2020年內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報(bào)告

1、2020年內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報(bào)告本次調(diào)研，樣本量N=2,005份，采用極光輕推送調(diào)研平臺，Online執(zhí)行完成樣本說明采用極光五維性格模型，探究不同搜索用戶性格特征的差異性別分布55.0%45.0%年齡分布18-20歲20-25歲26-35歲36-45歲大于46歲12.6%12.9%29.1%20.1%25.3%我通常參考其他用戶對產(chǎn)品的使用結(jié)果來決定是否購買它跟從我購買產(chǎn)品的時(shí)候并不會考慮太多因素沖動我更喜歡到處逛，去發(fā)現(xiàn)并購買原本沒想要買的東西隨意我很難買到讓我十分滿意的產(chǎn)品挑剔我更喜歡購買成熟的產(chǎn)品懷舊城市線分布5.9%一線城市8.7%16.1%新一線城市9.7%二線城市23.2%三線

2、城市36.4%四線城市五線城市及以下領(lǐng)導(dǎo)我周圍的人通常會參考我對產(chǎn)品的使用結(jié)果來決定是否購買它理智我購買產(chǎn)品的時(shí)候會考慮很多因素目的我更喜歡直接找到并購買我明確想要買的東西滿足我很少買到讓我不滿意的產(chǎn)品嘗鮮我更愿意嘗試創(chuàng)新的產(chǎn)品2目錄0 10 20 3搜索行業(yè)的發(fā)展1.1 搜索行業(yè)的進(jìn)化1.2 不同內(nèi)容生態(tài)搜索的特點(diǎn)1.3 內(nèi)容生態(tài)搜索的價(jià)值內(nèi)容生態(tài)搜索代表案例研究2.1 內(nèi)容生態(tài)搜索代表舉例2.2 案例分析抖音2.3 案例分析今日頭條用戶路徑價(jià)值分析0424473搜索行業(yè)的發(fā)展 搜索行業(yè)的進(jìn)化 不同內(nèi)容生態(tài)搜索的特點(diǎn) 內(nèi)容生態(tài)搜索的價(jià)值4搜索行業(yè)的變遷和本質(zhì)搜索行業(yè)變遷，但搜索的目的始終是內(nèi)

3、容隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，信息環(huán)境、用戶需求發(fā)生變化，但用戶搜索的本質(zhì)仍是對內(nèi)容的獲取門戶搜索獨(dú)立搜索用戶搜索需求多樣98.4%用戶搜索的目的是內(nèi)容用戶移動端搜索內(nèi)容top 596.2% 95.6% 95.4%95.1%生活問題/疑難解決 知識學(xué)習(xí) 購物信息 新聞時(shí)事 影音娛樂移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容從制作方式到傳播路徑都發(fā)生了巨大的變化，在內(nèi)容極大豐富的當(dāng)下，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的搜索用戶，有一些新的變化數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)5發(fā)現(xiàn)1用戶不僅在一個(gè)平臺搜索，按內(nèi)容需求選擇平臺 根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，用戶平均每天使用3.84個(gè)平臺進(jìn)行查找/搜索信息 41.7%的用戶表

4、示，會根據(jù)不同的搜索需求和內(nèi)容需求選擇適合的搜索平臺近七成的用戶每天進(jìn)行查找/搜索的app數(shù)量3個(gè)，強(qiáng)搜索習(xí)慣逐步形成根據(jù)需求不同，用戶會選擇不同類型的平臺進(jìn)行搜索用戶搜索平臺使用數(shù)量（個(gè)/天）用戶平均每天使用3.84個(gè)平臺2個(gè)及以下3-5個(gè)6-8個(gè)16.4%32.0%47.9%41.7%不同的搜索需求，通過進(jìn)行查找/搜索信息9-11個(gè)12個(gè)及以上2.0%1.7%不同的app進(jìn)行搜索數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)6發(fā)現(xiàn)2內(nèi)容場景下，用戶搜索需求旺盛 根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，獨(dú)立搜索平臺的優(yōu)勢仍然存在，以71.5%的使用率位居榜首；短視頻平臺表現(xiàn)亮眼，68.7%的用

