烘焙行業(yè)研究報(bào)告資料

1、中國烘焙行業(yè)的解析品牌分析： 85 度 C品牌來源：2003年創(chuàng)立85度C，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙為主的專賣店，打著五星級(jí)主廚與國宴指定的頂級(jí)咖啡豆而成立的新型態(tài)創(chuàng)意店， 藉以高雅、 明亮的店裝搭配簡潔的品牌形象， 讓消費(fèi)者在明亮的開放式空間里享受甜食所帶來的美感與誘惑，一個(gè)感動(dòng)您視覺、味覺、嗅覺的新飲食創(chuàng)意店。品牌發(fā)展：2003 年創(chuàng)立美食達(dá)人股份有限公司資本額3 億元，目的在于讓民眾平價(jià)享受五星級(jí)咖啡、蛋糕和面包。2004年7月開創(chuàng)第一家85度C,位于永和保平路，員工人數(shù)達(dá) 560人。2005年榮獲奇摩票選十大咖啡連鎖加盟總部第一名，打敗星巴克。2006年底85度C零售總額突破31億元，

2、與星巴克店鋪營收相差不大，還有可能超越，85度C店面數(shù)的市占率達(dá)30%超越星巴克的23%2008 年， 85 度 C 在臺(tái)灣市場一舉超過星巴克。用了不到三年的時(shí)間， 85 度 C便以 300 多家店， 賣出超過 1 億杯咖啡的戰(zhàn)績， 把在臺(tái)灣市場打拼8 年的星巴克遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后頭；2009 年，成立不到一年時(shí)間的喜來公社就拿到了智基創(chuàng)投的風(fēng)險(xiǎn)投資，短短一年時(shí)間里就在上海“跑”出了 9 家店；2009 年，與知名營銷策劃機(jī)構(gòu)金匯通合作的武漢仟吉銷售額突破2 億元，一舉成為烘焙行業(yè)的強(qiáng)勢品牌。 通過與金匯通合作， 仟吉西餅從無到有， 門店總數(shù)從當(dāng)初的 1 家到現(xiàn)在的 40 多家的直營連鎖專賣，在代

3、表武漢風(fēng)尚的新天地，成為唯一入駐的烘焙品牌。國內(nèi)方面：2007年，85度C成功進(jìn)軍中國市場。業(yè)務(wù)內(nèi)容：咖啡 : 85 度 C 的咖啡主要是使用危地馬拉的安堤瓜火山咖啡，除了采用保護(hù)自然環(huán)境的余蔭法栽培咖啡樹外， 主要特色是種植于危地馬拉的安堤瓜高山區(qū)， 當(dāng)?shù)氐幕罨鹕剿掷m(xù)噴出的火山灰除了使該地區(qū)的土壤肥沃外， 同時(shí)也是增加咖啡豆風(fēng)韻的一大助力。 也因此， 該咖啡豆獲得國內(nèi)外許多知名及成功人士所指定使用， 同時(shí)也在各大五星級(jí)酒店販賣。 除此之外， 這一獨(dú)特風(fēng)味的咖啡豆同時(shí)亦是我國2002 年國宴所指定使用的咖啡豆。蛋糕：85度C禮聘曾任遠(yuǎn)東香格里拉大飯店，國家金廚獎(jiǎng)得主及前華膳空廚主 廚倪世豪先

4、生率領(lǐng)專業(yè)的五星級(jí)團(tuán)隊(duì)擔(dān)任蛋糕西點(diǎn)研發(fā)制作，讓消費(fèi)者用平價(jià)的消費(fèi)享用五星級(jí)的產(chǎn)品。面包：85度C禮聘曾任開平中學(xué)西點(diǎn)副教授，亞太會(huì)館主廚的鄭吉隆師傅和他 的五星級(jí)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，以五星級(jí)飯店才使用的食材及概念， 來制造出新鮮現(xiàn) 做的面包。所有面包秉持當(dāng)日現(xiàn)做，賣不完立即丟棄，強(qiáng)調(diào)新鮮現(xiàn)烤，五 星口感，頂級(jí)享受的概念。保障消費(fèi)者們都能吃到最新鮮，非隔夜的面包經(jīng)營特點(diǎn)：1:專業(yè)化設(shè)備及最專業(yè)人員，大幅提升效率及品質(zhì)；2:電腦化進(jìn)銷存、會(huì)計(jì)管理系統(tǒng)，以節(jié)省人力，提高績效；3:持續(xù)不斷的經(jīng)營輔導(dǎo)，協(xié)助您創(chuàng)造最大的利潤；4:完善的教育訓(xùn)練；5:新商品開發(fā)，配合強(qiáng)勢促銷活動(dòng)，帶來更高的利潤及競爭趨勢。 運(yùn)營成本

