某公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整案例分析

1、夏新公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整案例分析目 錄導(dǎo) 言- 3 -一 背景篇- 4 - 4 - 5 - 5 - 8 -二 分析篇- 8 - 8 -1.1 殘酷的現(xiàn)實(shí)- 8 -1.2 技術(shù)資源分析- 14 -1.3 戰(zhàn)略管理分析- 15 -1.4 結(jié)論:錯(cuò)誤的戰(zhàn)略路徑選擇- 16 -2.立足3G 尋求突破- 18 -2.1 環(huán)境分析- 18 -2.2 競爭戰(zhàn)略分析- 19 - 22 - 28 - 32 -三 戰(zhàn)略決策篇- 36 - 36 - 37 - 39 -結(jié)束語- 40 -案例感言- 41 -導(dǎo) 言連續(xù)7年來堅(jiān)持立足技術(shù)路線的夏新，是一個(gè)很讓人佩服的企業(yè)。盡管夏新在3C產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，因?yàn)槭袌鰴C(jī)會(huì)的把握不夠

2、，使夏新“斷尾求生”，放棄了筆記本電腦自有品牌，轉(zhuǎn)向了ODM，但這種以退為進(jìn)的市場勇氣，仍然是值得欽佩。多年來3G的巨大投入，在沒有系統(tǒng)設(shè)備的支撐下，通過最簡單也是最辛苦的參加展覽會(huì)的方式，扎實(shí)海外市場，逐漸積累海外運(yùn)營商的認(rèn)可的經(jīng)歷，為夏新公司積累了一定的市場認(rèn)可度。之后它又將重心由海外市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)到國內(nèi)市場，在完成自己的技術(shù)積累之后，積極進(jìn)軍利潤率相對較高，但是和國際大品牌同臺競爭的中高端產(chǎn)品市場這一系列的發(fā)展軌跡，印證了一個(gè)國產(chǎn)消費(fèi)電子品牌不屈不饒的奮斗歷程。盡管，夏新處在夾縫的日子，甚至于有可能還比較長，但不管怎么樣，走過最艱苦歲月的夏新，已經(jīng)是柳暗花明，也讓更多的國產(chǎn)廠商看到了新的希望。

3、一 背景篇夏新（股票代碼：600057）： 圖1:夏新商標(biāo)夏新電子股份有限公司（簡稱夏新電子）的前身是成立于1981年的廈新電子有限公司，1997年在上海證券交易所掛牌上市。2003年7月28日，夏新電子的品牌標(biāo)識由“Amoisonic廈新”更改成“Amoi夏新”，并于2003年8月5日更名為“夏新電子”。目前夏新電子擁有2萬名員工，公司總資產(chǎn)達(dá)43億元人民幣。夏新以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售移動(dòng)通信終端產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，同時(shí)確立了以3C（Communication通訊,ConsumerElectronics消費(fèi)電子，Computer計(jì)算機(jī)）產(chǎn)業(yè)融合為核心的相關(guān)多元化戰(zhàn)略，并已完成3C產(chǎn)業(yè)布局，已形成夏新

4、移動(dòng)、通信、家用系統(tǒng)、便攜系統(tǒng)、IT、電子裝備等六大事業(yè)部體系。在技術(shù)研發(fā)方面，夏新?lián)碛幸恢?200人的研發(fā)隊(duì)伍，在廈門、上海、南京三地設(shè)立了研發(fā)機(jī)構(gòu)；在國內(nèi)銷售方面，夏新在全國擁有30家銷售分公司，300多個(gè)辦事處；在海外推廣方面，夏新已在美國、新加坡等地設(shè)立分公司，逐步實(shí)施其國際化戰(zhàn)略。夏新電子將發(fā)展產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)作為首要任務(wù)。應(yīng)用技術(shù)的實(shí)質(zhì)就是次核心技術(shù)，夏新堅(jiān)持發(fā)展次核心技術(shù)，提高對核心技術(shù)的運(yùn)用能力，在此基礎(chǔ)上逐步逼近核心技術(shù)。作為中國最具研發(fā)氣質(zhì)和技術(shù)實(shí)力的3C電子企業(yè)之一，夏新提出“應(yīng)用先鋒，精致為本”的產(chǎn)品研發(fā)理念，為消費(fèi)者締造動(dòng)感時(shí)尚的生活方式。同樣，在3C融合的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上

5、，夏新選擇了一條相對務(wù)實(shí)的發(fā)展道路，即打造產(chǎn)品能力、以產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)的3C融合演進(jìn)模式，預(yù)示了中國3C產(chǎn)業(yè)新銳勢力茁壯成長的勢頭。2.夏新發(fā)展現(xiàn)狀成立于1981年的夏新，最初的主業(yè)是生產(chǎn)錄像機(jī)，是國家定點(diǎn)的錄像機(jī)主要生產(chǎn)企業(yè)。1997年上市后不久，夏新意識到迅速崛起的VCD將是錄像機(jī)的終結(jié)者，于是成為眾多VCD 淘金者中的一員。1998年，夏新成功轉(zhuǎn)型生產(chǎn)影碟機(jī)，影碟機(jī)的成功沒有持續(xù)多久，1999年又將2億元配股資金的大部分砸向無繩電話機(jī)、家庭影院。但這一次夏新卻沒有那么幸運(yùn)。半年之后，夏新公司擯棄做了20余年的家電業(yè)務(wù)，向移動(dòng)通訊領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，從而導(dǎo)演了夏新A8神話。有了A8 打下的良好基礎(chǔ)，夏新2

6、003年的形勢明顯好轉(zhuǎn)。此后，夏新再一次將觸角伸向新產(chǎn)業(yè)。2003年，夏新在手機(jī)領(lǐng)域繼續(xù)保持穩(wěn)定增長、小靈通業(yè)務(wù)躍居全國三甲的基礎(chǔ)上，全面進(jìn)軍新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，推出筆記本電腦、液晶電視和數(shù)字音樂隨身聽等產(chǎn)品。2004年，夏新宣布投資6億元在廈門新建20萬平方米基地。2006年全球手機(jī)市場繼續(xù)成長，但成長逐漸趨緩，3G手機(jī)和智能手機(jī)成為發(fā)展方向，國內(nèi)TD-SCDMA手機(jī)將在2007年第四季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模市場，而同時(shí)全球液晶電視市場也保持高速成長；公司將堅(jiān)持以移動(dòng)通訊產(chǎn)品為絕對主業(yè)，著力發(fā)展3G手機(jī)和智能手機(jī)等高端產(chǎn)品。公司也著力抓好液晶電視的應(yīng)用開發(fā)，以產(chǎn)品差異化來提升產(chǎn)品競爭力。而從夏新電子2007年

7、中期報(bào)中我們也可以看到，公司在海外3G手機(jī)、智能手機(jī)已經(jīng)獲得實(shí)質(zhì)性訂單，有把握實(shí)現(xiàn)從投入期到產(chǎn)出期的轉(zhuǎn)折。夏新，這個(gè)年輕的品牌，在夏新電子上市不到10年的時(shí)間里，其業(yè)務(wù)觸角已遍及所有熱門行業(yè)，無論是九十年代的錄像機(jī)熱、影碟機(jī)熱，還是近幾年的手機(jī)熱、汽車熱、3C熱、3G熱、液晶電視熱，夏新沒有放過任何一個(gè)熱潮。3.案例背景（一）夏新產(chǎn)業(yè)（概念）追逐者每一個(gè)成功并不是下一個(gè)成功的基礎(chǔ)。投機(jī)行為的涌動(dòng)，許多企業(yè)不懈地追逐“新興產(chǎn)業(yè)”。夏新電子（600057）是這類企業(yè)的一個(gè)縮影，夏新電子上市十年，其業(yè)績已經(jīng)經(jīng)歷了幾次先盈利后虧損的輪回。在夏新看來，任何企業(yè)都應(yīng)該做產(chǎn)業(yè)的投機(jī)者，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)業(yè)都有興衰，