5、戶會通過短視頻平臺進(jìn)行搜索，成為使用率第二位的搜索平臺除了獨(dú)立搜索平臺，用戶會通過多種內(nèi)容型平臺進(jìn)行搜索，尤其是短視頻平臺搜索平臺使用情況71.5%68.7%62.0%59.0%53.7%46.7%獨(dú)立搜索平臺短視頻平臺社交平臺電商平臺新聞資訊平臺長視頻平臺數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)7發(fā)現(xiàn)3在非獨(dú)立搜索平臺，“隨看隨搜”已經(jīng)成為常態(tài) 根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶的所有搜索行為中，有77.4%的搜索會發(fā)生在內(nèi)容型平臺；90.5%的用戶在社交、短視頻、長視頻、電商購物、新聞資訊等平臺，有過隨看隨搜的經(jīng)歷用戶搜索行為向內(nèi)容平臺遷移“隨看隨搜”更符合用戶習(xí)慣用戶全

6、部搜索行為，在不同平臺的權(quán)重占比90.5%獨(dú)立搜索平臺22.6%短視頻平臺18.1%社交平臺15.8%電商平臺14.8%新聞資訊平臺16.4%長視頻平臺12.3%“隨看隨搜”用戶在社交、短視頻、長視頻、電商購物、新聞資訊等平臺，有過隨看隨搜的經(jīng)歷內(nèi)容型平臺77.4%數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)8觀點(diǎn)內(nèi)容生態(tài)搜索已經(jīng)發(fā)生，并且成為行業(yè)共識 前文提到的短視頻平臺、社交平臺、電商平臺、新聞資訊平臺、長視頻平臺均為內(nèi)容型平臺，他們按照各自的規(guī)則制作內(nèi)容，形成特有的內(nèi)容生態(tài)體系，基于此的搜索，則為內(nèi)容生態(tài)搜索在內(nèi)容型平臺發(fā)生的搜索為內(nèi)容生態(tài)搜索媒體觀察：內(nèi)容生態(tài)搜索

7、成為行業(yè)共識內(nèi)容型平臺內(nèi)容生態(tài)搜索短視頻平臺（如抖音、快手等）實(shí)現(xiàn)信息的深入融合平臺側(cè)社交平臺（如微信、微博等）電商平臺（如淘寶、拼多多等）新聞資訊平臺（如今日頭條、一點(diǎn)資訊等）長視頻平臺（如騰訊視頻、愛奇藝等）用戶側(cè)多場景匹配，隨看隨搜數(shù)據(jù)來源：極光研究院自主研究9搜索行業(yè)的發(fā)展 搜索行業(yè)的進(jìn)化 不同內(nèi)容生態(tài)搜索的特點(diǎn) 內(nèi)容生態(tài)搜索的價(jià)值10不同的場景，用不同平臺搜用戶在不同平臺都有搜索需求，但因內(nèi)容差異而有所側(cè)重 極光調(diào)研發(fā)現(xiàn)，生活問題/疑難解決、娛樂相關(guān)、新品信息、親子教育方面的搜索，短視頻使用率最高；知識學(xué)習(xí)方面的搜索，社交平臺使用率最為突出不同的內(nèi)容，用戶使用不同的平臺搜索生活問題/

8、疑難解決短視頻平臺社交媒體平臺電商平臺長視頻平臺新聞資訊平臺知識學(xué)習(xí)社交媒體平臺短視頻平臺新聞資訊平臺電商平臺長視頻平臺新聞時(shí)事新聞資訊平臺短視頻平臺社交媒體平臺長視頻平臺電商平臺購物信息電商平臺短視頻平臺社交媒體平臺長視頻平臺新聞資訊平臺影音、娛樂、游戲短視頻平臺社交媒體平臺長視頻平臺新聞資訊平臺電商平臺新品上市信息短視頻平臺電商平臺社交媒體平臺新聞資訊平臺長視頻平臺親子教育短視頻平臺社交媒體平臺長視頻平臺新聞資訊平臺電商平臺明星動態(tài)短視頻平臺社交媒體平臺新聞資訊平臺長視頻平臺電商平臺數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)11不同的平臺，用戶的差異不同內(nèi)容生態(tài)，搜

