從戰(zhàn)術(shù)上走出促銷怪圈

1、從戰(zhàn)術(shù)上走出促銷怪本文發(fā)表于銷售與管理2005年2期，收錄于泰然方略公司的最新專著創(chuàng)建競爭優(yōu) 勢（經(jīng)濟(jì)管理岀版）很多企業(yè)由于種種局限性無法在戰(zhàn)略上規(guī)避惡性促銷，企業(yè)的產(chǎn)品沒有差別化優(yōu)勢， 也沒有低成本優(yōu)勢，也無法進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，當(dāng)這些企業(yè)而對外部的促銷攻擊時(shí)，應(yīng)該怎么 辦呢?這樣的企業(yè)只能在戰(zhàn)術(shù)層而上采取應(yīng)對措施，如果能夠有效使用戰(zhàn)術(shù)措施，也能在一 定程度上達(dá)成很好的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)術(shù)上的應(yīng)對措施主要集中在兩個方面，第一，不要在無 意間錯誤引發(fā)惡性促銷，第二，做岀正確的促銷決策。就具體形式而言，包含以下7個方 而的內(nèi)容。1提髙促銷的策劃質(zhì)量和執(zhí)行水平可供選擇的促銷方法多種多樣，企業(yè)應(yīng)該提高促銷的策劃

2、質(zhì)量，來提高促銷效果，多 采用隱性促銷的方式，而不是過分依賴高力度的促銷刺激。例如汽車促銷，可以在保持原有車價(jià)不變的基礎(chǔ)上提高汽車的配置：購買戴爾公司電 腦，如果適量加價(jià)，就可以享受更長時(shí)間的保修服務(wù)：航空公司對老顧客采取累計(jì)里程， 并且提供一泄里程的免費(fèi)飛行；灑店對老顧客，給予贈送早餐、水果、優(yōu)先入住等獎勵。 這些促銷都是隱性促銷，這種促銷的好處就是通過促銷鼓勵客戶多消費(fèi)、長期消費(fèi)本企業(yè) 產(chǎn)品，提高客戶滿意度，密切與客戶關(guān)系，又不影響本企業(yè)的盈利水平。同時(shí)這種促銷還 對企業(yè)的管理水平提出更髙要求，能夠促進(jìn)企業(yè)改善客戶管理水平。我們常見到某些企業(yè)的促銷方案本身并沒有什么問題，但是執(zhí)行水平低，例

3、如促銷品 選擇不合理，促銷品在渠道中被截留，促銷期間岀現(xiàn)斷貨，促銷之前沒有進(jìn)行應(yīng)有宣傳等， 導(dǎo)致促銷效果打了折扣。企業(yè)沒有認(rèn)識到癥結(jié)所在，為了提高促銷效果，就采取了加大促 銷力度的做法，從而陷入惡性循環(huán)的怪圈中。企業(yè)提髙促銷的執(zhí)行力，可以最大限度得到 促銷效果，企業(yè)可以在一個合理的促銷力度下，從高質(zhì)量的促銷執(zhí)行中達(dá)到促銷目標(biāo)，從 而使促銷更加理性。企業(yè)在促銷中表現(xiàn)理性，可以使企業(yè)在市場中和競爭對手哪里建立起 信任。這種信任可以避免惡性競爭手段，避免做岀過激反應(yīng)，對于規(guī)X市場、形成良好生 態(tài)環(huán)境非常有益。2. 應(yīng)對競爭對手的促銷攻擊如果企業(yè)處于市場領(lǐng)先的地位，最好不要“以大博小”。例如在1999

