鐵路貨運(yùn)中心客戶關(guān)系管理

1、鐵路貨運(yùn)中心客戶關(guān)系管理摘要：在闡述鐵路貨運(yùn)中心客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析鐵路貨運(yùn) 中心在客戶關(guān)系管理中存有的問題，提出通過建立客戶分級(jí)管理，開 發(fā)適合鐵路貨運(yùn)中心模式的客戶關(guān)系管理信息平臺(tái)，建立規(guī)范化的客 戶滿意度調(diào)查模型等新型管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系科學(xué)化、 規(guī)范化管理，從而提升鐵路貨運(yùn)客戶滿意度和忠誠度。關(guān)鍵詞：鐵路貨運(yùn)；客戶關(guān)系管理；客戶滿意度客戶關(guān)系管理是一個(gè)通過管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)企業(yè)客戶和合作伙伴對企業(yè)及產(chǎn)品有更積極的偏好和喜好，留住客戶和合作伙伴，以此來提升企業(yè)業(yè)績的一種管理方法1?？蛻絷P(guān)系管理源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間

2、 關(guān)系的新型管理機(jī)制。隨著鐵路貨運(yùn)組織改革的持續(xù)深入，鐵路貨運(yùn) 市場化運(yùn)作在持續(xù)推動(dòng)，鐵路貨運(yùn)中心作為直接與市場接觸，直接和 客戶面對面的部門，面對競爭激烈的貨物運(yùn)輸市場，正在逐步向以客 戶為中心經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化。在新的戰(zhàn)略條件下，建立準(zhǔn)確的客戶關(guān)系管 理機(jī)制，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ⒘己玫目蛻絷P(guān)系，提升客戶滿意度， 提升客戶忠誠度，是鐵路貨運(yùn)中心經(jīng)營管理中的一項(xiàng)重要工作，是提 升鐵路貨運(yùn)中心市場競爭力的必然要求。1 鐵路貨運(yùn)中心客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀（ 1）缺乏系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)殍F路貨運(yùn)中心開始市場化運(yùn)作時(shí)間較短，對于市場化后的經(jīng)營和管理缺乏經(jīng)驗(yàn)，還不具備系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理機(jī)制，沒有形成完善的客

3、戶關(guān)系管理制度，開發(fā)新客戶和維護(hù)老客戶的方法和工作流程較為落后，有時(shí)不得不以損失自身利益來維系客戶，在客戶關(guān)系管理方面與成熟的物流企業(yè)比較還有差別。（ 2）缺乏有效的客戶關(guān)系管理方法。當(dāng)前很多較為成功的物流公司建立了客戶關(guān)系管理平臺(tái)，通過客戶關(guān)系管理平臺(tái)管理公司客戶，完成客戶服務(wù)及相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，通過客戶關(guān)系管理平臺(tái)完成客戶服務(wù)的跟蹤和滿意度調(diào)查等。而鐵路貨運(yùn)中心的客戶關(guān)系管理，尚沒有專業(yè)的管理工具。雖然鐵路貨運(yùn)制票系統(tǒng)和95306 電商平臺(tái)能夠完成部分客戶信息的收集工作，但距離客戶關(guān)系管理要求的時(shí)效性、完善性仍相差很遠(yuǎn)。例如，鐵路貨運(yùn)中心多數(shù)客戶分析數(shù)據(jù)仍然通過營銷相關(guān)人員手工整理，各

4、職能部門間對相同客戶的信息不能共享，造成貨運(yùn)中心不能即時(shí)響應(yīng)客戶需求變化。同時(shí)，缺乏對客戶數(shù)據(jù)的發(fā)展分析及有效跟蹤。（ 3）市場客戶定位不科學(xué)。鐵路在過去的客戶管理中通常將滿足大客戶的需求放在首位，鐵路運(yùn)輸資源的請求、調(diào)配和運(yùn)輸?shù)榷际莾?yōu)先滿足大客戶。但是，鐵路對大客戶的定位局限于運(yùn)量大的國有大廠礦，缺乏綜合考慮客戶的運(yùn)輸物品數(shù)量、發(fā)展前景及客戶信譽(yù)度等多方面因素。而一些有著良好市場前景的中小型規(guī)?？蛻簦俳?jīng)過幾年的發(fā)展市場占有率將會(huì)迅速提升，因?yàn)殍F路沒有對這類客戶給予充足重視，導(dǎo)致客戶流向公路或運(yùn)輸市場上的其他競爭對手。2 鐵路貨運(yùn)中心客戶關(guān)系管理解決方案2.1 建立客戶分級(jí)管理2.1.1 客

