品牌市場營銷案例分析(七匹狼)11640

1、七匹狼品牌市場營銷案例分析SEPT WOLVES一、前言：服裝行業(yè)是一個突出個性和差異化的行業(yè)，因而決定了它的核 心競爭力必然是服裝的品牌。一個品牌的成長，壯大直到成熟，是一 個復(fù)雜多變的過程。在市場環(huán)境日益復(fù)雜，全球化競爭愈發(fā)激烈的今 天，一個品牌要在激烈的競爭中占有一席之地談何容易。二、企業(yè)及品牌簡介：七匹狼男裝是七匹狼實業(yè)股份有限公司旗下的男裝品牌。 七匹狼 實業(yè)股份有限公司前身福建七匹狼制衣有限公司成立 13年來，主要 經(jīng)營 七匹狼”休閑男裝品牌服飾的高新技術(shù)企業(yè)，經(jīng)過十三年的發(fā) 展，目前已擁有上海、香港、東京三地優(yōu)秀服裝設(shè)計師，世界先進的 電腦自動化生產(chǎn)設(shè)備，國際標準化、封閉式的工業(yè)

2、園，產(chǎn)品款式新穎、 面料精美、工藝精湛，素有 茄克專家”的美譽。七匹狼公司看重品牌造就經(jīng)營，從狼文化、狼故事的傳奇中一路 走來，演繹成功男人的故事，體現(xiàn)奮斗中男人的衣著生活狀況，設(shè)計 著全新的生活辦法。七匹狼為他們供應(yīng)著豐富的產(chǎn)品， 更供應(yīng)著一種 文化，一種精神，一種品位，一種生活辦法。崇尚個性，鼓勵創(chuàng)新， 提倡奮斗無止境的企業(yè)精神。三、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（人口、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術(shù)）（1）人口人口是市場的第一要素，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、 職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響， 從而影響著企業(yè)的 營銷活動?，F(xiàn)在中國的人口環(huán)境，性別結(jié)構(gòu)男多女少，年齡結(jié)構(gòu)中年 消費者較多

3、，并且多數(shù)家庭中，工作收入者基本上都是中年男士。人 口分布方面，沿海城市人口多，同時消費較高。（2）經(jīng)濟經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，它包括收入因 素、消費支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政 府支出等因素，其中收入因素、消費結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷活動影響較大。 因為市場規(guī)模的大小，歸根結(jié)底取決于消費者的購買力大小， 而消費 者的購買力取決于他們收入的多少，今年來，尤其是改革開放之后， 我國國民經(jīng)濟收入增加，人們生活水平顯著提高。因而，服裝對大多 數(shù)人來講已不僅僅是生活必需品，而是看到需要又合適的就會產(chǎn)生購 買欲望。（3）物質(zhì)目前，全球范圍自然資源日益短缺和環(huán)境忽然日益嚴重

4、， 這就要 求服裝企業(yè)合理地運用該自然資源， 重視替代資源的研究開發(fā)，并加 強環(huán)境保護意識。（4）技術(shù)科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷 史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易 見。生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高，大大提高了服裝生產(chǎn)速度，大批量生產(chǎn)方 式不僅使企業(yè)降低成本，并且使消費者有了更多選擇的機會。交通技 術(shù)的提升，迅速便捷的運輸使得最新的流行服飾得以快捷傳遞到零售 商和消費者手中，消費者需求越來越大?，F(xiàn)代傳播媒介促進了各種各 不同文化的交融，尤其是網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，使人們更方便的觀察到生 活和著裝方式的改變，服裝企業(yè)也能更快、更準確地預(yù)知到消費者的 這種需求

5、變化。（二）微觀環(huán)境分析（企業(yè)環(huán)境、顧客、競爭者）（1）企業(yè)環(huán)境企業(yè)開展營銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素， 企 業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系， 直接影響企業(yè)的 整個營銷活動。（2）顧客顧客是指使用進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn) 者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。顧客可分為以下幾種類型： 消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。上述 五類市場的顧客需求各不相同，要求企業(yè)以不同的方式提供產(chǎn)品或服 務(wù)，它們的需求、欲望和偏好直接影響企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。為此， 企業(yè)要注重對顧客進行研究，分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求 心理以及購買特點，這是

6、企業(yè)營銷活動的起點和前提。 中年男士的收 入普遍在中等以上，并且時常有工作及其他需求，這是一個很好的起 點。（3）競爭者競爭是商品經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)在目 標市場進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。 企業(yè)競 爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動。 如競爭對手的營銷策略及營 銷活動的變化就會直接影響企業(yè)營銷，最為明顯的是競爭對手的產(chǎn)品 價格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加 強都將直接對企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)在制定營銷策略前必須先弄 清競爭對手，特別是同行業(yè)競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，做到知己知彼， 有效地開展營銷活動。競爭者可分為：愿望競爭者