4、年，長城電腦推出 不預(yù)裝操作系統(tǒng)的“光屁股電腦”，聯(lián)想、方正等大型公司先是靜以觀變，然后很穩(wěn)健地跟 進(jìn)推出了幾款低價(jià)電腦，并沒有刻意地去改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略。低價(jià)電腦對于推動電 腦價(jià)格進(jìn)一步下降發(fā)揮了巨大作用，在短期內(nèi)，率先推岀低價(jià)電腦的公司都有很好的回報(bào)， 應(yīng)該說在戰(zhàn)術(shù)上獲得了成功。但是，他們忽視了消費(fèi)者的另外一個需求：品牌需求。長城 電腦公司由于率先推出“光屁股”電腦，被很多消費(fèi)者認(rèn)左為低端品牌，對長城電腦公司的 長期發(fā)展非常不利，后來長城公司在經(jīng)營上遇到的麻煩，與1999年的這個戰(zhàn)術(shù)性勝利很有 關(guān)系。而聯(lián)想、方正等公司由于沒有盲目跟風(fēng)，更沒有去搶風(fēng)頭，所以無論是銷售還是品 牌都沒有受到

5、多大損失。如果當(dāng)初急于跟進(jìn)，動作太大，很可能會對市場產(chǎn)生顛覆性的影 響，把一個戰(zhàn)術(shù)層而的促銷演變成戰(zhàn)略意義上的“洗牌"，無論洗牌的結(jié)果如何，各個主要 公司在低端市場的盈利肯左會急劇下降，甚至?xí)档推放泼雷u(yù)度，模糊品牌圧位，這種損 失將是長期的。可怕的是，行業(yè)同等規(guī)模的企業(yè)發(fā)起促銷攻擊，這時(shí)企業(yè)如果針鋒相對，一定會兩敗 俱你例如1999年一2000年的彩電市場，最近幾年的乳業(yè)市場。這種不計(jì)成本的促銷和價(jià) 格戰(zhàn)無法持久，而且還會造成虧損，銷售越多，虧損還越大。此時(shí)企業(yè)可以考慮暫時(shí)輛牲 一些銷呈:和市場份額，也要維護(hù)最低限度的盈利，效益遠(yuǎn)比市場份額重要，特別當(dāng)這種市 場份額無法兌換為未來的

6、效益時(shí)。3. 防止由經(jīng)銷商引發(fā)過度促銷經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和數(shù)量不合理會引發(fā)經(jīng)銷商之間的過度競爭，這種過度競爭最終使企業(yè)受 害。以民航為例，1997、1998年以后，由于機(jī)票供過于求，航空公司為了擴(kuò)大機(jī)票銷售， 放寬了對機(jī)票代理人的條件審核，代理商數(shù)量急劇增加：相當(dāng)多的代理商為了得到更多的 代理費(fèi)，又把機(jī)票代理給很多沒有注冊、沒有照章納稅、搬X板凳賣票的“二代"、“三代” 銷售點(diǎn)。民航總局規(guī)泄，代理人只能收取3%的代理費(fèi)，但實(shí)際上有些代理人最髙能拿到 25%。機(jī)票代理的折扣過大，機(jī)票代理商數(shù)量太多，導(dǎo)致機(jī)票打折銷售愈演愈烈，機(jī)票價(jià) 格直線下降，最終破壞了航空公司的左價(jià)體系。航空公司給代理商較多

7、折扣的目的是激勵 他們多銷售，結(jié)果卻引發(fā)了代理商之間的價(jià)格競爭，最終使民航自己的左價(jià)失去了意義。如果廠家的銷售政策不存在嚴(yán)重錯誤，一般不會引起經(jīng)銷商層而的過度促銷。在同一 個地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)呈:太多、竄貨沒有嚴(yán)格管理、渠道促銷的力度太大太頻繁，都會引發(fā)經(jīng)銷 商的過度促銷行為，經(jīng)銷商過度促銷是為了讓下級經(jīng)銷商或者零售店提貨，而下級經(jīng)銷商 或者零售店為了更多地得到促銷獎勵，也會以過度促銷的方式銷售，并且會在以后進(jìn)貨時(shí)， 提出很高的促銷要求，以至于沒有促銷品獎勵就不進(jìn)貨甚至少進(jìn)貨的惡果。有時(shí)一些大型商店在年節(jié)都會在本店進(jìn)行打折促銷，他們自然會要求廠家予以配合。4. 防止銷售人員引起過度促銷銷售人員在銷售

