綠色產(chǎn)品定價(jià)策略

1、綠色產(chǎn)品定價(jià)策略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格既是影響需求和供給的重要原因，又是需求和供給通過競(jìng)爭(zhēng)相互作用的結(jié)果。對(duì)企業(yè)來講，價(jià)格是營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要而復(fù)雜的決策變量。它既是企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)手段（競(jìng)爭(zhēng)分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)） ，在一定程度上影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位、市場(chǎng)份額、收入和利潤(rùn)，又是企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中一個(gè)較敏感的因素，企業(yè)的定價(jià)要受到需求、競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家政策和法律等因素的影響。在綠色營(yíng)銷中，自然資源和生態(tài)環(huán)境被引入營(yíng)銷決策體系之中，使得綠色產(chǎn)品定價(jià)涉及的因素更多，要求企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價(jià)值等價(jià)格因素進(jìn)行分析，然后探索綠色產(chǎn)品定價(jià)的一般方法和策略問題。1 影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素影響綠色產(chǎn)品定

2、價(jià)的因素包括綠色需求、綠色成本、競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷目標(biāo)、其他營(yíng)銷組合變量等。1.1 綠色產(chǎn)品的需求 需求需求彈性對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)有非常重要意義。通過對(duì)消費(fèi)者的需求彈性進(jìn)行分析，可為價(jià)格決策提供依據(jù)，即當(dāng)某種產(chǎn)品的需求彈性 （價(jià)格彈性的絕對(duì)值） 大于1（稱富有彈性）則降低價(jià)格將為增加銷售收入，需求彈性小于 1 （稱缺乏彈性） ，提高價(jià)格會(huì)增加銷售收入。1 .需求的價(jià)格彈性一般情況下，需求的價(jià)格彈性（Ed）為負(fù)，即消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品的需求和價(jià)格呈相反方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少，價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。但是，需求的價(jià)格彈性（Ed）也可以為正，如顯示消費(fèi)者身份地位的產(chǎn)品的需求彈性有時(shí)是正的，如香

3、水在一定范圍內(nèi)提高價(jià)格，其銷量也可能增加。2 需求的收入彈性需求的收入彈性表示在影響需求的其他因素的給定條件下，消費(fèi)者收入的變動(dòng)會(huì)引起需求量的變動(dòng)。 在價(jià)格不變條件下，收入的提高一般會(huì)引起需求的增加，因而需求的收入彈性一般為正。有些產(chǎn)品的需求收入彈性大（大于 1 ） ，意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加，這類產(chǎn)品稱為奢侈品，如高檔食品、首飾、娛樂用品等。而有些產(chǎn)品的需求收入彈性較小（需求的收入彈性小于 1 ） ， 這種產(chǎn)品隨消費(fèi)者收入的增加需求量增加幅度較小， 生活必需品就是如此。 也有產(chǎn)品的需求收入彈性是負(fù)值，即當(dāng)消費(fèi)者收入增加時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的需求反而減少，如某些低檔

4、食品、低檔服裝就有負(fù)的需求收入彈性，這類商品被稱為劣等品。3 需求的交叉彈性需求的交叉彈性， 是指在影響產(chǎn)品 A 的需求量的各因素包括該產(chǎn)品的價(jià)格PA 都給定不變的條件下，另一種產(chǎn)品 B的價(jià)格 PB 的變動(dòng)引起A 的需求量 QA 的變動(dòng)程度。需求的交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值。當(dāng)為正值時(shí)，表示消費(fèi)者對(duì)A產(chǎn)品的需求隨著B產(chǎn)品價(jià)格升高而升高，稱 A 、 B 為互替產(chǎn)品，即存在替代性需求關(guān)系。當(dāng)需求的交叉彈性為負(fù)時(shí)， 表示消費(fèi)者對(duì)A 產(chǎn)品的需求隨B 產(chǎn)品的價(jià)格升高而降低，稱A 、 B 為互補(bǔ)產(chǎn)品。 綠色產(chǎn)品需求由于綠色意識(shí)的增強(qiáng)，產(chǎn)生了綠色需求，使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性發(fā)生了變化。因此，在綠色產(chǎn)品