8、企業(yè)只有把握住產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，才能創(chuàng)造財(cái)富和價(jià)值，因此是否能抓住機(jī)會(huì)是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。中國企業(yè)持續(xù)不斷的產(chǎn)業(yè)追逐的最終出路何去何從，是中國企業(yè)面臨的重大課題。無論是九十年代的錄像機(jī)熱、影碟機(jī)熱，還是近幾年的手機(jī)熱、汽車熱、3C熱、3G熱、液晶電視熱，夏新沒有放過任何一個(gè)熱潮。在這些追逐中，有多少是歸因于產(chǎn)業(yè)更替的必然，又有多少是源于投機(jī)者的原始沖動(dòng)，還有多少是產(chǎn)業(yè)之外的另有所圖?；仡櫹男骂l繁產(chǎn)業(yè)追逐的歷程成為解讀夏新所呈現(xiàn)出來的企業(yè)運(yùn)作思路的基礎(chǔ)性和必要前提。而梳理夏新屢次的產(chǎn)業(yè)追逐，一部分化為較大規(guī)模的實(shí)質(zhì)性產(chǎn)業(yè)投入，一部分則表現(xiàn)為僅有少量的投入或基礎(chǔ)，實(shí)為吸引眼球制造概念的傳播。這成為分析夏新紛

9、繁的產(chǎn)業(yè)追逐的一個(gè)基本線索。（二）一路的追逐夏新最初進(jìn)入的錄像機(jī)行業(yè)就注定了它會(huì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)更替，這一點(diǎn)的必然性使夏新的企業(yè)性格里卻衍生了不斷追逐產(chǎn)業(yè)的投機(jī)慣性。成立于1981年的夏新最初的業(yè)務(wù)是組裝一些電子產(chǎn)品，主要是黑白電視機(jī)等，這期間夏新主營業(yè)務(wù)也一直未能明確，企業(yè)規(guī)模比較小。直到1993年，夏新開始進(jìn)軍錄像機(jī)行業(yè)，并成為為數(shù)不多的國家定點(diǎn)錄像機(jī)生產(chǎn)企業(yè)之一。但在錄像機(jī)市場走穩(wěn)的夏新開始尋求進(jìn)一步將企業(yè)做大的機(jī)會(huì)。上市成了夏新適時(shí)的選擇。1997 年4 月由夏新電子六股東共同作為發(fā)起人，經(jīng)中國證監(jiān)會(huì)（1997）176 號文批準(zhǔn)，以向社會(huì)公眾募股方式設(shè)立廈門廈新電子股份有限公司，注冊資本原為1

10、.87億。上市后不久，錄像機(jī)在中國市場短暫產(chǎn)業(yè)周期注定了夏新必須尋求新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，夏新意識到迅速崛起的VCD將是錄像機(jī)的終結(jié)者，并成為眾多VCD產(chǎn)品淘金者中的一員，由此夏新開始了追逐產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)的歷程。夏新在轉(zhuǎn)型生產(chǎn)影碟機(jī)獲取了上市后的第一桶金，這一轉(zhuǎn)型的成功可給了夏新發(fā)展戰(zhàn)略的基本理念形成直接的啟發(fā)，即任何企業(yè)都應(yīng)該做產(chǎn)業(yè)的投機(jī)者，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)業(yè)都有興衰，企業(yè)只有把握住產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，才會(huì)創(chuàng)造財(cái)富和價(jià)值。因此是否能夠抓住投機(jī)的機(jī)會(huì)是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在此之后，夏新將更多的資金多數(shù)投向無繩電話機(jī)、家庭影院。但是由于市場進(jìn)入者極多，競爭激烈，產(chǎn)品的利潤率不斷下滑，夏新加入滬市上市公司ST的行列，2002年，夏

11、新公司進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，創(chuàng)造了A8神話。在A8輝煌之后的整整兩年，夏新一直沒有找到真正屬于自己的支撐點(diǎn)。立足高端的夏新手機(jī)夏新手機(jī)成功地塑造起自己品牌形象，卻也飽嘗到了高端之痛，在2004年夏新的“高端策略”名存實(shí)亡，轉(zhuǎn)變?yōu)?“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。 2004年是手機(jī)廠商競爭最為激烈的一年，2005年進(jìn)入產(chǎn)業(yè)集中度比較高的整合階段，而2006年，隨著3G的應(yīng)用，手機(jī)廠商的集中度更高，而那些生存下來的手機(jī)廠商在國際市場也占據(jù)了一席之地。（三）追逐中的短暫輝煌在一定程度上評析夏新，夏新善于抓住一個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場成長機(jī)會(huì)，在產(chǎn)業(yè)高速成長的機(jī)會(huì)中獲得初步的成功，但是夏新缺乏產(chǎn)業(yè)縱深的能力。這一點(diǎn)表現(xiàn)在夏新影碟機(jī)及其家庭

12、影院系列，也表現(xiàn)在后來取得短暫輝煌的手機(jī)產(chǎn)業(yè)。再次尋求產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)的夏新找到了另一個(gè)方向：3G手機(jī)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)具有高速增長的潛力，并具有較高的利潤率，而且因?yàn)榕普盏南拗贫垢偁幉⒉贿^分激烈。夏新專注于高端手機(jī)市場，創(chuàng)造了A8神話，并力圖使夏新建立富有競爭力的手機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。但在2004年國產(chǎn)手機(jī)的大面積滑坡，夏新也未能幸免，而且成為引領(lǐng)這一滑坡勢頭的企業(yè)之一。在夏新在利潤追逐過程中，對于電腦、液晶電視這個(gè)夏新沒有任何基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，但是因?yàn)槠溆信蛎浀氖袌鰴C(jī)會(huì)，較高的產(chǎn)品利潤率，符合夏新產(chǎn)業(yè)追逐的目標(biāo)。而對于手機(jī)這個(gè)顯然仍然具有強(qiáng)大潛力的產(chǎn)業(yè)，夏新顯然又開始分心了。由于競爭的進(jìn)一步激烈，而且下一階段的

13、競爭更加決定于手機(jī)企業(yè)技術(shù)跟進(jìn)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力，因此夏新的“分心”使得有理由手機(jī)顯然會(huì)成為有如對待影碟機(jī)一樣：夏新會(huì)繼續(xù)做手機(jī)，但是進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，夏新已在另尋新歡。（四）夏新路在何方在2006年之前的夏新電子的戰(zhàn)略可以概括為“尋找產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展機(jī)會(huì)，哪里有利潤就往哪里鉆”。 在不斷的產(chǎn)業(yè)追逐中，夏新電子兩次轉(zhuǎn)型至影碟機(jī)、手機(jī)的成功，夏新電子是靠什么贏得競爭力和產(chǎn)業(yè)依托。那下一步的夏新電子產(chǎn)業(yè)定位是什么沒有人能準(zhǔn)確地回答這個(gè)難題，實(shí)際上，夏新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念中，設(shè)置了一個(gè)大籃子，在3C趨勢這一市場機(jī)會(huì)，夏新可能也不會(huì)放過。就夏新目前的主業(yè)或者決定投身一搏的產(chǎn)業(yè)中，夏新將何去何從呢。夏新在手機(jī)領(lǐng)域的