8、指標(biāo)的壓力下，最容易訴諸短期行為，為了完成銷售指標(biāo)，他們就失 去了得到長期利益的可能，所以難免會產(chǎn)生一些短期行為沖動，特別是當(dāng)指標(biāo)完不成時(shí)， 更會不顧一切地采取各種行動去促進(jìn)銷量，促銷就會成為這種這些行動中的一種。在年初給銷售人員制左一個合理的銷售指標(biāo)，在銷售年度內(nèi)根據(jù)市場形勢變化而有機(jī) 調(diào)肖銷售指標(biāo)，能夠極大地避免過度促銷。在促銷預(yù)算方而，企業(yè)應(yīng)該對促銷費(fèi)用在全部營銷費(fèi)用中的比例做好規(guī)劃、制泄上限， 避免過分依賴促銷而忽視其他市場溝通手段，避免由于促銷費(fèi)用比例過大而影響到與品牌 建設(shè)相關(guān)的營銷費(fèi)用不足。此外，市場部要發(fā)揮計(jì)劃、指導(dǎo)和制衡作用。全國性、大規(guī)模的促銷，應(yīng)該由市場部 制定訃劃，而不

9、是由銷售部自行英是；即使是各個區(qū)域市場的促銷，其促銷模式的選擇、 促銷力度的大小、促銷時(shí)機(jī)的選擇方而，市場部也應(yīng)該提供建議、發(fā)揮制衡作用，某些屬 于惡性促銷的做法，應(yīng)該明確禁止，避免銷售部門或銷售人員忽視公司的整體規(guī)劃和策略。市場部還應(yīng)該在如何提高企業(yè)品牌方面采取積極有效措施，這方而工作做得越好，銷 售人員就可以減少對促銷的依賴。5. 高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的促銷決策高端市場與低端市場具有很大區(qū)別，如下表所示：高端市場和低端市場的這種深刻差別，要求企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)該把促銷的重點(diǎn)集中在低端市 場，高端市場的促銷，既不必要，因?yàn)轶{端市場的消費(fèi)者對價(jià)格不敏感，也有害于企業(yè)長 期盈利潛力，因?yàn)轶{端市場的規(guī)模雖小

10、，卻有可能成為企業(yè)的主要利潤來源，至少能成為 穩(wěn)泄的利潤來源。例如彩電企業(yè)的普通彩電銷售規(guī)模雖大，但是不盈利，盈利主要來源在 于高端的數(shù)字電視。但是普通彩電大規(guī)模銷售的意義仍在，就是攤平企業(yè)運(yùn)營成本和固泄 資產(chǎn)投資。所以在低端的普通彩電以間斷性的促銷來促進(jìn)銷售很有必要，只要不進(jìn)行過度 促銷就可以。沖動型購買的產(chǎn)品可以多利用一些促銷，直接任零售店吸引客戶購買，例如快速消費(fèi) 品就可以適當(dāng)多采取一些促銷，而理性購買型產(chǎn)品則可以直接推出低價(jià)產(chǎn)品，以更好的性 價(jià)比來擴(kuò)大銷售，不必完全依靠“高價(jià)格產(chǎn)品加促銷“的組合策略。例如，2004年12月，惠 普推出6999元的筆記本電腦，成為國際知名品牌中第一個把價(jià)