9、索內(nèi)容和用戶性格特征有所不同短視頻平臺影音/娛樂/游戲社交平臺知識學(xué)習(xí)電商平臺影音/娛樂/游戲新聞資訊平臺影音/娛樂/游戲長視頻平臺影音/娛樂/游戲搜索內(nèi)容明星動態(tài)明星動態(tài)新品上市信息明星動態(tài)明星動態(tài)嘗鮮 領(lǐng)導(dǎo)理智 滿足滿足目的 理智 跟從領(lǐng)導(dǎo) 目的性格特征有能力的冒險(xiǎn)派穩(wěn)健的保守派知足的樂天派睿智的追隨派個(gè)性的獨(dú)樂派數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)12聚焦短視頻平臺短視頻平臺搜索用戶的嘗鮮的心態(tài)驅(qū)動其探索未知，對信息的接受度高，領(lǐng)導(dǎo)型特征使這類用戶有敏銳的判斷力和較強(qiáng)的帶動力除了娛樂信息，用戶還會在短視頻平臺搜索生活問題/疑難解決和親子教育方面的內(nèi)容短視頻平

10、臺搜索用戶的“嘗鮮”“領(lǐng)導(dǎo)”特征明顯領(lǐng)導(dǎo)跟從影音/娛樂/游戲明星動態(tài)生活問題/疑難解決親子教育新聞時(shí)事理智目的滿足嘗鮮沖動隨意挑剔懷舊數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)13聚焦社交平臺社交平臺搜索用戶更為理智且容易滿足，信任基于社交關(guān)系的搜索，愿意以此來獲得內(nèi)容用戶在社交平臺搜索生活、學(xué)習(xí)、娛樂多方面的內(nèi)容社交平臺的搜索用戶的“理智”“滿足”特征明顯領(lǐng)導(dǎo)跟從知識學(xué)習(xí)明星動態(tài)生活問題/疑難解決影音/娛樂/游戲親子教育理智目的滿足嘗鮮沖動隨意挑剔懷舊數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)14聚焦電商平臺電商平臺搜索用戶較容易滿足，對內(nèi)容的

11、寬容度較高，愿意通過電商平臺獲取生活學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容用戶在電商平臺解決購物和生活問題/疑難解決方案電商平臺的搜索用戶的“滿足”特征明顯領(lǐng)導(dǎo)跟從購物信息新品上市信息生活問題/疑難解決知識學(xué)習(xí)明星動態(tài)理智目的滿足嘗鮮沖動隨意挑剔懷舊數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)15聚焦新聞資訊平臺新聞資訊平臺搜索用戶理智且目的性強(qiáng)，同時(shí)又對平臺有足夠的信任，相信平臺對內(nèi)容的把握新聞資訊平臺承載資訊和商業(yè)信息新聞資訊平臺的搜索用戶的“目的”“理智”“跟從”特征明顯領(lǐng)導(dǎo)跟從新聞時(shí)事明星動態(tài)親子教育新品上市信息知識學(xué)習(xí)理智目的滿足嘗鮮沖動隨意挑剔懷舊數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMob

