知道20、請問您不想購買電動車的原因是什么（復(fù)選） （1）一次充電行走距離太短 （2）充電麻煩 （3）馬力不足 （4）電池容易老化，更新費用高 （5）全車重量太重 （6）最高速度太慢 （7）加速性能不足 （8）其他 （9）無意見 （10）不知道21、如果電動自行車都符合了您的要求，請問您什么時候可能會購買？（1） 1 年內(nèi)口（ 2） 13 年內(nèi)口（3） 35年以后 （4） 5年以上口（ 5）不一定口（ 6）決不購買口（7）不知道（四）基本資料1、性別口 （ 1）男口 （2）女2、年齡口（1） 1824 歲口（ 2） 2529 歲口（ 3） 3034 歲口（4） 3539 歲口（

18、 5） 4044 歲口（ 6） 4549 歲口（7） 5054 歲口（ 8） 5560 歲3、教育程度：口 （ 1）小學(xué)及以下口 （2）初中口 （ 3）高中（職）7、電話： 4）?？?5）大學(xué) 6）研究生及以上 4、職業(yè)： 1）軍人、公務(wù)員、教師 2）工人 3）農(nóng)漁林牧 4）個體戶 5）打工族 6）學(xué)生 7）家庭主婦 8）其他 9）拒答5、個人月所得： 1） 1000元以下 2） 10002000元 3） 20013000元 4) 30014000元 5） 40015000元 6） 5000 元以上 7）拒答6、地址：縣（市）鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、市、區(qū)）路（街）號 樓8姓名：*我們的訪問到此全部結(jié)束，非常

19、謝謝您！ * * *實訓(xùn)三收集市場信息資料 （訪問調(diào)查法）一、實訓(xùn)目的通過發(fā)送問卷，請受訪對象填寫問卷，收回問卷的訪問調(diào)查實踐，明白怎樣收集市場信息資料，掌握常用的訪問技巧。二、實訓(xùn)要求1、要求學(xué)生掌握市場信息資料收集的各種方法，深入理解訪問調(diào)查法的技巧和注意事項，尤其是入戶調(diào)查和攔截調(diào)查的技巧；2、訪問時態(tài)度要禮貌、用語要客氣，掌握訪問成功秘訣：誠實、自信、微笑、恒心；3、熟悉訪問程序，注意每份問卷完成后必須現(xiàn)場檢查一次，檢查問卷內(nèi)容是否有遺漏，交回督導(dǎo)員必須是一份完整、合格的問卷。三、實訓(xùn)內(nèi)容1、設(shè)計訪問手冊；2、實施訪問，即發(fā)放問卷和收回問卷。四、實訓(xùn)準(zhǔn)備1、熟悉一些訪問的技巧，訪問的程

20、序，問卷的填寫要求等；2、統(tǒng)一制作、印刷問卷，并對問卷編號；3、事先對學(xué)生分組、分地區(qū)；4、按問卷編號發(fā)放問卷并進行登記，以便核實問卷填寫的真實性；5、實訓(xùn)工具：筆和紙。五、實訓(xùn)方法附“一個調(diào)查者的親身經(jīng)歷” ，請學(xué)生研究訪問調(diào)查的一些注意事項和技巧。六、考核辦法根據(jù)學(xué)生收回的有效問卷與發(fā)放出去的問卷的比例，以及問卷填答情況評價訪問法實施的效果，評比結(jié)果占實訓(xùn)總成績的2 0%。七、思考與練習(xí)下列情況下，哪種調(diào)研方法最適用？說明理由。1、如果你所在大學(xué)的書店想新增加一個“聯(lián)想”的“計算機角” ，大學(xué)生們會怎么想？2、月星家具公司準(zhǔn)備在長沙新開一家分店，想確定店址的位置。3、 “肯德基”準(zhǔn)備在中國

21、市場推出一種新口味的漢堡和湯。4、 “潘婷”洗發(fā)水準(zhǔn)備更換原有的廣告，并新拍攝了一部新廣告片，想投放市場并取代舊廣告片。5、一家禮品店的店主想了解到他店里購買東西的顧客與到其他店購買東西的顧客有何不同。6、天馬旅行社想了解旅游者對衡山和莨山的滿意度。7、保潔公司想知道女性對化妝護膚品牌的偏好。附 3-1入戶調(diào)查的“報告”走出了學(xué)校這座象牙塔， 才知道這個世界有多大， 在這世界上生活的人有多復(fù)雜。 本以為所有的人都是友好的，所有的人都至少會支持一個學(xué)生，完成她邁向社會的第一次嘗試；然而，當(dāng)我真誠的微笑換來的卻是一聲冷冷的拒絕的時候，我才懂得做事的艱難。不成熟的人最容易激動，也最容易退縮，當(dāng)那扇鐵

