大客戶銷售市場與競爭

1、本次課標(biāo)題：大客戶銷售市場與競爭授課班級營銷高職（3）10-1上課時間2 周 2 月 21 日 第 1234 節(jié)上課地點(diǎn) 教室營銷高職（3）10-1 2 周 2 月 21 日 第 1234 節(jié)教室教學(xué)目的大客戶銷售特征1. 了解大客戶管理的目的和進(jìn)程。2. 學(xué)習(xí)如何制定大客戶管理的目標(biāo)和策略。3. 深入了解客戶并建立客戶信息檔案。4. 掌握面對大客戶的銷售技巧。教學(xué)目標(biāo)能力（技能）目標(biāo)知識目標(biāo)掌握大客戶銷售的基本概念特點(diǎn)和內(nèi)容把握大客戶銷售的要素、內(nèi)容及框架，搞清全書的體系機(jī)構(gòu)及內(nèi)容線索。能力訓(xùn)練任務(wù)與案例任務(wù)1. 任務(wù)2. 案例1 案例2 重點(diǎn)難點(diǎn)及解決方法把握大客戶銷售的要素、內(nèi)容及框架，

2、搞清全書的體系機(jī)構(gòu)及內(nèi)容線索。了解大客戶管理的目的和進(jìn)程。學(xué)習(xí)如何制定大客戶管理的目標(biāo)和策略。深入了解客戶并建立客戶信息檔案。掌握面對大客戶的銷售技巧。參考資料本單元課程教學(xué)總計 （時間：180分鐘）【步驟一】什么是市場 （時間：30分鐘）教師：狹義上的市場是買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所。 廣義上的市場是指為了買和賣某些商品而與其他廠商和個人相聯(lián)系的一群廠商和個人。市場的規(guī)模即市場的大小，是購買者的人數(shù)。一、主要特征統(tǒng)一的市場意義：不僅使消費(fèi)者在商品的價格、品種、服務(wù)上能有更多的選擇，也使企業(yè)在購買生產(chǎn)要素和銷售產(chǎn)品時有更好的選擇。開放的市場意義：一個開放的市場，能使企業(yè)之間在更大的范圍內(nèi)和更高

3、的層次上展開競爭與合作，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。競爭的市場競爭是指各經(jīng)濟(jì)主體為了維護(hù)和擴(kuò)大自己的利益而采取的各種自我保護(hù)的行為和擴(kuò)張行為，努力在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)、品種等方面創(chuàng)造優(yōu)勢。 意義：充分的市場競爭，會使經(jīng)濟(jì)活動充滿生機(jī)和活力。有序的市場要完善行政執(zhí)法、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督、群眾參與相結(jié)合的市場監(jiān)管體系。 意義：市場有序性能保證平等競爭和公平交易，保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。二、交易原則自愿原則 平等原則 互利原則學(xué)生： 思考，要求結(jié)合實(shí)際情況說明【步驟二】重新定義營銷組合 （時間：35分鐘）教師： 營銷組合機(jī)大客戶銷售組合營銷組合即營銷手段，是市場營銷中的一個最基本概念，指企業(yè)根據(jù)顧客的

4、需求和企業(yè)的營銷目標(biāo)來確定可控營銷因素的最佳組合。在企業(yè)探索消費(fèi)者需求的過程中，他們的探索主要在-4p、6p、7p、10p和11p及4Cs。學(xué)生：分析【步驟三】市場與銷售 （時間：35分鐘）教師：什么是市場營銷學(xué)生：要求能夠根據(jù)以前學(xué)習(xí)的相關(guān)知識回答市場營銷：是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。一、市場與銷售的區(qū)別是什么？、做銷售是短兵相接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)/項目賣出，同時把貨款收回；做市場就不一樣了市場是幫助策劃、出主意、出謀略幫助賣出去，賣的更多、更快、價格更高、更久、錢收回更及時，做市場是運(yùn)籌帷幄，決勝千里，所以也可以叫營銷，

5、它包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)、人員、政府權(quán)利、探查、分割、優(yōu)先、定位、員工。、銷售負(fù)責(zé)任務(wù)完成、是“干”，營銷是幫助，重在回答和解決怎么“干”。營銷工作主要是市場調(diào)研、市場分析、競爭分析、營銷策略如產(chǎn)品策略、價格策略等制定、活動策劃等，是“謀”的問題。、銷售人員是勞力者；市場人員是勞心者。做銷售僅需要高中文化就行了而做市場卻需要大學(xué)以上的文化。市場包含銷售，可以說銷售是市場的組成部分。二、可以從組織部門的角度來分析市場和銷售的區(qū)別：、市場部的職能，市場部的職能主要分成兩部分，一是定義產(chǎn)品，二是市開發(fā)場。市場部在定義產(chǎn)品的過程中，主要責(zé)任是確定目標(biāo)市場，通過對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查和有針對性的用

