雀巢年度上半年廣告策劃方案

1、雀巢咖啡2012上半年廣告策劃方案雀巢2012上半年廣告策劃方案目錄一、 提案闡述二、 市場環(huán)境分析（一）市場概況（二）SWOT分析（三）消費者消費特點分析（四）競爭對手分析三、 廣告策略提案（一）廣告目標（二）創(chuàng)意分析（三）策略核心（四）廣告活動策略提案四、 媒介投放提案五、 活動執(zhí)行計劃六、 預算一、 提案闡述 此次廣告策劃案通過訴求雀巢咖啡的“一天好開始”這個主題，整合各傳播因素，進行整體營銷傳播方案策劃。通過廣泛的廣告投放，擴大雀巢咖啡“一天好開始”的影響面，配合線上線下的營銷活動“早安雀巢”，吸引新興消費階層選擇雀巢的同時，通過早安問候活動提高品牌的美譽度，并加強品牌與消費者的情感聯(lián)

2、系，增強其對品牌的喜愛。并配合以相應的促銷活動，增強整個廣告活動的影響力。二、 市場環(huán)境分析（一）市場概況中國咖啡行業(yè)整體市場概況中國的咖啡生產基地，90%以上集中在云南。中國的咖啡行業(yè)企業(yè)，目前處于小散亂狀態(tài)，真正成規(guī)模有競爭實力的不多，能與“百年老店”雀巢叫板的更是不多。我國咖啡的消費量為3萬噸，其中60%為速溶咖啡、傳統(tǒng)沖泡方式的咖啡消費僅占30%、剩下為其他形式。中國速溶咖啡40%的年增長率、傳統(tǒng)咖啡30%的增長率。未來中國的咖啡消費增長空間極大，預計2012年達到12萬噸，人均消費仍達不到100克。未來幾十年高檔中餐廳將成為咖啡消費的新的增長點，二三線城市隨著咖啡消費量不斷增加，所占

3、的市場分額也不斷增加。成為中國咖啡市場及未來20年的焦點推動市場。雀巢咖啡市場概況雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多個國家，品牌價值高達一三0億美元，被美國權威雜志商業(yè)周刊列為全球價值最高的咖啡品牌。每秒鐘有4500多杯雀巢咖啡被享用，為人們的生活帶來無限靈感。與20世紀80年代開始在中國銷售， 1988年，在云南設立了咖啡種植基地。雀巢大中華區(qū)從瑞士引進直接投資累計達83億元人民幣，經營22家工廠，固定在華雇員約14,000名，每天售出超過760萬雀巢產品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特調系列、醇品咖啡伴侶、即飲系列、尊賞系列、禮盒系列。雀巢獲得了年輕有活力的大學生和都市白

4、領的喜愛：雀巢咖啡在中國已連續(xù)五年被中國大學生評為“至愛品牌”；更被眾多白領評選為“30年改變中國人生活的品牌”。      雀巢在中國市場已經形成較高的知名度并擁有固定消費者，且消費者忠誠度高。和對手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年一五%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。 （二）SWOT分析S：品牌知名度高、美譽度好，是速溶咖啡市場的領導者，在中國市場占有率高，消費者忠誠度高。W：1、作為市場領導者，面臨逐

5、漸強大的競爭對手，雀巢咖啡在新一代的消費者中，出現了購買率低的問題。2、雀巢咖啡近年來面臨了的食品安全危機和公關危機，對品牌造成了很大的負面影響。O：1、經濟、方便的速溶咖啡是咖啡消費的主流，中國咖啡消費量以每年一五%的速度增長，形成巨大的消費潛在市場2、新興消費群體對咖啡文化的接受能力強以及喜愛，使他們更能接受和被培養(yǎng)一種咖啡消費習慣。T：1、競爭對手的逐漸強大，如星巴克、麥斯威爾，使其領導者地位的市場份額受到威脅2、雀巢咖啡的負面新聞給競爭對手帶來可趁之機SO：雀巢咖啡作為市場領導者，面對不斷增加的新興需求空間，其更有實力擴大速溶咖啡的總需求，引導消費者形成早餐咖啡的需求，并且快速搶占這部