5、的定價(jià)過程中，企業(yè)營(yíng)銷人員必須分析綠色需求對(duì)價(jià)格的影響，借此來指定企業(yè)合理定價(jià)。1 綠色產(chǎn)品需求的價(jià)格敏感性因素綠色需求的價(jià)格敏感性因素包括：第一，產(chǎn)品性質(zhì)。對(duì)消費(fèi)者健康和環(huán)境產(chǎn)生不利影響的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性可能降低。消費(fèi)者對(duì)綠色食品、綠色家電、綠色汽車、綠色建筑等綠色產(chǎn)品的價(jià)格敏感性一般來說較低。例如，消費(fèi)者對(duì)水質(zhì)的關(guān)注， 而購(gòu)買價(jià)格遠(yuǎn)高于自來水的純凈水。 第二，綠色企業(yè)形象。對(duì)環(huán)保生態(tài)、消費(fèi)者健康比較關(guān)注的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品， 有可能獲得自己的忠誠(chéng)顧客。 第三， 綠色溝通。企業(yè)除了生產(chǎn)綠色產(chǎn)品外，還要把綠色信息傳播給消費(fèi)者，建立綠色產(chǎn)品認(rèn)知和價(jià)值，這樣會(huì)獲得溢價(jià)。第四，消費(fèi)者素質(zhì)和消費(fèi)

6、者收入。消費(fèi)者素質(zhì)不同，對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注程度不同，必然對(duì)綠色產(chǎn)量的價(jià)格敏感性不同。消費(fèi)者的收入是消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算約束，顯然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的價(jià)格敏感性。2綠色產(chǎn)品需求彈性據(jù)研究，在歐美國(guó)家，半數(shù)以上的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)要考慮綠色因素，并愿為之多支付30%100%的費(fèi)用。由于消費(fèi)者綠色意識(shí)的增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者趨于追求綠色產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的安全性、無害性、健康性。據(jù)90 年代初調(diào)查，發(fā)達(dá)國(guó)家75%以上的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮消費(fèi)品的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。英國(guó)對(duì)2450 個(gè)樣本的調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 90%的人將環(huán)境問題與消費(fèi)聯(lián)系起來，并愿意為因產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的提高而支付額外的費(fèi)用。消費(fèi)者綠色意識(shí)的提高，使消費(fèi)者需求

7、發(fā)生了重大改變，對(duì)價(jià)格敏感性降低。在我國(guó)，綠色因素也成為影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)重要決策指標(biāo)。據(jù)調(diào)查，我國(guó)消費(fèi)者在價(jià)格相同時(shí)，愿意購(gòu)買綠色產(chǎn)品的比重占50%以上，而價(jià)格高一些也愿意購(gòu)買綠色產(chǎn)品的百分比。這說明，綠色產(chǎn)品的需求的價(jià)格彈性比非綠色產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性要低。也即，綠色產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性較非綠色產(chǎn)品要低。而且，隨著收入的提高，這種趨勢(shì)越明顯。另?yè)?jù)調(diào)查，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的綠色標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策也有影響，對(duì)應(yīng)于月收入 300元以下，300600元，6001000元， 1000 元以上， 有影響的百分比分別為52.5%、 79%、 77.5%、75.1 % 。75.2 綠色

8、成本任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價(jià)格。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于消費(fèi)者的需求狀況，而最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本。綠色產(chǎn)品也不例外。 綠色成本與綠色成本函數(shù)產(chǎn)品的綠色化將改變產(chǎn)品成本和產(chǎn)品成本函數(shù)。產(chǎn)品的成本可用成本函數(shù)表示：C=f1 ( Q )其中C是成本，Q是產(chǎn)量。而 Q=f2 (Z1, Z2,，Zn) 即生產(chǎn)函數(shù)，表示生產(chǎn)技術(shù)狀況給定條件下，生產(chǎn)要素的投入量與產(chǎn)品的最大產(chǎn)出量之間的物質(zhì)數(shù)量關(guān)系的函數(shù)式。由 C=f1 ( Q )Q=f2 (Z1 , Z2,，Zn)說明，企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價(jià)格。而生產(chǎn)函數(shù)又反映了投入與產(chǎn)出之間的技術(shù)關(guān)系。 產(chǎn)品綠色化將改變投入要素的價(jià)格