6、戶訪問，以及二手資料分析，發(fā)現(xiàn)并掌握目標(biāo)市場的動向和用戶需求的變化趨勢，對未來兩、三年市場上需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)做出預(yù)測，對本企業(yè)的現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手做出詳細(xì)的分析，這些被稱為戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計。開發(fā)市場通常是在產(chǎn)品問世前后的一段時間里按照預(yù)先選定的目標(biāo)市場制訂促銷戰(zhàn)略，以激發(fā)現(xiàn)有用戶和潛在用戶的需求，其中包括新產(chǎn)品推廣，市場宣傳與促銷，重點(diǎn)客戶開發(fā)等，目的是盡快地啟動市場，為銷售部的工作打好基礎(chǔ)。 、在產(chǎn)品定義的過程中，銷售人員有義務(wù)將其管轄區(qū)域內(nèi)的市場狀況，競爭狀況和用戶需求反饋給市場部，這樣不同區(qū)域，不同市場的信息經(jīng)過眾多銷售人員的反饋，匯總到市場部，就完成了一個"由

7、點(diǎn)到面"的市場信息收集與分析過程。加上市場部門自己的市場分析，競爭分析和用戶分析資料，就能把一個表面上看起來很模糊的市場需求具體化，為產(chǎn)品定義提供充實(shí)的依據(jù)。而在市場開發(fā)的過程中，市場部是為銷售部提供服務(wù)的，包括提供銷售工具（彈藥，如產(chǎn)品定位，目標(biāo)市場狀況，目標(biāo)客戶群特征，競爭產(chǎn)品對比分析，產(chǎn)品銷售技巧，疑難問題解答（話術(shù)）等。另外在市場宣傳與促銷的過程中還需要根據(jù)不同區(qū)域不同市場的具體情況，在與銷售部達(dá)成一致意見的前提下為配合銷售部門的工作而選擇不同的宣傳方式，如發(fā)布媒體廣告，舉辦各種促銷活動，直接郵寄宣傳品等。有些產(chǎn)品重點(diǎn)客戶的影響非常大，這時候就需要市場部配合銷售人員盡快完成重

8、點(diǎn)客戶的開發(fā)工作，讓這些有影響的客戶嘗到甜頭，成為口碑效應(yīng)的傳播者，進(jìn)而產(chǎn)生輻射效應(yīng)，成為其他用戶的參照物。如果我們從銷售漏斗的角度來看，更便于理解市場與銷售之間的關(guān)系，可以說市場部的職能是將漏斗上面填滿，而銷售部的職能是將市場部激發(fā)出來的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，也就是說將銷售漏斗上面的潛在用戶向下壓，從銷售漏斗下面出來的就是本企業(yè)得到的生意。所以要產(chǎn)生足夠的潛在需求，市場部就要了解并掌握市場的行情，并通過有效的市場宣傳與促銷活動來激發(fā)市場。而銷售部則側(cè)重于潛在用戶到用戶的轉(zhuǎn)化效率，即說服有需求的潛在用戶下訂單，特別是那些搖擺不定沒有明確偏愛的潛在客戶。明白了市場與銷售之間的關(guān)系也就為如何衡量這

9、兩個部門人員的業(yè)績鋪平了道路。如果一個企業(yè)沒有市場部或市場部的職能不完善，銷售就會非常盲目，既沒有方向也沒有目標(biāo)，更談不上戰(zhàn)略，結(jié)果是整個企業(yè)的工作效率低下，不同區(qū)域不同市場的銷售人員不斷重復(fù)同樣的錯誤，企業(yè)的經(jīng)營始終處于救火的狀態(tài)，各級管理人員忙忙碌碌，應(yīng)付著各種問題和危機(jī)，企業(yè)無法進(jìn)入"學(xué)習(xí)型企業(yè)"的良性循環(huán)。如果外部環(huán)境比較好，整個行業(yè)比較景氣，企業(yè)還能隨著大潮往前走，能夠盈利，可是一旦環(huán)境惡化，企業(yè)就失去了主動權(quán)，甚至威脅到企業(yè)的生存。當(dāng)然沒有銷售部企業(yè)同樣無法生存，再好的市場戰(zhàn)略也無法實(shí)施，只能是紙上談兵，這一點(diǎn)不用多說，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都非常重視銷售。三、做市場和

10、做銷售本質(zhì)區(qū)別1、做市場和做銷售的區(qū)別其實(shí)就是長期和短期、點(diǎn)和面、局部和整體、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、策略和執(zhí)行、大腦和手腳的區(qū)別。2、做市場是甜言蜜語、是海誓山盟的承諾、是相濡以沫的真情；做銷售是房子、是名車、是鴿子蛋一樣的鉆戒、是為博得芳心的殷勤。3、做做市場是做品類，賣品牌，需要畫一個漂亮的餅；做銷售則是是做產(chǎn)品，賣功能價值，餅里要放十足的肉或糖。4、做好菜單需要市場，可以事先精心策劃；念好菜單需要銷售，唯有現(xiàn)場好好表演。5、做市場是把尺，做銷售是支筆。6、做市場重在傳播溝通，樹立品牌，做市場要個好喇叭；做銷售重在促銷上量，打擊競品，做銷售要把利斧子。7、做市場需要諸葛亮，能謀能算；做銷售需要張飛，