14、優(yōu)勢仍然只是限于營銷與外觀設(shè)計(jì)領(lǐng)域。當(dāng)然夏新不會(huì)放棄手機(jī)產(chǎn)業(yè)，夏新強(qiáng)調(diào)要在手機(jī)領(lǐng)域深度拓展，手機(jī)產(chǎn)業(yè)未來的機(jī)會(huì)在于手機(jī)功能的添加與不太遙遠(yuǎn)的3G，但是夏新的競爭力究竟如何，誰都沒有把握?？傊?，產(chǎn)業(yè)追逐戰(zhàn)略導(dǎo)致所處的行業(yè)一旦出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)自身就會(huì)出現(xiàn)更大幅度的下滑，夏新電子在碟機(jī)和當(dāng)前的手機(jī)領(lǐng)域的表現(xiàn)就證明了這一點(diǎn)。不斷尋找高盈利的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投機(jī)，使得企業(yè)在任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都無法建立較強(qiáng)的核心競爭力?？梢哉f，夏新仍然在市場的迷霧中徘徊。4.小結(jié)從黑白電視機(jī)到錄象機(jī)，從錄象機(jī)到VCD再到A8手機(jī)，夏新的生存、發(fā)展都是通過不斷的“跳槽”來完成的。很顯然，這種頻繁的主業(yè)轉(zhuǎn)化并不能稱為多元化，它與通用的所

15、謂多元化的模式是不相符合的。目前，夏新已經(jīng)構(gòu)建了從手機(jī)、通信產(chǎn)品、家用產(chǎn)品，到便攜產(chǎn)品、IT產(chǎn)品的產(chǎn)品線。進(jìn)入了包括終端通信、數(shù)字視聽、液晶、筆記本等電子行業(yè)。夏新的混合多樣化就像雷陣雨，來得猛、來得快。可事實(shí)證明，夏新的混合多樣化帶來的只是虧損和資金的緊張?！澳膫€(gè)行業(yè)的行情好，就進(jìn)入”的戰(zhàn)略方法導(dǎo)致的結(jié)果是：所處的行業(yè)一旦出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)自身就會(huì)出現(xiàn)更大幅度的下滑。面對市場的競爭，夏新這種發(fā)展戰(zhàn)略是否有利于夏新的發(fā)展？夏新真正的核心競爭力到底在哪里？把重點(diǎn)放在智能、3G手機(jī)上的戰(zhàn)略是否能帶給夏新新的機(jī)會(huì)與發(fā)展？這就是我們以下將展開探討的問題。二 分析篇1.屢戰(zhàn)屢敗的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 殘酷的現(xiàn)實(shí)夏新電子

16、作為一家中國3C電子企業(yè)，將發(fā)展產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)作為首要任務(wù)。應(yīng)用技術(shù)的實(shí)質(zhì)就是次核心技術(shù)，夏新將堅(jiān)持發(fā)展次核心技術(shù)，提高對核心技術(shù)的運(yùn)用能力，在此基礎(chǔ)上逐步逼近核心技術(shù)。作為中國最具研發(fā)氣質(zhì)和技術(shù)實(shí)力的3C電子企業(yè)之一，夏新提出“應(yīng)用先鋒，精致為本”的產(chǎn)品研發(fā)理念，為消費(fèi)者締造動(dòng)感時(shí)尚的生活方式。同樣，在3C融合的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，夏新選擇了一條相對務(wù)實(shí)的發(fā)展道路，即打造產(chǎn)品能力、以產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)的3C融合演進(jìn)模式，預(yù)示了中國3C產(chǎn)業(yè)新銳勢力茁壯成長的勢頭。夏新戰(zhàn)略方向?yàn)?C三大支柱產(chǎn)品手機(jī)、液晶電視、筆記本：夏新重視產(chǎn)業(yè)方向也不吝投入，從3G手機(jī)、液晶電視到筆記本試圖憑借自身實(shí)力一網(wǎng)打盡。困難在于三

17、項(xiàng)業(yè)務(wù)均處于競爭實(shí)力高度依靠技術(shù)和品牌的階段，以夏新的實(shí)力和積累短期內(nèi)全部實(shí)現(xiàn)盈利言之過早。我們看到了夏新的經(jīng)營現(xiàn)狀，也必然導(dǎo)致夏新公司的戰(zhàn)略失誤。 一元手機(jī)：碩果僅存夏新公司在用實(shí)際行動(dòng)來表明對自主研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新的高度重視，國產(chǎn)手機(jī)廠商要想真正實(shí)現(xiàn)突圍，3G是個(gè)最佳的反擊時(shí)機(jī)。也正因此，夏新公司早在幾年前就將研發(fā)的重點(diǎn)集中在3G 產(chǎn)品上，在中外手機(jī)廠商的競爭中，夏新無疑屬于弱者，因此找到手機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中適合自己的位置，遠(yuǎn)比盲目窮追“核心技術(shù)”更為重要。在次核心領(lǐng)域能夠縮小與跨國公司的差距，處于相同競爭層面。夏新公司提出的“發(fā)展次核心技術(shù)，提高對核心技術(shù)運(yùn)用能力”的企業(yè)技術(shù)理念是符合公司所處的

18、行業(yè)以及價(jià)值鏈地位的。隨后，夏新開始了與擁有核心技術(shù)廠商的深層合作。而加入這些國際頂級廠商的入門費(fèi)用是非常高昂的。然而，預(yù)計(jì)2005年發(fā)放的3G 牌照被一推再推，這讓夏新的3G研發(fā)團(tuán)隊(duì)及相關(guān)產(chǎn)品不得不“束之高閣”，而事實(shí)上，由于手機(jī)行業(yè)變化非常快，其外觀與功能的需求變化很快，有些手機(jī)還沒有推出就已經(jīng)被淘汰了。在3G手機(jī)上的“超前研發(fā)”，讓夏新公司付出了太大的代價(jià)。顯然，李曉忠樂觀地預(yù)計(jì)了國內(nèi)3G市場的啟動(dòng)時(shí)間，3G策略操作過早。然而放棄3G無疑就是放棄了未來，正是這個(gè)企業(yè)無法控制的因素，讓夏新再次陷入困境。2005 年是夏新在研發(fā)方面投資巨大的一年，而正是這一年，夏新的產(chǎn)品卻“青黃不接”，業(yè)績

19、極為慘淡。2006年全球手機(jī)市場繼續(xù)成長，但成長逐漸趨緩，3G手機(jī)和智能手機(jī)以成為發(fā)展方向，國內(nèi)TD-SCDMA手機(jī)將在今年第四季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模市場，而從夏新電子2007年中期報(bào)和夏新公司的業(yè)務(wù)比率和市場份額中我們也可以看到，公司在海外3G手機(jī)、智能手機(jī)已經(jīng)獲得實(shí)質(zhì)性訂單，有把握實(shí)現(xiàn)從投入期到產(chǎn)出期的轉(zhuǎn)折。據(jù)中國電子信息網(wǎng)調(diào)查，在市場占有率方面諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信三個(gè)強(qiáng)勢品牌市場占有率均有所提高，而三星卻降低了1個(gè)百分點(diǎn)。同樣，聯(lián)想、多普達(dá)的市場占有率均有些微提高，飛利浦、夏新、波導(dǎo)、LG均有不同程度的降低。與2005年同期“手機(jī)品牌市場占有率”調(diào)查結(jié)果相比：主要品牌的市場占有率同期對比手

20、機(jī)品牌06年市場占有率05年市場占有率增加比例諾基亞42.00%33.60%8.40%摩托羅拉18.90%15.10%3.80%索尼愛立信10.60%10.00%0.60%三星10.46%11.50%-1.04%聯(lián)想3.11%2.70%0.41%飛利浦2.73%4.10%-1.37%夏新1.90%2.00%-0.10%波導(dǎo)1.75%1.90%-0.15%LG1.24%2.40%-1.16%多普達(dá)1.16%1.00%0.16%表1：與2005年同期“手機(jī)品牌市場占有率”調(diào)查結(jié)果同時(shí)，在2007年手機(jī)品牌使用群體所占比例的調(diào)查結(jié)果顯示，夏新公司收集業(yè)務(wù)僅占市場份額的1.90%，是諾基亞的四十分之一