9、綠色營(yíng)銷將改變企業(yè)投入要素的價(jià)格，從而影響綠色產(chǎn)品的定價(jià)第一，自然資源要付費(fèi)。第二，替代資源的使用可能增加成本。第三，綠色營(yíng)銷要增加管理費(fèi)用。第四，為符合新的立法而產(chǎn)生的成本。第五，排污費(fèi)。第六，用于預(yù)防生態(tài)災(zāi)害或消除污染的保險(xiǎn)費(fèi)開支，以及對(duì)使用稀缺資源、易產(chǎn)生污染的加工以及廢棄物處理征稅，也會(huì)增加綠色產(chǎn)品的成本。 產(chǎn)品綠色化將改變生產(chǎn)函數(shù)進(jìn)而影響成本企業(yè)以利潤(rùn)極大化為目標(biāo)，即使銷售收入與總成本之間的差額達(dá)到極大值?？偸杖肴Q于產(chǎn)量及其價(jià)格，而總成本涉及兩個(gè)方面：生產(chǎn)要素的價(jià)格；使用的要素（投入）與產(chǎn)品（產(chǎn)出）之間的物質(zhì)技術(shù)關(guān)系。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)，在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)考慮自然資源和生態(tài)環(huán)境兩個(gè)重要

10、問題。這會(huì)改變企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)Q （稀缺自然資源的要素替代，生產(chǎn)技術(shù)和效率的改變）從而影響成本 C。生產(chǎn)函數(shù)的改變對(duì)成本的影響是雙重的。從近期來看，由于要實(shí)施綠色營(yíng)銷可能增加投入，技術(shù)效率也可能降低，從而增加成本。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大，綠色產(chǎn)品數(shù)量將增加，從而為企業(yè)帶來規(guī)模效益，以及由減少?gòu)U棄物和原料的使用的節(jié)約而導(dǎo)致要素利用效率提高，從而減少成本。 減少綠色產(chǎn)品成本的因素企業(yè)在進(jìn)行綠色營(yíng)銷的過程中，其產(chǎn)品成本也可能減少，其有利因素包括：第一，由于生產(chǎn)中投入的原料和能源的節(jié)約而減少成本。第二，發(fā)展資源替代也可能降低成本。第三，企業(yè)通過貫徹綠色營(yíng)銷觀念，可以減少有關(guān)管理費(fèi)用，從而減少

11、成本。75.3 綠色競(jìng)爭(zhēng)一般來講，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本。在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，則受競(jìng)爭(zhēng)影響較大。在傳統(tǒng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)的目標(biāo)就是通過產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等營(yíng)銷工具戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額和獲得更多的利潤(rùn)。這種“競(jìng)爭(zhēng)文化”往往浪費(fèi)資源和損害環(huán)境。傳統(tǒng)營(yíng)銷看重考察和分析企業(yè)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者之間的相互關(guān)系。這三者之間的相互關(guān)系被稱為“三角形”。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，只考察對(duì)企業(yè)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生直接影響的因素，調(diào)動(dòng)一切可利用的資源，擊敗對(duì)手，爭(zhēng)取顧客。把自然資源和生態(tài)環(huán)境作為競(jìng)爭(zhēng)的“平臺(tái)”，認(rèn)為這一切是既定的條件和永恒不變的可利用的

12、因素。這樣，企業(yè)要做的就是高效率地將自然資源轉(zhuǎn)換成人類所需的各種產(chǎn)品，并以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“更低的價(jià)格”或“更好的質(zhì)量”提供給消費(fèi)者， 藉以獲得市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)。結(jié)果浪費(fèi)資源和損害環(huán)境。綠色營(yíng)銷要考察企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和生態(tài)環(huán)境之間的相互關(guān)系，企業(yè)實(shí)施的是“綠色文化”，要求企業(yè)重塑競(jìng)爭(zhēng)觀念，更多地注意“人”的價(jià)值，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多地看作伙伴，尤其是生態(tài)環(huán)境保護(hù)的合作伙伴。在綠色競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不僅只關(guān)注市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，而且更加關(guān)注“生活質(zhì)量”、 “資源和環(huán)境”等問題， 從這些方面取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體包括：1 產(chǎn)品方面綠色營(yíng)銷的獲勝者，將不完全依靠?jī)r(jià)格，而更多地依靠生產(chǎn)更安全、更健康、性能更良好、更人性

