零售學第十一章商場設計與商品陳列

1、第十一章第十一章 商場設計與商品陳列商場設計與商品陳列本章所要回答的問題是：本章所要回答的問題是：店面布局形式店面布局形式商店氛圍營造商店氛圍營造貨位空間分配與布局依據貨位空間分配與布局依據商品群的創(chuàng)造商品群的創(chuàng)造商品陳列方式商品陳列方式櫥窗展示要求櫥窗展示要求第一節(jié)第一節(jié)商場設計商場設計 一、店面布局一、店面布局1. 格子式布局格子式布局2. 島嶼式布局島嶼式布局3. 自由流動式布局自由流動式布局1. 格子式布局格子式布局優(yōu)點：優(yōu)點：創(chuàng)造一個嚴肅而有效率的氣氛；走道依據客流量需要而設計，創(chuàng)造一個嚴肅而有效率的氣氛；走道依據客流量需要而設計，可可 充分利用賣場空間；由于商品貨架的規(guī)范化安置，顧

2、客可輕易充分利用賣場空間；由于商品貨架的規(guī)范化安置，顧客可輕易識識 別商品類別及分布特點，便于選購；易于采用標準化貨架，可別商品類別及分布特點，便于選購；易于采用標準化貨架，可節(jié)節(jié) 省成本；有利于營業(yè)員與顧客的愉快合作，簡化商品管理及安省成本；有利于營業(yè)員與顧客的愉快合作，簡化商品管理及安全全 保衛(wèi)工作。保衛(wèi)工作。缺點：商場氣氛比較冷淡、單調；當較擁擠時，易使顧客產生被催促的 不良感覺；室內裝修方面創(chuàng)造力有限。2. 島嶼式布局島嶼式布局優(yōu)點：優(yōu)點：布局富有創(chuàng)意，采取不同形狀的島嶼設計，可以裝飾和美化營布局富有創(chuàng)意，采取不同形狀的島嶼設計，可以裝飾和美化營 業(yè)場所；商場氣氛活躍，使消費者增加購物

3、的興趣，并延長逗業(yè)場所；商場氣氛活躍，使消費者增加購物的興趣，并延長逗 留時間；容易引起顧客沖動性購買；滿足消費者對某一品牌商留時間；容易引起顧客沖動性購買；滿足消費者對某一品牌商 品的全方位需求，對品牌供應商具有較強的吸引力。品的全方位需求，對品牌供應商具有較強的吸引力。缺點：缺點：布局過于變化會造成顧客迷失，顧客會因無耐心尋找而放棄一布局過于變化會造成顧客迷失，顧客會因無耐心尋找而放棄一 些計劃內購物；不利于最大限度利用營業(yè)面積；現場用人較多，些計劃內購物；不利于最大限度利用營業(yè)面積；現場用人較多， 不便于柜組營業(yè)員的互相協(xié)作；貨架不規(guī)范，此方面成本較高。不便于柜組營業(yè)員的互相協(xié)作；貨架不

4、規(guī)范，此方面成本較高。3. 自由流動式布局自由流動式布局優(yōu)點：優(yōu)點：貨位布局十分靈活，顧客可以隨意穿行各個貨架或柜臺；賣貨位布局十分靈活，顧客可以隨意穿行各個貨架或柜臺；賣 場氣氛較為融洽，可促成顧客的沖動性購買；便于顧客自由場氣氛較為融洽，可促成顧客的沖動性購買；便于顧客自由 瀏覽，不會產生急切感，增加顧客的滯留時間和購物機會。瀏覽，不會產生急切感，增加顧客的滯留時間和購物機會。 貨 出 架 入 口 自自由由流流動動式式布布局局形形式式貨架缺點：缺點：顧客擁擠在某一柜臺，不利于分散客流；不能充分利用賣場，顧客擁擠在某一柜臺，不利于分散客流；不能充分利用賣場， 浪費場地面積；這種布局方便了顧客

5、，但對商店的管理要求浪費場地面積；這種布局方便了顧客，但對商店的管理要求 卻很高，尤其要注意商品安全的問題。卻很高，尤其要注意商品安全的問題。二、色彩的運用二、色彩的運用 顏顏色色及及含含義義表表 顏色名稱 具有的感覺色彩 紅色 熱情，活潑，是進取性和積極的顏色，給人以“高級”的印象。中國認為紅色是喜慶和吉祥，通常在節(jié)日或喜慶的日子里人們都愛用紅色 橙色 活潑，年輕，富貴 黃色 明亮，年輕，在商店內使用，由于有刺激視覺的作用，會使顧客感到疲勞，少量使用，不要用于主色 褐色 保守，消極，容易被信賴。其中，茶色，咖啡色，巧克力色給人以強烈的活動之感，總的說來，素凈的嚴肅顏色用于外觀較理想 綠色 新