21、左右，摩托羅拉的十五分之一左右，位于第七位，這樣的市場占有率和使用比例使夏新的手機(jī)戰(zhàn)略面臨相當(dāng)大的挑戰(zhàn)和困難，如何提高其知名度和認(rèn)知度至關(guān)重要。2007年手機(jī)品牌使用群體所占比例手機(jī)品牌比例諾基亞42.00%摩托羅拉18.90%索尼愛立信10.60%三星10.46%聯(lián)想3.11%飛利浦2.73%夏新1.90%波導(dǎo)1.75%LG1.24%多普達(dá)1.16%表2：2007年手機(jī)品牌使用群體所占比例消費(fèi)者使用最多的手機(jī)品牌前十位排行榜品牌子類回答人數(shù)所占比例（%）諾基亞1870摩托羅拉598三星384索尼愛立信200飛利浦83聯(lián)想51波導(dǎo)42夏新31多普達(dá)19海爾19表3：消費(fèi)者使用最多的手機(jī)品牌前十

22、位如果夏新有更多的資源，可能更愿意集中投資在3G上，但現(xiàn)在他不得不回頭重新上馬2.5G。除了手機(jī)，夏新還在液晶電視和筆記本電腦兩大領(lǐng)域進(jìn)行布局。在這兩大新領(lǐng)域中，夏新都是后進(jìn)入者，尚處于投入期和市場培育期，需要持續(xù)大量的資金投入，因此，李曉忠必須要在手機(jī)上賺取更多的利潤，以支持這兩大業(yè)務(wù)的發(fā)展。 二元IPTV 產(chǎn)品：急與求成，缺乏耐心2005 年7 月，在微軟的技術(shù)支持下，夏新在全球首發(fā)了內(nèi)嵌Windows CE 5.0操作系統(tǒng)的、以大屏幕液晶電視為載體的IPTV 產(chǎn)品。夏新的IPTV 產(chǎn)品是樹立夏新液晶電視中高端產(chǎn)品形象的展示。2002年平板電視取代CRT電視已經(jīng)是大勢所趨，夏新在這個(gè)產(chǎn)品升

23、級換代的時(shí)刻正是新進(jìn)入者最好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但直到2006 年，夏新液晶電視僅僅占到國內(nèi)市場乃至挪威、丹麥等國外市場4 % 的市場份額，而由于集團(tuán)缺少資金的合理規(guī)劃和使用，使夏新沒有更多資金支持，在宣傳費(fèi)用上極為緊張，只能通過原始的“口口相傳”，這些都使夏新在液晶電視市場喪失了更好的發(fā)展。夏新對液晶電視市場預(yù)期地過于樂觀，雖然液晶電視很快成為主流，但CRT電視仍然具有強(qiáng)大的市場，并為電視機(jī)廠商帶來利潤，而夏新只有液晶產(chǎn)品與之競爭，缺少另一個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)CRT電視，夏新作為后來者反而沒有優(yōu)勢。種種的市場不確定因素，使得夏新在液晶電視市場上僅有微利，其業(yè)務(wù)量也僅占到了夏新公司業(yè)務(wù)總量的7%左右。 三元筆記本

24、電腦：斷尾求生2002 年10 月，夏新組建筆記本電腦事業(yè)部。與許多筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)相同，夏新在決定進(jìn)軍筆記本電腦領(lǐng)域之后，最初也選擇了最簡單的整機(jī)貼牌的模式，但由于缺少話語權(quán)，夏新與臺灣代工廠商的談判過程并不順利。以O(shè)EM的方式雖然可以快速切入筆記本電腦領(lǐng)域，但要站穩(wěn)腳跟實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須要突破技術(shù)上的瓶頸，發(fā)展自主研發(fā)實(shí)力和自主創(chuàng)新能力。2003年7月1日，由臺灣廠商代工的夏新V6筆記本電腦正式發(fā)布，IT事業(yè)部的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也在4 個(gè)月前成立，并開始了新產(chǎn)品的自主研發(fā)。正是李曉忠對技術(shù)的執(zhí)著，讓夏新最終在筆記本電腦業(yè)務(wù)上也選擇了自主創(chuàng)新的艱難道路。但其自主研發(fā)的門檻之高，其艱難程度之深，使夏

25、新筆記本電腦最終走向了破滅。 結(jié)論財(cái)務(wù)反映 圖2：夏新自上市以來股價(jià)走勢從以上的K線圖中我們可以看出每當(dāng)夏新發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移必然會(huì)帶來股價(jià)明顯的下滑。圖3：夏新各年度財(cái)務(wù)狀況凈利潤的起伏也呈現(xiàn)出同樣的趨勢。因此，不論是手機(jī)、電視還是筆記本電腦業(yè)務(wù)，夏新在三條戰(zhàn)線上都面臨激烈的市場競爭，雖然夏新以目前的資源在三線作戰(zhàn)讓人感覺力不從心，雖然夏新認(rèn)定3C融合的發(fā)展方向，同時(shí)在幾條線上積極布局。中國的制造企業(yè)要想走出低端品牌形象，不斷向高端升級，只有依靠“技術(shù)反擊”的力量，一步一個(gè)腳印，一款一款產(chǎn)品陸續(xù)推出以贏得市場，這是一條漫長而艱苦的道路，這也許能夠使夏新走出困境的道路。 技術(shù)資源分析 現(xiàn)狀:加大自主

26、研發(fā)力度，自建技術(shù)研究院。夏新深知，要成功塑造3C品牌，技術(shù)實(shí)力是根本。2000年5月，李曉忠接任公司總裁職位后，提出了“專業(yè)化經(jīng)營與快速應(yīng)變”的經(jīng)營主題詞，建立了事業(yè)部體制。在主業(yè)向移動(dòng)通訊領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的過程中，夏新歷經(jīng)兩年努力，修煉手機(jī)研發(fā)、制造、銷售的基本功，建立了富有競爭力的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。夏新開展技術(shù)戰(zhàn)略部署，在業(yè)界首先提出了“次核心技術(shù)”概念，并完善了“發(fā)展次核心技術(shù)，提高對核心技術(shù)的運(yùn)用能力”為核心內(nèi)容的企業(yè)技術(shù)戰(zhàn)略，采用“隨需應(yīng)變，快速?zèng)Q策，精細(xì)研發(fā)，專注應(yīng)用”的技術(shù)發(fā)展策略，針對國內(nèi)企業(yè)技術(shù)起點(diǎn)相對較低的情況，不斷積累，循序漸進(jìn)地向核心技術(shù)逼近。目前夏新已經(jīng)在廈門、上海、南京三地建立

27、了技術(shù)研究院，擁有1200人的研發(fā)隊(duì)伍，每年的研發(fā)投入超過2億元。夏新通過投入大量的資源，用于保持在產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)方面的行業(yè)領(lǐng)先地位。從產(chǎn)品質(zhì)量、材質(zhì)的選擇、制造工藝的精細(xì)化，到工業(yè)設(shè)計(jì)的細(xì)致入微、服務(wù)的高水準(zhǔn)，甚至包裝和手冊的制作，全都凝聚著夏新員工的大量心血，這種努力的結(jié)果，使得“精致”成為夏新品牌打動(dòng)消費(fèi)者的重要因素之一。在筆記本為業(yè)務(wù)上，夏新曾斥巨資建立了包括29條貼片生產(chǎn)線和95臺注塑設(shè)備在內(nèi)的筆記本電腦生產(chǎn)線，擁有完整的筆記本電腦生產(chǎn)線，PCB 板制板、焊接電容電阻、核心配件的固裝、外部接口的安裝一直到最后的檢測和老化試驗(yàn)完全符合國際標(biāo)準(zhǔn)，從而保證了自主研發(fā)、全程制造的產(chǎn)品達(dá)到與世