22、門“砰”的一聲關(guān)上時，我的熱情、信心一下子都跑得無影無蹤了， 我呆呆地立在樓門口，臉上的笑容還來不及收回， 準(zhǔn)備了一肚子的話好象一塊大石頭堵在喉嚨口。我腦子里一片空白，不知道站了多少時候。 “這有什么？”一個分明還是孩子的聲音把我喚醒，透過滿眼的淚水，我隱約看見一個十五六歲的男孩兒， “我每天都在這個小區(qū)里投廣告，碰到出來取信的人，他們經(jīng)常說我是偷信的，可我不是照樣做嗎？你這么早就來敲門，不是找罵嗎？我看他們對你已經(jīng)夠客氣的了！ ” “早！現(xiàn)在已經(jīng) 8 點多了，我不這么早，可怎么做得完呢？”我大聲嚷道，把一肚子的火都撒到了他身上。 “你火什么！不讓他們高興，我們的活兒都干不成，干不成我們就沒錢

23、吃飯！ ”男孩兒的一句話讓我無言以對，我的眼淚止不住流了下來，一個讀了 15 年書的大學(xué)生在這個鄉(xiāng)下孩子面前詞窮了。也許這孩子并不識得幾個字，可他懂得如何生存，而我卻不知道，我趕跑了心中愚蠢的驕傲，虛心得還想請教，忽然發(fā)現(xiàn)孩子句句樸實的話語不正是書上的 “顧客心理學(xué)”嗎？我讓男孩扮演顧客，我向他介紹調(diào)查項目，男孩試著找出理由“拒絕”我，而我想方設(shè)法來讓這些不夠友好的顧客接納我，這樣練著，我的信心又漸漸被找回來。當(dāng)男孩說他必須趕去做他的工作的時候，我才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)耽誤他近一個小時了，我拿出 20 元錢遞給他，他推回我的手，轉(zhuǎn)身跑了。我被深深地感動了，帶著“為了所有關(guān)心幫助我的人，我也要獨立完成這 1

24、5 份問卷”的堅定信念，我按響了第二家的門鈴。終于，人沒有做不成的事情，我的 15份問卷都認(rèn)真完成了。這其中有70多歲老爺爺，他熱情地接待了我，和我談了近一個小時，對待問卷非常認(rèn)真；也有剛邁出大學(xué)校門的同齡人，訪問后我們還交流了校園生活體會， 成了朋友，我還向他推薦有機會一定要參加一次市場調(diào)查。 當(dāng) 然，這其中也有過困難，但我告訴自己“顧客永遠不會錯，一定是我什么地方做得還不夠” ，于是我細心的總結(jié)經(jīng)驗， 15 份問卷做下來，已經(jīng)有一套比較完整的“敲門術(shù)”了。（1）首先，一定要掌握好敲門的時機，早上9： 00 以前，中午11： 0013： 00都不適宜進行調(diào)查。其他時間若主人仍有事情在忙，則要

25、爭取約定一個適宜的時間，不要輕言放棄。（ 2 ）主人開門見到陌生人，第一反應(yīng)一定是驚訝，這時你應(yīng)當(dāng)微笑，消除他的戒備感，然后說你好， 再用最簡練的語言介紹自己和調(diào)查內(nèi)容，要注意突出自己是學(xué)生，所做的是研究性質(zhì)的調(diào)查，不要使他誤認(rèn)為你是推銷員。（ 3 ）要對調(diào)查的問題十分熟悉，這樣才能流利地提問。提問的語速一定不能太快，否則受訪者可能來不及理解， 注意不要用自己的態(tài)度影響受訪者的答案， 否則調(diào)查結(jié)果無法反映真實情況。（ 4 ）要按照順序提問，這樣可使受訪者的思路清晰，也便于檢查其答案是否存在明顯邏輯錯誤。（ 5 ）提問中可以適當(dāng)加入一些調(diào)節(jié)氣氛的話，比如，受訪者在詢問感興趣的報紙內(nèi)容一題中選擇了