11、能沖能殺。8、做市場的常常覺得做銷售的沒有章法、缺少執(zhí)行力；做銷售的往往覺得做市場的不切實(shí)際、是空想主義。9、市場做的是事業(yè)，從長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)；銷售做的是生意，側(cè)重短期效果。11、做市場考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和發(fā)展，所以海爾在創(chuàng)業(yè)初期舍得砸冰箱；做銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期的利益變現(xiàn)，所以三鹿查不出奶粉里含三聚氰胺。12、銷售是為了讓產(chǎn)品“賣好”，需要說服顧客；市場是為了讓產(chǎn)品“好賣”，必須征服消費(fèi)者。13、做市場是搶奪消費(fèi)者心智，市場常常在大把花錢；銷售是搶奪競爭者的份額，銷售一直在拼命掙錢。14、做市場以“品牌市場占有率和品牌知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠度”為衡量標(biāo)準(zhǔn)；做銷售是以“銷售額，即回款金額”來衡量，

12、下單、出貨、收回貨款就是硬道理。15、做市場工作者關(guān)心鋪了多少網(wǎng)，理論上能捕多少魚；做銷售工作者關(guān)注網(wǎng)上有沒有漏洞，實(shí)際能有多少魚上船。16、做市場是空軍*，狂轟濫炸的廣告看似壯觀，但不一定有效；做銷售是地面陸戰(zhàn)隊，貼身肉搏，拼的就是你死我活。17、沒有銷售經(jīng)驗(yàn)的人肯定做不好市場，缺乏市場意識的人絕對做不好銷售。18、做市場是美女，要楚楚動人，充滿誘惑感；做銷售是野獸，要狼性十足，富有侵略性。19、不必問到底是銷售重要還是市場重要，對一個企業(yè)的發(fā)展來說，銷售和市場是兩個互不可少的輪子，如果一定要我分個先后，我贊同先市場，后銷售。20、所謂營銷營銷，先“營”后“銷”。【步驟四】競爭對手分析 （時

13、間： 40分鐘）教師：請以聯(lián)想集團(tuán)為例分析學(xué)生：通常情況下，企業(yè)看好的顧客，競爭者也會看好。當(dāng)某一部分顧客對某種產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需求的時候，市場就產(chǎn)生了。與此相對應(yīng)，欲以生產(chǎn)經(jīng)營類似產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這個市場需要的競爭者所組成的行業(yè)也就應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)領(lǐng)域時還必須對行業(yè)進(jìn)行深入的分析，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。一、 競爭者的界定 理解行業(yè)的影響力量非常重要，但還不夠?！巴惺窃辜摇?，這只是泛泛之談，任何一個企業(yè)都難以有足夠的資源和能力，也沒有必要與行業(yè)內(nèi)企業(yè)全面為敵、四面出擊，它必須處理好主要的競爭關(guān)系，即與直接競爭對手的關(guān)系。直接競爭對手是指那些向相同的顧客銷售基本相同的產(chǎn)品或提供基

14、本相同的服務(wù)的競爭者。競爭的激烈程度是指：為了謀求競爭優(yōu)勢各方采取的競爭手段的激烈程度。 與市場細(xì)分相類似，行業(yè)也可以細(xì)分為不同的戰(zhàn)略群組。戰(zhàn)略群組(亦稱戰(zhàn)略集團(tuán))就是一個行業(yè)中沿著相同的戰(zhàn)略方向，采用相同或相似的戰(zhàn)略的企業(yè)群。只有處于同一戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手。因?yàn)樗麄兺ǔ２捎孟嗤蛳嗨频募夹g(shù)、生產(chǎn)相同或相似的產(chǎn)品，提供相同或相似的服務(wù)，采用相互競爭性的定價方法，因而其間的競爭要比與戰(zhàn)略群組外的企業(yè)的競爭更直接、更激烈。 二、分析競爭對手 在確立了重要的競爭對手以后，就需要對每一個競爭對手做出盡可能深入、詳細(xì)的分析，揭示出每個競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)、基本假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和能力，并判斷其行