28、界同步的水平。 問題:1 自主研發(fā)有名無實(shí)與國內(nèi)眾多廠商相比，夏新很早就喊出了“自主研發(fā)”的口號。而且也的確建立了自己的技術(shù)研究院，投入了巨大的人力與財(cái)力在上面，不管是半路出家的筆記本和液晶，還是自己的賴以生存的手機(jī)上。在中外手機(jī)廠商的競爭中，夏新清楚的知道自己屬于弱者，知道自己在手機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置，因此提出了“發(fā)展次核心技術(shù)，提高對核心技術(shù)運(yùn)用能力”的企業(yè)技術(shù)理念。盡管如此夏新在手機(jī)領(lǐng)域的優(yōu)勢仍然僅限于營銷與外觀設(shè)計(jì)。核心技術(shù)的缺失無疑成為夏新產(chǎn)品的硬傷。 問題2 尋求技術(shù)合作代價(jià)太大 2005年，夏新向國外核心技術(shù)廠商支付的技術(shù)轉(zhuǎn)讓認(rèn)證及軟件費(fèi)高達(dá)1.39 億元，2006年也高達(dá)將近四

29、千萬。盡管夏新公司投入如此之大，但也只是一廂情愿。上億元的投入都交了學(xué)費(fèi)，卻沒有學(xué)到最最重要的核心技術(shù)，反而變成為國外企業(yè)做OEM。缺乏核心技術(shù)，使得夏新很難繼續(xù)走它的中高端路線。 問題3 資金不足夏新為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，花巨資打造自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，夏新手機(jī)整體上是以國包、全國性大連鎖直供、省包、分公司自營四條線銷售為主，而分公司自營主要還是直供區(qū)域性大連鎖，相互協(xié)助相互補(bǔ)充。再加上實(shí)施的配套廣告、公關(guān)和促銷的方案，營銷投入太多，從而導(dǎo)致在產(chǎn)品研發(fā)上的投入不足。而且，投資公司各塊業(yè)務(wù)，導(dǎo)致資金分散，不能集中力量做大做強(qiáng)其中的任何一塊業(yè)務(wù)。 戰(zhàn)略管理分析夏新企業(yè)選擇做一個(gè)混合式多樣化發(fā)展的企業(yè)，出發(fā)

30、點(diǎn)是為了分散經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，但在對各個(gè)行業(yè)沒有進(jìn)行必要的研究，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境缺乏預(yù)測和分析的情況下，貿(mào)然擴(kuò)張只會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)更大。（1）混合式多樣化戰(zhàn)略與市場覆蓋的矛盾夏新的發(fā)展顯然想走混合式多樣化的道路，但它忽視了混合化經(jīng)營的基本要求：資金充足、技術(shù)先進(jìn)并且每個(gè)事業(yè)達(dá)到行業(yè)的平均利潤。從筆記本電腦的部分可以看出，盡管巨人在電腦方面異軍突起，但整個(gè)筆記本電腦工程卻是虧損并且轉(zhuǎn)為ODM代工模式。實(shí)行混合式多樣化戰(zhàn)略并不意味著每個(gè)產(chǎn)業(yè)的細(xì)分市場都要進(jìn)入，應(yīng)該按照企業(yè)的特長和現(xiàn)有資源進(jìn)行取舍。它想做市場的全覆蓋，但忽視了筆記本電腦工程行業(yè)的特殊性：資金要求巨大。該產(chǎn)業(yè)的虧損就是沒有做到細(xì)分市場的取舍，沒有做到

31、每個(gè)細(xì)分市場達(dá)到行業(yè)平均利潤。（2）混合式多樣化戰(zhàn)略與夏新實(shí)力的矛盾與上面的矛盾相似，混合式多樣化發(fā)展戰(zhàn)略需要強(qiáng)大的技術(shù)、充裕的資金做后盾。夏新公司的長期虧損顯然是與戰(zhàn)略不相符的。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展往往要經(jīng)過 “問號-明星-金牛-瘦狗”的過程，夏新的困難在于三項(xiàng)業(yè)務(wù)均處于競爭實(shí)力高度依靠技術(shù)和品牌的階段，以夏新的實(shí)力和積累短期內(nèi)全部實(shí)現(xiàn)盈利言之過早，顯然在這個(gè)決策做出之前管理層沒有理智的判定手機(jī)行業(yè)和自身已有行業(yè)基礎(chǔ)的所處階段，導(dǎo)致了連鎖效應(yīng)。（3）短期利潤與長期利潤的矛盾戰(zhàn)略的宗旨就是長期生存穩(wěn)定發(fā)展，發(fā)展應(yīng)建立在穩(wěn)定的前提下。夏新進(jìn)入筆記本電腦行業(yè)，本身就是一種很偶然的行為，并不是出于戰(zhàn)略的考

32、慮，通過對筆記本電腦行業(yè)的研究而制定出的戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分?；仡櫹男鹿P記本電腦發(fā)展，從目的，到戰(zhàn)略更改，然而就是在這種目標(biāo)不清晰的情況下，投入的資金卻越來越多，對于上億元這么龐大的預(yù)算，夏新對資金的保障顯得過分自信，不夠謹(jǐn)慎。夏新每一次進(jìn)入新的行業(yè)，擴(kuò)張的唯一理由都是短期的“高利潤”，而忽視了高利潤往往意味著高風(fēng)險(xiǎn)，并且一個(gè)產(chǎn)業(yè)的高利潤不可能保持很長時(shí)間，隨著全球化和國際化的加強(qiáng)，國內(nèi)和國外競爭者必然蜂擁而入，而夏新又缺乏在該產(chǎn)業(yè)的特有技術(shù)和充足的資金，沒有長期的規(guī)劃，產(chǎn)品研發(fā)；夏新的短時(shí)間成功究其根本，只是一個(gè)個(gè)很短期化的投資活動(dòng)，不是一個(gè)在企業(yè)遠(yuǎn)景框架下，基于市場需求樹立顧客心中位置的戰(zhàn)略擴(kuò)

33、張。沒有長遠(yuǎn)的訴求，“過把癮就死”，更難以協(xié)調(diào)各經(jīng)營產(chǎn)業(yè)間的資源競爭，最終導(dǎo)致資源配置的失控。這種“什么賺就做什么”缺乏大局觀的做法無疑是一種冒險(xiǎn)的投機(jī)行為。1.4 結(jié)論:錯(cuò)誤的戰(zhàn)略路徑選擇公司的戰(zhàn)略選擇對于企業(yè)的發(fā)展壯大起著至關(guān)重要的作用。因?yàn)閼?zhàn)略是一個(gè)公司未來的發(fā)展方向，它的選擇、制定、實(shí)施對于公司的成長起了導(dǎo)航的作用。我們在上部分通過對公司的資源以及公司的整體現(xiàn)狀的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)夏新公司在其發(fā)展過程中的戰(zhàn)略選擇存在比較明顯的失誤。資源分析：優(yōu)勢與劣勢競爭分析：機(jī)會(huì)與威脅戰(zhàn)略路徑的篩選戰(zhàn)略的實(shí)施與調(diào)整長期監(jiān)控長期監(jiān)控圖4：公司戰(zhàn)略路徑選擇我們經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，夏新公司在進(jìn)行公司戰(zhàn)略制定和實(shí)

34、施的過程中，對市場和消費(fèi)者的關(guān)注度比較高。因此，夏新實(shí)施市場追蹤戰(zhàn)略，市場上流行什么就做什么，認(rèn)為只要市場上流行的業(yè)務(wù)，夏新就都能夠嘗試，并且都能夠撈一把。這從夏新從一開始做錄象機(jī)到VCD、手機(jī)，再到筆記本、液晶電視，甚至要涉足汽車領(lǐng)域，都體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。然而，對于這塊業(yè)務(wù)，自己能不能夠做，有沒有這個(gè)能力和資源去滿足，夏新考慮的很少。若從上圖來看，夏新在整個(gè)戰(zhàn)略的篩選以及監(jiān)控上做的不是很好。夏新公司必須重新考察自己的現(xiàn)有資源，重新定位自己在行業(yè)中所處的位置。盡管“把雞蛋放在不同的籃子里”可以在一定程度上降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)管理成本上的提高，而且業(yè)務(wù)上的不斷超前投入導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流