26、好幾個答案，這時你可以贊揚他興趣廣泛，這對于消除受訪者疲倦感、增加他對你的親近感都是很有好處的。（ 6 ）調(diào)查完畢一定要對受訪者表示感謝， “善終”與“善始”同等重要。調(diào)查是一門技術(shù)，也是一門藝術(shù)，只有親自參與才會感到其中的快樂。實訓(xùn)四整理和分析市場信息資料形成調(diào)研報告一、實訓(xùn)目的：通過實訓(xùn)，學(xué)習(xí)市場信息的整理和分析方法，并根據(jù)整理和分析的結(jié)果形成市場調(diào)研報告。二、實訓(xùn)要求要求學(xué)生使用分析技術(shù)分析數(shù)據(jù)，為營銷決策服務(wù)。在4 課時內(nèi)完成。三、實訓(xùn)內(nèi)容 1、對收回的問卷進行審核，留下合格的問卷；2、對開放式問題答案進行編碼；3、對信息進行分類統(tǒng)計；4、根據(jù)分析數(shù)據(jù)得出分析結(jié)論。四、實訓(xùn)準(zhǔn)備1、認(rèn)真

27、學(xué)習(xí)通過各種表格繪制圖形的方法。五、實訓(xùn)方法附一份信息資料統(tǒng)計分析實例以供學(xué)生研究市場信息資料分析的基本技巧。附 4-1“電動自行車消費者調(diào)查”信息分析調(diào)查發(fā)現(xiàn) 2014 年國內(nèi)電動自行車統(tǒng)計數(shù)量為 130 萬多輛， 這些車的使用狀況怎么樣？現(xiàn)有關(guān)這些情況作一統(tǒng)計分析。（一）消費者一般使用狀況1 、在駕駛速度方面由本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分（89.50 % ）的人騎車速度在每小時 1040公里，其中以每小時2030 公里者最多，占 52.35 %;其次為每小時 3040 公里，占37.2 %。至于速度在每小時 10公 里以下及40公里以上者，則僅分占 4.2 %及6.3 %。2、在每日行駛里程數(shù)方面

28、近7成（ 68.00 %）的受訪者每日行駛里程數(shù)在25公里以下，其中，27.60 %在515公 里之間；在5公里以下者占20.3 %;而在1525公里之間的占20.1 %。3、在每日行駛時間方面近7成（69.30 % ）的受訪者其每日行駛時間多在 1.5小時內(nèi)，其中以0.51小時者最 多，約占25.8 % ;其次11.5小時的受訪者占 22.40 % ;在0.5小時以內(nèi)者占21.1 %。由此 顯示，大部分的電動自行車每日行駛的時間并不很長。4、在電動自行車的用途方面一般而言，大部分（68.0 % ）的受訪者多用于上下班（課）；其次有15.6 %為配合公司 業(yè)務(wù)使用；用來購物逛街及休閑旅游的，則

29、各占 12.0 %及2.9 % ,另有1.65 %用于其他用途。（二）消費者對電動自行車需求狀況1 、在充電方式方面大多數(shù)（54.9 % ）受訪者認(rèn)為在自己家里充電最方便；有 23.7 %的受訪者則贊成到特 定充電站（加油站）充電；此外，贊成到特定場所換電池、設(shè)公共充電插座的則各占7.0 %。2 、在公共設(shè)施配合方式方面有1/3 （33.40 %）的受訪者認(rèn)為政府在公共設(shè)施的配合方面應(yīng)增設(shè)充電場所；有 57 % 表示應(yīng)廣設(shè)服務(wù)站或維修站；認(rèn)為應(yīng)設(shè)電池回收站及機車停車場的各占70 % ;有2.20 %認(rèn)為可開辟機車專用道；另有 14 %表示其他意見（如修平道路減少坑洞、減少紅綠燈、建立保險 制度

30、、設(shè)置公共插頭等）3 、在價格方面大部分（73.8 %）受訪者可接受的電動自行車最高價格在3500元以下。希望能在 2500元以下的占22.7 % , 25003000 元的占30.5 % , 30003500 元的占20.6 % 。至于最高價格在35004000 元及4000元以上的，各占9.9 %及6.5 %。主要市場別對價格的接受程度如表4-1。表4-1主要市場別對電動自行車最高價格之接受程度表單位：市場類別2500元以下25003000元30003500元35003900元4000元以上上班族21.1927.9724.5811.865.93學(xué)生36.5425.0019.235.773.