13、化、使用壽命更長(zhǎng)的產(chǎn)品。2 資源利用方面綠色營(yíng)銷的獲勝企業(yè)，資源消耗較少，對(duì)稀缺資源的消耗日益尋找新的廉價(jià)的替代品、資源的利用效率更好、資源消耗增長(zhǎng)率隨著技術(shù)創(chuàng)新及其應(yīng)用將不斷降低、產(chǎn)品使用后，其回收利用率也較高。3 能源利用方面綠色營(yíng)銷的優(yōu)勝企業(yè)，將不斷開發(fā)利用新的可再生能源如海洋能、地?zé)崮堋L(fēng)能、水能、太陽(yáng)能、生物能，在生產(chǎn)中不斷降低能耗，特別是降低不可再生的化石燃料的消耗，既減少對(duì)能源資源的耗竭，又減少對(duì)環(huán)境污染和生態(tài)破壞。4 環(huán)境關(guān)系方面綠色營(yíng)銷的優(yōu)勝者，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、分銷過程以及產(chǎn)品使用和耗費(fèi)過程和使用之后，對(duì)環(huán)境的損害更小。企業(yè)在生產(chǎn)過程中，可能產(chǎn)生廢水、廢氣、廢渣（即所謂的工

14、業(yè)“三廢”） ，還可能產(chǎn)生電磁、噪音。從事綠色營(yíng)銷的企業(yè)，為了獲勝，必須減少污染排放總量，通過技術(shù)創(chuàng)新不斷降低污染物排放量，并進(jìn)行污染治理。1.4 影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的其他因素影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的其他因素包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)觀念、 消費(fèi)者收入等因素。 一般來講， 社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，文明程度越高，消費(fèi)者收入越高，購(gòu)買力越強(qiáng)，對(duì)綠色產(chǎn)品需求越強(qiáng)烈，對(duì)價(jià)格敏感性越弱。此外，國(guó)家的政策法規(guī)、關(guān)稅壁壘對(duì)定價(jià)也有影響。2 綠色產(chǎn)品定價(jià)方法根據(jù)對(duì)影響綠色產(chǎn)品定價(jià)因素的分析，企業(yè)在定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是成本、競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)手段和需求情況。因此，制定產(chǎn)品基本價(jià)格的思考方式有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

15、。2.1 成本導(dǎo)向所謂成本導(dǎo)向， 就是企業(yè)在定價(jià)時(shí)， 以企業(yè)成本為中心，首先考慮收回在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本，在此基礎(chǔ)上獲得一定利潤(rùn)。成本導(dǎo)向定價(jià)可采用成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法。2.2 需求導(dǎo)向與成本導(dǎo)向相反，需求導(dǎo)向是從目標(biāo)市場(chǎng)需求出發(fā)來確定價(jià)格的方向。 需求導(dǎo)向有兩種定價(jià)方法： 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法。1 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。這種方法的立足點(diǎn)，是企業(yè)要確定顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法和認(rèn)識(shí)，而不是企業(yè)的成本。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法也掌握兩個(gè)關(guān)鍵：第一，企業(yè)應(yīng)通過市場(chǎng)營(yíng)銷研究，探測(cè)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場(chǎng)上

16、同類品牌的認(rèn)知價(jià)值；第二，企業(yè)還應(yīng)估計(jì)和測(cè)量本企業(yè)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量在目標(biāo)市場(chǎng)中，將要建立起來的認(rèn)知期望值，并比較產(chǎn)品差異和認(rèn)知價(jià)值差異（與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品其他品牌進(jìn)行產(chǎn)品的性能、 用途、 質(zhì)量、 外觀的認(rèn)知比較， 和認(rèn)知價(jià)值比較）然后給產(chǎn)品制定價(jià)格，這種價(jià)值要能反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而不是企業(yè)成本，更不是企業(yè)主觀價(jià)值判斷。2 需求差別定價(jià)法這種方法是指企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，根據(jù)需求差異性來決定同種產(chǎn)品在不同銷售條件下的價(jià)格差異。在實(shí)際中，確定一個(gè)基本價(jià)格，然后根據(jù)不同顧客、不同式樣、不同銷售地點(diǎn)、不同時(shí)間，浮動(dòng)價(jià)格。在應(yīng)用這種方法時(shí)，應(yīng)避免價(jià)格歧視引起顧客反感，還要注意產(chǎn)品在不同細(xì)分市場(chǎng)之間

17、越界流動(dòng)。2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向這種定價(jià)方法是一種企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向有三種方法：隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法、低價(jià)傾銷定價(jià)法。3 綠色產(chǎn)品定價(jià)策略企業(yè)從事綠色營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求情況、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素及其變化趨勢(shì)，采取相應(yīng)定價(jià)策略，以適應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，必定會(huì)考慮給產(chǎn)品定價(jià)，這是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。價(jià)格策略的正確與否關(guān)系到新產(chǎn)品上市的成功與否，它是產(chǎn)品推廣的一個(gè)重要決策內(nèi)容。新產(chǎn)品定價(jià)策略一般分為取脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿意定價(jià)三種。綠色產(chǎn)品可視為新產(chǎn)品。當(dāng)某種綠色產(chǎn)品第一次投入市場(chǎng)，或者第一