5、：85度C在前期深度調(diào)研的基礎(chǔ)上，摸清了上海主要商圈的環(huán)境、業(yè)態(tài)、競爭品 牌發(fā)展情況，選擇核心商圈、臨街拐角、星巴克咖啡店附近作為最佳開業(yè)位置。值得注意的是這些商圈的租金都貴的驚人，200平米商鋪月租金超過10萬，其他裝修、人員、運(yùn)營費(fèi)用不算，100家店，一個(gè)月租金就會(huì)超過1000萬，而商 鋪?zhàn)饨鹜前肽暌桓兜模?5度C憑借自身的資金能在短期內(nèi)做到嗎？據(jù)悉， 之所以能在短期內(nèi)開出這么多的店鋪， 就是物業(yè)擁有者談判，以合作入股的方式 降低租金，甚至免除租金，加大了開店的速度，這種與合作者共贏的虛擬整合模 式，改變了以往的開店模式，極大的調(diào)動(dòng)了各類商業(yè)資源，形成正向的馬太效應(yīng)， 帶動(dòng)許多擁有店鋪

6、資源的合作者慕名而來， 保證了企業(yè)的高速成長，進(jìn)而迅速上 市，讓更多的合作者受益，進(jìn)而更加帶動(dòng)開店速度的擴(kuò)張。下表為85度C給臺(tái)灣加盟商的預(yù)期回報(bào)：店鋪 型態(tài)咖啡 蛋糕復(fù)合式經(jīng)營平均營收140產(chǎn)品毛利率蛋糕35%,飲料 65%平均毛利75平均租金12平均人事費(fèi)用23水、電、瓦斯費(fèi)4.5其他雜支6平均獲利19.5預(yù)估投資金額300 400 萬（含加 盟金）預(yù)估回收期月1016 月克里斯汀品牌來源：克莉絲汀國際控股有限公司（克莉絲汀或公司）是中國領(lǐng)先的烘焙產(chǎn)品連 鎖經(jīng)營商。我們自1993年起生產(chǎn)及銷售烘焙產(chǎn)品，是最早進(jìn)入中國市場的外資 投資烘焙企業(yè)之一。據(jù) Euromonitor的資料，于2010

7、年12月31日，我們擁有 及經(jīng)營中國銷售烘焙產(chǎn)品的最大（就收益及零售門店數(shù)目而言）一家零售連鎖店。品牌發(fā)展：1993 上海聯(lián)全食品有限公司（上?？死蚪z汀的前身）注冊(cè)成立1997 更名為上海克莉絲汀食品有限公司2002 收購上海吉元德，乃公司第二間中央烘焙工廠，生產(chǎn)蛋糕、月餅及干點(diǎn)2003 成立南京克莉絲汀，建立南京生產(chǎn)設(shè)施2005 收購雙紅面包，成立第三家中心工廠，主要生產(chǎn)面包2006 上海克莉絲汀注冊(cè)成立上海甜蜜藝術(shù)，具持有公司一間旗艦店，生產(chǎn)銷 售面包、蛋糕及巧克力2007 丸紅株式會(huì)社簽約購買亞洲克莉絲汀 16.2%的股權(quán)2008 在南京建立研發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)及分析活動(dòng)2009收購杭州