31、85家庭婦女34.0943.184.556.824.554、購買電動自行車的可能性在經(jīng)過簡短的電動自行車說明，42.4 %的受訪者表示會想購買電動自行車，23.4 %則表示不會想購買，另外，不一定會買者占28.1 % ,不知道會不會購買的則占6.0%。而在試騎過電動自行車后，有過半數(shù)（53.3 %）的受訪者會想購買電動自行車，而不想購買者占15.2 % ,另外，表示不一定會買的比例占28.3 %。由此得知，試騎電動自行車的較沒試騎者的購買意愿高。主要市場別對于試騎后購買意愿如表4-2所示。表4-2主要市場別對試騎前與試騎后的購買意愿表單位：市場類試騎前試騎后別會不 會不不 知 道會不 會不 不

32、 知 道上班族3722.0333.057.6359.267.4133.330.00.29學(xué)生3630.7725.007.6957.1414.2921.437.14.54家庭婦 女4022.7327.279.0950.0025.0012.5012.50.915、欲購買電動自行車的原因除了絕對不購買電動自行車的受訪者之外，我們再探詢可能有機會購買電動自行車的受訪者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：無論試騎與否，受訪者愿購買電動自行車的原因差不多，均著眼于環(huán)保觀點；試騎后，電動自行車起步平穩(wěn)、 架控容易的優(yōu)點更為受訪者所認(rèn)知，提升了受訪者購買的意愿。主要市場別試騎前與試騎后的主要購買動機摘錄如表4-3。表4-3主要市場別

33、試騎前與試騎后主要購買動機摘錄單位：市 場試騎前試騎后類別不 會 污 染空 氣噪 音 公 害 降 低電 價 比 油 價 便 宜起 步 平 穩(wěn) 架 控 容 易不 會 污 染空 氣噪 音 公 害 降 低電 價 比 油 價 便 宜起 步 平 穩(wěn) 架 控 容 易上39.28.12.11.32.32.12.21.班 族0266205985313154學(xué)41.29.11.9.626.29.14.29.生940329847417141家43.22.12.11.35.35.11.17.庭 婦 女55589029292976656、不想購買電動自行車的原因針對不想購買電動自行車的受訪者，我們再深入探討其不想購買

34、的原因，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在試騎之前，受訪者不想購買電動自行車的原因主要在于充電較麻煩、電力不足及充電后行駛距離太短等能源因素；而試騎后不想購買的原因首推最高速度太慢，其次為電力不足及加速性能不足，而原本沒有試騎時，受訪者較重視的“一次充電距離太短”則退居第4位，認(rèn)為充電麻煩者也只占1成而已。由此顯示，試騎后導(dǎo)致受訪者不想購買的理由明顯與試騎前不同，試騎前導(dǎo)致受訪者不想購買的原因主要是考慮充電問題，而試騎后則是性能（速度）成為未能充分滿足受訪者。主要市場別試騎前不愿購買的原因如表4-4所示，試騎后不愿購買的原因如表4-5所示。表4-4試騎前不愿購買的原因表市場 類別一次 充電 距離 太短充電 麻煩馬力

35、 不足電池 易老化全車 重量 太重最高 速度 太慢加速性能 不足上班 族11.3627.279.096.829.096.824.55學(xué)生22.2215.5615.5611.112.2213.3311.11家庭婦女17.3921.7413.044.354.3513.044.35表4-5試騎后不愿購買的原因表市場 類別一次 充電 距離 太短充電 麻煩馬力 不足電池 易老 化全車重量太重最高 速度 太慢加速 性能 不足上班 族0.000.0025.0 00.000.0025.0 025.0 0學(xué)生0.000.0033.330.000.0033.3333.33家庭婦女16.6716.670.0016.