18、次進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，或者企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)的綠色產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品也可根據(jù)情況分別采取取脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)。1 綠色產(chǎn)品的取脂定價(jià)策略這種方法是指綠色產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，采取盡可能高的價(jià)格策略，以盡快收回綠色成本，并獲得相應(yīng)利潤(rùn)。這種定價(jià)策略適用條件是：第一，產(chǎn)品有鮮明的“綠色特色”。第二，面對(duì)的是一個(gè)綠色消費(fèi)意識(shí)濃厚的市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格不是較敏感；第三，其“綠色工藝”受專利保護(hù)是取脂定價(jià)策略實(shí)施的最有利條件。2綠色產(chǎn)品的滲透定價(jià)策略當(dāng)綠色產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，也可采用滲透定價(jià)策略，即相對(duì)較低的價(jià)格，以吸引較多的顧客，提高市場(chǎng)占有率。這種定價(jià)策略適用的條件是：第一，該種綠色產(chǎn)品的潛在顧客較

19、多，市場(chǎng)較大，這種潛在需求，將隨著綠色市場(chǎng)的培育轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求；第二，綠色企業(yè)的這種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的累積而下降，即可取得成本效應(yīng)( Cost-effect ) ) ；第三，隨著銷量的增加，市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本會(huì)下降，即取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果( Scale-economy ) ；第四，采取滲透定價(jià)的綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)需求一般對(duì)價(jià)格較為敏感，低價(jià)能夠刺激購(gòu)買，喚起綠色消費(fèi)意識(shí)。從這個(gè)意義上講，滲透定價(jià)好比長(zhǎng)程投資，只有綠色市場(chǎng)完全形成后，才能收回綠色投資，并獲得相應(yīng)利潤(rùn)。第五，滲透定價(jià)要有一個(gè)比較好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，即低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化的威脅。3.2 綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略所

20、謂產(chǎn)品組合，是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。所謂產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)模、款式、顏色的產(chǎn)品。在綠色營(yíng)銷中，為減少資源浪費(fèi)、提高資源利用率，要實(shí)施資源的綜合利用。對(duì)于具有多種用途的自然資源，如礦產(chǎn)資源中的共生礦、 伴生礦、 需要進(jìn)行綜合開發(fā)、 綜合加工，不能進(jìn)行單一的某種資源的開發(fā)而把其他資源作為廢物摒棄。同時(shí)，對(duì)于生產(chǎn)和生活中排放環(huán)境中的廢物，也要加以利用，提高廢舊物資的回收，綜合利用率，變廢為寶。這必然要求企業(yè)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品組合。這與可持續(xù)發(fā)展要求建立與合理消費(fèi)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一致的

21、。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變，要求企業(yè)實(shí)施綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略。傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價(jià)包括兩種：產(chǎn)品線定價(jià)和單一價(jià)格定價(jià)。產(chǎn)品線定價(jià)策略：企業(yè)生產(chǎn)的存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品線，在定價(jià)時(shí)，首先確定一個(gè)最低價(jià)，在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最高價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同價(jià)格。單一價(jià)格定價(jià)策略是指企業(yè)銷售品種較多而成本懸殊不大的商品時(shí)，為了方便顧客挑選和內(nèi)部管理的需要，企業(yè)所銷售的全部產(chǎn)品實(shí)行單一價(jià)格。綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略不同于傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價(jià)策略。綠色產(chǎn)品組合定價(jià)

22、策略，是根據(jù)綠色產(chǎn)品的需求、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資源利用三方面的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性實(shí)施定價(jià)的一種策略。一般來講，有強(qiáng)烈需求的綠色產(chǎn)品，如健康、安全、無毒、無害的產(chǎn)品，制定比較高的價(jià)格，而對(duì)為提高資源利用率的副產(chǎn)品，或?yàn)闇p少環(huán)境壓力，在生產(chǎn)滿足需求的產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生廢物回收利用形成的產(chǎn)品則實(shí)施低價(jià)，甚至低于成本的價(jià)格策略?？梢?，綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略，實(shí)際上是發(fā)揮價(jià)格的調(diào)節(jié)作用，建立合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)， 從而減少資源消耗、 保護(hù)環(huán)境， 貫徹綠色營(yíng)銷觀念，協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者和生態(tài)環(huán)境關(guān)系，達(dá)到企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的。傳統(tǒng)產(chǎn)品組合定價(jià)的依據(jù)是產(chǎn)品系列的需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，沒有考慮生態(tài)環(huán)境問題。3.3 綠色