12、ile,NASDAQ:JG)16聚焦長視頻平臺長視頻平臺搜索用戶通常目標(biāo)較為明確，且不容易受他人影響，長視頻平臺的搜索內(nèi)容是用戶個(gè)人喜好的最真實(shí)還原用戶在長視頻平臺搜索內(nèi)容以娛樂為主長視頻平臺的搜索用戶的“領(lǐng)導(dǎo)”“目的”特征明顯領(lǐng)導(dǎo)跟從影音/娛樂/游戲明星動態(tài)親子教育新聞時(shí)事新品上市信息理智目的滿足嘗鮮沖動隨意挑剔懷舊數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)17搜索行業(yè)的發(fā)展 搜索行業(yè)的進(jìn)化 不同內(nèi)容生態(tài)搜索的特點(diǎn) 內(nèi)容生態(tài)搜索的價(jià)值18獨(dú)立搜索平臺的局限性我們發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立搜索平臺存在一些局限部分搜索需求，還需其他途徑補(bǔ)充完成搜索結(jié)果容易出現(xiàn)同質(zhì)化/信息重復(fù)的問題搜索過

13、程中，部分廣告影響搜索體驗(yàn)33.2%46.9%40.9%33.2%的用戶表示，獨(dú)立搜索平臺無法滿足全部需求46.9%的用戶認(rèn)為獨(dú)立搜索平臺的內(nèi)容同質(zhì)化程度高，需要自己花時(shí)間篩選40.9%的用戶表示，獨(dú)立搜索平臺的廣告太多，影響用戶的搜索體驗(yàn)數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)19內(nèi)容生態(tài)搜索的優(yōu)勢1內(nèi)容生態(tài)搜索的結(jié)果，滿足用戶需求內(nèi)容生態(tài)搜索的結(jié)果滿足用戶的預(yù)期期望搜索結(jié)果與關(guān)鍵詞的相關(guān)性強(qiáng)、匹配度高73.2%搜索結(jié)果更加精準(zhǔn)54.2%內(nèi)容生態(tài)搜索的結(jié)果還能超出用戶預(yù)期56.6%經(jīng)常給我驚喜，得到超出預(yù)期的結(jié)果，帶我了解更多相關(guān)領(lǐng)域數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(Aurora

14、Mobile,NASDAQ:JG)20內(nèi)容生態(tài)搜索的優(yōu)勢2內(nèi)容生態(tài)下的信息，同質(zhì)化程度低，用戶搜索容易且快捷內(nèi)容生產(chǎn)能力受用戶認(rèn)可搜索結(jié)果展示形式豐富大多數(shù)訪談用戶表示：內(nèi)容型平臺的“內(nèi)容生產(chǎn)者”，內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)，能制造出有價(jià)值的內(nèi)容，讓用戶搜索時(shí)，不乏味，很快就能找到想要的內(nèi)容，篩選信息的難度大大降低61.6% 搜索方便快捷48.9% 搜索耗時(shí)短同質(zhì)化程度低55.7%的用戶認(rèn)為，內(nèi)容生態(tài)搜索的結(jié)果展示形式豐富，視頻、圖文等形式多樣數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)21內(nèi)容生態(tài)搜索的優(yōu)勢3用戶在內(nèi)容平臺搜索時(shí)，原生商業(yè)內(nèi)容，用戶體驗(yàn)好用戶相對容易接受搜索過程中的

15、廣告68.1%搜索結(jié)果中出現(xiàn)廣告，也是對自己有幫助的內(nèi)容用戶對原生商業(yè)內(nèi)容體驗(yàn)好付先生 25歲：有時(shí)候在內(nèi)容平臺搜索時(shí)，會遇到一些有趣的廣告，其實(shí)都是一些試玩的小游戲，我都忍不住玩兩局林女士 27歲：偶爾是可以看到廣告，我通常都會點(diǎn)進(jìn)去看廣告內(nèi)容，有時(shí)候廣告給我推薦的恰好是我喜歡的/需要的數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)22小結(jié)：內(nèi)容生態(tài)搜索的價(jià)值內(nèi)容生態(tài)搜索實(shí)現(xiàn)用戶與內(nèi)容之間的深度連接，多方面提升用戶搜索體驗(yàn)內(nèi)容生態(tài)搜索用戶體驗(yàn)好010203內(nèi)容生態(tài)搜索的結(jié)果滿足用戶需求內(nèi)容同質(zhì)化程度低，信息更加多元原生商業(yè)內(nèi)容，用戶體驗(yàn)好數(shù)據(jù)來源：極光研究院自主研究23內(nèi)