15、動的基本輪廓，特別是競爭對手對行業(yè)變化，以及當(dāng)受到競爭對手威脅時可能做出的反應(yīng)。 1、競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)。對競爭對手長遠(yuǎn)目標(biāo)的分析可以預(yù)測競爭對手對目前的位置是否滿意，由此判斷競爭對手會如何改變戰(zhàn)略，以及他對外部事件會采取什么樣的反應(yīng)。日本摩托車企業(yè)在20世紀(jì)70一80年代的戰(zhàn)略目標(biāo)很明顯，就是要全面占領(lǐng)美國這塊世界上最大最好的市場。因此，像本田公司，在遇到關(guān)稅壁壘時就可能采取到美國直接建廠的辦法繞過美國關(guān)稅壁壘的限制。 2、競爭對手的戰(zhàn)略假設(shè)。每個企業(yè)所確立的戰(zhàn)略目標(biāo)，其根本是基于他們的假設(shè)之上的。這些假設(shè)可以分為三類： 其一，競爭對手所信奉的理論假設(shè)。例如許多美國公司所奉行的理論是短期利潤

16、，因?yàn)橹挥欣麧?，才能支持發(fā)展。而日本企業(yè)信奉的是市場占有率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論，他們認(rèn)為，只要能占領(lǐng)市場，擴(kuò)大生產(chǎn)銷售規(guī)模，單位成本就會下降，利潤自然滾滾而來，然后才有秋天的黃金收獲。 其二，競爭對手對自己企業(yè)的假設(shè)。有些企業(yè)認(rèn)為自己在功能和質(zhì)量上高人一籌，有些企業(yè)則認(rèn)為自己在成本和價格上具有優(yōu)勢。名牌產(chǎn)品企業(yè)對低檔產(chǎn)品的滲透可能不屑一顧，而以價格取勝的企業(yè)對其他企業(yè)的削價則會迎頭痛擊。 其三，競爭對手對行業(yè)及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的假設(shè)。哈雷公司在20世紀(jì)60年代不僅對摩托車行業(yè)充滿信心，而且對日本企業(yè)過于掉以輕心，認(rèn)為他們不過是在起步學(xué)習(xí)階段，對自己構(gòu)不成威脅。然而，日本人一邊低頭哈腰地表示：“我們是小

17、學(xué)生?！币贿厖s對美國人小覷自己刻骨銘心：看誰笑到最后。經(jīng)過20年的修煉，日本摩托車終于在美國修成正果。 實(shí)際上，對戰(zhàn)略假設(shè)，無論是對競爭對手，還是對自己，都要仔細(xì)檢驗(yàn)，這可以幫助管理者識別對所處環(huán)境的偏見和盲點(diǎn)。可怕的是，許多假設(shè)是尚未清楚意識到或根本沒有意識到的，甚至是錯誤的；也有的假設(shè)過去正確，但由于經(jīng)營環(huán)境的變化而變得不那么正確了，但企業(yè)仍在沿循著過去的假設(shè)。 3、競爭對手的戰(zhàn)略途徑與方法。戰(zhàn)略途徑與方法是具體的多方面的，應(yīng)從企業(yè)的各個方面去分析。從營銷戰(zhàn)略的角度看，本田的營銷戰(zhàn)略途徑與方法至少包括這樣一些內(nèi)容：在產(chǎn)品策略上，以小型車切人美國市場，提供盡可能多的小型車產(chǎn)品型號，提高產(chǎn)品吸

18、引力；在小型車市場站穩(wěn)腳跟后再向大型車市場滲透；在價格上，通過規(guī)模優(yōu)勢和管理改進(jìn)降低產(chǎn)品成本，低價銷售；在促銷上，建立摩托車新形象，使其與哈雷的粗獷風(fēng)格相區(qū)別。事實(shí)證明，這些戰(zhàn)略途徑行之有效，大獲成功。相對而言，哈雷公司卻沒有明確的戰(zhàn)略途徑與方法。哈雷公司的母公司AMF公司雖然也為哈雷公司注入資本提高產(chǎn)量，也曾一度進(jìn)行小型車的生產(chǎn)，結(jié)果由于多方面因素的不協(xié)同而以失敗告終。 4、競爭對手的戰(zhàn)略能力。目標(biāo)也好，途徑也好，都要以能力為基礎(chǔ)。在分析研究了競爭對手的目標(biāo)與途徑之后，還要深入研究競爭對手是否具有能力采用其他途徑實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。這就涉及到企業(yè)如何規(guī)劃自己的戰(zhàn)略以應(yīng)對競爭。如果較之競爭對手本企業(yè)具

19、有全面的競爭優(yōu)勢，那么則不必?fù)?dān)心在何時何地發(fā)生沖突。如果競爭對手具有全面的競爭優(yōu)勢，那么只有兩種辦法：或是不要觸怒競爭對手，甘心做一個跟隨者，或是避而遠(yuǎn)之。如果不具有全面的競爭優(yōu)勢，而是在某些方面、某些領(lǐng)域具有差別優(yōu)勢，則可以在自己具有的差別優(yōu)勢的方面或領(lǐng)域把文章做足，但要避免以己之短碰彼之長。 三、競爭對手對競爭的反應(yīng) 戰(zhàn)略管理是一個“博弈”的過程。一是要選擇我們的對手，二是要判斷對手的棋路，并根據(jù)“對手會對我們這一著怎樣反應(yīng)”來決定我們的策略。 概括起來，競爭對手對競爭的反應(yīng)無非有三種情況：不采取反擊行動、防御性反擊和進(jìn)攻性反擊。這取決于競爭對手對目前位置是否滿意，它是否處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變之中，