7、、一般競爭者、產(chǎn) 品形式競爭者、品牌競爭者。同時期的針對休閑裝男士的企業(yè)相對而 言較少，對于七匹狼而言，是一個機遇。（三）SWO分析（1）強勢（Strenghths）a. 公司品牌“七匹狼”已經(jīng)成為全國知名的服裝品牌，在 市場上有較高的知名度和美譽度，產(chǎn)品市場占有率在同類 產(chǎn)品中名列前茅，具有品牌優(yōu)勢。b. 擁有國際化專業(yè)設(shè)計團隊，生產(chǎn)設(shè)備與工藝先進。c. 公司經(jīng)營管理團隊中多數(shù)人具有長時期從事服裝生產(chǎn)管理和市場管理開拓經(jīng)驗，經(jīng)驗豐富。(2)弱勢(WeaknesseSa. 家族管理結(jié)構(gòu)不盡合理，公司對人才的激勵機制還不夠 靈活，導(dǎo)致人才不足，制約公司發(fā)展。b. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，客戶不合理，公司將

8、消費人群定位于25歲至45歲的男士，年齡跨度較大，心理差異較大。c. 由于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型增設(shè)的組織機構(gòu)可能運行不暢，部門越來 越多，容易形成信息孤島，各部門之間溝通不暢，管理結(jié) 構(gòu)不完善，人與人、部門與部門之間容易有摩擦。(3)機遇(Opportunities )a. 七匹狼作為福建省第一家上市的中小企業(yè)，成為滬深兩市男士休閑裝品牌第一股，打響了品牌，能力高于一般 的行業(yè)和上市公司的平均水平。汨9：瑰煤H上*必司畏啊能力計比b. 隨著現(xiàn)代人服裝消費觀念日趨成熟和理性， 重視個性的、 時尚色彩濃烈的服飾成為大多數(shù)消費者的首選，穿著也 趨向休閑化、多樣化、時裝化和品牌化。c. 隨著消費升級的逐步演進，服

9、裝行業(yè)特別是品牌服裝擁 有廣闊的市場前景。(4)威脅(Threats )a. 國內(nèi)從事服裝生產(chǎn)的企業(yè)較多，并且大多數(shù)服裝企業(yè)規(guī) 模較小、產(chǎn)品質(zhì)量水平低、營銷能力弱、產(chǎn)品雷同，導(dǎo)致 中低檔產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷積壓現(xiàn)象，競爭對手的低價策略，是 七匹狼在國內(nèi)市場面臨巨大的壓力。b. 中國加入 WK之后，國外品牌已開始大舉進入中國市場， 雖然它們受到文化、營銷網(wǎng)絡(luò)等因素的限制，但憑借其資 金等優(yōu)勢，在國內(nèi)市場已經(jīng)占領(lǐng)了一席之地。四、STP戰(zhàn)略分析（市場細分、目標市場選擇、市場定位）（一）市場細分：（1）現(xiàn)有的消費時尚：尚真、尚純、尚樸、尚淡各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性：追求個性用于拼搏、執(zhí) 著頑強、奮斗不息的

10、社會精英（2）現(xiàn)有消費者分析現(xiàn)有的消費者的年齡在2545歲現(xiàn)有消費者的職業(yè)遍布各行各業(yè)現(xiàn)有消費者的收入中等以上現(xiàn)有消費者的受教育程度普遍較高現(xiàn)有消費者的分布：遍布全國、福建、上海、廣東、浙江等沿海發(fā)達城市更密集（二）目標市場選擇七匹狼男裝基于當前市場現(xiàn)狀和競爭環(huán)境，根據(jù)市場細分后選擇 的目標市場，明確了自己的產(chǎn)品定位，提出“男士著裝顧問”的戰(zhàn)略 定位，目標消費群以28-45歲男性為主要的顧客層。七匹狼將 Polo 拉爾夫勞倫和布克兄弟立為自己的品牌標桿，將成為“中國的POLO 作為自己前進的方向，制定相應(yīng)的營銷策略，在激烈的市場競爭中創(chuàng) 建了自己的競爭優(yōu)勢。（三）市場定位：?七匹狼男裝產(chǎn)品風(fēng)格