5、戶的分級(jí)（ 1）確定影響因素和權(quán)重值?；诳蛻粼谶\(yùn)輸市場中的綜合表 現(xiàn)，確定客戶影響鐵路貨物運(yùn)輸?shù)闹T多因素，根據(jù)各個(gè)因素對鐵路貨物運(yùn)輸影響水準(zhǔn)的大小分配不同權(quán)重2。根據(jù)當(dāng)前鐵路貨運(yùn)中心的情況，主要考慮以下影響因素：客戶能帶來的運(yùn)輸收入、客戶運(yùn)量規(guī)模、客戶發(fā)展前景和客戶信用狀況。項(xiàng)目權(quán)重值的確定，在不同的時(shí)期或不同地區(qū)注重的因素不同，因?yàn)榭蛻裟軒淼倪\(yùn)輸收入是鐵路貨物運(yùn)輸追求的最重要的目標(biāo)，其權(quán)重應(yīng)為最高，定為40%?？蛻舻倪\(yùn)量規(guī)模是鐵路獲得穩(wěn)定運(yùn)輸?shù)膩碓矗瑱?quán)重定為30%?？蛻舻男抛u(yù)狀況是客戶在市場中履行責(zé)任和遵守合約的綜合表現(xiàn)，對于鐵路運(yùn)輸企業(yè)來說，客戶的信譽(yù)度直接影響著鐵路與客戶相處的方式，

6、權(quán)重定為20%?？蛻舭l(fā)展前景是鐵路貨運(yùn)中心應(yīng)注重的因素，權(quán)重定為10%。( 2)根據(jù)各影響因素權(quán)重和評價(jià)分?jǐn)?shù)對每個(gè)客戶實(shí)行綜合評價(jià)得分。各影響因素的評價(jià)分?jǐn)?shù)能夠來自貨運(yùn)中心、營業(yè)部和營銷人員對一個(gè)客戶的評價(jià)，也能夠來自后面的客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)，采用百分制?？蛻艟C合評價(jià)得分 S=i=1n(WixMi),其中S為客戶的綜合評價(jià)得分， i 為影響因素序號(hào)，n 為影響因素最大序號(hào)，Wi 為第 i 項(xiàng)影響因素的權(quán)重，Mi 為第 i 項(xiàng)影響因素的評價(jià)分?jǐn)?shù)。(3)根據(jù)客戶的綜合評價(jià)得分對客戶實(shí)行分級(jí)。若將 91100 分劃分為A級(jí)，將8190分劃分為B級(jí)，6580分劃分為C級(jí)，65 分以下劃分為D級(jí)。2.

7、1.2 客戶分級(jí)管理客戶分級(jí)管理是在客戶分級(jí)的基礎(chǔ)上，針對級(jí)別不同的客戶采取不同的客戶服務(wù)和維護(hù)措施2。A級(jí)客戶是最重要的客戶，能夠?yàn)樨涍\(yùn)中心帶來最大利潤，該類客戶應(yīng)享受中心級(jí)維護(hù)，在鐵路運(yùn)輸資源分配、運(yùn)輸產(chǎn)品設(shè)計(jì)、貨物運(yùn)輸組織和服務(wù)上給與重點(diǎn)滿足；該類客戶由中心管理層出面建立和 A級(jí)客戶的溝通辦法，定期回訪，開拓合作范圍，達(dá)到建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟的目標(biāo)。B級(jí)客戶略遜色于A類客戶，是鐵路在貨物運(yùn)輸市場上重點(diǎn)爭取的客戶資源，該類 客戶可能有很好的發(fā)展前景，如果放松客戶管理，可能就會(huì)成為競爭對手的資源；該類客戶由中心營銷部門和營業(yè)部共同負(fù)責(zé)維護(hù)，通過開發(fā)增值服務(wù)、提供特色服務(wù)等滿足這類客戶的需求，逐步