35、的斷裂，這會(huì)導(dǎo)致夏新公司凈利潤的減少。同時(shí)將觸角伸向各個(gè)領(lǐng)域，必然導(dǎo)致其經(jīng)營管理的精力分散，使得企業(yè)力不從心。同時(shí)，夏新公司必須注重核心技術(shù)的發(fā)展。戰(zhàn)略是方向，技術(shù)是支撐。如果沒有了核心的技術(shù)，戰(zhàn)略指定的再完美，企業(yè)也不會(huì)健康長久。因此，夏新必須在與國內(nèi)外核心技術(shù)廠商的合作中，學(xué)到他們的核心技術(shù)。也可以通過自己的技術(shù)研究中心，自主研發(fā)，自己制造，從而減少高昂的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。2.立足3G 尋求突破2.1 環(huán)境分析環(huán)境分析具有重要意義，這是因?yàn)樗兄诠景l(fā)展持續(xù)競爭優(yōu)勢，識別外部的機(jī)會(huì)和威脅以及也可能為該組織提供與其他公司進(jìn)行有效合作的機(jī)會(huì)。（一）基礎(chǔ)分析在3G中，經(jīng)濟(jì)是最大的政治，全球3G技術(shù)

36、正呈現(xiàn)加速發(fā)展勢頭。隨著一些國外廠商陸續(xù)拿到大批3G合同，整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)鏈的相當(dāng)力量正迅速向3G領(lǐng)域集中。我國關(guān)于3G戰(zhàn)略及知識產(chǎn)權(quán)的爭論仍然比較激烈，這直接影響到我國3G進(jìn)程。如何在3G產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)利益，謀求自身最大的價(jià)值利益，才是3G戰(zhàn)略的立足點(diǎn)，才是我國最大的政治使命，也才是知識產(chǎn)權(quán)的本質(zhì)要求。設(shè)備制造領(lǐng)域現(xiàn)在是我國最具優(yōu)勢的領(lǐng)域，也是最易誕生強(qiáng)者的領(lǐng)域。在此環(huán)節(jié)我國已誕生如華為、TCL等新興企業(yè)，更有希望誕生出能與三星比肩的超級制造企業(yè)。系統(tǒng)設(shè)備領(lǐng)域中，從“巨大中華”中脫穎而出的華為、中興的WCDMA和CDMA2000開發(fā)已走在世界前列；終端設(shè)備領(lǐng)域，以TCL、波導(dǎo)等為代表的終

37、端制造商正顯現(xiàn)蒸蒸日上態(tài)勢，占據(jù)國內(nèi)手機(jī)市場半壁江山，我國手機(jī)出口每年已超過40億美元，成為我國比重最大的電子出口產(chǎn)品類別。就產(chǎn)業(yè)情況分析，我國要想在標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域與對手全面競爭會(huì)受到許多制約。就當(dāng)前3G形勢看，搶占市場先機(jī)對我國尤為重要。我國企業(yè)熱而政府冷的局面，企業(yè)和政府在3G步調(diào)上不協(xié)調(diào)，這對我國3G戰(zhàn)略利益的制約作用正日益顯現(xiàn)。 因此，從目前的3C的發(fā)展來看，3G必然是以后手機(jī)的發(fā)展趨勢。夏新在進(jìn)入3G手機(jī)市場的時(shí)間比較早，而且投入巨大。一旦國內(nèi)的3G手機(jī)牌照發(fā)放，夏新就可以實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。（二）分銷渠道分析國內(nèi)手機(jī)廠商典型的“直控終端機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”銷售模式與國外手機(jī)廠商“步步跟隨渠道下沉”模式還會(huì)延

38、續(xù)。從國產(chǎn)手機(jī)的成長歷程來說，國產(chǎn)手機(jī)快速成長的重要法寶是在營銷渠道上的創(chuàng)新。圖5：國外手機(jī)分銷渠道國內(nèi)廠家的渠道自建與代理相結(jié)合，渠道重點(diǎn)放在二級市場和三級市場，這里恰好是洋品牌手機(jī)的渠道比較薄弱的地方，國產(chǎn)手機(jī)首先在洋品牌力量薄弱的地方獲得了長足發(fā)展。隨著手機(jī)市場進(jìn)入了大眾化消費(fèi)時(shí)期，大中城市的消費(fèi)者逐漸能夠接受國產(chǎn)手機(jī)，這時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)開始把渠道建設(shè)的重心向大中城市轉(zhuǎn)移。 競爭戰(zhàn)略分析一個(gè)企業(yè)要想保持活力，充滿生機(jī)，在激烈的市場競爭中保持自己獨(dú)特持久的競爭優(yōu)勢，必須做到“知己知彼”，居安思危，不安逸現(xiàn)狀。一個(gè)企業(yè)最關(guān)心的競爭強(qiáng)度取決于市場上存在的五種基本競爭力量，這就是來自同行企業(yè)、供應(yīng)商

39、、購買者、替代品廠商、潛在進(jìn)入者的力量，而正是這些力量的聯(lián)合強(qiáng)度影響和決定了企業(yè)在行業(yè)中的最終盈利潛力。從“鯰魚效應(yīng)”出發(fā)，作為一個(gè)公司，也應(yīng)該積極的參與到整個(gè)市場競爭環(huán)境之中，通過行業(yè)結(jié)構(gòu)分析，了解自身所面臨的五種競爭力量的情況，并采取響應(yīng)的競爭行動(dòng)，增強(qiáng)自己的競爭實(shí)力，削弱五種競爭力量的影響，以使自己處于更好的競爭位置與保持良好的盈利狀態(tài)。潛在進(jìn)入者：蘋果、Google、華碩供應(yīng)商購買者：廣告宣傳、營銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)行業(yè)競爭者:諾基亞、摩托羅拉三星、聯(lián)想等替代品新進(jìn)入者威脅顧客議價(jià)能力替代產(chǎn)品威脅圖6：夏新的五力模型我們結(jié)合下夏新公司自身的特點(diǎn)，將有重點(diǎn)的對夏新公司特別是夏新手機(jī)業(yè)務(wù)的競爭

40、環(huán)境進(jìn)行分析。（一）同行業(yè)競爭者分析從目前我國國內(nèi)的手機(jī)市場來看，我國手機(jī)市場已經(jīng)是紅海一片，競爭十分激烈。國外勢力雄厚的手機(jī)巨頭占了國內(nèi)市場的將近65%。盡管目前我國手機(jī)產(chǎn)能超過5億部，占據(jù)全球市場的半壁江山，但國內(nèi)需求已經(jīng)過了高峰期，進(jìn)入了平穩(wěn)的發(fā)展期。國內(nèi)市場的年需求量約為6000萬到1億部左右，國內(nèi)產(chǎn)能已大大超過需求，今年預(yù)計(jì)將有10家左右的企業(yè)進(jìn)入手機(jī)的生產(chǎn)領(lǐng)域，又將新增產(chǎn)能接近1億部。再加上國內(nèi)一些“黑手機(jī)”、“貼牌機(jī)”的沖擊，夏新手機(jī)要想有所突破，困難重重。從2007年第二季度的手機(jī)市場份額來看，夏新比重根本無法與國外廠商相比，而且也在遭受國內(nèi)廠商的追擊。圖7：2007年第2季度

41、國內(nèi)終端市場份額（二）購買者分析在消費(fèi)者消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化和多樣化的今天，如何適應(yīng)購買者的消費(fèi)需求，如何準(zhǔn)確把握購買者的心理狀態(tài)、個(gè)人偏好、吸引消費(fèi)者的眼球，成為各大企業(yè)著重考慮的東西。我們通過調(diào)查了解到購買者對于手機(jī)購買主要著重于手機(jī)的外觀、功能、質(zhì)量和售后服務(wù)上。同時(shí)，廣告的宣傳也起到了十分重要的作用。夏新手機(jī)的A8神話，就是一個(gè)市場營銷的成功運(yùn)用。因此，夏新要想在顧客心中占有重要地位，必須在手機(jī)質(zhì)量、功能和售后服務(wù)上下工夫。（三）潛在進(jìn)入者分析盡管現(xiàn)在我國國內(nèi)手機(jī)市場競爭如此激烈，但是手機(jī)在我國增長的速度還是很快。特別從手機(jī)的發(fā)展趨勢來看，智能、3G手機(jī)和定制手機(jī)業(yè)務(wù)的市場份額將逐步擴(kuò)大