6、分份額，刺激其重復消費。WO：擴大雀巢的品牌影響力，塑造良好的品牌形象，加強與新生消費階層的情感聯(lián)系，減少負面新聞對品牌的影響，增強消費者對品牌的喜愛。（三）消費者消費特點分析1、消費者構成及特點：雀巢咖啡的目標消費群是一八35歲的大學生和白領階層，對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望成為具有獨特風格的年輕，時尚，充滿活力的人群。2、消費者行為分析：2.1 購買動機：根據相關調查得出，其他約會休閑、放松喜歡、習慣提神味道好 0.00% 10% 20% 30% 40% 50% 60%從上圖可以看出，有大約60%的消費者購買雀巢咖啡的動機都是休閑、放松。將近20%的消費者購買動機是提神。換言之，雀

7、巢咖啡在大多數消費者心目中是休閑、放松的最佳飲品。2.2 消費者細分：一八25歲的大學生屬于年輕活力消費類型，現在90后已經成為大學生主力，這群消費者生活作息規(guī)律較差，充滿活力，喜歡嘗試新的事物。2535歲的白領階層屬于品牌消費型，這群年輕白領著重生活品味，注重流行趨勢，對品牌忠誠度較高。2.3 消費者態(tài)度：對于雀巢咖啡，有大約55%的消費者認為品牌信譽高，很值得信賴。有將近8%的人群喜歡雀巢咖啡的外觀設計。有將近30%的人群認為雀巢咖啡的提神效果很好。（四）競爭對手分析星巴克全球最大的咖啡連鎖店，是世界領先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工

8、制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。1、品牌定位：消費者定位在愛好精品、重視品質的白領階層。在白領階層的知名度和品牌忠誠度高。是品質咖啡行業(yè)名副其實的領導者。2、競爭狀況：品牌知名度極高，咖啡的品質高，重視渠道和服務創(chuàng)新，其價格定位是多數人承擔得起的奢侈品麥斯威爾有著100多年的輝煌歷史。其品牌屬于著名的食品巨頭之一卡夫。在卡夫品牌影響力的帶動下麥斯威爾業(yè)務在中國得到迅速發(fā)展 1、品牌定位：針對消費者對咖啡需求的多樣化，不對段咖啡技術革新，推出各種口味的咖啡，一邊讓人們享受咖啡藝術時，一邊體味生活的品質。展現一種溫馨、休閑的生活情趣，更在

9、于一百多年來對其品牌形象精心維護和創(chuàng)造。2、競爭狀況：浪漫化的詩意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法，麥斯威爾有不少帶有浪漫情調的歌曲，被到處傳唱。品牌知名度、美譽度高。三、廣告策略提案（一）廣告目標：、吸引新的消費者嘗試雀巢咖啡產品。、通過感性的溝通使品牌與消費者建立情感聯(lián)系，增強對品牌的喜愛。（二）創(chuàng)意分析“一天好開始”世界上很多人的一天，都是從一杯香醇的雀巢咖啡開始的。 還未戰(zhàn)勝睡意未消的雙眼？還未進入工作學習的狀態(tài)？一杯香濃馥郁的雀巢咖啡，是啟動美好一天的活力源泉！幫助你喚醒精神，迎接嶄新一天的學習、工作和生活！ 大學生和白領階層的一天開始的時間大致為8：00，學習的壓力或者多姿多彩的夜

10、晚生活，讓這部分人群一天的開始，難免會很難進入工作學習狀態(tài)，消除疲怠，讓一杯咖啡帶給你每天新的開始，讓你充滿活力，可以成為刺激其消費的因素。同時，從情感上對消費群體生活的關懷，可以提升為品牌與消費者之間的情感溝通，讓每天的開始，雀巢就細心呵護。 其次，一天好開始的動力不僅僅來源于身體上的精神充沛，還有情感上的充沛，來源于生活的動力。比如和愛人的共同的家庭夢想，與父母親情的家庭溫暖，與志同道合的人的共同追求等。（三）策略核心 首先，挖掘一天好開始的創(chuàng)意點，通過體驗消費，來加大產品對消費者的影響，刺激消費。其次通過挖掘“一天好開始”的深層次情感動力，在產品和品牌服務上，通過雀巢的細心以及對于消費者

