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文檔簡(jiǎn)介
1、消費(fèi)升級(jí)里的好生意在存量的市場(chǎng)里,行業(yè)發(fā)展已接近天花板,市場(chǎng)里的 企業(yè)互拼運(yùn)營(yíng)效率,優(yōu)勝劣汰,強(qiáng)者生存,要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的增 長(zhǎng)都是數(shù)量和價(jià)格的累積。把區(qū)間拉長(zhǎng)到十年, 營(yíng)收增長(zhǎng)就這么幾種排列組合: 一、 量?jī)r(jià)齊飛(比如貴州茅臺(tái)、恒瑞醫(yī)藥、房地產(chǎn)) ;二、量平 價(jià)飛(比如產(chǎn)品不斷漲價(jià)的東阿阿膠) ;三、量升價(jià)平(比 如格力電器基本在維持空調(diào)價(jià)格的基礎(chǔ)上擴(kuò)大出貨量) ,四、 量?jī)r(jià)齊跌(比如創(chuàng)維電視和味千拉面) 。正如 1982 年沃倫 ?巴菲特致投資者的信中所述,如果產(chǎn) 品的價(jià)格和成本完全由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)決定,而市場(chǎng)的可拓展空 間又非常有限,消費(fèi)者也不在乎其所用產(chǎn)品由誰(shuí)提供,這樣 的產(chǎn)業(yè)一定表現(xiàn)平平,甚至
2、會(huì)面臨悲慘的結(jié)局。以上幾種類型中, 哪怕現(xiàn)在是一樣的盈利水平 /資產(chǎn)質(zhì)量 /現(xiàn)金流量, 因?yàn)橛袑?duì)于未來(lái)的預(yù)期下, 市場(chǎng)給第一種企業(yè)的 估值和第四種肯定也是天差地別。那么,我們能比市場(chǎng)望的 再遠(yuǎn)一點(diǎn),看清楚今后量?jī)r(jià)的走勢(shì)嗎?或者說(shuō),買入的企業(yè) 的利基穩(wěn)固,以后可以量?jī)r(jià)齊升嗎?從各種形勢(shì)、房?jī)r(jià)和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看, 1985-2005 年間日 本的消費(fèi)習(xí)慣的變化有一定的前瞻性,而且日本在這 20 年 里通脹非常低,可以排除通脹的影響。筆者選擇日本的統(tǒng)計(jì) 局 2004-2005 年的家庭支出變動(dòng)情況,希望能幫助預(yù)判消費(fèi) 升級(jí)里的好生意。 全民皆保健隨著老齡化和個(gè)人醫(yī)療負(fù)擔(dān)的增加,健康花費(fèi)明顯走入 長(zhǎng)牛。醫(yī)
3、藥 /醫(yī)療器械 /診所 /保健品的支出金額如果以 1995 年為指數(shù) 100 的話,到 2004 年緩慢攀升到 123.5。其中,最 大的明星是保健品, 如果以 1995 年為指數(shù) 100 的話,到 2002 年到達(dá) 175。雖然 2003 年受到連續(xù)發(fā)生的減肥食品損害肝功 能事件的影響有一次下跌, 但是隔年迅速又走高, 達(dá)到 227.2 的高位。圖 1 中,紅柱表示 1994 年的水平,藍(lán)柱表示 2005 年的 水平。幾乎全年齡段對(duì)于保健品需求都大幅增長(zhǎng)。有意思的 是,在日本 30 歲以下的年輕人和 50-59 歲的人群反而是保健 品增長(zhǎng)的火車頭。保健品在日本被定義為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充及所有用于保健、
4、健康 增進(jìn)的食品,含液體、粒狀、膠囊和粉末狀。 2017 年已獲日 本衛(wèi)生省批準(zhǔn)的 339 種特定保健品里, 186 件或 54.7% 用于 改善腸道功能及通便, 36 件或 10.6%用于降血糖, 30 件或 8.8%用于降血脂, 25 件或 7.4%用于降血壓,另 17 件或 5% 用于健齒。毫無(wú)疑問(wèn),保健品行業(yè)是個(gè)很好的行業(yè),這個(gè)行業(yè)的發(fā) 展前景在中國(guó)一定是非常大的,人均收入的提升,老齡化的 到來(lái),以及老年人對(duì)健康需求的增加都會(huì)促使這個(gè)行業(yè)快速 發(fā)展。 2016 年產(chǎn)值達(dá)到 2621.1 億元,約為 2009 年的 6 倍, 增長(zhǎng)非常迅猛,預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)銷售收入 仍將保持
