案例分析：諾基亞的成功與失敗

1、諾基亞的成功與失敗諾基亞( Nokia Corporation)是芬蘭手機(jī)品牌，總部位于芬蘭埃斯波，主要從事生產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)品的跨國(guó)公司。諾基亞成立于1865 年，當(dāng)時(shí)以造紙為主，后來(lái)逐步向膠鞋、輪胎、 電纜等領(lǐng)域，最后才發(fā)展成為一家手機(jī)制造商。自 1996年以來(lái)，諾基亞連續(xù)14 年占據(jù)市場(chǎng)份額第一。面對(duì)新操作系統(tǒng)的智能手機(jī)雙面夾擊， 諾基亞全球手機(jī)銷量第一的地位在2011 年第二季被蘋(píng)果及三星雙雙超越。2011 年 2 月，諾基亞與微軟達(dá)成全球戰(zhàn)略同盟并深度合作共同研發(fā)WindowsPhone操作系統(tǒng)。2013年 7 月 11 日 23時(shí)， 擁有 4100萬(wàn)像素的諾基亞Lumia 1020正式

2、在紐約發(fā)布亮相。2013 年 9 月 3 日，微軟宣布以72 億美元收購(gòu)諾基亞設(shè)備與服務(wù)部門(mén)(諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù))，并獲得專利和品牌的授權(quán)。諾基亞將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向 Here地圖服務(wù)。萌芽時(shí)代諾基亞的歷史始于1865 年。 1865 年采礦工程師弗雷德里克· 艾德斯坦( Fredich Idestam)在芬蘭坦佩雷鎮(zhèn)的一條河邊建立了一家木漿工廠，工廠位于芬蘭和俄羅斯帝國(guó)的交界處，并以當(dāng)?shù)氐臉?shù)木作為原材料生產(chǎn)木漿和紙板。1868年艾德斯坦又在坦佩雷鎮(zhèn)西邊15公里處的諾基亞河( Nokianvirta river)邊建立了他的第二家工廠：橡膠加工廠，該工廠除了生產(chǎn)皮靴和輪胎外，還生產(chǎn)工業(yè)用橡膠制

3、品。1871 年，艾德斯坦在他的朋友利奧·米其林(Leo Mechelin)的幫助下，將兩家工廠合并為一家工廠，并且成功地將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜煞萦邢薰?，艾德斯坦成為首任諾基亞管理者，隨后兩人將公司的名字命名為“諾基亞 ”。直到今天，該公司仍然保留“諾基亞 ” 這一名稱。19 世紀(jì)末艾德斯坦將諾基亞管理者的職務(wù)轉(zhuǎn)交給利奧·米其林，而當(dāng)時(shí)無(wú)線電產(chǎn)業(yè)的萌芽剛剛起步。于是， 米其林突發(fā)奇想地想將諾基亞公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張到電信行業(yè)，但是遭到了艾德斯坦的反對(duì)。直到 1902 年， 米其林才說(shuō)服艾德斯坦，這才讓諾基亞增加了一個(gè)電纜部門(mén)。但令米其林沒(méi)想到的是，這個(gè)他突發(fā)奇想所建立的電信部門(mén)最終卻

4、發(fā)展成為了后來(lái)的諾基亞公司。工業(yè)時(shí)代1967 年諾基亞成為了一家芬蘭國(guó)內(nèi)跨產(chǎn)業(yè)的大型公司，其產(chǎn)業(yè)涉及包括造紙、化工、橡膠、電纜、制藥、天然氣、石油、軍事等多個(gè)領(lǐng)域，而諾基亞開(kāi)始手機(jī)生產(chǎn)制造卻是在1960 年。1960年諾基亞時(shí)任總裁Bjorn Westerlund專注于電信行業(yè)，他認(rèn)為未來(lái)的電信行業(yè)是科技發(fā)展的趨勢(shì)，于是他建立了諾基亞電子部，并專注于電信系統(tǒng)方面的工作。 電子部當(dāng)時(shí)已在研究無(wú)線電傳輸問(wèn)題，從而奠定了后來(lái)諾基亞集團(tuán)電信的基礎(chǔ)。到 1967 年時(shí)，之前的電子部已發(fā)展成為擁有460 人，凈銷售額占整個(gè)集團(tuán)凈銷售額3%的大部門(mén)。為了表彰諾基亞是當(dāng)?shù)刈畲蟮墓I(yè)設(shè)施和雇主，1937年建立的