8、丹比，增加了一間位于杭州的烘焙廠、杭州的35間零售門店及寧 波的16間零售門店。成立揚(yáng)州克莉絲汀，主要從事預(yù)包裝食品、餅干及飲料零 售業(yè)務(wù)2010成為上海世博會(huì)烘焙產(chǎn)品指定供貨商，顯著提高品牌知名度2012于香港聯(lián)合交易所主板上市，克莉絲汀成立 20周年主要在長江三角地區(qū)的黃金地段及主要城市進(jìn)行營運(yùn)，包括上海、江蘇省及浙江 省。截至2012年6月30日，共有972間零售門店，形成多渠道零售網(wǎng)絡(luò)，透過 好鄰居店、地鐵店、旗艦店及歐式現(xiàn)烤店吸引不同客戶分部。我們銷售逾2,200種面包、蛋糕、月餅、干點(diǎn)及若干其他產(chǎn)品，更每月推出多種新產(chǎn)品，滿足不同 需求。我們擁有五家中央烘焙工廠，集中采購材料，重視

9、產(chǎn)品的安全、營養(yǎng)及質(zhì) 量穩(wěn)定性。除了推出新品種烘焙產(chǎn)品外，我們亦專注于研發(fā)，令我們可推出GABA 等新配方，幫助顧客將健康生活帶回家，也讓我們的聲譽(yù)及品牌價(jià)值廣受消 費(fèi)者認(rèn)可，多年來獲得上海市著名商標(biāo)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。經(jīng)營特點(diǎn)：1、克莉絲汀已成功形成一個(gè)廣泛且店鋪類型各異的多渠道零售網(wǎng)絡(luò)，旨在吸引 不同類型客戶。公司在長江三角洲地區(qū)的黃金地段及主要城市進(jìn)行營運(yùn)，包括上海、江蘇及浙江。長江三角洲地區(qū)乃中國最繁榮、發(fā)展最快及最為西化的地區(qū)。克莉絲汀的多渠道零售網(wǎng)絡(luò)主要由好鄰居店、地鐵店、旗艦店及歐式現(xiàn)烤店 構(gòu)成，每類店鋪均針對(duì)不同的客戶群體，以覆蓋全面的消費(fèi)群體。2、好鄰居店為克莉絲汀最重要的零售形式，

10、主要位于人口稠密的居民區(qū)，擁有由家庭消費(fèi)者構(gòu)成的穩(wěn)定客源。地鐵店主要迎合需要零食及快餐的白領(lǐng)工薪 人士。公司策略性地在將旗艦店開設(shè)于品牌眾多的區(qū)域，旨在提高品牌知名度及新入新產(chǎn)品。歐式現(xiàn)烤店則旨在以新鮮烘焙的歐式面包及具有時(shí)尚健康意識(shí)的產(chǎn) 品吸引顧客?？身灧黄放苼碓矗嚎身灧皇且粋€(gè)充滿美味的品牌，始創(chuàng)于法國的里維埃拉，是最地道的法式風(fēng)格西 點(diǎn)糕餅融匯市場口味的代表者。1989年設(shè)立于臺(tái)灣。目前已在華北及華也地區(qū) 分設(shè)事業(yè)體。集團(tuán)更緊追電商潮流，傾力推出官方商城“就愛族”（儂）,讓健康烘焙更加貼近您的品質(zhì)生活。集團(tuán)使用國際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備和管理模式的大型冷凍面團(tuán)廠及中央廚房，專業(yè)從事冷凍面團(tuán)、西點(diǎn)蛋糕

11、、月餅等烘焙食品的生產(chǎn)。依托強(qiáng)大的研發(fā)力量，純熟的速 凍技術(shù)，標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)操作，確?？身灧缓诵某銎穬?yōu)質(zhì)如一。集團(tuán)同時(shí)設(shè)立零售門店開展歐式休閑餐飲服務(wù)。目前國內(nèi)已分布于中國華南及華 東地區(qū)。在可頌坊典型的“法式面包咖啡精品店”，銷售百余種自有產(chǎn)品。可頌 坊“新鮮讓你看見、美味讓你聞見” “現(xiàn)烤” “現(xiàn)制”的經(jīng)營模式，一直引領(lǐng)著 現(xiàn)代人健康時(shí)尚的消費(fèi)潮流。業(yè)務(wù)內(nèi)容：傳統(tǒng)的法式面包、丹麥系列配以咖啡：健康產(chǎn)品、經(jīng)典咖啡、法式風(fēng)味點(diǎn)心、中 式套餐，再結(jié)合幽雅舒適的環(huán)境，讓顧客倍感休閑。結(jié)構(gòu)模式：產(chǎn)銷一體化組織，一分設(shè)物流中心，實(shí)行區(qū)域集中配送，進(jìn)口物料集中配送運(yùn)營成本：除了擁有個(gè)人經(jīng)營的基礎(chǔ)條件外，必備