5、增長(zhǎng)態(tài)勢(shì), 2020 年產(chǎn)值或?qū)⒌竭_(dá) 4840 億元。但即 使這樣,截至 2016 年,中國(guó)人均保健品消費(fèi)額年均僅 24.4 美元,明顯低于日本約 93 美元的人均消費(fèi)水平,消費(fèi)提升 空間巨大 (數(shù)據(jù)來(lái)自 2017 年中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨 勢(shì)分析及日本統(tǒng)計(jì)局 2018 年發(fā)布高齡者的支出 )。在這個(gè)增量市場(chǎng)里,真正優(yōu)質(zhì)、有效、能夠?qū)崿F(xiàn)進(jìn)口替 代的產(chǎn)品廠商是會(huì)享受到行業(yè)快速發(fā)展而快速成長(zhǎng)的。 個(gè) 人娛樂(lè)增長(zhǎng)實(shí)在在日本,書(shū)籍的支出金額到 2000 年為止,還是處在一 個(gè)平移狀態(tài)。后來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及開(kāi)始走弱,移動(dòng)互聯(lián)等 想必更一步加速了紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)的衰退。但總體來(lái)說(shuō),書(shū)籍 的消費(fèi)量不減,只是
6、今后的消費(fèi)慢慢挪到線上罷了。相反地,電影、戲劇的入場(chǎng)費(fèi)用卻在過(guò)去15 年里穩(wěn)扎穩(wěn)打地漲了近 50% ,這在日本已經(jīng)是了不起的數(shù)字了。日本 總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局在 2014 年發(fā)布的數(shù)據(jù)是,從 2000 年到 2014 年,兩人以上的家庭每年花在教育娛樂(lè)方面的錢(qián)從40.3 萬(wàn)日元降到 36.4 萬(wàn)日元,降幅 9%。其中,教育娛樂(lè)耐久材(電 視/照相機(jī) /樂(lè)器)從 4.2萬(wàn)日元降到 2.2 萬(wàn)日元。教育娛樂(lè)用 品(體育裝備 /游戲機(jī)及軟件)從 9.1萬(wàn)日元降到 8 萬(wàn)日元。 書(shū)籍(含雜志報(bào)紙)從 5.4 萬(wàn)日元降到 4.6 萬(wàn)日元。觀光旅 游費(fèi)(特指跟團(tuán)游) 從 7萬(wàn)日元降到 5.5 萬(wàn)日元。教養(yǎng)類(各
7、種成人培訓(xùn)班)從 4.4萬(wàn)日元降到 3.7 萬(wàn)日元。電影和戲劇 入場(chǎng)費(fèi)從 0.56 萬(wàn)日元增加到 0.7 萬(wàn)日元。雖然這是 2014 年 的數(shù)據(jù), 但從中可以看出, 只有電影和戲劇的消費(fèi)是增長(zhǎng)的。中國(guó)的電影市場(chǎng)這些年也是增長(zhǎng)相當(dāng)之快, 2018 年中 國(guó)電影行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析 披露, 2017 年票房增 長(zhǎng) 14.5% ,觀影人次同比增長(zhǎng) 18%。跟 2012 年比更是翻 4 倍的快速 ?l 展。雖然行業(yè)是好行業(yè),但是行業(yè)的特性決定定 價(jià)權(quán)不在影視公司,增長(zhǎng)的蛋糕基本被明星拿走吃掉了。反 而是不那么倚重明星和名導(dǎo)的主題公園等演劇類利基更為 穩(wěn)固。 服裝消費(fèi)大幅下降服裝是非常受經(jīng)濟(jì)影響的