42、。因此，許多IT企業(yè)包括華碩、蘋果、GOOGLE都有進(jìn)入手機(jī)市場的意向。華碩：華碩是臺灣地區(qū)最大的手機(jī)廠商之一，它一直希望進(jìn)入內(nèi)地市場。目前華碩已經(jīng)在內(nèi)地提出了手機(jī)牌照申請，并已做好了進(jìn)入準(zhǔn)備。華碩的手機(jī)主板將是其最大的賣點(diǎn)。蘋果：蘋果的iPod在全世界都賣的很火。蘋果希望隨著網(wǎng)絡(luò)的流行和3G市場的開放，推出自己的iPhone手機(jī)。蘋果的iPod影音播放和iPod游戲?qū)⑹翘O果手機(jī)最有力的競爭優(yōu)勢。GOOGLE：2007年1月4日，Google與中國移動(dòng)共同宣布，雙方達(dá)成合作伙伴關(guān)系，將共同在中國提供移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的搜索服務(wù)。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，Google手機(jī)的核心功能在于無線搜索業(yè)務(wù)上。2.

43、3資源分析資源是一個(gè)公司戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)，資源的有效分配和利用能夠給組織帶來高額的附加價(jià)值和回報(bào)。從公司整個(gè)的價(jià)值鏈來考察資源對于企業(yè)價(jià)值的提升和利潤增長的影響，我們不難看出一個(gè)公司如果掌握了比其他企業(yè)更多更獨(dú)特的戰(zhàn)略資源，它就能在日益激烈的市場競爭中，獲得更多的話語權(quán)，獲得長期持久的競爭優(yōu)勢。從夏新公司來看，我們在考慮夏新公司發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，采用基于資源的觀點(diǎn)來考慮資源對于一個(gè)公司戰(zhàn)略的選擇、制定及實(shí)施的情況。（如圖）：環(huán)境價(jià)值鏈：如何獲得？在哪里獲得？資源成功的關(guān)鍵要素持續(xù)競爭優(yōu)勢圖8：公司戰(zhàn)略制定2.3.1技術(shù)資源2003年時(shí)，決定投資3G后，夏新同時(shí)介入TD-SCDMA、WCDMA和CD

44、MA2000三種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)。2004 年4 月8 日，夏新與愛立信宣布在WCDMA領(lǐng)域展開技術(shù)合作；2004年11月16日，夏新與高通又在CDMA2000上達(dá)成技術(shù)合作協(xié)議，此后夏新不斷加強(qiáng)與愛立信、高通的技術(shù)合作，而在TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)方面，夏新是TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的重要成員之一，參與了TD終端規(guī)范修訂工作，配合并承擔(dān)了DM和LBS業(yè)務(wù)規(guī)范修訂的部分工作。2007年4月，夏新電子和微軟（中國）有限公司簽署了“智能手機(jī)風(fēng)行計(jì)劃”合作備忘錄，雙方將協(xié)力開發(fā)智能手機(jī)新技術(shù)和新應(yīng)用，雙方還將在3G技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)方面展開深入合作。根據(jù)雙方簽署的合作備忘錄，智能手機(jī)應(yīng)用將成為微軟和夏新合作

45、創(chuàng)新的方向，雙方將在創(chuàng)新應(yīng)用開發(fā)及推廣方面共同投入資源、開展深度合作，共同探索寬帶多媒體無線通信環(huán)境下智能手機(jī)的應(yīng)用前景，并將加大在TD-SCDMA技術(shù)上的合作力度。這是微軟公司首次與中國本土的手機(jī)制造企業(yè)展開深度合作。 通過與國際核心技術(shù)廠商的深層合作以及自己數(shù)年來在技術(shù)上的長期努力使夏新在3G終端方面走在國內(nèi)同行的前列。2006年公司實(shí)現(xiàn)了WCDMA手機(jī)對歐洲重要運(yùn)營商的批量出貨，實(shí)現(xiàn)了CDMA20001XEVDO手機(jī)對海外運(yùn)營商的小批量出貨。我們認(rèn)為得益與技術(shù)戰(zhàn)略的實(shí)施，夏新?lián)碛旋嫶蟮挠凶灾餮邪l(fā)能力的研發(fā)隊(duì)伍，長期的合作使夏新與國際3G核心技術(shù)廠商達(dá)成良好的關(guān)系，以及對3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的全面

46、介入，這些都形成企業(yè)具有比較優(yōu)勢的技術(shù)資源。2.3.2財(cái)務(wù)資源圖9：夏新公司20012007年財(cái)務(wù)狀況圖10：夏新公司近幾年的股市行情走勢從夏新近幾年的財(cái)務(wù)狀況和股市行情圖來看，夏新公司早已經(jīng)沒有2002、2003年憑著一款A(yù)8手機(jī)凈賺好幾億的雄風(fēng)了，在股市上也曾一度戴上ST的帽子。從2005年開始，公司業(yè)績下降，股東對公司的發(fā)展前景也不是十分看好。根據(jù)杜邦財(cái)務(wù)分析，我們知道，影響企業(yè)凈資產(chǎn)權(quán)益凈利率的主要三個(gè)因素：銷售利潤率，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，權(quán)益系數(shù)。圖11：杜邦財(cái)務(wù)分析 銷售凈利潤的分析銷售凈利率凈利潤/銷售收入年份2001-20022002-20032003-20042004-2005200

47、5-20062006-2007中期凈利率-7.894%13.528%9.001%0.297%-13.683%0.435%圖12：夏新公司的銷售凈利率銷售利潤率由利潤與銷售收入之商構(gòu)成，影響企業(yè)銷售利潤率的潛在因素主要為銷售收入與成本等，銷售收入受銷量與價(jià)格的直接影響。 資產(chǎn)利用率分析資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷售收入平均資產(chǎn)流動(dòng)比率流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債存貨周轉(zhuǎn)率銷售收入平均存貨存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)360存貨周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率銷售收入平均應(yīng)收帳款應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)360應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率當(dāng)公司銷售盈利水平既定的前提下，公司只有通過提高資產(chǎn)利用率來提高公司的盈利水平，考核公司資產(chǎn)利用率的指標(biāo),主要是通過總資產(chǎn)周期率和應(yīng)收賬款周

48、轉(zhuǎn)率及存貨周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)進(jìn)行分析。指標(biāo)年份2007-9-312007-6-312007-3-312006-12-312005-12-312004-12-312003-12-31總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率流動(dòng)比率存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率3. 7317應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)96471541330691表4：財(cái)務(wù)指標(biāo)分析從表上數(shù)據(jù)可知，我們可以看到夏新2007年前三季度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較之2005、2006年有所加長，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)較之2003、2004年都有所加長。即經(jīng)營周期大幅度加長。此外，流動(dòng)比率有所減少，這說明了夏新的流動(dòng)資產(chǎn)減少，流動(dòng)負(fù)債反而增加，夏新公司銷售狀況不佳，營業(yè)收入減少，公司現(xiàn)金流動(dòng)性不

