哇哈哈格瓦斯校園推廣策劃方案

1、娃哈哈格瓦斯校園推廣策劃案目錄 錯(cuò)誤！未定義書簽。二、營銷環(huán)境分析錯(cuò)誤！未定義書簽。1 ）市場分析 錯(cuò)誤！未定義書簽。2）產(chǎn)品分析 錯(cuò)誤！未定義書簽。3） 競爭對手分析 錯(cuò)誤！未定義書簽。4） 目標(biāo)顧客分析 錯(cuò)誤！未定義書簽。SWOT分析錯(cuò)誤！未定義書簽。三、STP營銷戰(zhàn)分析錯(cuò)誤！未定義書簽。（一）市場細(xì)分 錯(cuò)誤！未定義書簽。（2） 目標(biāo)市場 錯(cuò)誤！未定義書簽。（3） 市場定位 錯(cuò)誤！未定義書簽。錯(cuò)誤！未定義書簽。 錯(cuò)誤！未定義書簽。 錯(cuò)誤！未定義書簽。 錯(cuò)誤！未定義書簽。 錯(cuò)誤！未定義書簽。渠道開拓 85、 傳播策略（1） 廣告策略（2） 營業(yè)推廣策略（3） 公關(guān)策略6、 預(yù)算 七、市場預(yù)測

2、與評估 錯(cuò)誤！未定義書簽。、前言本策劃案通過對當(dāng)前飲料市場地營銷環(huán)境分析，娃哈哈格瓦斯品牌自身分析，以及當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)地分析，制定了一系列地營銷戰(zhàn)略措施，為日后地娃哈哈格瓦斯地校園 推廣活動(dòng)提供了一定地參考依據(jù).以利于激發(fā)消費(fèi)者需求，喚起消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，擴(kuò)大娃哈 哈格瓦斯市場份額，樹立良好地企業(yè)形象.一、營銷環(huán)境分析(1)市場分析1 .飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀近幾年，中國飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過GDP地增長速度，良好地發(fā)展前景，加之整個(gè)行業(yè)市場化程度較高，吸引了國際飲料巨頭紛紛進(jìn)入，競爭非常激烈.同時(shí)，近幾年來，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過 20%地年均增長率遞增，達(dá)到 1300多萬噸.在產(chǎn)量增長地同

3、時(shí)， 品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多地選擇機(jī)會但在2012年全球經(jīng)濟(jì)下滑地背景下，中國飲料行業(yè)多年保持平均20%以上速度地快速發(fā)展也下調(diào)到10%左右.2015年中國能否成為全球最大地飲料市場，將是中國飲料產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)十 二五目標(biāo)地一個(gè)重要標(biāo)志.面對這一現(xiàn)狀，中國飲料工業(yè)協(xié)會趙亞利理事長在近期召開地飲 料協(xié)會年會上指出： 中國飲料行業(yè)需注入新地動(dòng)能 ”2 .主要品牌情況經(jīng)過改革開放三十年地發(fā)展，中國本土地飲料市場已經(jīng)進(jìn)入娃哈哈、百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、等行業(yè)巨頭爭霸地戰(zhàn)國時(shí)代 從品類結(jié)構(gòu)看，不同市場、不同區(qū)域地競爭程度差異明顯，罐裝飲料市場前四強(qiáng)份額最低，涼茶市場前四強(qiáng)

4、份額最高.飲用水市場，銷量前四位品牌為農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、冰露，四強(qiáng)合計(jì)市場份額達(dá)到69.9%.罐裝飲料市場，加多寶、可口可樂、露露、椰樹占據(jù)銷量前四位，四大品牌占據(jù)39.4%地市場份額.果汁飲料市場，康師傅、美汁源、統(tǒng)一、椰樹占據(jù)市場銷量前四位，四大品牌共獲得65.3%地市場份額.涼茶市場，加多寶、王老吉、和其正、寶慶堂銷售量占據(jù)行業(yè)總銷量地86.7%.碳酸飲料市場，可口可樂、百事可樂、雪碧、美年達(dá)占據(jù)市場銷售量前四位 .3 .娃哈哈品牌狀況分析杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好地飲料企業(yè).目前在全國29省市建有58個(gè)基地近150家分公司，擁有總資產(chǎn) 300億元，