5、 Pohjois-Pirkkala 鎮(zhèn)于一年后改名為諾基亞鎮(zhèn)。1977 年，諾基亞鎮(zhèn)又升格為諾基亞市。諾基亞市的市徽上便是一只紫貂爬行于一條藍(lán)溪中。諾基亞 （ Nokia） 鎮(zhèn)的名字來(lái)自流經(jīng)當(dāng)?shù)氐囊粭l河流，這條河名為Nokianvirta，在芬蘭古語(yǔ)中是紫貂的意思。諾基亞公司字體是Agfa Monotype Nokia Sans字體，最初由Eric Spiekermann設(shè)計(jì)。此前在廣告和手機(jī)用戶手冊(cè)中，諾基亞最常用的是 Agfa Rotis Sans字體。電信時(shí)代從 1962 年到 70 年代中期，諾基亞在芬蘭電信市場(chǎng)所占份額不斷增加。1982 年，諾基亞（當(dāng)時(shí)叫Mobira）生產(chǎn)了第一臺(tái)北

6、歐移動(dòng)電話網(wǎng)移動(dòng)電話Senator。隨后開(kāi)發(fā)的Talkman，是當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的產(chǎn)品，該產(chǎn)品在北歐移動(dòng)電話網(wǎng)市場(chǎng)中一炮打響。80 年代中期，諾基亞移動(dòng)電話通過(guò)“ Tandy無(wú)線電小屋公司”的商店進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。為生產(chǎn)由Tandy出售的AMPS（高級(jí)移動(dòng)電話系統(tǒng)）模擬機(jī)，公司與Tandy公司于1985年在韓國(guó)建立了一個(gè)聯(lián)合生產(chǎn)廠。1990 年，手機(jī)用戶量大增，手機(jī)價(jià)格迅速降低，移動(dòng)電話越變?cè)叫。Z基亞又明確制定了將發(fā)展成為一個(gè)富有活力的電信公司的戰(zhàn)略。在以電信為重點(diǎn)的同時(shí)，諾基亞的業(yè)務(wù)范圍隨著電信部門(mén)的迅速發(fā)展而急劇擴(kuò)大。同時(shí)，諾基亞還致力于全球通技術(shù)，首次全球通對(duì)話就是用諾基亞電話，于1991 年

7、通過(guò)芬蘭諾基亞 Radiolinja 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。20 世紀(jì) 90年代中期，諾基亞因涉及產(chǎn)業(yè)過(guò)多而瀕臨破產(chǎn)，而當(dāng)時(shí)的諾基亞總裁以及高層果斷地將其他所有產(chǎn)業(yè)舍棄，并拆分了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只保留下諾基亞電子部門(mén)，將其他所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出售，諾基亞集團(tuán)開(kāi)始兩年的分裂，而此刻的諾基亞作出了自己歷史上最重要的戰(zhàn)略抉擇。手機(jī)時(shí)代只剩下手機(jī)電信產(chǎn)業(yè)的諾基亞經(jīng)過(guò)5 年的時(shí)間逐漸擺脫了破產(chǎn)的境況，由于專注于傳統(tǒng)功能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的研發(fā)，諾基亞功能手機(jī)在當(dāng)時(shí)具有極佳的用戶品牌效應(yīng)。 1995 年，諾基亞開(kāi)始了它的輝煌時(shí)期，它的整體手機(jī)銷量和訂單劇增，公司利潤(rùn)達(dá)到了公司前所未有的財(cái)富。從 1996 年開(kāi)始， 諾基亞手機(jī)連續(xù)15 年

8、占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)份額第一的位置，并且推出了 Symbian 和 MeeGo 的智能手機(jī)。2003年，諾基亞1100在全球已累計(jì)銷售 2 億臺(tái)。 2009年諾基亞公司手機(jī)發(fā)貨量約4.318 億部， 2010 年第二季度，諾基亞在移動(dòng)終端市場(chǎng)的份額約為35.0%，領(lǐng)先當(dāng)時(shí)其他手機(jī)市場(chǎng)占有率20.6%。后 PC 時(shí)代諾基亞面對(duì)新系統(tǒng)的智能手機(jī)夾擊，在塞班S60V3 基礎(chǔ)上推出了S60V5,并且在 2010年分別發(fā)布了Meego和 Symbian3,然而未能打敗IOS 和 Android， 并且手機(jī)地位也被敵對(duì)廠商蘋(píng)果和三星超過(guò)。諾基亞不得不尋求新的出路。2011 年 2月 11 日，諾基亞在英國(guó)倫敦宣布