49、是很好。公司的營運(yùn)能力并沒有提高，反而有所下降。 負(fù)債資產(chǎn)負(fù)債率負(fù)債總額資產(chǎn)總額產(chǎn)權(quán)比率負(fù)債總額股東權(quán)益總額指標(biāo)年份2007-9-312007-6-312007-3-312006-12-312005-12-312004-12-312003-12-31資產(chǎn)負(fù)債率產(chǎn)權(quán)比率表2：夏新公司2003年-2007年資產(chǎn)負(fù)債率、產(chǎn)權(quán)比率上述表格主要體現(xiàn)了債務(wù)和資產(chǎn)、凈資產(chǎn)之間地關(guān)系。主要包括資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率。從以上數(shù)據(jù)來看，夏新公司從2003年2007年資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率增加很快，夏新公司近幾年的經(jīng)營狀況可見一般。對債權(quán)人來說，較高的資產(chǎn)負(fù)債率使其回收債款有較大的風(fēng)險(xiǎn)。對于股東來說，在凈利潤不能彌補(bǔ)借

50、款利息時(shí)將降低股東的權(quán)益或利益，從而在一定程度上降低了股東投資的積極性。 綜合以上相關(guān)比率數(shù)據(jù)分析，夏新資產(chǎn)管理能力有所緩和，主要體現(xiàn)在存貨的周轉(zhuǎn)率有所提高，說明公司產(chǎn)生現(xiàn)金的能力提高。存貨管理處于較好的水平；應(yīng)收帳款應(yīng)收速率加快說明營運(yùn)資金利用充分，管理工作效率較高，一定程度的提高公司的短期償債能力。但總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都降低。夏新公司在銷售額增加的同時(shí)并沒有帶來凈利潤的增加。這主要是受到價(jià)格戰(zhàn)的影響，盡管夏新一直走低成本路線，但自身公司的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈整合的投入浩大拖累了公司對于成本的控制。因此，夏新公司要想改變自己的財(cái)務(wù)狀況，必須適時(shí)適度的采用相對的策略來進(jìn)行調(diào)整。2.3.3

51、市場營銷 如果說技術(shù)決定前途，那么營銷將決定命運(yùn)。夏新曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：作為主流國產(chǎn)品牌，建立可控、高效自由適應(yīng)的渠道是分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的夢想?？梢?，對于一個(gè)走“高端技術(shù)型”路線的夏新來說，市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建立和完善是多么重要。（一）市場定位：從近幾年整個(gè)夏新的發(fā)展來看，無論是哪一款產(chǎn)品的推出，夏新從始至終都堅(jiān)持自主開發(fā)，定位于高端。這既給其帶來了不小的輝煌，同時(shí)也讓夏新飽受了“高端之痛”。中國最大的市場消費(fèi)永遠(yuǎn)來自于普通百姓，而國外洋品牌等競爭對手不太關(guān)注這一市場，這決定了夏新手機(jī)應(yīng)以普通市民為訴求對象，即避開了與國外洋品牌的正面碰撞，從這個(gè)未被重視的大市場入手。但更重要的是，定位于高端的夏新更不應(yīng)

52、放棄其定位的初衷，即走高端之路。在保證一定利潤的基礎(chǔ)上，采用更具有競爭力的價(jià)格策略，全力搶占中高檔手機(jī)市場。夏新在兼顧中、低端市場的同時(shí)，以高端市場為主。（二）營銷戰(zhàn)略：夏新公司堅(jiān)持認(rèn)為公司的品牌代表了一個(gè)公司的企業(yè)形象，對于提升公司產(chǎn)品的附加價(jià)值，培養(yǎng)產(chǎn)品的顧客忠誠度有著非常的意義。因此，早在三四年前，夏新就決心打造自己的“品牌王牌”，全面啟動(dòng)IMC（整合營銷傳播）運(yùn)動(dòng)，也確實(shí)取得了一定的成效。2003一年內(nèi)，夏新頻頻摘取獎(jiǎng)項(xiàng)，先后獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號、“中國市場產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意第一品牌”、“中國企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新獎(jiǎng)”等多項(xiàng)榮譽(yù)，而且連續(xù)兩次在用戶調(diào)查活動(dòng)中獲得“用戶滿意品牌獎(jiǎng)”、“用戶滿

53、意通話質(zhì)量獎(jiǎng)”，與國際品牌摩托羅拉、諾基亞等以及國內(nèi)知名品牌波導(dǎo)、康佳等同獲殊榮。這些獎(jiǎng)項(xiàng)的評選都是由國家權(quán)威機(jī)構(gòu)舉辦的，這使消費(fèi)者心目中的“夏新”品牌形象有了“鐵證”一般的事實(shí)驗(yàn)證。 營銷中的問題： 1.一流技術(shù)與二流品牌的層次落差。發(fā)展品牌競爭力，避免低水平競爭，創(chuàng)造更多的附加價(jià)值，向產(chǎn)業(yè)鏈上游挺進(jìn)，應(yīng)該說夏新這一戰(zhàn)略設(shè)想還是令人鼓舞的。然而在國內(nèi)外廠商品牌的夾縫中，夏新公司自身技術(shù)難以出眾，很難在市場競爭中脫穎而出。而且夏新公司產(chǎn)品與品牌形成不了良性互動(dòng)，產(chǎn)生“協(xié)同效應(yīng)”。 “有明星的東西就好賣”，盲目熱衷請明星做代言人。夏新采取明星代言的方式，希望借助時(shí)下走紅明星的人氣來吸引更多消費(fèi)者

54、的關(guān)注，拓寬市場。但是明星所具有的魅力和影響力可能會(huì)掩蓋掉產(chǎn)品本身的“魅力”，甚至喧賓奪主，蓋過廠商的品牌。因此，在選擇明星的時(shí)候，一定要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，不能盲目的投入，否則結(jié)果成效不大。品牌分析消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可主要來源于一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌質(zhì)量可靠度、品牌市場占有率、消費(fèi)群體市場比例和消費(fèi)者滿意程度和認(rèn)知水平。無論是夏新高調(diào)進(jìn)軍筆記本電腦市場，并堅(jiān)持使用自主品牌。還是與高通、微軟和英特爾等公司的核心合作。這一路走的并不順利，夏新進(jìn)入IT領(lǐng)域選擇了一條不同尋常的道路，堅(jiān)持自主研發(fā)和OEM“兩條腿走路”的戰(zhàn)略，在此之后，夏新更是投入了十多億資金在上海張江科技園區(qū)成立研究院，徹底走上了自

55、主研發(fā)的道路。但頑強(qiáng)拼搏四個(gè)年頭之后，夏新黯然決定放棄筆記本電腦的自主品牌路線，改走ODM代工模式。2007年通過對消費(fèi)者的調(diào)查顯示，夏新公司在消費(fèi)者心中的質(zhì)量可靠度排名第10位，占整個(gè)手機(jī)市場比例的0.84%，相對于諾基亞、摩托羅拉等的市場份額，夏新的市場地位顯得較弱，但其在國內(nèi)市場仍具有相當(dāng)?shù)闹龋挥趪鴥?nèi)前五（詳見下表）： 2007年度各品牌在消費(fèi)者眼中的質(zhì)量可靠度排名2007年度各品牌在消費(fèi)者眼中的質(zhì)量可靠度排名排 名品 牌所占比例（%）1諾基亞2摩托羅拉3索愛4三星5LG6飛利浦7酷派8多普達(dá)9聯(lián)想10夏新11波導(dǎo)12海爾13海信14康佳15TCL16金立17天時(shí)達(dá)18商務(wù)通19明基20CECT21中興22華為表5：2007年度各品牌在消費(fèi)者眼中的質(zhì)量可靠度排名圖13：主要品牌質(zhì)量可靠度通過持續(xù)執(zhí)行深入而徹底的營銷戰(zhàn)略，加大研發(fā)投入，保持產(chǎn)品的先進(jìn)性。同時(shí)積極將筆記本電腦和液晶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)儲備轉(zhuǎn)移運(yùn)用到手機(jī)上，來增加夏新公司品牌的知名度。 2007年度消費(fèi)者最滿意的手機(jī)品牌2007年度消費(fèi)者最滿意的手機(jī)品牌名次手機(jī)品牌消費(fèi)者滿意度1諾基亞66.