8、建立穩(wěn)固的合作關(guān)系。C級(jí)客戶一般運(yùn)量規(guī)模不是很大，游離于鐵路和其他運(yùn)輸方式之間，靈活性比較大；該類客戶應(yīng)由營業(yè)部重點(diǎn)注重，充分利用鐵路局的政策爭取這類客戶，并且建立對該類客戶的定期回訪制度，注重其需求變化。D級(jí)客戶是綜合得分最低的一組，這類客戶對貨運(yùn)中心的利潤影響很小，但是應(yīng)注意此類客戶的數(shù)量變化，當(dāng)此類客戶數(shù)量非常多時(shí)，形成積少成多的效應(yīng)，鐵路貨運(yùn)中心應(yīng)主動(dòng)采取相對應(yīng)措施吸引住這部分客戶，該類客戶應(yīng)由營業(yè)部和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營銷人員維護(hù)，做到電話回訪，并將客戶變化情況定期匯報(bào)至中心管理科室。貨物運(yùn)輸客戶隨著市場會(huì)持續(xù)變化，其運(yùn)輸品類和運(yùn)輸規(guī)模都不會(huì)靜止不動(dòng)，因而對客戶的分級(jí)管理也是動(dòng)態(tài)的，應(yīng)定期更新

9、客戶分級(jí)表，根據(jù)變化情況即時(shí)調(diào)整客戶關(guān)系應(yīng)對策略。2.2 開發(fā)適合鐵路貨運(yùn)中心模式的客戶關(guān)系管理信息平臺(tái)開發(fā)適合鐵路貨運(yùn)中心的客戶關(guān)系管理平臺(tái)有助于統(tǒng)一管理客戶，以及實(shí)時(shí)分析客戶信息?？蛻絷P(guān)系管理信息平臺(tái)開發(fā)應(yīng)包括后臺(tái)數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)、編程語言選擇、平臺(tái)工作模式選擇和實(shí)現(xiàn)功能設(shè)計(jì)等，其中重要的是后臺(tái)數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)3。數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)要求信息的豐富性，如客戶行為習(xí)慣、客戶注重重點(diǎn)等，客戶信息越豐富越利于客戶數(shù)據(jù)分析，同時(shí)應(yīng)注意與現(xiàn)有鐵路其他信息平臺(tái)的對接（ 如貨運(yùn)制票系統(tǒng)，95306平臺(tái)等 ） ，最大限度地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，以避免重復(fù)工作?？蛻絷P(guān)系管理信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的主要功能如下。（ 1）客戶信息維護(hù)功能。

10、客戶信息維護(hù)功能主要實(shí)現(xiàn)客戶信息的錄入、獲取、維護(hù)等功能?？蛻粜畔⒕S護(hù)是客戶關(guān)系管理信息平臺(tái)最基礎(chǔ)、最重要的部分。客戶信息是貨運(yùn)中心的一種寶貴資源，這些資源在不同的營業(yè)部間往往不共享，貨運(yùn)中心應(yīng)對所有的客戶資源實(shí)行整合，統(tǒng)一管理。客戶信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是跟蹤客戶、統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)、展開各種服務(wù)的前提4?？蛻粜畔碓词嵌喾矫娴?，包括營銷人員平時(shí)和客戶直接接觸的記錄信息、來自其他應(yīng)用系統(tǒng)的接口數(shù)據(jù)，以及來自貨運(yùn)市場的報(bào)告等。（ 2）客戶數(shù)據(jù)分析功能。客戶數(shù)據(jù)分析功能是在客戶信息維護(hù)的基礎(chǔ)上，當(dāng)具備大量的客戶信息數(shù)據(jù)時(shí)，自動(dòng)實(shí)行數(shù)據(jù)計(jì)算、分析，輸出有整體客戶增減情況分析，各級(jí)別客戶的變動(dòng)情況圖表等，重點(diǎn)應(yīng)圍繞

11、客戶服務(wù)功能類別，輸出對客戶服務(wù)功能需求分析、意見投訴等的統(tǒng)計(jì)分析。（ 3）客戶服務(wù)功能5?？蛻舴?wù)功能主要實(shí)現(xiàn)接受客戶投訴、在線解答客戶問題、接受客戶意見反饋等。（ 4）預(yù)警功能。預(yù)警功能包含運(yùn)量波動(dòng)預(yù)警、客戶需求變動(dòng)預(yù)警等。當(dāng)客戶運(yùn)量波動(dòng)較大時(shí)，自動(dòng)顯示預(yù)警信息，以便引起重視并且提交到中心管理層，實(shí)行原因分析，制定更適合的客戶維護(hù)服務(wù)。當(dāng)客戶需求變化較大時(shí)，提示客戶需求變動(dòng)預(yù)警信息，以便即時(shí)實(shí)行 原因分析，制定相對應(yīng)的客戶維護(hù)服務(wù)。預(yù)警功能可根據(jù)需要實(shí)行開 發(fā)。2.3 客戶滿意度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查是檢驗(yàn)客戶對鐵路提供的運(yùn)輸產(chǎn)品和運(yùn)輸服務(wù)是否滿足其期望和需求的過程?？蛻魸M意度調(diào)查作為客戶關(guān)系