9、與微軟達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，放棄Symbian 和meego。諾基亞手機(jī)將采用Windows Phone系統(tǒng)，并且將參與該系統(tǒng)的研發(fā)。2012年 6月 21 日， 微軟在美國(guó)舊金山新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)布了Windows Phone 8（ WP8） 操作系統(tǒng)，它采用了全新的內(nèi)核和界面，可支持多核處理器和高清分辨率，整體性能更多強(qiáng)勁，諾基亞開(kāi)始大量生產(chǎn)WP8 手機(jī)。不過(guò)令人遺憾的是，新的 WP8 系統(tǒng)和原來(lái)的WP7.5系統(tǒng)并不兼容。北京時(shí)間2012 年 9 月 5 日晚 10 點(diǎn)， 諾基亞聯(lián)合微軟在紐約舉辦發(fā)布會(huì)，正式推出兩款采用微軟Windows Phone 8操作系統(tǒng)的智能手機(jī)，以求追回手機(jī)市場(chǎng)。201

10、3年 9 月 3 日，微軟宣布，將以37.9 億歐元收購(gòu)諾基亞的設(shè)備與服務(wù)部門(mén)，同時(shí)以16.5 億歐元購(gòu)買其10 年期專利許可證，共計(jì)54.4億歐元，約折合71.7億美元。 該收購(gòu)項(xiàng)目中包括諾基亞的手機(jī)部門(mén)和手機(jī)業(yè)務(wù)，以及諾基亞在全球的手機(jī)制造工廠和諾基亞的手機(jī)部門(mén)和工廠的所有員工，還有諾基亞的大量專利以及品牌的授權(quán)。諾基亞的衰敗與蘋(píng)果的崛起十年之前，手機(jī)市場(chǎng)是諾基亞和摩托羅拉的天下，兩大品牌的市場(chǎng)占有率之高， 擁有手機(jī)之人大部分都在這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品之中進(jìn)行選擇。再看十年之后的今天，智能手機(jī)大行其道，蘋(píng)果iPhone和谷歌的android 系統(tǒng)兩大平臺(tái)的智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而諾基亞，似乎離智能手

11、機(jī)的陣營(yíng)越來(lái)越遠(yuǎn)。作為手機(jī)業(yè)的巨頭，諾基亞公司因?yàn)槠浼夹g(shù)的進(jìn)步，以及產(chǎn)品的經(jīng)久耐用，在 21 世紀(jì)初期5,6 年內(nèi)近乎占據(jù)了手機(jī)業(yè)的半壁江山。而作為后起之秀，蘋(píng)果公司于 2007 年推出的iPhone產(chǎn)品以其獨(dú)特的外觀和操作系統(tǒng)，以及強(qiáng)大的營(yíng)銷宣傳和售后服務(wù)，迅速成為手機(jī)業(yè)的龍頭。首先我們來(lái)回顧下諾基亞的興衰。上個(gè)世紀(jì)70 年代，百年老店諾基亞公司開(kāi)始進(jìn)入手機(jī)電信行業(yè)。而此時(shí)的芬蘭與其他國(guó)家不一樣的是，其他國(guó)家的電信行業(yè)在當(dāng)時(shí)基本處于壟斷階段，而芬蘭則十分鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致芬蘭國(guó)內(nèi)的獨(dú)特的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)形勢(shì)占統(tǒng)治地位。自從這個(gè)國(guó)家第一個(gè)地方電話網(wǎng)19 世紀(jì)90 年代早期建立以來(lái)，芬蘭已

12、有好幾個(gè)電話運(yùn)營(yíng)公司，它們和芬蘭郵政電話電報(bào)局從不自動(dòng)從國(guó)家供應(yīng)商手里購(gòu)買設(shè)備。自從諾基亞進(jìn)入電信市場(chǎng)以來(lái)，激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和用戶強(qiáng)烈的需求促使諾基亞不斷開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。也就是說(shuō)，諾基亞從一開(kāi)始就面臨著在國(guó)內(nèi)開(kāi)放的電信市場(chǎng)上已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。而諾基亞正是通過(guò)不斷地技術(shù)創(chuàng)新，才在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。1990 年是諾基亞公司的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，由于公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域過(guò)寬，諾基亞公司瀕于破產(chǎn)，后來(lái)老總認(rèn)定了一個(gè)行業(yè)手機(jī)，而放棄了其他所有的業(yè)務(wù)，將其他業(yè)務(wù)出售得來(lái)的資金全部用于手機(jī)的開(kāi)發(fā)與銷售，5 年后便東山再起。諾基亞成功的真正原因在于其強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。首先， 在大哥大時(shí)代