11、以商務(wù)休閑為主， 都市休閑為輔，讓消費者 享受到時尚與品味，擁有精致優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，將浪漫主義、實用、品味、 時尚、高貴、輕松自由等元素融于一體，產(chǎn)品定位為男仕休閑服裝， 主要產(chǎn)品有“七匹狼”牌茄克、T恤等休閑服裝產(chǎn)品。公司產(chǎn)品在市 場上已享有很咼的品牌知名度和美譽度，各類產(chǎn)品綜合市場占有率在 同類產(chǎn)品中均名列前茅。?七匹狼最早提倡男士族群文化，以追求成就、勇往直前、勇于挑 戰(zhàn)。年齡以25-45歲的男士為主要目標消費群，品牌文化個性鮮明， 突現(xiàn)男性精神。提出“相信自己，相信伙伴”的文化內(nèi)涵，至情至理。 引起了男士的廣泛共鳴。消費者主要是私營企業(yè)主、政府官員、公司 職員等社會主流消費群體。他們購買的

12、是：成熟、熱情、個性、品位、 男子漢氣；同時，他們也是忠誠、穩(wěn)定的品牌消費群體。五、4P策略（產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略）（一）產(chǎn)品策略：七匹狼男裝實行細分系列的產(chǎn)品策略，不同系列滿足不同領(lǐng)域男 士的個性需求。（二）價格策略：在價格方面，主要采用“成本加成法”，公司對男裝的不同系列 采取差別定價，同時會考慮經(jīng)濟環(huán)境等因素，對價格進行整體調(diào)整， 力爭制定出合適的定價策略，使之與市場環(huán)境契合，以此為公司帶來 盡可能多的利潤。（三）促銷策略在促銷方面，公司牢牢把握節(jié)日主題，開展豐富多樣的促銷活動， 配以異業(yè)聯(lián)盟，力爭贏在銷售。（四）渠道策略七匹狼深諳渠道的重要性，所以在渠道迅速擴張的同時

13、，兼顧渠 道的質(zhì)量，打造出公司渠道擴張的亮點-七匹狼生活館。六、小組關(guān)注的問題探討七、附錄小組成員：孟靜靜 馬致遠蘇曉蕾黃夢婷施澤精選資料，歡迎下載他們繼續(xù)往前走。走到了沃野，他們決定停下。被打巴掌的那位差點淹死，幸好被朋友救過來了。被救起后，他拿了一把小劍在石頭上刻了：“今天我的好朋友救了我一命。一旁好奇的朋友問到:“為什么我打了你以后你要寫在沙子上，而現(xiàn)在要刻在石頭上呢？另一個笑笑回答說：“當被一個朋友傷害時，要寫在易忘的地方，風(fēng)會負責(zé)抹去它;相反的如果被幫助，我們要把它刻在心靈的深處，任何風(fēng)都抹不去的。朋友之間相處，傷害往往是無心的，幫助卻是真心的。在日常生活中，就算最要好的朋友也會有摩

14、擦，也會因為這些摩擦產(chǎn)生誤會，以至于成為陌路。友情的深淺，不僅在于朋友對你的才能欽佩到什么程度，更在于他對你的弱點容忍到什么程度。學(xué)會將傷害丟在風(fēng)里，將感動銘記心底，才可以讓我們的友誼歷久彌新!友誼是我們哀傷時的緩和劑，激情時的舒解劑;是我們壓力時的流瀉口，是我們?yōu)碾y時的庇護所;是我們猶豫時的商議者，是我們腦子的清新劑。但最重要的一點是，我們大家都要牢記的:“切不可苛求朋友給你同樣的回報，寬容一點，對自己也是對朋友。愛因斯坦說：“世間最美好的東西，莫過于有幾個頭腦和心地都很正直的朋友。他們繼續(xù)往前走。走到了沃野，他們決定停下。被打巴掌的那位差點淹死，幸好被朋友救過來了。被救起后，他拿了一把小劍在石頭上刻了：“今天我的好朋友救了我一命。一旁好奇的朋友問到:“為什么我打了你以后你要寫在沙子上，而現(xiàn)在要刻在石頭上呢？另一個笑笑回答說：“當被一個朋友傷害時，要寫在易忘的地方，風(fēng)會負責(zé)抹去它;相反的如果被幫助，我們要把它刻在心靈的深處，任何風(fēng)都抹不去的。朋友之間相處，傷害往往是無心的，幫助卻是真心的。在日常生活中，就算最要好的朋友也會有摩擦，也會因為這些摩擦產(chǎn)生誤會，以至于成為陌路。友情的深淺，不僅在于朋友對你的才能欽佩到什么程度，更在于他對你的弱點容忍到什么