12、的三個(gè)條件是：有獨(dú)立承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)及民 事責(zé)任能力；具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，一般需要50-160萬元；要求有120平米以上的店面或場所信息平臺(tái)：業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)（BMS;用友系統(tǒng)集成：分店智能化系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、現(xiàn) 金管理系統(tǒng)、銷售及市場營銷系統(tǒng)、采購及庫存管理系統(tǒng)，全程自動(dòng)化、信息實(shí) 時(shí)更新。同類企業(yè)的比較:85度C克里斯汀可頌坊門店是否加盟臺(tái)灣加盟，中國大陸直營直營可加盟門店數(shù)量全533家，中國大陸203家，臺(tái)灣325家，美國1家，澳洲4家江浙滬共853家上海、杭州、深圳共100多家是否有自營加工工廠配送及工廠數(shù)量有，臺(tái)灣、澳洲有，上海、南京共 2家有，上海、臺(tái)灣共 2家是否有現(xiàn)場烘焙有無有是

13、否提供飲品有無有是否提供就餐環(huán)境有無有是否有外送服務(wù)有無無口行業(yè)審視：零散型市場、低層次競爭從上世紀(jì)八十年代初跟風(fēng)港式面包起步， 到九十年代大批臺(tái)資烘焙廠商涌入，再 到近幾年來國內(nèi)烘焙企業(yè)初具實(shí)力，中國烘焙業(yè)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展歷程。今大，我們審視烘焙行業(yè)的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕的中國烘焙業(yè)成長軌跡分化成了兩個(gè) 有著鮮明對(duì)比的發(fā)展線條，呈現(xiàn)出兩大明顯特征。1、特征之一：零散型市場伴隨市場經(jīng)濟(jì)的崛起以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，烘焙產(chǎn)品從上世紀(jì)80 年代傳進(jìn)中國市場以來一直蓬勃發(fā)展。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示， 近幾年我國烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長速度，2008年已經(jīng)達(dá)到 718 億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，

14、2013 年烘焙行業(yè)將會(huì)達(dá)到 1300 億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。專家甚至預(yù)測未來30 年烘焙市場仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，二三級(jí)城市的烘焙市場容量的增長速度可接近30%。烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機(jī)，巨大市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者。近年來， 雖然烘焙連鎖企業(yè)的品牌化、 規(guī)?；膬?yōu)勢已經(jīng)有所建立， 仍多局限于區(qū)域市場。 真正實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數(shù)。 好利來和克莉斯汀的年銷售額雖在20 億元左右，但好利來在華南市場上缺失，克莉斯汀則在北方難覓蹤跡， 烘焙行業(yè)直到目前為止， 始終還沒有出現(xiàn)在全國市場占有絕對(duì)優(yōu)勢的全國性領(lǐng)軍品牌。目前我國烘焙市場大部份額都被一些雜牌軍蠶食， 在中國有年銷售額70

15、0 多億的烘焙市場， 但作為龍頭老大的一些烘焙品牌， 他們的銷售量與巨大的市場容量相比也是毫不足道。這充分反映出： 目前中國的烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出典型的零散性產(chǎn)業(yè)特征， 有許多企業(yè)在進(jìn)行競爭， 沒有任何一家企業(yè)占有顯著的市場份額； 也沒有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。2、特征之二：低層次競爭烘焙行業(yè)有著巨大的市場容量及發(fā)展前景， 同時(shí)由于入行門檻較低， 大大小小 “前店后廠” 的面包房在中國市場遍地開花， 遍布大街小巷， 越來越多的品牌殺入市場。市場被眾多中小品牌瓜分， 不同層次品牌在分割不同的市場。 而品牌相互間的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價(jià)格等層面，真正靠品牌拉動(dòng)銷售的很