11、格降到7000元以下的公司， 據(jù)說，戴爾也正在準(zhǔn)備在2005年春盯前夕推岀低價(jià)電腦，這些公司通過直接推岀低價(jià)的新 電腦來搶占低端市場，而不是完全依靠短時(shí)期內(nèi)的促銷，原因何在呢？第一，“推岀低價(jià)產(chǎn) 品”這個市場信息比促銷更容易在市場中傳播，更容易被消費(fèi)者知道：第二，低價(jià)產(chǎn)品的性 能即使較弱，也比“高價(jià)加促銷”的產(chǎn)品更不容易減弱消費(fèi)者的滿意度：第三，低價(jià)產(chǎn)品的 配宜一般較低，零配件質(zhì)量也略遜，總體的成本較低，所以，低價(jià)產(chǎn)品的毛利不一定低， 一般情況下，要比“高價(jià)加促銷"產(chǎn)品的毛利髙，這更符合企業(yè)的盈利要求；第四，低價(jià)產(chǎn) 品明碼標(biāo)價(jià)，可以減少零售店或者經(jīng)銷商在中間“動手腳“，防止促銷利益被

12、渠道截留，確 保實(shí)現(xiàn)“讓利于消費(fèi)者“的目的。高端市場有兩個作用：髙利潤率和塑造品牌。企業(yè)建立起自髙到低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，當(dāng)?shù)?端市場出現(xiàn)惡性促銷時(shí)，可以用髙端市場的盈利來維持企業(yè)的整體盈利水平。這樣，“高低 搭配"的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使企業(yè)面對低端市場的過度促銷時(shí)，能夠更加從容，可選擇的政策空間也 更大。我國很多企業(yè)，在規(guī)模很大、市場份額很高時(shí)，仍然缺乏髙端產(chǎn)品，很容易遭受促 銷攻擊，而且一旦遭到攻擊，就沒有騰挪空間。缺乏髙端產(chǎn)品的大公司，在本質(zhì)上是虛弱 的，很容易引發(fā)二線企業(yè)的野心和攻擊欲望。6. 區(qū)域市場的促銷決策區(qū)域市場的多樣性和復(fù)雜性，要求企業(yè)在各個區(qū)域市場，根據(jù)下列一些原則來制泄差 別化的

13、促銷決策。在自己品牌影響力越大的地方，促銷力度應(yīng)該越小。強(qiáng)勢品牌是通過多年的宣傳和滿 意的產(chǎn)品使用體驗(yàn)逐漸建立起來的，企業(yè)應(yīng)該充分利用這種品牌的影響力，強(qiáng)勢品牌意味 著較高價(jià)格也會被消費(fèi)者認(rèn)可，價(jià)格戰(zhàn)或過度促銷會破壞品牌形象，導(dǎo)致品牌價(jià)值流失。 在各個行業(yè)，各種著名品牌都在價(jià)格和促銷問題上表現(xiàn)謹(jǐn)慎，極力避免或少采用價(jià)格戰(zhàn)和 過度促銷，而是通過較強(qiáng)的品牌價(jià)值或產(chǎn)品差別化來化解競爭對手的攻擊，保持較髙的利 潤率。在競爭激烈較低的市場，促銷力度越小。這個原則是由促銷的性質(zhì)決左的，既然競爭 不激烈，就沒有必要采取過大的促銷力度，白白損失利潤。企業(yè)在較大市場區(qū)域內(nèi)開展促 銷活動時(shí)，應(yīng)該對各個市場做出一左

14、的差別化安排，在競爭較弱的地方，適當(dāng)減低促銷力 度或者促銷期長度。在消費(fèi)者消費(fèi)心理較為理性的地方，促銷力度越小。有些市場的消費(fèi)者購買行為非常 理性，促銷對購買決策的影響較小，這時(shí)，過度促銷的危害較大，因?yàn)榇黉N帶來的利益一 般遠(yuǎn)小于促銷本身的費(fèi)用。在渠道優(yōu)勢較大的地方，促銷力度應(yīng)該較小。渠道優(yōu)勢大，企業(yè)可以利用渠道的推力 擴(kuò)大銷售、保持競爭優(yōu)勢，沒有必要再畫蛇添足地大做促銷。當(dāng)促銷成為這些市場的熱點(diǎn) 時(shí)，消費(fèi)者會專門到有促銷的店去購物，促銷做得越多，則自己的渠道優(yōu)勢越是沒有得到 發(fā)揮，競爭對手在渠道方而的劣勢會因此而被掩蓋，很不明智。在剛進(jìn)入一個市場時(shí)，可以多做一些促銷，促銷力度也可以大一些。產(chǎn)