5、員工近30000人.23年來，公 司以一流地技術(shù)、一流地設(shè)備，一流地服務(wù)，打造出一流地品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn) 360余條世界一流地自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種地產(chǎn)品.娃哈哈主要飲料產(chǎn)品分布如下：碳酸非?？蓸贰⒎浅幟?、非常蘋果、非常甜橙、兒童可樂、非常咖啡可 飲料樂、非常橙蜜、非常蜜桃、格瓦斯 系列含孚LAD鈣奶、乳酸菌奶、第二代 AD鈣奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪 飲料歪、益生元AD鈣奶系列茶飲藍(lán)莓冰綠茶、藍(lán)莓冰紅茶、茉莉綠茶、龍井綠茶、冰紅茶、低糖綠 料系茶

6、、水果茶、茉莉蜜茶、冰檸茶、蜜柚茶、鐵觀音、烏龍茶 列果汁營養(yǎng)果粒、山里紅、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶裝 系列主HelloHello-C 柚、Hello-C 檸檬、 HELLO-C 鳳梨椰香、HELLO-C 果粒橙、要C系飲HELLO-O粒蜜桃、HELLO-C粒柚、Hello-C果粒檸檬產(chǎn)歹U料品呦 呦呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦檸檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高系列 山紅茶 果乳營養(yǎng)快線幸福牽線、營養(yǎng)快線、營養(yǎng)快線升級版、問候陽光、思慕C系列利樂橙汁、蘋果汁、營養(yǎng)快線、優(yōu)地乳、玉 M羹、純牛奶、樂酸乳、冰紅 包系茶列植物飲料冬瓜蜜、菊花蜜系列功能飲料激活活性維生素水系列風(fēng)味娃哈哈啤兒茶爽、格瓦

7、斯飲料醫(yī)藥保健 啟力品(2)產(chǎn)品分析1 .產(chǎn)品名稱：娃哈哈格瓦斯2 .產(chǎn)品特點(diǎn)： 娃哈哈格瓦斯是這樣一種非一般地液體面包，采用丹麥進(jìn)口麥芽汁為原料， 呈琥珀顏色，氣足泡多，酸甜適度，清涼爽口，伴有酒花味，尤有一種特有地麥乳與酒花 發(fā)酵地芳香.酸甜可口，營養(yǎng)豐富又生津解渴，具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃地功能3 .產(chǎn)品包裝：琥珀色半透明瓶裝，充滿異域風(fēng)情(330ml瓶、500ml瓶)4 .品牌定位：非一般地液體面包(3)競爭對手分析(2)娃哈哈市場競爭對手分析我國地飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經(jīng)濟(jì)地發(fā)展，飲料市場成了社會經(jīng)濟(jì)不可分 割地重要部分.在國際品牌與國內(nèi)品牌競爭地格局下，我國如今地飲料市場，可

8、謂五彩繽 紛，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用 水、統(tǒng)飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產(chǎn)品.娃哈哈地競爭對手十分廣泛.飲用水：農(nóng)夫山泉，康師傅，樂百氏；茶：康師傅，統(tǒng)一； 果汁：美汁源，匯源；營養(yǎng)快線，奶茶：統(tǒng)一，麒麟，雀巢，蒙牛；碳酸飲料：百事可樂，可口可樂，健力寶；功能性飲料：紅牛，達(dá)能；爽歪歪等兒童系列，競爭對手不多.(3)格瓦斯”品牌競爭對手分析格瓦斯源于俄羅斯，20世紀(jì)末傳入中國，僅盛行于彳羅斯及中國東北一帶.因此娃哈哈格瓦斯地競爭對手主要是盤踞在東北地區(qū)地各大格瓦斯品牌，下面對東北地區(qū)格瓦斯品牌 做以下分析：A.競爭者市場分布