16、容生態(tài)搜索代表案例研究 內(nèi)容生態(tài)搜索代表舉例 案例分析抖音 案例分析今日頭條245種內(nèi)容生態(tài)搜索的購買力在5種主要的內(nèi)容生態(tài)搜索平臺中，新聞資訊和短視頻平臺搜索用戶的人群價(jià)值相對較高新聞資訊和短視頻平臺搜索用戶的家庭收入水平較高新聞資訊和短視頻平臺搜索用戶的一線/新一線占比較高不同平臺家庭收入大于8000的用戶占比新聞資訊平臺新聞資訊平臺75.3%短視頻平臺短視頻平臺電商平臺長視頻平臺社交平臺69.0%67.8%66.4%65.2%電商平臺社交平臺長視頻平臺數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)25短視頻平臺 vs. 其他內(nèi)容平臺其中，短視頻平臺在搜索結(jié)果和搜索效率

17、上有較明顯的優(yōu)勢用戶得到超出預(yù)期的結(jié)果搜索耗時(shí)短30.6%27.8%12.5%短視頻平臺其他內(nèi)容平臺短視頻平臺11.2%其他內(nèi)容平臺數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)26新聞資訊平臺 vs. 其他內(nèi)容平臺新聞資訊平臺在搜索結(jié)果的匹配和精準(zhǔn)方面，有較明顯的優(yōu)勢搜索結(jié)果與關(guān)鍵詞的相關(guān)性強(qiáng)、匹配度高搜索結(jié)果更加精準(zhǔn)43.0%42.4%38.7%37.7%新聞資訊平臺其他內(nèi)容平臺新聞資訊平臺其他內(nèi)容平臺數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)27內(nèi)容生態(tài)搜索平臺占據(jù)用戶時(shí)長抖音和今日頭條，作為短視頻平臺和新聞資訊平臺的代表，以內(nèi)容優(yōu)勢吸引用戶短

18、視頻行業(yè)top 5 日使用時(shí)長單位：百萬小時(shí)綜合新聞行業(yè)top 5 日使用時(shí)長單位：百萬小時(shí)800抖音快手西瓜視頻微視好看視頻今日頭條騰訊新聞趣頭條一點(diǎn)資訊網(wǎng)易新聞700200600 500 400100300 200 1000010/110/11 10/21 10/31 11/10 11/20 11/30 12/1010/110/11 10/21 10/31 11/10 11/20 11/30 12/10數(shù)據(jù)來源：極光iAPP(AuroraMobile,NASDAQ:JG)；取數(shù)周期：2020.10.01-2020.12.1828內(nèi)容生態(tài)搜索代表案例研究 內(nèi)容生態(tài)搜索代表舉例 案例分析抖音

19、案例分析今日頭條29抖音搜索用戶的價(jià)值抖音搜索用戶年輕化程度高，家庭收入水平較高 根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，抖音的搜索用戶主要集中在26-45歲之間，此部分人群為社會中堅(jiān)力量，消費(fèi)、購買能力都處于較高水平；從用戶家庭收入分布可以發(fā)現(xiàn)，有68.1%的抖音搜索用戶，其家庭收入高于1萬元用戶年齡分布用戶家庭收入分布抖音搜索用戶非抖音搜索用戶抖音搜索用戶非抖音搜索用戶18-20歲20-25歲26-35歲36-45歲大于46歲11.4%15.5%13.5%11.4%18.0%21.7%16.4%20.2%33.2%38.7%17.5%5.6%11.5%7.2%16.9% 16.9%10.8%8.3%21.4%1