11、生活細節(jié)的關懷，加強消費者與品牌之間的情感溝通。（四）廣告策略提案廣告投放1、平面廣告與影視動畫廣告相配合的平面廣告。通過表達雀巢咖啡帶給人的好心情和早安的問候，來訴求一天好開始。主要投放在各大中心城市的、受眾群體的熱點刊物。2、影視動畫廣告2.1 創(chuàng)意闡述：訴求一天“好”開始，早上一杯咖啡帶給人愉悅的心情和精神動力，一天的開始，一杯提神的咖啡，讓主人公的心情也隨之改變，周圍的一切都受其感染變得美好，充滿希望。一杯雀巢咖啡，一天好的開始。2.2 腳本細節(jié)空白的背景、一個側面行走的人：表達現代人的一種疲軟的生活狀態(tài)，每天都是新的一天，可是每天又都是同樣的一天。畫面整體呈現為一個時間軸：一個虛化的

12、時間軸，帶引人們機械的向前。也代表現代人的生活的不變和規(guī)律。2.3 分鏡頭劇本空白背景變化代表主人公的心情畫面的切換和人物的行走為時間軸鏡頭景別技巧時間畫面字幕畫外音音樂1全景2空白背景。側面行走的人。一層不變、沉悶的音樂2全景背景畫面切換2空白背景。側面行走的人。前方一股咖啡香氣呈柔美線條飄來音樂由慢變緩3全景背景畫面切換2行走的人隨著飄香繼續(xù)走?？瞻妆尘伴_始變化，開始有陽光的顏色。（動漫）音樂由緩變得舒暢4全景背景畫面切換2行走的人隨著飄香繼續(xù)走。背景開始有了太陽的完整樣子。（動漫）舒緩的音樂5全景背景畫面切換2行走的人隨著飄香繼續(xù)走。背景有了綠色漸現。 （動漫）音樂開始變得歡快6全景背景

13、畫面切換2行走的人隨著飄香繼續(xù)走。綠色部分展現出樹和花在生長、綻放（動漫）歡快的音樂7全景背景畫面切換2行走的人隨著飄香繼續(xù)走。樹和花有了鳥，蝴蝶，蜜蜂（動漫）鳥叫歡快的音樂8全景背景畫面切換2行走的人隨著飄香繼續(xù)走。背景畫面變化完整。有陽光、樹和花、各種小動物。（動漫）鳥叫“早安”9全景背景畫面切換1畫面漸隱。一天好開始LOGO。“一天好開始”10全景背景畫面切換1雀巢咖啡LOGO雀巢咖啡時間：一八3、戶外廣告與影視動畫廣告相配合的平面廣告。通過表達雀巢咖啡帶給人的好心情和早安的問候，來訴求一天好開始。主要投放各大中心城市的地鐵站、戶外廣告牌。4、促銷廣告POP廣告、促銷包裝、促銷海報營銷活

14、動1、早安雀巢“一天好開始”贈飲試喝活動此次活動主要針對大學生和白領階層兩個群體，在他們每天早上的出現率最高的場合，進行贈飲試喝活動。通過此次活動讓消費者體驗雀巢早餐咖啡從而刺激其再次消費，另外將“一天好開始”的早餐咖啡訴求傳達給消費者。并且通過此次雀巢的“早安問候”，增強消費者對品牌的好感度。1.1 活動設計闡述由雀巢統(tǒng)一著裝的“早安大使”們在各大高校的校園餐廳進行早餐熱咖啡的派送，以及在地鐵站進行派送。并對每位接受試飲的說一句“早安”。將活動的試飲動機消除到最小，從情感上影響消費者。達到“一杯熱咖啡，是雀巢的早安問候”的活動效果，引導一種早餐咖啡的消費需求。1.2 地點和時間選擇大學校園選