15、品在剛進(jìn)入市 場時(shí)風(fēng)險(xiǎn)很高，操作不當(dāng)會導(dǎo)致產(chǎn)品夭折，這個時(shí)期的營銷成本一般很高，所以適當(dāng)?shù)囟?做一些促銷，既有利于盡快獲得市場認(rèn)可，又不會影響品牌形象，更不會引發(fā)惡性促銷競 爭。如果在區(qū)域市場內(nèi)處于領(lǐng)先地位，不宜進(jìn)行髙強(qiáng)度的促銷。這個道理很明顯，越是占 拯優(yōu)勢，越應(yīng)該采取產(chǎn)品差別化的競爭手段去開創(chuàng)品牌優(yōu)勢，而不是通過促銷來擴(kuò)大短期 銷量，在占據(jù)市場優(yōu)勢的時(shí)候，“以大博小”，利潤流失會太大。有明顯淡旺季的產(chǎn)品，不宜在旺季開始時(shí)就做大量促銷，在旺季一開始就大做促銷， 會在行業(yè)內(nèi)泄下一個壞的基調(diào)，容易引發(fā)競爭對手跟進(jìn)，企業(yè)想結(jié)朿這種促銷競爭就很難 了。在行業(yè)平均利潤率快速下降期間，不宜進(jìn)行大量促銷。

16、這個時(shí)期，本來行業(yè)利潤率就 很低，各個企業(yè)的盈利能力已經(jīng)下降，一家企業(yè)如果大肆促銷，肯泄會引發(fā)競爭對手的跟 進(jìn)，導(dǎo)致行業(yè)平均利潤率更快下降，但是總體銷量不會同步上升，從而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)各企業(yè) 普遍虧損。淸華紫光在2001年的虧損的關(guān)鍵原因就是由于過度促銷引發(fā)惡性促銷競爭。在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟期后，企業(yè)可以考慮適當(dāng)放棄部分虧損的區(qū)域市場，或者最 大限度減少促銷投入，基本以自然銷售的方式保證在這些區(qū)域市場的盈利，或者忍受一泄 的虧損，以消耗和牽制具有優(yōu)勢的競爭對手在這些區(qū)域市場內(nèi)的盈利能力。上述這些原則是企業(yè)決策促銷的參考，很多時(shí)候需要綜合起來考慮，但不能教條的對 待這些原則。7. 城鄉(xiāng)市場的促銷決

17、策企業(yè)在開發(fā)市場時(shí)，多數(shù)企業(yè)是先開發(fā)一二級大城市，然后再伺機(jī)進(jìn)入三四級小城市， 有些企業(yè)甚至長期不進(jìn)入三四級市場，這就造成兩類市場之間的差異，企業(yè)在做促銷決策 時(shí)，一左要根據(jù)兩類市場的差別做岀差別決策，而不能采取不分彼此的“同質(zhì)化”決策。相比于前而談到區(qū)域市場的促銷決策，城鄉(xiāng)市場的促銷決策也有類似的幾條原則：在自己占據(jù)優(yōu)勢的市場應(yīng)該減小促銷力度。例如，娃哈哈的產(chǎn)品在三四級市場就比在 一二級市場的優(yōu)勢髙，非常可樂明顯比“兩樂”好賣，這種情況下，娃哈哈沒有必要在三四 級市場做太多的促銷，如果要做，應(yīng)該把促銷重點(diǎn)放在一二級市場：對于兩樂來說，在一 二級市場占據(jù)優(yōu)勢，不僅銷量大，而且品牌影響力也大于非常可樂，所以不宜多做促銷， 即使娃哈哈發(fā)動促銷攻勢，也不應(yīng)該以同等力度的促