20、5.1%17.3%10.8%15.4%5.4%7.9%2.0%6.1%3.8%數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)30抖音搜索用戶的性格特征抖音用戶的性格特征表明，這類用戶善于發(fā)現(xiàn)“新大陸”，且又有傳播能力，容易成為“爆款”的助推手抖音用戶在嘗鮮、領(lǐng)導(dǎo)這兩個(gè)行為特征上，較全體用戶有較為明顯的優(yōu)勢抖音用戶全體用戶領(lǐng)導(dǎo)嘗鮮潮人達(dá)人聚集聚焦新銳時(shí)尚圈層小眾不孤單嘗鮮理智云集多圈KOL領(lǐng)導(dǎo)滿足目的數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)31抖音用戶搜索內(nèi)容的偏好抖音不僅僅是用戶娛樂休閑的平臺，更是深入生活細(xì)節(jié)的搜索平臺用戶在抖音，不僅僅搜娛樂相關(guān)

21、的內(nèi)容本地生活教育培訓(xùn)出行旅游日化/美妝食品飲料汽車家居建材3C及電器游戲其他數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)32抖音用戶搜索流程-直接搜部分用戶形成“直接搜”的習(xí)慣，且直接搜索的內(nèi)容具有較高的價(jià)值27.9%的用戶，打開抖音直接搜索“直接搜”的場景舉例搜本地活動鄧女士 22歲：通過關(guān)注的KOL了解到，喜歡的明星代言了誅仙手游，但又不知道這個(gè)游戲到底是什么類型的，就上抖音搜索一下27.9%龔女士 34歲：聽同事說羅永浩今晚會在抖音直播，但不知道從哪里進(jìn)入直播間，就在抖音搜索了他的直播搜明星相關(guān)搜直播產(chǎn)品崔女士 33歲：聽朋友說，抖音上好幾款火爆的面膜非常好用，我

22、立刻被種草了，就直接去抖音搜索了數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)33抖音用戶搜索流程-看后搜“看”與“搜”的聯(lián)動在抖音有明顯體現(xiàn)“看”是驅(qū)動“搜”的主要因素“搜”之后的互動，推動再次“看”的閉環(huán)形成43.6%的用戶表示在抖音上，看過推薦內(nèi)容后，對感興趣的內(nèi)容/領(lǐng)域進(jìn)行搜索91.4%的用戶在搜索后會進(jìn)行互動（點(diǎn)贊/轉(zhuǎn)發(fā)/分享）數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)34抖音用戶搜索流程-持續(xù)搜部分用戶持續(xù)搜索，是源于對抖音搜索結(jié)果的認(rèn)可近三成用戶持續(xù)搜索持續(xù)搜索的用戶中，77.7%認(rèn)為搜索結(jié)果實(shí)用且有品位近 30%數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(A

23、uroraMobile,NASDAQ:JG)35用戶對抖音搜索的感知抖音搜索不僅僅帶給用戶解決方案，更是一種積極的生活態(tài)度 抖音搜索帶給用戶的不僅僅是問題的解決答案，更是一種生活的態(tài)度，積極向上的精神79.5%在抖音app的搜索體驗(yàn)，給我?guī)碛鋹偢?7.2%抖音app搜索一下，讓生活更簡單美好75.6%抖音app的搜索結(jié)果實(shí)用且有品位，讓我更加會生活75.2%經(jīng)常在抖音app搜索，使我保持更加年輕的心態(tài)數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)36抖音在內(nèi)容力上的優(yōu)勢抖音內(nèi)容生態(tài)的完善，推動商業(yè)發(fā)展進(jìn)階 抖音擁有非常豐富的內(nèi)容品類，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容消費(fèi)、探索創(chuàng)新、互動分享等多

24、場景功能的革新 結(jié)合抖音專屬的內(nèi)容特性，抖音平臺的內(nèi)容變現(xiàn)方式也是充滿了“抖音特色”的創(chuàng)新性和趣味性，完成在不影響用戶觀看的情況下，更自然的觸達(dá)到目標(biāo)用戶2構(gòu)建短視頻平臺內(nèi)容的社交生態(tài)搭建粉絲與創(chuàng)作者之間的完成生態(tài)鏈，從內(nèi)容生產(chǎn)智能分發(fā)用戶互動，1打造垂類內(nèi)容生態(tài)抖音一直非常重視對垂類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘，抖音上有公益、藝術(shù)、時(shí)尚、動漫等 60 多個(gè)不同的垂類，并且每個(gè)垂類都在進(jìn)行生態(tài)擴(kuò)展構(gòu)建短視頻平臺內(nèi)容的社交生態(tài)3為用戶提供沉浸式的自定義空間用戶可以馴化抖音成為自己定義的工具，比如英語學(xué)習(xí)工具等，就英語內(nèi)容來說，抖音平臺上的豐富性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了我們課堂英語、日常英語學(xué)習(xí)內(nèi)容；抖音用戶一旦形成了學(xué)習(xí)習(xí)