6、鮮，年輕。是疲勞時希望看到的顏色，同時，使人感到放松、協(xié)調、健全、溫和，具有家庭氣息。其中淺綠色最適合商店內使用 青色 理智，安靜，清潔。也有人稱之為“服從色” 紫色 優(yōu)雅，高貴，穩(wěn)重。有神秘的色彩。直感敏銳，言談直爽的人多喜歡這種顏色。如將它作為商店的主色，該店將顯時髦、漂亮 粉紅色 華麗，年輕，明朗，也被稱為“愿望色” ，是人們在有所要求的時候喜歡的顏色 灰色 沉靜，是一種穩(wěn)重的顏色 黑色 嚴肅，堅強，認真，剛健 白色 神圣，潔白，清潔。商店內的墻壁，頂棚經常使用，但易給人以蒼白感和冷靜感 三、商場照明三、商場照明 櫥 窗 店 門（2倍） 櫥 窗 （2.54.5倍） （2.54.5倍） 陳

7、 陳 列 架 （1.5倍） 列 展示臺（3倍） 柜 （1.5 2.5 陳 列 架（1.5倍） 倍） 陳列柜 （1.52.5倍） 陳 列 柜 （23倍） 注：假設店內平均照明度為1，超過1表示尤應特別加強照明之處。 商商店店照照明明設設備備規(guī)規(guī)劃劃與與效效果果圖圖 三種照明類型：基本照明、特殊照明、裝飾照明四、音樂與氣味四、音樂與氣味聲音是商店氣氛的重要組成部分，聲音的種類和密度可對商店氣氛產生積極的影響，但店內的各種聲響超過一定的限度則會使顧客反感。商店在選擇背景音樂時一定要結合商店的特點和顧客特征，以形成一定的店內風格；同時，還要注意音量高低的控制；音樂的播放也要適時有度。1. 音樂音樂2.

8、 氣味氣味氣味同聲音一樣有正面影響也有負面影響。商店中的氣味大多與商品相關，商品與其氣味的協(xié)調，對刺激顧客購買有積極的促銷作用。不良氣味會使人反感，有驅除顧客的副作用。案例：案例：Frederick商店的香味商店的香味氣味正在日益成為商店氛圍中的一個重要組成部分。一種選擇錯誤的香氣，盡管令人愉快，卻可能抑制顧客的消費支出。好萊塢經銷女士內衣的零售商Frederick商店幾年前引進了一種濃郁的花香類似于在Victorias Secret商店成功運用的那種香氣。然而，幾乎就在同時，Frederick商店的銷售額就下降了，接著，各連鎖分店紛紛放棄了這種香氣。專家認為，失敗源于對目標顧客群的誤解。 V

9、ictorias Secret商店的銷售目標是那些在閨房粉紅色的輕柔燈光下，穿著討人喜歡的睡衣的女性購買者，濃郁的花香在那里聞起來感覺很好。而招來麻煩的Frederick商店吸引的是為女性購物的男士。它的內衣帶有一些男士對女士內衣的看法。在這種氛圍中，濃郁的花香起到了相反的作用。這種氣味令男性顧客不悅。第二節(jié)第二節(jié)貨貨 位位 布布 局局一、空間分配一、空間分配1. 銷售生產率法（銷售生產率法（sale-productivity ratio）銷售生產率法是零售商根據每單位商品的銷售額或盈利分配銷售生產率法是零售商根據每單位商品的銷售額或盈利分配銷售空間。高盈利的商品種類獲得較大空間，微利商品獲得

10、較小銷售空間。高盈利的商品種類獲得較大空間，微利商品獲得較小空間?？臻g。公式如下：公式如下： 某商品或商品部的計劃銷售額（或盈利）某商品或商品部的計劃銷售額（或盈利）某商品或商品部的空間規(guī)模（平方米）某商品或商品部的空間規(guī)模（平方米）= = 每平方米預期的銷售額（或盈利）每平方米預期的銷售額（或盈利）2. 存貨模型法（存貨模型法（model stock approach）存貨模型法是零售商根據每個商品部需要陳列的商品數量存貨模型法是零售商根據每個商品部需要陳列的商品數量和備售的商品數量決定銷售空間規(guī)模。和備售的商品數量決定銷售空間規(guī)模。 步驟是：步驟是：確定每一商品部的經營品種和存貨數量；確定