16、少，致使烘焙市場還停留在一個(gè)初級(jí)、低層次競爭時(shí)代。 行業(yè)拐點(diǎn)：競爭升級(jí)與品牌變革一個(gè)行業(yè)的發(fā)展， 必須經(jīng)歷拐點(diǎn)考驗(yàn)。 中國烘焙業(yè)作為一個(gè)年輕產(chǎn)業(yè)， 一直以來，發(fā)展線條是一路昂揚(yáng)向上， 沒有像樣的回調(diào)， 盤整是必然的。 中國烘焙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了競爭升級(jí)與品牌變革的臨界點(diǎn)。行業(yè)在升級(jí)與變革中不斷成熟， 競爭升級(jí)與品牌變革， 將成為未來中國烘焙市場的大勢所趨。1、從低層次競爭升級(jí)到品牌競爭如前文所提及， 中國烘焙市場的競爭長期停留在低層次競爭層面。 品牌意識(shí)淡薄，品牌運(yùn)作的缺失是當(dāng)前中國烘焙業(yè)所存在的普遍問題。 很多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)只停留在設(shè)計(jì)、 注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)， 或者為產(chǎn)品尋找一套漂亮的包裝， 認(rèn)為這就

17、是品牌。品牌是消費(fèi)者的信賴、忠誠、滿意、價(jià)值等無形資產(chǎn)，是品牌擁有者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的承諾與信譽(yù)。對(duì)品牌的“無知”導(dǎo)致本土烘焙企業(yè)發(fā)展滯后，利潤空間狹小，消費(fèi)者流失等種種問題。品牌破局：把握“拐點(diǎn)期”市場機(jī)會(huì) 烘焙行業(yè)發(fā)展的“拐點(diǎn)期”是大趨勢，行業(yè)走向競爭升級(jí)與品牌變革，而這個(gè)過程將會(huì)伴隨殘酷的洗牌。對(duì)于許多企業(yè)來說，就是拐點(diǎn)來臨，大限已至。品牌力匱乏、低附加值的企業(yè)生存將會(huì)越來越艱難，將被邊緣化，直至退出市場中心舞臺(tái)。而從另一方面來說，拐點(diǎn)期同時(shí)伴隨著新機(jī)遇，也會(huì)有企業(yè)把拐點(diǎn)作為新的起點(diǎn)，迅速騰飛。對(duì)于中國烘焙品牌的蕓蕓眾生而言， 在行業(yè)發(fā)生深刻變革之際， 如何將拐點(diǎn)變成新的起點(diǎn)，成功破局？

18、1、大盤取勢：把握零散型市場特征謀大勢者才能大成。烘焙市場需求必將伴隨經(jīng)濟(jì)水平增長而持久存在， 也就決定了烘焙企業(yè)存在很大的生存空間。這是一個(gè)“一切皆有可能”的時(shí)代。零散型市場意味著人人都有市場機(jī)會(huì)。 烘焙市場消費(fèi)需求的多樣化， 讓人人都有成為某一細(xì)分品類甚至是行業(yè)領(lǐng)軍品牌的可能。因此， 企業(yè)必須站在整個(gè)行業(yè)的高度來審視自身， 結(jié)合自身資源在當(dāng)前競爭格局中做出有效戰(zhàn)略決策， 并圍繞戰(zhàn)略決策來確立自己產(chǎn)品定位、 市場定位、 目標(biāo)消費(fèi)群定位、 品牌定位， 靈活運(yùn)用資本運(yùn)作手段及經(jīng)營方式， 審時(shí)度勢， 及時(shí)出擊。烘焙業(yè)屬于典型的隨意性快速消費(fèi)食品， 隨著中國近幾年經(jīng)濟(jì)的高速增長， 大中城市人均GDPE接近較發(fā)達(dá)的國家，衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的小康型早餐已逐漸替代溫飽時(shí)代的油條稀飯咸菜， 成為中高層收入