25、慣，就可以獲得沉浸式學(xué)習(xí)的體驗(yàn)數(shù)據(jù)來源：極光研究院自主研究37內(nèi)容生態(tài)搜索代表案例研究 內(nèi)容生態(tài)搜索代表舉例 案例分析抖音 案例分析今日頭條38今日頭條搜索用戶的價(jià)值今日頭條搜索用戶學(xué)歷和家庭收入水平相對較高 根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，有50.7%的今日頭條搜索用戶擁有本科及以上學(xué)歷；從用戶家庭收入分布可以發(fā)現(xiàn)，有65.5%的今日頭條搜索用戶，其家庭收入高于1萬元用戶學(xué)歷分布用戶家庭收入分布今日頭條搜索用戶非今日頭條搜索用戶今日頭條搜索用戶非今日頭條搜索用戶高中及以下大專本科20.2%35.9%29.1%38.9%38.9%22.6%19.4%11.2%14.4%8.7%8.1%8.0%13.1%7.

26、1%18.7%16.4%17.1%13.3%15.7%8.3%7.4%6.7%碩士博士及以上1.5%1.1%1.1%10.6%2.5%3.7%數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)39今日頭條搜索用戶的性格特征今日頭條搜索用戶特征與總體用戶特征較為接近，兼具綜合性的同時(shí)，今日頭條搜索用戶目的性強(qiáng)，對事物有理智的判斷力今日頭條用戶在目的、理智這兩個(gè)行為特征上，較全體用戶有優(yōu)勢今日頭條總體領(lǐng)導(dǎo)目的明確搜索目的主動獲取意圖強(qiáng)烈嘗鮮理智善于思考理智的作出判斷理智滿足目的數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)40今日頭條用戶搜索內(nèi)容的偏好用戶在今日

27、頭條上不僅僅搜資訊，還會搜索很多綜合性內(nèi)容用戶在今日頭條，不僅僅搜新聞相關(guān)的內(nèi)容本地生活游戲出行旅游汽車食品飲料3C及電器家居建材日化/美妝教育培訓(xùn)其他數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)41今日頭條用戶搜索流程-直接搜近三成用戶形成直接搜索習(xí)慣27.3%的用戶，打開今日頭條直接搜索“直接搜”的場景舉例搜娛樂相關(guān)汪女士 31歲：前幾天新的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎揭曉后，我就立刻去今日頭條搜索了獲獎?wù)?，通過搜索結(jié)果，我學(xué)到了拍賣工作是如何運(yùn)作及競標(biāo)者以特定方式行事的原因，感覺自己博學(xué)了好多27.3%姚女士 27歲：新手媽媽的我，完全不懂如何給寶寶制作輔食，我就上今日頭條搜索輔

28、食相關(guān)教程，可以學(xué)習(xí)到丁香醫(yī)生這種規(guī)范的輔食科學(xué)，也可以看到其他寶媽的分享搜各種教程數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)42今日頭條用戶搜索流程-看后搜“看”與“搜”的聯(lián)動在今日頭條有明顯體現(xiàn)“看”是驅(qū)動“搜”的主要因素“搜”之后的互動，推動再次“看”的閉環(huán)形成42.2%的用戶表示在今日頭條上，看過推薦內(nèi)容后，對感興趣的內(nèi)容/領(lǐng)域進(jìn)行搜索88.2%的用戶在搜索后會進(jìn)行互動（點(diǎn)贊/轉(zhuǎn)發(fā)/分享）數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)43今日頭條用戶搜索流程-持續(xù)搜部分用戶持續(xù)搜索，是源于對今日頭條搜索的認(rèn)可30.6%的用戶持續(xù)搜索搜持續(xù)搜索