20、以及競爭對手對他的刺激程度。具體說來，可以分為6種反擊模式。 1、坐觀事變者，不立即采取反擊行動。其原因可能是深信顧客的忠誠度，也可能是沒有反擊所必需的資源，還可能是并未達(dá)到應(yīng)予反擊的程度。所以，對于這類競爭對手就要格外慎重。 2、全面防御者，會對外在的威脅和挑戰(zhàn)做出全面反應(yīng)，以確保其地位不被侵犯。但是全面防御也會把戰(zhàn)線拉長，對付一個競爭者還可以，若是同時要對付幾個競爭者的攻擊，則會力不從心。 3、死守陣地型反擊。因?yàn)槠浞磽舴秶?，而且又有背水一?zhàn)拼死一搏的信念，所以反應(yīng)強(qiáng)度相當(dāng)高。這類反擊行動是比較有效的。又因?yàn)槭羌性谳^小范圍內(nèi)的反擊，所以其持久力也較強(qiáng)。 4、兇暴型反擊者。這一類型的企

21、業(yè)對其所有領(lǐng)域發(fā)動的進(jìn)攻都會做出迅速而強(qiáng)烈的反擊。例如：寶潔公司決不會聽任競爭者的一種洗滌劑輕易投放市場。兇暴型反擊者向競爭對手表明，最好不要碰他，老虎的屁股摸不得。 5、選擇型反擊者?？赡苤粚δ承╊愋偷墓糇龀龇磻?yīng)，而對其他類型的攻擊則不然。因此，必須了解這種類型反擊者的敏感部位，避免不必要的沖突。 6、隨機(jī)型反擊者。它的反擊最不確定，或者根本無法預(yù)測，它可能會采取任何一種可能的反擊方式。 以上討論了競爭分析的三個方面。鑒于競爭環(huán)境的重要性，企業(yè)非常有必要建立起用于監(jiān)測、分析競爭環(huán)境的情報系統(tǒng)，以便及時、系統(tǒng)地搜集和分析競爭對手的戰(zhàn)略動態(tài)。四、分析內(nèi)容一旦確定了競爭對手,那么從戰(zhàn)略制定講，需

22、要對競爭對手作以下四個方面的分析： 1 .競爭對手的各期目標(biāo)和戰(zhàn)略。 2.經(jīng)營狀況和財務(wù)狀況分析。 3.技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力分析。 4.領(lǐng)導(dǎo)者和管理者背景分析?！静襟E五】競爭的六個層次 （時間： 40分鐘）教師：學(xué)生：市場，是一種做得好不好不由自己說了算，由大家說了算的機(jī)制。市場，建立了一種要想自己好，首先得提供別人價值的機(jī)制，提供給別人的價值越多，自己得到的才會越多。每天我們做產(chǎn)品做服務(wù)，都是在與友商競爭，與自己競爭，競爭的實(shí)質(zhì)就是誰能夠更好更多的給別人提供價值。 這里的競爭，自己初步梳理了一下，分為以下六個層次：這個倒三角，越上層的競爭越高等，越具有競爭力。從對下面的開始說起：第一層次：功能我有這

23、個功能，而競爭對手沒有這個功能；第二層次：體驗(yàn)我們都有這個功能，但是我的比競爭對手的更好看、更好用、售后更好啥的；第三層次：營銷就算你的功能、體驗(yàn)都比我的好，但是我的營銷推廣渠道、工作做得好，大家都知道我，而不知道你，那么用戶還是選擇了我；第四層次：品牌咱們的營銷都很棒，但是我的產(chǎn)品、服務(wù)或者體驗(yàn)已經(jīng)形成了品牌認(rèn)知，競爭對手做得再好也是“山寨貨”；第五層次：資本這個簡單，我競爭不過你，但是咱有錢，不管善意還是惡意，收購了你總是可以的吧；第六層次：道義這個單獨(dú)提出來，是什么呢？就是“代表人民群眾的根本利益”。周武王的“以有道伐無道”就是這個的實(shí)踐，20世紀(jì)上半葉發(fā)生在中國的事情，也是這個的實(shí)踐。