12、管理的一部分，是對鐵路服務(wù)結(jié)果的驗(yàn)證，也是鐵路貨運(yùn)中心持續(xù)改進(jìn)和完善服務(wù)、捕獲客戶需求變化的重要途徑。鐵路貨運(yùn)中心客戶滿意度調(diào)查應(yīng)從運(yùn)輸產(chǎn)品，服務(wù)過程和增值服務(wù)3 個(gè)方面考慮 6，建立客戶滿意度調(diào)查指標(biāo)體系如表1 所示。根據(jù)客戶滿意度一級(jí)指標(biāo)的重要性對其賦予相對應(yīng)的權(quán)重，結(jié)合當(dāng)前鐵路貨運(yùn)中心的具體情況，對運(yùn)輸產(chǎn)品、服務(wù)過程和增值服務(wù)3 個(gè)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分別賦值為45%、 30%和 25%。二級(jí)指標(biāo)是對應(yīng)的一級(jí)指標(biāo)的屬性，通過問卷調(diào)查，獲得客戶滿意度二級(jí)指標(biāo)得分，則客戶滿意度 D能夠表示為式 中：cij為二級(jí)指標(biāo)Cij對應(yīng)的得分，cij取值范圍為0100; ni為 第 i 個(gè)一級(jí)指標(biāo)對應(yīng)的二級(jí)指

13、標(biāo)的個(gè)數(shù)；ai 為第 i 個(gè)一級(jí)指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重。2.4 建立客戶關(guān)系管理相關(guān)制度如果沒有相對應(yīng)客戶關(guān)系管理相關(guān)制度做保障，即使再好的方法和工具也難以達(dá)到預(yù)期效果。所以，貨運(yùn)中心應(yīng)建立相對應(yīng)的客戶關(guān)系管理相關(guān)制度，將客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略角度7-8。例如，建立客戶關(guān)系管理崗位職責(zé)制度，做好從中心領(lǐng)導(dǎo)層、中心職能科室到營業(yè)部、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和一線營銷人員的責(zé)任分工；建立客戶信息保密制度，保證客戶重要信息的安全。通過將客戶關(guān)系管理逐步向制度化、規(guī)范化和科學(xué)化轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造鐵路貨運(yùn)中心良好的客戶關(guān)系氛圍，在提升客戶滿意度的同時(shí)，提升客戶的忠誠度3 結(jié)束語建立科學(xué)的客戶關(guān)系管理機(jī)制是鐵路貨運(yùn)系統(tǒng)深化改革的一個(gè)重要

14、方面。但是，建立和完善客戶關(guān)系管理不是一蹴而就的事情，需要從上到下統(tǒng)一思想，形成合力，鐵路局層面應(yīng)做好運(yùn)輸服務(wù)的過程監(jiān)控，鐵路貨運(yùn)中心應(yīng)做好客戶需求的動(dòng)態(tài)追蹤，并且隨著市場和客戶需求的改變，即時(shí)在客戶關(guān)系管理中做出響應(yīng)，逐步建立適合鐵路貨物運(yùn)輸市場的客戶關(guān)系管理，從而形成一種理想的客戶關(guān)系管理狀態(tài)。參考文獻(xiàn)：1皮駿. 客戶關(guān)系管理教程 M. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社， 2013. 2 張杏芝 .  長春電力市場客戶滿意度綜合評價(jià)研究D. 河北：華北電力大學(xué)，2009. 3沈言炎. CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)方案 EB/OL. (2013-11-5)2016-03-18.  4周賀來. 客戶關(guān)系管理實(shí)用教程 M. 北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2009. 5黃宇翔. CRM的體系結(jié)構(gòu)研究D. 安徽：安徽理工 大學(xué)， 2011. 6李洪心. 客戶關(guān)系管理M.&#820