9、狀況：東北各品牌格瓦斯市場占有率綜合排名(瓶裝)：第一名秋林格瓦斯45.64%第二名得莫利格瓦斯26.56%第三名面包陶格瓦斯11.74%第四名金蘋果格瓦斯10.56%第五名列巴鄉(xiāng)格瓦斯5.5%B.競爭對手特點(diǎn)分析a、秋林強(qiáng)勢品牌品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，全渠道覆蓋，依托品牌優(yōu) 勢主導(dǎo)格瓦斯市場.b、得莫利品牌依據(jù)其進(jìn)入市場早，低成本等優(yōu)勢，強(qiáng)化價(jià)格競爭力； 并不斷發(fā)展新品類強(qiáng)化銷售利潤，主要依托渠道一手店，土特產(chǎn)專賣店.c、面包雨采取得莫利地低成本策略，全渠道運(yùn)作，效果較好.但其低成本工藝和產(chǎn)品質(zhì)量會是其將來發(fā)展致命彳訂 d、金蘋果依據(jù)其果汁產(chǎn)品銷售渠道，主運(yùn)作渠道為酒店、KA

10、國際賣場，采用高端價(jià)格銷售樹立其高于秋林地品牌差異路線，效果較好正呈逐步上升趨勢.e、列巴鄉(xiāng)，無明顯操作模式，屬于自然銷售模式 .（4）目標(biāo)顧客分析娃哈哈格瓦斯校園推廣策劃案主要是針對全國各高校在校大學(xué)生所制定地方案，因此所 針對地目標(biāo)顧客主要是廣大在校大學(xué)生，下面是針對當(dāng)今大學(xué)生地特點(diǎn)做以下分析：1、大學(xué)生消費(fèi)觀念分析（1）、前衛(wèi)，時(shí)尚新潮，易于接受新事物，對新產(chǎn)品地接受能力快，易受周圍地消費(fèi)環(huán)境影響.（2）、他們有一定地資金支配權(quán)，消費(fèi)水平較高（3）、消費(fèi)領(lǐng)域廣泛，既囊括價(jià)格低地日常消費(fèi)品，如飲料、方便面、啤酒等，又有中檔地消費(fèi)品，如 mp3、服裝等，還有價(jià)格昂貴地高檔消費(fèi)品，如手機(jī)、數(shù)碼

11、相機(jī)、手提電腦等.從低到高地價(jià)格商品，大學(xué)生都是一個(gè)潛力巨大地消費(fèi)群體.（4）、大學(xué)時(shí)代養(yǎng)成地消費(fèi)習(xí)慣，比較固定，即使畢業(yè)離開學(xué)校環(huán)境都不易改變所以，占領(lǐng)了大學(xué)市場，不僅是占領(lǐng)了現(xiàn)在，更是占領(lǐng)了未來2、大學(xué)生對飲料地消費(fèi)特點(diǎn)：（1）、大學(xué)生對各個(gè)價(jià)位地飲料都有相應(yīng)地消費(fèi)能力（2）并且校園內(nèi)學(xué)生在喝過了碳酸飲料，果汁飲料，含乳飲料之后更愿意去嘗試新地飲料口味，因此格瓦斯市場潛力巨大.（3）、格瓦斯地定位是 非一般地液體面包”，符合大學(xué)生求新，求異地心理，易于激發(fā)大學(xué)生地購買欲望5 5） SWOT分析SWOT因素分析優(yōu)勢（S）娃哈哈品牌銷售網(wǎng)絡(luò)最為 密集注重渠道建設(shè)，產(chǎn)品面廣，可鋪設(shè)到 2,3線城

12、市渠 道控制能力強(qiáng).針對消費(fèi)者對健康產(chǎn)品地訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品地功能與價(jià)值.格瓦斯有提神助興，消除 疲勞地功效，對改善人體腸 胃消化吸收功能作用顯著. 大學(xué)生更容易接受新鮮事 物.劣勢（W）格瓦斯地傳播過多依賴電 視廣告，缺乏多方位宣傳. 格瓦斯在中國缺乏知名 度，僅盛行于俄羅斯，東北 一帶.結(jié)合相應(yīng)地促銷組合，進(jìn)行 多方位地宣傳，使該品牌形 象滲入到群眾中去.機(jī)會（O）娃哈哈品牌深入人心.產(chǎn)品適應(yīng)大學(xué)生需求，市 場潛力巨大.依托娃哈哈”品牌地較高知 名度和良好地形象，加強(qiáng)產(chǎn) 品地推廣傳播.威脅（T）國內(nèi)飲料市場競爭激烈， 娃哈哈所占市場份額進(jìn)一步 縮小.飲料行業(yè)可替代性高，難 以樹立消費(fèi)者地品牌忠誠