36、6716.6733.330.007、當(dāng)電動自行車符合要求時，何時購買如果電動自行車將來改善其缺點，在試騎前，有近 5成（49.8 % ）的受訪者考慮在 3年 內(nèi)購買，其中可能會在1年內(nèi)購買的，占27.1 %，而13年內(nèi)可能會買的占22.7 %，至于3年、5年以上才考慮購買的約占1成左右。另外近3成（28.1 %）的受訪者表示何時購買尚難以決定，僅有2.6 %的受訪者表示絕不購買。而在試騎后，有 7成以上（72.9 % ）的受訪者打 算在3年內(nèi)購買，較試騎前高出23.1 %。其中可能會在1年內(nèi)購買的占35.9 %，而13年內(nèi) 可能會買的占37.0 %,至于三、五年以上才考慮購買的約占 1成左右，

37、另外有1成左右的受 訪者表示何時購買尚難以決定，僅 1.1 %的受訪者表示絕不購買。主要市場別在試騎前與試騎 后的預(yù)期購買年期如表 4-6所示。表4-6主要市場別試騎前與試騎后的預(yù)期購買年期表市場類別試騎前試騎后1年 內(nèi)1-3年3-5年5年以上1年 內(nèi)1-3年3-5年5年 以 上上班 族25.4220.349.324.2440.7433.3322.220.00學(xué)生28.8519.235.773.8528.5742.867.140.00家庭婦女9.0927.2711.362.2712.5050.0012.500.00策略分析（一）目標(biāo)市場與未來發(fā)展?jié)摿鴥?nèi)電動自行車市場主要消費群為一般上班族和學(xué)

38、生， 上班族和學(xué)生之外， 家庭婦女利用電動自行車逛街購物的比例也不低，而家庭婦女對環(huán)境污染防治重視的程度也不低于上班族，而且如果能在百貨公司及超級市場或菜市場周圍設(shè)置投幣式充電站， 對購物者來說提供了相當(dāng)大的便利性，況且就費用來說，騎乘電動自行車也比較劃算。消費能力逐漸受市場所重視的銀發(fā)族也是電動自行車的潛在消費群，電動自行車的平穩(wěn)、無噪音及無污染可提供年齡層較大的消費群，作為短程的交通工具。就電動自行車最常為人所討論的時速問題，在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有一半以上（52.3 %）平時騎車速度不超過每小時25 公里，所以在時速45 公里以內(nèi)的水準(zhǔn)，應(yīng)可符合需求。為了克服充電麻煩的問題，住戶除了利用夜間充電

39、外，投幣式充電站勢必會在百貨公司、超級市場及學(xué)校產(chǎn)生，以有利于使用者的便利性。而且目前已有許多歐美先進國家以“電池”為動力的機動車比例正逐年提高，以改善日益惡化的空氣污染問題，所以未來電動自行車的發(fā)展勢必看好。（二）市場采購特性在采購特性方面，可從采購動機及考慮因素分析。從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)在被問及考慮購買電動自行車的原因當(dāng)中， 學(xué)生族群對電動自行車的架控特性重視的程度比較高，而且在購買原因的比例分配上也比較平均。 但在采購動機上，無論是上班族、 學(xué)生或家庭婦女都是以環(huán)保意識為主要出發(fā)點，所以加強環(huán)保意識的宣傳， 會強化購買意愿。另外在對電動自行車的架控穩(wěn)定性方面， 發(fā)現(xiàn)購買電動自行車的原因當(dāng)中，

40、 在“起步平穩(wěn)架控操作容易” 一項，試騎前的比例為10.4 %，試騎后比例躍升為22.0 %。因此，如果讓消費者試騎電動自行車，購買的欲望會更強。如果就購買考慮因素而言， 電動自行車在技術(shù)上所面臨的速度慢與加速性能不足的瓶頸問題， 將是消費者決定是否購買的主要原因。 但亦有 7 成以上的消費者表示， 若電動機車能改善其缺點，將會考慮在 3 年內(nèi)購買。因此，電動自行車若能克服速度與加速方面的問題，市場前景將頗為看好。另外，對電動自行車價格的接受性方面，大部分（73.8 %）受訪者可接受的電動自行車最高價格在3500元以下，其中，以每輛在25003000元的接受比例最高，平均比率達30 %以上，因

41、此，每輛電動自行車售價若低于3000 元以下，將有助于市場的拓展。調(diào)查結(jié)論國內(nèi)電動自行車使用者以學(xué)生及上班族占大多數(shù)， 所以時速的要求比較高， 目前國內(nèi)最高限速為每小時25 公里，而且國內(nèi)人口密度高，加油站的設(shè)置尚稱便利，所以如果電動機車的充電便利性不如一般機車至加油站補充強的話，勢必會遭遇推行上的困難。在關(guān)鍵零組件方面， 電池要克服的是體積與重量的問題， 能達到輕薄短小以減輕車身的重量，且一次充電時間能夠縮短以節(jié)省時間，這些都是提升電動自行車便利性的關(guān)鍵。而馬達要達到爬坡力強、易控速及降低成本。雖然， 目前電動自行車面臨了技術(shù)瓶頸及消費者使用習(xí)慣問題， 但是就長期趨勢來看， 電動自行車仍有其