8、軟性支出,從1985 年開(kāi)始,在日本股市達(dá)到泡沫期的同時(shí),服裝支出量?jī)r(jià)齊飛,然后就 一路不回頭地往下走低。值得注意的是,女士服裝價(jià)格指數(shù)非常穩(wěn)定,雖然購(gòu)入 數(shù)量和支出總額下滑得厲害,但就算衣服買少了,幾件出客 見(jiàn)面的衣服品質(zhì)不降, 換句話說(shuō), 高級(jí)女裝有一定護(hù)城河的。補(bǔ)充一下,平價(jià)服裝雖然是個(gè)紅海,但日本人依靠規(guī)模 /標(biāo)準(zhǔn)化 /中國(guó)市場(chǎng)也能殺出一條血路(畢竟中國(guó)的服裝市場(chǎng) 目前還有增量) ,以大家比較熟悉的優(yōu)衣庫(kù)(排第一的是 ZARA ,第二是 H&M )為例, 2017 年錄得世界第三,營(yíng)收 為 1139億元人民幣,利潤(rùn)達(dá) 71 億元人民幣,市值大概是 2000 億元人民幣。而 20
9、10 年的時(shí)候,優(yōu)衣庫(kù)在日本國(guó)內(nèi)和海外 的營(yíng)收分別是 6151 億日元和 727 億日元(店鋪數(shù):日本是 808 家,海外是 136 家),到 2017 年 8 月,日本和海外的營(yíng) 收是 8107 億日元和 7081 億日元(店鋪數(shù):日本是 831 家, 海外是 1089 家)。所以,強(qiáng)如優(yōu)衣庫(kù)也沒(méi)法在這個(gè)拼存量的 市場(chǎng)里得到很大的發(fā)展,翻了 10 倍的火車頭還是在海外 (90%的店鋪在中國(guó)) 。紅海變藍(lán)海, 存量變?cè)隽康年P(guān)鍵是跑 到海外對(duì)后發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行降維打擊。類似的還有家具賣場(chǎng) nitori 。 家用電器需求普遍下滑 在一個(gè)需求已經(jīng)飽和的社會(huì)里,電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī) 和電視機(jī)等家用
10、電器就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的存量市場(chǎng),壞了舊了就 替換一臺(tái)新的,除非出現(xiàn)特別的技術(shù)升級(jí),否則每年需求相 對(duì)固定,所以數(shù)量基本恒定,起伏不大。1990-2005 年期間的日本,其中,冰箱、空調(diào)的價(jià)格一 路向下,而洗衣機(jī)穩(wěn)中有升,電視機(jī)走出一個(gè) U 字形,在世 紀(jì)之交的 2000 年左右受益于液晶電視,數(shù)字信號(hào)的技術(shù)革 新,價(jià)格有一次翻轉(zhuǎn)。這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者想必十分辛苦,需要不斷地提升效率 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品, 增加設(shè)備投資, 才能勉強(qiáng)守住自己的市場(chǎng)份額。從2016 年中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析 中摘錄幾個(gè)數(shù)據(jù),對(duì)比看一看中國(guó)的家用電器需求量到達(dá)什么 程度(人口大概是 10比 1)。2015 年,中國(guó)的電視銷售 5344 萬(wàn)臺(tái),日本是 1050 萬(wàn)臺(tái)。中國(guó)的洗衣機(jī)銷售 3905 萬(wàn)臺(tái),日 本是 480 萬(wàn)臺(tái)。中國(guó)的空調(diào)銷售約 6000 萬(wàn)臺(tái),日本是 852 萬(wàn)臺(tái)。中國(guó)的冰箱銷售約 4916 萬(wàn)臺(tái),日本是 384 萬(wàn)臺(tái)。投資是一門(mén)藝術(shù),對(duì)未來(lái)的判斷,其實(shí)都是在現(xiàn)有情況 的基礎(chǔ)上去猜測(cè)的。如果過(guò)于單純地基于財(cái)務(wù)報(bào)表去投資,
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