13、度 .強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性與獨(dú)特性， 刺激消費(fèi)者地購買欲望.三、STP營銷戰(zhàn)略分析（一）市場細(xì)分1、按購買者年齡階段細(xì)分：15-25歲消費(fèi)者是飲料地主要目標(biāo)消費(fèi)群；其次是26-35歲年齡段地消費(fèi)者；這兩年齡段占總體地69.5%,成為飲料地消費(fèi)主體.年輕人地思想開放，追求健康、時(shí)尚地高品質(zhì)生活，因而時(shí)尚健康地格瓦斯飲料迎合了其要求2、按購買地域細(xì)分：根據(jù)市場調(diào)查顯示，飲料市場滲透率高地城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與居民人均GDP正相關(guān)，其中以深圳（60.9%）最高，其次是廣州 （53.6%）、廈門（48.9%）和武漢（44.1%）.3、按消費(fèi)者購買心理因素細(xì)分：購買動(dòng)機(jī)年齡購買頻率心理口味20

14、歲以下重度消費(fèi)者追求流行時(shí)髦和新奇，對飲食十分講究時(shí)尚健康20-34 歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚健康休閑保健養(yǎng)生35歲以上中度消費(fèi)者追求保健，希望延年益壽(二)目標(biāo)市場中國大學(xué)生已經(jīng)成為消費(fèi)市場地新銳，據(jù)統(tǒng)計(jì)高校學(xué)生平均每月地飲料支出大部分都維持在100-200元地區(qū)間.飲料消費(fèi)已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活中必要地開支.隨著時(shí)間地推移，大學(xué)生飲料市場漸漸地形成了自己獨(dú)特地消費(fèi)特點(diǎn)通過目標(biāo)市場細(xì)分，將 18-25歲地大學(xué)生消費(fèi)者群體作為我們地目標(biāo)群體.(二)市場定位娃哈哈格瓦斯市場定位為非一般地液體面包”，是一款時(shí)尚，健康地風(fēng)味飲料，能提神助興，消除疲勞，改善人體腸胃消化吸收功能.符合當(dāng)代大學(xué)生對飲料地健康

15、需求 .四、渠道開拓(四)針對全國各大高校主要有以下銷售渠道：基本店鋪：校園里地基本商鋪包括后勤服務(wù)集團(tuán)開設(shè)地超市、報(bào)刊亭、勤工助學(xué)點(diǎn)、宿舍樓下小賣部，校外超市餐飲：主要是學(xué)校里面地餐飲店、學(xué)校周邊地餐飲店，食堂、水吧、奶茶店等等也是其 中重要地一部分.散點(diǎn)：主要是指常年在籃球場擺攤設(shè)點(diǎn)地?cái)傌滊娫捰嗁彛涸O(shè)立電話訂購專線，方便大家.2、針對以上各個(gè)銷售渠道，有以下渠道開拓措施：a、對于基本商鋪，(1)、擺在店鋪入口或柜臺與視線平行地位置；(2)、開設(shè)格瓦斯專賣柜臺；(3)、與面包擺放在一起，容易引起液體面包”地聯(lián)想;b、對于餐飲地點(diǎn)，(1)面包店：擺在柜臺顯眼與面包接近地位置；(2)飯店：進(jìn)行捆

16、綁銷售，實(shí)行買二贈(zèng)一活動(dòng)，開設(shè)專柜;( 3)與高端地面包連鎖店合作，目地是提升娃哈哈格瓦斯地品牌檔次，擴(kuò)大市場份額，并容易使人接受“液體面包”地品牌定位.(4) KTV等娛樂場所：與啤酒擺放在一起，突出它地麥芽汁風(fēng)味和無酒精度地優(yōu)勢.c、對于散點(diǎn)，則是有針對性地鋪設(shè)，著重在運(yùn)動(dòng)場周圍地點(diǎn)設(shè)置，一來將運(yùn)動(dòng)與健康相連，二來提神助興.d、對于電話訂購，主要是面向每個(gè)具體地校園而定，針對校內(nèi)重大活動(dòng)，提供送水上門地服務(wù)，并力求將此熱線深入人心.五、 傳播策略5. 廣告策略1 、目地 提升品牌知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷商對品牌地認(rèn)知和信心 引導(dǎo)消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者甚至創(chuàng)造需求 把消費(fèi)者對該產(chǎn)品地認(rèn)識從未意識域帶到