42、存在的價值及發(fā)展的空間。實訓(xùn)五撰寫市場調(diào)研報告、實訓(xùn)目的學(xué)生通過實訓(xùn)，熟悉市場調(diào)研報告的基本格式，掌握撰寫市場調(diào)研報告的能力和技巧。二、實訓(xùn)要求1、掌握撰寫市場調(diào)研報告的基本格式和方法；2、能熟練利用EXCE制作表格和繪圖；3、每小組交一份打印的市場調(diào)研報告。三、實訓(xùn)內(nèi)容根據(jù)實訓(xùn)四分析的數(shù)據(jù)和結(jié)論，利用圖表說明，按照調(diào)研報告的基本格式撰寫市場調(diào)研報告。四、實訓(xùn)準(zhǔn)備1、實訓(xùn)四的分析數(shù)據(jù)和結(jié)論已經(jīng)得出；2、認(rèn)真復(fù)習(xí)撰寫市場調(diào)研報告方面的知識；3、熟悉EXCE歐件的操作。五、實訓(xùn)方法附一份市場調(diào)研報告以供學(xué)生參考。六、考核辦法教師從調(diào)研報告格式的規(guī)范性，內(nèi)容的完整性，問題分析的透徹性，原因解釋的合理

43、性，對未來預(yù)測的科學(xué)性和建議的可行性等方面對學(xué)生的市場調(diào)研報告給出書面成績，成績占實訓(xùn)總成績的3 0%。七、思考與練習(xí)1、撰寫市場調(diào)研報告應(yīng)注意哪些問題？附 5-1武漢葡萄酒市場調(diào)研報告一 . 調(diào)研目的：1 、初步了解樣本市場主要大型商場和超市甜型葡萄酒的市場現(xiàn)狀，分析武漢市場甜型葡萄酒的整體情況。2 、收集樣本市場主要大型商場和超市不同品牌葡萄酒的市場分布、銷售價格、銷售狀況以及同一品牌葡萄酒的產(chǎn)品分類、銷售價格、銷售狀況，并進行對比分析。尋找武漢市場最佳突破點。3 、了解樣本市場消費者對葡萄酒的需求層次、品牌認(rèn)知程度。4 、了解樣本市場消費者的飲酒（葡萄酒）類型、習(xí)慣、場合、男女比例、年齡

44、層次等因素，挖掘潛在市場消費者。二 . 調(diào)研方法：1 、大型商場超市的走訪和調(diào)研；2 、與部分商場超市促銷員的個別訪談?wù){(diào)研；3 、與部分商場超市消費者的個別訪談?wù){(diào)研；4 、在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進行補充。調(diào)研概況:2002 年 3 月 24 日至 2002 年 3 月 25 日對樣本主要大型商場和超市進行了市場走訪和調(diào)研。 此次調(diào)研的大型商場和超市包括： 中南超市、 亞貿(mào)超市、 中百倉儲超市 （武昌珞獅路店） 、徐東平價超市、麥德龍超市（徐東店）、好又多超市（民意廣場）、家樂福超市（武勝路十升店）、武商千禧龍超市、武漢廣 場、世貿(mào)廣場、華聯(lián)超市（漢陽店）等。這些商場超市為武漢市場知名度較高的商場超

45、市， 幾乎壟斷了武漢市場大部分百貨零售和批發(fā)；另外，它們分布于武昌、漢口、漢陽，由點及面輻射整個武漢三鎮(zhèn)因此，上述調(diào)研的樣本可以比較真實地反映武漢市場葡萄酒銷售現(xiàn)狀。本次調(diào)研普遍感受到消費者在選擇甜型葡萄酒時較為看重產(chǎn)品品牌、 葡萄酒的包裝、 葡萄酒的價位和葡萄酒的容量。以上四點是促成消費者購買某一品牌甜型葡萄酒產(chǎn)品的主要因素。而在選擇檔次較高的的干紅時則更注重品牌， 對品牌似乎已經(jīng)產(chǎn)生一定的忠誠度。 像張裕、 王朝等強勢品牌， 無論其甜型葡萄酒還是其干紅葡萄酒都在武漢市場取得了不錯的銷售佳績。 但是如果加上促銷手段，那么情況就有一定的變化。 例如威龍系列產(chǎn)品， 歷來是人們公認(rèn)的低檔產(chǎn)品制造商