23、產(chǎn)品差別定價(jià)策略這種定價(jià)策略又稱價(jià)格歧視，是指根據(jù)消費(fèi)者需求強(qiáng)度和對(duì)某種綠色產(chǎn)品的了解程度采用不同價(jià)格，而這種產(chǎn)品的成本相同，也就是說，綠色產(chǎn)品的利潤(rùn)因不同消費(fèi)群體而有差異。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，可采用綠色產(chǎn)品差別定價(jià)策略。由于不同國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度差異較大，人們受教育程度和水平差異較大，收入差別較大，企業(yè)因針對(duì)不同國(guó)際市場(chǎng)的子細(xì)場(chǎng)采取不同價(jià)格，這樣既擴(kuò)大銷售，又保證一定利潤(rùn)。例如，綠色產(chǎn)品在英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家可以制定高價(jià)，而在一些發(fā)展中國(guó)家則可采取低價(jià)等策略。對(duì)綠色產(chǎn)品實(shí)施差別定價(jià)需注意：過高的價(jià)格可能影響其競(jìng)爭(zhēng)力，過低價(jià)格可能引起低價(jià)競(jìng)銷和違法，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析

24、、評(píng)價(jià)。3.4 綠色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來確定自己產(chǎn)品的價(jià)格，尤其是在供應(yīng)者相對(duì)稀少的情況下采用這種定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，雖然也考慮產(chǎn)品的成本、需求等，但主要依據(jù)乃是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格。綠色產(chǎn)品也可采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即根據(jù)市場(chǎng)上相同或相似的綠色產(chǎn)品價(jià)格水平來定價(jià)的策略。但是，綠色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的應(yīng)用有其特殊意義：1 競(jìng)爭(zhēng)者之間通過維持相同或相似的價(jià)格可以發(fā)展和壯大某些綠色產(chǎn)業(yè)，特別是投資比較大、利潤(rùn)比較低、見效比較慢、比較脆弱的綠色產(chǎn)業(yè)，如生態(tài)農(nóng)業(yè)等。2 對(duì)于整個(gè)社會(huì)福利有重大作用，而經(jīng)濟(jì)效益差的某些產(chǎn)業(yè)，比如環(huán)保產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者之間可采取戰(zhàn)略聯(lián)盟，并采取相同的價(jià)格策略，以避

25、免價(jià)格戰(zhàn)，損壞整個(gè)產(chǎn)業(yè)。3對(duì)于某些生產(chǎn)資源比較稀缺的產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者之間應(yīng)簽訂價(jià)格協(xié)議，以限制需求，控制供應(yīng)，維持產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。3.5 綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是根據(jù)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起來的認(rèn)知價(jià)值來確定價(jià)格的方法。拜茲爾和威爾塞默研究了不同的市場(chǎng)營(yíng)銷變量對(duì)市場(chǎng)份額的影響，他們發(fā)現(xiàn)：1 份額得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線開發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品。2與競(jìng)爭(zhēng)者相比增進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的公司，可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場(chǎng)份額。3 營(yíng)銷費(fèi)用比市場(chǎng)成長(zhǎng)率增長(zhǎng)得快的公司，可典型地獲得市場(chǎng)份額。就產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的兩者來說，銷售隊(duì)伍費(fèi)用的增加對(duì)市場(chǎng)份額方面的得益，將是有效的。廣告費(fèi)用的增加主要會(huì)增加消費(fèi)品公司的市場(chǎng)份額。促銷費(fèi)用的增加對(duì)各種公司產(chǎn)生份額均有效。4 大大比競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)得多的公司往往會(huì)同預(yù)計(jì)相反，并不能獲取明顯的市場(chǎng)份額得益。假定有足夠多的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)行部分減價(jià)，而其他競(jìng)爭(zhēng)者給購(gòu)買者提供別的價(jià)值，這樣，購(gòu)買者就不會(huì)對(duì)減價(jià)者產(chǎn)生多大的興