15、擇校園餐廳，白領群體選擇地鐵站出入口。時間選擇在春季，春困季節(jié)送早餐咖啡更能達到活動效果。持續(xù)時間為4個月，每個月都會在不同的中心城市展開此次活動。1.3 廣告投放配合此次活動，在地鐵站、雜志等投放“一天好開始”平面廣告。擴大影響面和影響力度。另外，早安大使要有統(tǒng)一著裝，一次性咖啡杯要有活動設計體現。2、#早安 一天好開始#xXXX微博早安問候活動此次活動與新浪微博合作，由x雀巢咖啡通過對名人、明星互發(fā)早安開始，發(fā)起全民“早安問候”，提醒受眾“早安問候”的必要，通過鼓動網友互發(fā)“早安”問候參與此次活動。并通過活動激勵擴大活動的影響面，使雀巢品牌與消費者建立情感聯(lián)系，傳達早餐咖啡一天好開始的訴求

16、，增強對品牌的喜愛。1.1 活動設計闡述一天好開始的動力不僅僅來源于身體上的精神充沛，還有情感上的充沛，來源于生活的動力。而生活的動力源自哪？可能是家人、朋友、愛人?；サ涝绨彩羌匠５氖虑?，可是我們多久沒有跟他們說早安了？通過這樣的訴求，來吸引受眾參與其中。一句平淡的問候，也許會帶給自己和他人一天好的開始?；顒蛹顓⑴c#早安 一天好開始#xXXX早安問候活動，有機會獲得IPAD、IPHONE、雀巢咖啡、雀巢相關贈品等。此次活動獎項產生，主要是隨機抽取的早安幸運獎，早安問候最多的早安大使獎、早安微小說獎、最具魅力的早安獎。1.3 廣告投放配合此次活動，在地鐵站、雜志等投放“一天好開始”平面廣告。

17、以及在新浪微博投放活動廣告。促銷活動配合線上線下活動以及廣告的投放，在各大終端進行促銷活動。促銷方式： 1、節(jié)假日促銷：打折式促銷：2012年1月1日3日，5月1日3日在各超市進行折扣為折的促銷活動。惠贈促銷：在2010年2月一三14日即凡是購買雀巢咖啡滿68元的情侶即贈送兩袋雀巢威化巧克力。限時搶購：6月6日當天在各大超市開展限時一小時的搶購活動，即在規(guī)定的一小時內購買雀巢咖啡享受折的優(yōu)惠。2、體驗式促銷：免費品嘗促銷：3月8日在各大型超市設置雀巢咖啡專賣點，由促銷員為前來光顧的女性顧客提供免費的咖啡品嘗。競賽式促銷：4月10在超市開展關于雀巢咖啡歷史或現有產品的競賽活動，吸引顧客參加。答對

18、相關競賽題目即獲得雀巢速溶咖啡一小袋的饋贈。在提高顧客對產品的關注度之外可以加深他們對雀巢咖啡狀況的了解，也能對潛在消費者的消費行為起潛移默化的影響。四、 媒介投放提案1、媒介選擇1.1 雜志銷售與市場、時尚旅游選擇理由：兩本雜志的受眾與雀巢咖啡受眾相吻合廣告方式：封三網絡新浪選擇理由：受眾相吻合，且與新浪微博的活動合作，可以加強廣告合作。廣告方式：彈出式廣告、旗幟廣告1.3 POP促銷廣告配合促銷活動的促銷廣告1.4 海報配合各終端廣告，在活動期間，受眾接觸面投放活動海報。1.5 電視廣告中央電視一套、北京電視臺選擇理由：輻射中國的主要中心城市的受眾，收視率較高，影響范圍較廣、覆蓋廣、滲透強1.6 LED樓宇廣告在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都等各大高