46、。但是，在武漢一些賣場，他們開展了一些買一送一的促銷活動，銷售量就立刻超過了幾大品牌。在武漢市場紅酒主要品牌排序：張裕、長城、王朝、威龍。張裕大約占 30 左右的市份額。豐收一般化。甜型紅酒的市場適應(yīng)面較干紅要廣。 消費群體要大。 因為在調(diào)查的過程中，我們發(fā)現(xiàn)女性和一般不勝酒精的群體對甜型紅酒更加青睞。 而在一般的家庭消費中， 為了適應(yīng)全家所有人的口感，購買時選擇甜型產(chǎn)品的可能性較干型要大。詳見以下調(diào)查資料：四.調(diào)研內(nèi)容:1、主導(dǎo)產(chǎn)品品牌情況:國內(nèi)品牌：張裕:張裕葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表:序號品有容量度數(shù)價格1.金張襁干紅葡萄酒75D毫升125U. OD解百

47、幼高級干知T50毫升1276r2D精品張裕干紅75D毫升124,.赤霞珠高級干紅75D密升12肛DDL高級珍珠紅葡萄酒TDD毫升12九9 口6.紅寶石葡萄酒T5D亳升81,天然缸葡萄酒75D亳升9 J D乳天然白葡萄酒T5D亳升9J。9.萬客樂虹葡菊酒1DDD董升12VI. OD10.羊果蘇容樂紅葡萄酒5網(wǎng)亳升4 5111.張裕千白葡萄酒T5D量升12珥3D1L琰現(xiàn)白葡萄酒1DDO毫升1313,味美思蕾茶葡藥酒1DDD毫升18M9. 3D 14.1 口吐全汁我理妊葡萄酒1ODD亳升1216 8D注：1.表格陰影部分為本品牌的高檔產(chǎn)品，其余為本品牌的中、低檔產(chǎn)品。2 .本表格不包括張裕禮品盒產(chǎn)品

48、。3 .以上產(chǎn)品價格以中南超市為準(zhǔn)，其余商場超市同種類型產(chǎn)品價格略有差異。從上表可以看出，張裕甜型葡萄酒在武漢市場種類很多，干型半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄71容量從 500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10、12.00元到24.30元,極大滿足了消費者差異化的需求。除甜型葡萄酒之外，張裕在高檔葡萄酒上也是強勢出擊,張裕甜解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。型葡萄酒和高檔干紅葡萄71的價格最大差異為67.10元（詳見上表價格）。張裕甜型酒系列度數(shù)多樣，有

49、4 5度、8度、12度、13度、18度等，其中主要以8度以下產(chǎn)品為主。而干紅則統(tǒng)一為12度。在市場分布中，張裕高檔干紅分布于各個調(diào)研樣品市場，而甜型酒系列則主要占據(jù)大型超市酒柜（如麥德龍、家樂福、好又多，而在武漢廣場超市等小規(guī)模超市則沒有張裕甜型系列。注：該超市主要零售高檔次產(chǎn)品。）。據(jù)樣本市場中的促銷小姐介紹，張裕甜型葡萄酒銷量較好的為天然系列、紅寶石系列以及萬客樂系列。而消費者介紹他們選擇這些系列產(chǎn)品的原因是因為價格便宜、度數(shù)適中和容量較大。而且適應(yīng)面廣。長城（昌黎長城）長城葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表:序號品名容量度教價格赤馥珠干紅75D彎畀ms,2.佐耕

50、千紅不。毫升1lh 5工優(yōu)質(zhì)干紅（梅麻干4Q毫升56. &Q軋三星干紅750毫升M.55, 4口 一5.二號千紅7R毫殲2先歸金,枝城千自500毫升1 乳 9cl7.長城關(guān)燃自葡葡賽力。毫升12.(0機長械楠紅葡萄酒IB。書委升區(qū)叫一長城在武漢也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾 珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“安徽長城”等若干品牌。所以影響 了其一定的銷量。王朝王朝葡萄酒在武漢大型商場超市的部分品種、容量、度數(shù)、價格詳見下表：序號睿量隰教價格繪真干虻萄萄酒75。毫畀1L5'乩60金王朝干紅葡萄酒”0章升11, 5時20壬朝千機紅葡萄湎“Q毫升il,