11、每一商品部所經營商品的陳列方式和存貨方式，并確定陳列和存貨所需要的貨架數量；確定每一商品部銷售的輔助場所，如試衣間、收銀臺等；評估每一商品部需要的總的銷售空間。 二、貨位布局的依據二、貨位布局的依據考慮商品本身特性考慮顧客購物行走特點考慮商品贏利程度考慮配合其他促銷策略考慮商店的位置優(yōu)劣一、商品群一、商品群所謂商品群是商場根據其經營觀念，創(chuàng)意性地將某些種類的所謂商品群是商場根據其經營觀念，創(chuàng)意性地將某些種類的商品集合在一起，成為賣場之中的特定群落或單位。商品集合在一起，成為賣場之中的特定群落或單位。商品群一般是由主力商品、輔助商品、聯(lián)想商品和刺激商品組成。商品群一般是由主力商品、輔助商品、聯(lián)想

12、商品和刺激商品組成。第第三節(jié)商三節(jié)商 品品 陳陳 列列主力商品：主力商品：亦可稱為拳頭商品或主要商品，它具有強烈的吸引力 和競爭力，擁有相當大的潛在市場份額。輔助商品：輔助商品：它和主要商品有著密切的相關性，在配置輔助商品時， 不過于強調它的獨特性和競爭性，而著眼于商品的銷售力。聯(lián)想商品：聯(lián)想商品：它是顧客在賣場中置身于由主要商品和輔助商品構筑的 商品群中最易聯(lián)想到的，或最易啟發(fā)顧客聯(lián)想到的商品。刺激商品：刺激商品：這是為了刺激顧客的購買欲望，從上述三類商品中刻意挑 選出來，并在顯著位置突出陳列的某種商品。商品組合A商品群B商品群主要商品不銹鋼炊具和餐具咸菜、醬菜和調味品輔助商品各種調味劑和佐

13、餐配料瓷及仿瓷器皿、碗、碟聯(lián)想商品小家電如微波爐和電熱水壺等快餐食品如麥片、炸薯片、爆米花等刺激商品廚房清潔劑塑料容器如飯盒等 商品組合 商品群 商品群 商品群 主要商品 成套床上用品 拉舍爾毛毯 席夢思床墊 輔助商品 毛毯、太空被 毛巾被 床上用品 聯(lián)想商品 室內芳香劑 女式內衣 睡 服 刺激商品 睡 衣 涼枕、涼墊 窗簾布 例：例： 兩種廚房商品群兩種廚房商品群三種臥室商品群三種臥室商品群商品群的創(chuàng)造：商品群的創(chuàng)造：增加商品種類增加商品種類寬度組合寬度組合擴大商品項目擴大商品項目深度組合深度組合等價變換組合等價變換組合類比思考組合類比思考組合主輔調整組合主輔調整組合使用環(huán)境組合使用環(huán)境組合

14、特定使用目的組合特定使用目的組合消費意境組合消費意境組合根據供應商進行商品組合根據供應商進行商品組合二、商品陳列藝術二、商品陳列藝術充實感美感親切感寬闊感關聯(lián)感 商品陳列要求商品陳列要求商品陳列的主要因素商品陳列的主要因素n(一)明亮度：店內的基本照明須保持一定的明亮度，使顧客在選購參觀時，能看得清楚。而商品本身也可借此突顯其獨特之處。(二)陳列高度：商品陳列架的高度一般以90厘米?180厘米最為普遍，而顧客胸部至眼睛的高度是最佳陳列處，有人稱此為黃金空間。(三)商品種類的概念：按照商品本身的形狀、色彩及價格等的不同，適合消費者選購參觀的陳列方式也各有不同。一般而言，可分為： 1體積小者在前，

15、體積大者在后。2價格便宜者在前，價格昂貴者在后。3色彩較暗者在前，色彩明亮者在后。4季節(jié)商品、流行品在前，一般商品在后。 商品陳列要領商品陳列要領n(一)隔物板的有效運用：用以固定商品的位置，防止商品缺貨而不察，維持貨架的整齊度。(二)面朝外的立體陳列，可使顧客容易看到商品。(三)標價牌的張貼位置應該一致，并且要防止其脫落。若有特價活動，應以P或特殊標價牌標示。(四)商品陳列：由小到大，由左而右，由淺而深，由上而下。(五)貨架的分段：1上層：陳列一些具代表性、有感覺的商品，例如分類中的知名商品。2黃金層：陳列一些有特色、高利潤的商品。3中層：陳列一些穩(wěn)定性商品。4下層：陳列一些較重的商品，以及