13、，諾基亞公司就致力于手機(jī)的便攜化與操作的人性化。而大哥大時(shí)代手機(jī)之所以巨大，是由于其電池體積過(guò)大，而小型的電池板的續(xù)航能力不足，不能滿足手機(jī)的需求。而諾基亞公司最早開(kāi)發(fā)出了便攜式的小型電池板，并因此開(kāi)發(fā)出世界上第一款直板機(jī)型， 通過(guò)其輕巧便攜的外形和不錯(cuò)的通話性能迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。而諾基亞并不滿足于此，它針對(duì)當(dāng)時(shí)三星摩托羅拉公司等笨拙的操作系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)出了簡(jiǎn)單明了，功能強(qiáng)大，并及其人性化的塞班操作系統(tǒng)（塞班公司由諾基亞持股成立），集成了網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線文字、PIM、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電子郵件等功能，支持JAVA，并能夠運(yùn)行小型第三方軟件，以至于在2003 年其系統(tǒng)占有中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的66.6%。而諾基亞手機(jī)最被人

14、津津樂(lè)道的就是其經(jīng)久耐用，甚至手機(jī)在掉進(jìn)水里后拿出來(lái)仍可繼續(xù)使用。而這也是諾基亞公司不斷技術(shù)革新的結(jié)果。我們可以看到，諾基亞公司正是通過(guò)不斷的技術(shù)革新，推出更加先進(jìn)更加強(qiáng)大的新產(chǎn)品，將舊產(chǎn)品不斷淘汰，貶值，并保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為手機(jī)行業(yè)的引領(lǐng)者而占據(jù)大量市場(chǎng)。而我們?cè)賮?lái)看看蘋(píng)果公司是如何做的。作為電腦行業(yè)巨頭蘋(píng)果公司，在喬布斯重新?lián)问紫瘓?zhí)行官后，蘋(píng)果推出了iPod，由此開(kāi)始了音樂(lè)界的新時(shí)代。但是蘋(píng)果并不滿足，2007 年，蘋(píng)果公司推出了 iPhone手機(jī)， 開(kāi)始進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)。在喬布斯去世的今天，讓我們回顧一下2007年他在 Macworld 上向世界介紹第一代iPhone時(shí)的場(chǎng)

15、景吧。他說(shuō)， 今天我們要推出三個(gè)款革命性產(chǎn)品，第一個(gè)， 帶有觸控的寬屏的iPod， 第二個(gè)是一臺(tái)具有革命性的電話，第三個(gè)是一個(gè)具有突破性技術(shù)的上網(wǎng)設(shè)備。其實(shí)， 這三個(gè)都是一個(gè)設(shè)備， 也許這是單獨(dú)看上去三個(gè)常見(jiàn)的技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)的功能，但之前從來(lái)沒(méi)有人想過(guò)要合而為一。對(duì)比當(dāng)時(shí)已有的只能手機(jī)，包括諾基亞、摩托羅拉和黑莓等產(chǎn)品，他們擁有的是小屏幕、塑料鍵盤(pán)，一般來(lái)說(shuō)是全鍵盤(pán)的手機(jī)，將電話、郵件和上網(wǎng)整合到一個(gè)設(shè)備中，iphone完全拋棄了這些傳統(tǒng)智能手機(jī)的特征。而今天，蘋(píng)果將重新發(fā)明電話，蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)出了靈敏度極高的溫度感應(yīng)的觸摸屏，而同時(shí)期的產(chǎn)品都是壓力感應(yīng)，蘋(píng)果公司確實(shí)在這方面做出了很大的改進(jìn)，他們

16、認(rèn)為，最好的操作是我們的手指，因此，不需要手寫(xiě)筆、必須要鍵盤(pán)，只要你有手，通過(guò)多觸點(diǎn)控制技術(shù)，就能操控你的電話。它獨(dú)特的外觀以及操作系統(tǒng)在技術(shù)上根本不存在難度，并且蘋(píng)果公司在其電腦上曾經(jīng)開(kāi)發(fā)使用過(guò)這套系統(tǒng)，它的與眾不同之處， 就是把大家沒(méi)想到事情想到了并且成功在手機(jī)上做到了?；仡?iPhone 1，iPhone 3G， iPhone 3GS,iPhone 4 和才發(fā)布的iPhone 4S，技術(shù)的一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步， 都讓人們尤其是果粉興奮不已。蘋(píng)果是一個(gè)兼做軟件和硬件的公司，他們敏銳的捕捉市場(chǎng)的需求，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，開(kāi)發(fā)的appstore讓人們可以開(kāi)發(fā)軟件、購(gòu)買下載自己需要的軟件，每一臺(tái)看上去一模一樣的