24、也許我的功能、體驗(yàn)、營銷、品牌、資本都不如競爭對手，但是咱踏踏實(shí)實(shí)的為人們的根本利益做事，“星星之火可以燎原”勝敗只是一個時間問題而已?？偨Y(jié)，有一個正確的道義立場，做著正確的事情，比簡單的把事情做正確了要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要得多?！静襟E六】大客戶競爭策略 （時間： 40分鐘）教師：移動通信運(yùn)營商大客戶競爭策略學(xué)生：一 全業(yè)務(wù)競爭的背景及趨勢 目前，固網(wǎng)運(yùn)營商越來越多的獲得了本地移動業(yè)務(wù)、寬帶無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及實(shí)現(xiàn)漫游業(yè)務(wù)的相關(guān)技術(shù)，業(yè)務(wù)牌照的門檻正在逐漸失去作為技術(shù)壁壘的作用。原來按照移動、固定劃分的市場細(xì)分原則已打破。小靈通、3G等因素已經(jīng)或者在將來有可能對移動通信運(yùn)營商產(chǎn)生重大影響： 1. PCS：隨著

25、固網(wǎng)運(yùn)營商借助其PCS網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，已經(jīng)在本地移動話音領(lǐng)域從傳統(tǒng)移動話音運(yùn)營商手中分流了部分低端市場。 2. 寬帶無線接入：在寬帶無線接入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，固網(wǎng)運(yùn)營商和移動運(yùn)營商同時起步投入建設(shè)。 3. 3G：未來的3G牌照發(fā)放還是個謎，可能將會使一些固網(wǎng)運(yùn)營商變?yōu)橐苿?G運(yùn)營商。 在競爭激烈、瞬息萬變的現(xiàn)代通信領(lǐng)域的競爭中，移動運(yùn)營商如何保持領(lǐng)先優(yōu)勢和持續(xù)的競爭力呢？我們認(rèn)為，從自身特點(diǎn)出發(fā)揚(yáng)長避短、有所為有所不為是很重要的一點(diǎn)。一般說來，移動運(yùn)營商優(yōu)勢在于財務(wù)實(shí)力較為雄厚，可以為全業(yè)務(wù)運(yùn)營提供比較充足的資金保障，客戶忠誠度比較高，品牌形象較好，并且經(jīng)過幾年的建設(shè)，國家級和省級傳輸干線也已初具規(guī)模

26、；但也存在一些不可忽視的劣勢：如部分城市在光纖等固網(wǎng)基礎(chǔ)條件上還比較差，而入戶接入資源上又遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法同固網(wǎng)運(yùn)營商相比，因此很難通過固網(wǎng)方式來進(jìn)行普遍接入，此外由于介入綜合運(yùn)營較晚，含金量較高的客戶剩余不多。 移動運(yùn)營商在人力資源上暫時不可能滿足大量零散客戶的銷售、建設(shè)、運(yùn)維和經(jīng)營的需要。因此，我們建議，移動運(yùn)營商應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展有含金量的集團(tuán)大客戶，發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和VOIP語音的綜合接入，對于高端用戶應(yīng)該同其他運(yùn)營商的接入手段有所區(qū)別，保證接入的服務(wù)質(zhì)量和安全性，從而形成產(chǎn)品定位差異。對于零散客戶接入、穩(wěn)定性不高的客戶則要適當(dāng)選擇放棄，謹(jǐn)慎進(jìn)入寡頭壟斷市場和完全壟斷市場，避免同質(zhì)化競爭。 為了根據(jù)移動運(yùn)

27、營商的以上特點(diǎn)更好地進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，有必要對于全業(yè)務(wù)競爭的未來趨勢做一個預(yù)測： 1-2年內(nèi)：視訊運(yùn)營紛紛啟動，運(yùn)營商的業(yè)務(wù)牌照將“重新洗牌”。 3-5年內(nèi)：ASON、軟交換業(yè)務(wù)規(guī)模應(yīng)用，3G業(yè)務(wù)蓬勃興旺，多媒體業(yè)務(wù)開始井噴，具有組播特性的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在多媒體業(yè)務(wù)帶動下進(jìn)一步在接入層呈幾何倍數(shù)增長。隨著WTO的最后期限，運(yùn)營大門勢必對外開放，競爭和合作將進(jìn)一步加劇。 更遠(yuǎn)的未來：更先進(jìn)的無線技術(shù)出現(xiàn)并成熟，而分組網(wǎng)和目前的傳輸網(wǎng)進(jìn)一步融合實(shí)現(xiàn)全光互聯(lián)網(wǎng)，光元器件的成本降低、光纖路由的全面建設(shè)和全面開放致使光纖到戶成為可能。 面對不斷發(fā)展的通信趨勢，本文的著眼點(diǎn)為面向未來3-5年的發(fā)展需要，重點(diǎn)解決未來