16、周轉率高、體積也大的商品。5集中焦點的陳列：利用照明、色彩和裝飾，來制造氣氛，集中顧客的視線。6季節(jié)性商品的陳列。商品陳列的規(guī)格化商品陳列的規(guī)格化(一)商品標簽向正面，可使顧客一目了然，方便拿取，也是一種最基本的陳列方式。(二)安全及安定性的陳列，可使開架式的賣場無商品自動崩落的危險，尤其是最上層商品。(三)最上層的陳列高度必須統(tǒng)一。(四)商品的縱向陳列：也就是所謂的垂直陳列，眼睛上下移動比左右移動更加自在及方便，也可避免顧客漏看陳列的商品。(五)隔板的利用，可使商品容易整理，且便于顧客選購。尤其是小東西，更應用隔板來陳列。(六)根據商品的高度，靈活地調整貨架，可使陳列更富變化，并有平衡感。(

17、七)保持賣場清潔，并注意衛(wèi)生，尤其是食品，更要注意這一點。(八)割箱陳列的要點：切勿有切口不平齊的情形，否則會給人不佳的印象。 端頭即貨架兩端，這是銷售極強的陳列位置。端頭陳列即在貨架兩端進行的商品陳列。端頭陳列的商品可以是單一品種商品，也可以是組合商品，后者效果更佳。在美國曾進行過一項調查，調查資料顯示：將單一的商品陳列改為組合商品陳列，銷售額會大大提高。這是將商品陳列在一個主題環(huán)境中的一種形式。主題選擇有很多，如各種節(jié)日、慶典活動、重大事件都可以融入商品陳列中去，營造一種特殊的氣氛，吸引消費者注意。1. 主題陳列主題陳列2. 端頭陳列端頭陳列 單單一一商商品品改改多多個個組組合合陳陳列列銷

18、銷售售額額變變化化表表 端頭陳列商品 第一周銷售額 第二周銷售額 銷售額變化 商品A 6.24 2.4 商品B 1.2 商品C 4.5 商品D 9.92 玉 米 片 6.24 18.02 +1.88% 商品A 6.46 商品B 10.73 商品C 29.07 20.57 罐 裝 番 茄 29.07 37.76 +29% 商品A 65.79 49.5 商品B 33.54 商品C 18.45 商品D 33.54 商品E 10.16 黃 油 65.79 145.19 +120% 商品A 39.20 51.00 商品B 49.98 商品C 46.90 商品D 43.52 肥 皂 39.20 191.4

19、0 +388% 即將商品超出通常的陳列線，面向通道突出陳列的方法。突出陳列有很多種做法，有的在中央陳列架上附加延伸架，據調查這可以增加180%的銷售量；有的將商品直接擺放在緊靠貨架的地上，但其高度不能太高。關聯(lián)陳列也稱配套陳列，即將種類不同但效用方面相互補充的商品陳列在一起，或將與主力商品都有關聯(lián)的商品陳列于主力商品的周圍以吸引并方便顧客購買的陳列方法。3. 突出陳列突出陳列4. 關聯(lián)陳列關聯(lián)陳列懸掛陳列是用固定的或可以轉動的有掛鉤的陳列架來陳列商品的一種方法。懸掛陳列能使顧客從不同角度來欣賞商品，具有化平淡為神奇的促銷作用。常規(guī)貨架上一般很難實施商品的立體陳列，尤其是一些小商品，使用懸掛陳列

20、既方便顧客挑選，又方便商店修改陳列。量感陳列一般是指商品陳列的數量的多寡。應指出只強調商品的數量并非最佳做法，現在更注重陳列的技巧從而使顧客在視覺上感到商品很多。量感陳列的具體手法很多，如店內吊籃、店內島、壁面挑選、鋪面、平臺、售貨車及整箱大量陳列等。5. 懸掛陳列懸掛陳列6. 量感陳列量感陳列箱式陳列也稱為盤式陳列，也是量感陳列的一種方法。一般做法是將包裝用的紙箱按一定的深度進行裁剪，以底為盤，以盤為單位，將商品一盤一盤地堆上去。商店賣場的入口處、中部或底部有時不設中央陳列架，而配置以特殊陳列用的展臺，這種陳列方法就稱為島式陳列。島式陳列可以使顧客從四個角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。這種陳列能強調季節(jié)感、廉價感、時鮮和豐富感，誘發(fā)顧客的購買欲望。7. 箱式陳列箱式陳列8. 島型陳列島型陳列將商品的原有包裝拆下，或單一商品或幾個品項組合在一起陳列在精致的小容器中出售，往往是以一個統(tǒng)一的價格或在一個較小的價格范圍內出售，這種陳列方式使顧客對商品的質感能觀察得更仔細，從而誘發(fā)購買的沖動。用墻壁或墻壁狀陳列臺進行陳列的方法。這種陳列方