17、iPhone， 打開(kāi)之后都是獨(dú)一無(wú)二的，而他們?nèi)|屏加home鍵的設(shè)計(jì)以及注冊(cè)了專利的多觸點(diǎn)控制技術(shù)更是改變了這個(gè)智能手機(jī)的格局，從此之后，全觸屏手機(jī)風(fēng)靡全球。iPhone熱銷的另個(gè)一個(gè)重要原因是其營(yíng)銷技術(shù)的先進(jìn)。在 07 年第一臺(tái)iPhone上架之前，蘋(píng)果公司就為其做好了一切準(zhǔn)備。喬布斯在發(fā)布會(huì)上稱這是一個(gè)跨時(shí)代的產(chǎn)品，同時(shí)iPhone 基于蘋(píng)果公司強(qiáng)大的實(shí)力在全球大力宣傳，同時(shí)價(jià)格為499 美元， 在歐美市場(chǎng)而言屬于中檔價(jià)位，而與此同時(shí)，蘋(píng)果公司又宣傳開(kāi)發(fā)出了基于iPhone的蘋(píng)果商店，iPhone 用戶能通過(guò)此，只需付幾美元甚至免費(fèi)，就能下載到所需要的任意資源而無(wú)需通過(guò)電腦連接下載，只需

18、通過(guò)其自帶的Wi-Fi 功能， 如同帶了一臺(tái)小型上網(wǎng)本一樣。不僅如此，iPhone的上市時(shí)間不斷跳票，在吊足了消費(fèi)者的胃口后，iPhone上市， 結(jié)果上市的第一天，在歐洲市場(chǎng)就已經(jīng)形成了必須提前3 個(gè)月預(yù)訂才能買到iPhone的現(xiàn)象。蘋(píng)果公司在手機(jī)行業(yè)的成就歸功于強(qiáng)大的宣傳能力與對(duì)用戶需求的把握，通過(guò)改變消費(fèi)者需求偏好獲得一大批忠實(shí)用戶，利用差異化戰(zhàn)術(shù)最終獲得成功。這兩年諾基亞的前景逐步暗淡，種種數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2014年 android手機(jī)有可能全面超越諾基亞。盡管諾基亞至今仍然是行業(yè)老大，但自從蘋(píng)果發(fā)布了iPhone之后一切都變了，智能手機(jī)正成為手機(jī)的主流，在高端手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞受到蘋(píng)果、三星g

19、alaxy系列及其他android 手機(jī)聯(lián)盟的夾擊，在中低端市場(chǎng)，三星的中低端手機(jī)在蠶食著它的份額，還有來(lái)自中國(guó)的手機(jī)品牌，他們的滲透力也令人驚嘆。 諾基亞想要咋智能手機(jī)領(lǐng)域扳回一城，它必須回歸到創(chuàng)新的前沿，就如同它當(dāng)年不斷創(chuàng)新、欣欣向榮的全盛時(shí)代。不破不立，他們必須拿出破釜沉舟的勇氣，不要在糾纏于塞班系統(tǒng)之中，重視軟件研發(fā)，拿出能與蘋(píng)果ios系統(tǒng)和谷歌android系統(tǒng)相抗衡的智能手機(jī)系統(tǒng)出來(lái)，才有可能重新回歸智能手機(jī)的主流。蘋(píng)果這兩年雖然發(fā)展迅猛，但是也有了強(qiáng)勁的對(duì)手以三星為代表的android 手機(jī)陣營(yíng)。對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，自我的發(fā)展是很重要的，有多少人喜歡iPhone 也就有多少人討厭iPhone，尤其是其閉源的行為讓很多消費(fèi)者不喜歡，iPhone想要發(fā)展下去，技術(shù)的革命性提升在所難免，對(duì)于客戶的應(yīng)用感受也要更加重視，蘋(píng)果贏在技術(shù)和營(yíng)銷，將來(lái)如果失敗，很有可能是成也蕭何敗蕭何。通過(guò)上述的介紹和對(duì)比，我們可以看出，技