28、1-2年網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和技術(shù)研究。 二 大客戶競爭戰(zhàn)略 大客戶競爭的重中之重是在滿足基本語音業(yè)務(wù)需求的基礎(chǔ)上，提供完善的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接入、增值業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)一整套完整的大客戶解決方案。 作為移動通信運(yùn)營商，在大客戶競爭中應(yīng)該如何制定策略呢？ 其中一種是要尋求特色經(jīng)營，要求企業(yè)尋求一定程度上規(guī)避競爭對手并使自己的經(jīng)營獨(dú)具特色的某些特質(zhì)。當(dāng)然，對于明確要進(jìn)入對手成熟經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)，很難做到全面規(guī)避。 還有一種是成本優(yōu)勢，不過對于移動運(yùn)營商來講，介入固網(wǎng)大客戶領(lǐng)域較晚，固網(wǎng)資源匱乏，很難形成成本優(yōu)勢，因此也不可行。 最后一種是集聚戰(zhàn)略，集聚戰(zhàn)略的前提是目標(biāo)市場細(xì)分后，集中優(yōu)勢在局部市場的成本方面或歧異方面，從而

29、贏得高于平均水平的業(yè)績，并且難以被撼動和取代。 本文推薦的城域接入網(wǎng)方案為集聚戰(zhàn)略，集聚的對象是集團(tuán)大客戶，其選擇理由是容易被識別、業(yè)務(wù)需求量大、支付能力強(qiáng)、覆蓋迅速、維護(hù)集中，而且應(yīng)用模式成熟，一般不像普通客戶那樣受內(nèi)容服務(wù)這些產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響，同時將集團(tuán)客戶附近的大客戶、個人大客戶接入。 對于大客戶市場細(xì)分，應(yīng)該定位在集團(tuán)大客戶，使ARPU值為普通客戶的上百倍，并通過對集團(tuán)大客戶的接入進(jìn)而影響其下屬各機(jī)構(gòu)的接入選擇。此外，因?yàn)榇罂蛻糁饕巧瞎W(wǎng)，要考慮增值業(yè)務(wù)，同時對于集中型客戶也要考慮一定范圍的移動性。 大客戶市場細(xì)分如表1所示，從而我們對大客戶的市場做一個定位。 表1 大客戶市場細(xì)分對于

30、以上高端目標(biāo)客戶的選擇，移動運(yùn)營商既要考慮打造精品網(wǎng)絡(luò)，又要考慮降低成本，因此在接入規(guī)劃上要選擇性價比最優(yōu)的方式。 另一方面，由業(yè)務(wù)來細(xì)分大客戶的話，接入業(yè)務(wù)可按照OSI七層模型細(xì)分（如表2所示）。其中從價值創(chuàng)造角度來說，物理層業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)鏈路層業(yè)務(wù)尤其值得關(guān)注。對于如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)接入價值的最大化，將在后文的方案中做介紹。 表2 OSI七層模型圖1  大客戶市場分析示意圖 三 一站式接入解決方案 如前所述，大客戶大多是商業(yè)用戶等重點(diǎn)客戶，具有業(yè)務(wù)量大、忠誠度高的特點(diǎn)，爭取大客戶需要投入較大的精力。而大客戶除關(guān)心業(yè)務(wù)的豐富提供以外，其更重視業(yè)務(wù)的質(zhì)量和穩(wěn)定性，希望得到優(yōu)質(zhì)、快速的服務(wù)，因此

31、目前采用過于超前的新技術(shù)實(shí)現(xiàn)大客戶業(yè)務(wù)接入需要冒一定的技術(shù)風(fēng)險，有可能導(dǎo)致客戶的流失。此外，為了確保網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行穩(wěn)定，應(yīng)該選取的通信設(shè)備應(yīng)考慮有長期運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)和大量網(wǎng)上應(yīng)用、集中網(wǎng)管能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)能力接入強(qiáng)的產(chǎn)品，以最大限度減輕維護(hù)量，盡可能地實(shí)現(xiàn)集中維護(hù)。 作為業(yè)界領(lǐng)先的通信設(shè)備提供商，中興通訊愿秉承“精誠服務(wù)”的理念，與移動運(yùn)營商就大客戶接入解決方案攜手合作，提供客戶最為可靠的一站式接入服務(wù)。 1. 一站式接入解決方案 以基站一站式接入為例，網(wǎng)絡(luò)示意圖如圖2所示。 圖2 基站一站式接入網(wǎng)絡(luò)示意圖 由圖2可以看出，整個網(wǎng)絡(luò)可以由“點(diǎn)線面”三種組網(wǎng)元素構(gòu)成： 點(diǎn)：綜合利用基站MSTP直接提供的和通過基

32、站MSTP下聯(lián)的有線無線的覆蓋手段解決最后1公里及最后100米接入。 線：利用基站MSTP環(huán)和鏈與干線網(wǎng)連接，將數(shù)字語音送到相應(yīng)核心網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分流、帶寬釋放。 面：利用長距離無線點(diǎn)對多點(diǎn)接入技術(shù)作為大范圍覆蓋，并作為個人大客戶接入的補(bǔ)充，解決點(diǎn)的區(qū)域局限性和線的方向局限性的問題。 通過“點(diǎn)線面”的覆蓋，使得一站式接入具有“多快好省”的優(yōu)點(diǎn)： 多：即指客戶接入方式靈活多樣； 快：即指客戶接入建設(shè)速度快； 好：即指客戶接入服務(wù)質(zhì)量好； ?。杭粗竿ǔＧ闆r下無需另建機(jī)房、上聯(lián)傳輸線路、傳輸電源機(jī)房監(jiān)控設(shè)備。 2.一站式接入建設(shè)步驟 城域網(wǎng)建設(shè)初期，優(yōu)選在有條件的基站進(jìn)行一站式接入，利用MSTP（或數(shù)