29、用戶中，79.5%覺得今日頭條是值得信任的搜索平臺30.6%數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)44用戶對今日頭條搜索的感知今日頭條搜索除了能帶給用戶最新的資訊，更是用戶信任的學(xué)習(xí)平臺79.6%在今日頭條app的搜索結(jié)果，讓我了解更加真實(shí)的世界79.2%在今日頭條app搜索結(jié)果，值得我信任77.5%在今日頭條app的搜索體驗(yàn)，讓我變的更博學(xué)數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研(AuroraMobile,NASDAQ:JG)45今日頭條在內(nèi)容力上的優(yōu)勢今日頭條為實(shí)現(xiàn)多維度內(nèi)容生態(tài)的融合，讓用戶“看見更大的世界” 今日頭條由最初以文字形式為主的資訊平臺，擴(kuò)展到如今，集文章、圖片、短視頻

30、、問答等多種內(nèi)容體裁于一身的超級內(nèi)容平臺 近日，今日頭條Slogan升級為“看見更大的世界”，并推出了“頭條行家計(jì)劃”助力各行業(yè)專業(yè)作者提升個(gè)人品牌力、影響力、變現(xiàn)，2020年平臺上的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者在數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量上都有很大突破，專業(yè)內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長一年內(nèi)增加66%0 3扶持專業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作和變現(xiàn)今日頭條上“行家內(nèi)容”崛起的趨勢十分明顯，其創(chuàng)作的兼具趣味性和知識性的內(nèi)容得到用戶認(rèn)可，專業(yè)內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長一年內(nèi)增加66%頭條熱榜，快速盡知天下事頭條產(chǎn)品新形態(tài)熱榜，旨在讓用戶節(jié)省更多時(shí)間；未來還將開發(fā)興趣熱榜等模式，讓熱榜成為用戶和真實(shí)世界連接的紐帶鼓勵的原創(chuàng)、人格化創(chuàng)作平臺將通過流量扶持、分成傾斜、優(yōu)先開

31、通平臺權(quán)益等予以支持，幫助原創(chuàng)創(chuàng)作者更好地成長，讓擁有真知灼見的創(chuàng)作者被更多用戶看到頭條新生態(tài)為MCN發(fā)展指明方向平均每個(gè)月由MCN產(chǎn)出超過10w篇“10w+”爆款內(nèi)容；同時(shí)MCN在頭條大盤中的消費(fèi)占比僅為30%，未來仍有巨大的增量空間0 20 4數(shù)據(jù)來源：2020今日頭條生機(jī)大會，極光整理46用戶路徑價(jià)值分析47今日頭條和抖音的典型路徑搜索是用戶獲取信息的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，搜索開啟了用戶獲取信息的路徑 今日頭條和抖音的主要分發(fā)形式為內(nèi)容運(yùn)營分發(fā)、搜索、推薦和關(guān)注 搜索行為之所以成為用戶獲取信息的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，正是因?yàn)橛脩敉ㄟ^在平臺上持續(xù)搜索，用戶的搜索能力與其他內(nèi)容分發(fā)方式共同構(gòu)建了用戶獲取信息的路徑搜索關(guān)注推薦閱讀疫情期間因?yàn)檎?，開始搜索“如何在家健身”搜索結(jié)果中，用戶關(guān)注一些健康、健身相關(guān)的頭條號之后，推薦內(nèi)容中，用戶獲得健身相關(guān)書籍的信息用戶主動尋找相關(guān)的電子閱讀路徑48今日頭條和抖音的典型路徑搜索具有復(fù)現(xiàn)和必現(xiàn)的特征，是用戶找回信息的重要方式 搜索永遠(yuǎn)最忠