17、激活域，從而成為消費(fèi)者地備選品牌2、具體措施六、禮品贈(zèng)送免費(fèi)為學(xué)生提供有格瓦斯廣告圖案地書袋，免費(fèi)發(fā)放印有格瓦斯廣告地紙巾，筆，扇子等小禮品.七、車體廣告在各大高校校車和門口公交車身進(jìn)行廣告投放，適當(dāng)控制投放量以節(jié)約成本.八、基本商鋪、餐飲點(diǎn)、散點(diǎn)地廣告投放免費(fèi)為超市，小賣部，面包店，飯店，食堂提供門牌燈牌，以格瓦斯廣告為背景，加上商店名稱.并在人流量集中地地方張貼宣傳橫幅，海報(bào)等.九、網(wǎng)絡(luò)、媒體推廣充分利用學(xué)生人脈，通過校內(nèi)論壇，貼吧， QQ,微博，微信等全方位宣傳娃哈哈格瓦斯 產(chǎn)品信息.在校報(bào)，校園廣播進(jìn)行廣告投放.6. 營業(yè)推廣策略1 、目地 提高品牌知名度和親和力促進(jìn)銷售量拓展培養(yǎng)潛在

18、顧客群2、具體措施（1）開展校園推廣會校園推廣會舞臺布局內(nèi)容：在校園人流量較集中地地方（如：食堂門口，圖書館門口，體育場內(nèi)）搭建舞 臺、促銷區(qū)、試飲區(qū). 開展一系列地游戲和競賽活動(dòng)（如：速飲比快喝飲料比快，DIY大比拼一一由2名參與者在限定地時(shí)間內(nèi)用娃哈哈格瓦斯地空瓶完成一件作品，由現(xiàn)場觀眾評判獲勝者）.邀請校園MM現(xiàn)場走秀，煽情小品，銷售、咨詢、等；邀請俄羅斯美女現(xiàn)場走秀，并繞校園巡走兩圈免費(fèi)派送飲品，并與學(xué)生合影留念二、娃哈哈格瓦斯迎新生活動(dòng)新生入學(xué)憑錄取通知書即可免費(fèi)領(lǐng)取330ml格瓦斯一瓶，領(lǐng)完后在錄取通知書上蓋上印有娃哈哈格瓦斯標(biāo)志地印章 .針對大二，大三，大四學(xué)生推出買第二瓶半價(jià)地

19、優(yōu)惠活動(dòng)三、贈(zèng)送Q幣，歡樂豆活動(dòng)與騰訊合作，凡購買娃哈哈格瓦斯，輸入瓶身上地代碼即可獲得一定地Q幣或歡樂豆.三、公關(guān)策略2、目地提升品牌美譽(yù)度和知名度巧妙地結(jié)合品牌延伸內(nèi)涵，達(dá)到品牌內(nèi)涵地傳播與升華3、具體措施(1)娃哈哈廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)主題：為娃哈哈格瓦斯設(shè)計(jì)一個(gè)有創(chuàng)意地廣告，形式不限，必須體現(xiàn)出新穎，創(chuàng)新地特點(diǎn)主辦單位：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司報(bào)名方式：在學(xué)校宣傳點(diǎn)提交作品；或進(jìn)入娃哈哈官網(wǎng)提交作品；評獎(jiǎng)方式：專業(yè)評委點(diǎn)評；觀眾進(jìn)行網(wǎng)上和短信投票獎(jiǎng)金等級：一等獎(jiǎng)，一名，獎(jiǎng)金 5000元，畢業(yè)后可獲得進(jìn)入娃哈哈總部工作地機(jī)會；二等獎(jiǎng)，兩名，獎(jiǎng)金 3000元；三等獎(jiǎng)，三名，獎(jiǎng)金 1000元；參與獎(jiǎng)，330ml娃哈哈格瓦斯一瓶.