33、據(jù)傳輸設(shè)備）接入，并且語音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在骨干層就近分流至語音網(wǎng)和Cmnet；中期隨著業(yè)務(wù)量的加大，在匯聚層建設(shè)數(shù)據(jù)網(wǎng)，語音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在匯聚層分流；后期，建設(shè)接入層數(shù)據(jù)網(wǎng)，語音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接入雖然共站，但不共享光纖。 3. 一站式接入建設(shè)原則 充分利用移動運(yùn)營商基站機(jī)房資源、傳輸設(shè)備及數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備資源、動力環(huán)境系統(tǒng)資源、配線系統(tǒng)、光纖管孔資源、機(jī)房現(xiàn)有管理維護(hù)體系，最大程度減少獨(dú)立的大客戶接入建設(shè)投資。由于機(jī)房數(shù)量沒有增加，主要資源又集中在現(xiàn)有機(jī)房，因此在維護(hù)上不需額外投入更多人力，日常監(jiān)控由現(xiàn)有網(wǎng)管系統(tǒng)解決。 4. 一站式接入客戶發(fā)展的步驟 由于移動通信網(wǎng)絡(luò)不斷進(jìn)行信號優(yōu)化，很多集團(tuán)大客戶附近就有基站，

34、所以在此基礎(chǔ)上首先由移動運(yùn)營商原有基站就近向集團(tuán)大客戶覆蓋；進(jìn)一步在此基礎(chǔ)上發(fā)展一般型大客戶，該基站傳輸設(shè)備同時承擔(dān)對于大客戶的接入；之后，對于基站附近的集中型客戶也可延伸覆蓋，考慮到經(jīng)濟(jì)效益重點(diǎn)是無線覆蓋，其接入后的傳輸可以由基站配套傳輸來解決也可自行建設(shè)。 5. 一站式接入的投資回報和局限性 一站式接入的業(yè)務(wù)收入主要由集團(tuán)大客戶、大客戶、集中型客戶三部分組成，具有較好的投資回報和可維護(hù)性。此外，一站式接入減少了客戶流失的風(fēng)險性，即使對于同一客戶，也充分滿足了其不同的應(yīng)用模式。 但是，對于一站式接入也有局限性，主要的制約因素是基站MSTP設(shè)備的傳輸容量（建議至少為STM-4，但即使不接入大客

35、戶，考慮到3G對傳輸?shù)囊?，STM-4也同樣是必須的）。如果已經(jīng)建設(shè)城域數(shù)據(jù)網(wǎng)，可考慮數(shù)據(jù)機(jī)房和移動機(jī)房共站，但光纖無法共享。 6. 一站式接入的應(yīng)用模型 （1） 對政府、集團(tuán)、行業(yè)客戶，其需求特點(diǎn)為：主要為城域廣域互聯(lián)和語音，其次為Internet、有視訊需求。 實(shí)現(xiàn)方案說明：MSTP（用戶側(cè)）同MSTP（基站側(cè)）可鏈型、星型、環(huán)型組網(wǎng)，如用戶側(cè)有移動基站，可省去用戶側(cè)MSTP。可直接利用傳輸網(wǎng)管。家屬區(qū)如離工作區(qū)有一定距離可用3.5G覆蓋，工作區(qū)附近熱區(qū)采用WLAN，如圖3所示。 圖3 政府、集團(tuán)、行業(yè)客戶一站式接入解決方案 （2）針對信息產(chǎn)業(yè)園駐地側(cè)集中接入，其需求特點(diǎn)為：大客戶非常集中，地處郊區(qū)，面積較大，通常園區(qū)設(shè)有基站，如圖4所示。 圖4 信息產(chǎn)業(yè)園駐地側(cè)集中接入解決方案 實(shí)現(xiàn)方案說明：可考慮樹型組網(wǎng)在邊緣接入和星型組網(wǎng)中心接入利于迅速覆蓋，由于集中接入帶寬需求很大，建議采用2.5G緊湊型或共站不共傳輸也可。 （3）對于一般企業(yè)，其需求特點(diǎn)為：需求簡單，主要業(yè)務(wù)為Internet等上公網(wǎng)業(yè)務(wù)，語音需求也可由IAD實(shí)現(xiàn)?；緝?nèi)MSTP的FE先接站內(nèi)LAN Switch陣列以節(jié)省MSTP端口資源，再由LAN Switch出FE(O/E)最后一公里延伸至用戶路由器，并對企業(yè)會議室等場所用WLAN的A