三四線城房地產(chǎn)的銷售推廣

1、三四線城市房地產(chǎn)的銷售推廣首先我們對各種形式的城市劃分標準進行一下梳理并統(tǒng)一確認一次：根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)在全國城市發(fā)展的狀況和公開的流行說法，通常我們把房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)包地區(qū)和最發(fā)達的城市如北京、深圳、廣州和上海劃分為一線城市；而把天津和一些發(fā)達的省會城市如杭州、 成 都、沈陽、濟南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城 市；習慣將地級市甚至一些落后省會城市如青海、呼和浩特等劃分為 三線城市；毫無疑問縣級市和縣城就是我們所謂的四線城市了。三線城市的經(jīng)濟水平、消費觀念、生活習性等與一二線城市有著 本質(zhì)的區(qū)別，其營銷策略與推廣方式也大相徑庭， 所以很多在一線城 市有過輝煌業(yè)績的代理公司曾在三線城

2、市栽過跟頭，最后煞羽而歸。我們智盟時代的幾個策劃人曾在省內(nèi)各地做過些項目，也逐漸形成了 自己的一些心得與體會，今日寫來與大家交流。目前，三、四線城市的開發(fā)特點和贏利模式突出表現(xiàn)在以下幾個 方面：1、做“名片”式住宅項目，制造小“富人區(qū)”。此類住宅項目 的最大賣點就是做成全城頂尖的小區(qū)， 創(chuàng)造一種全新的生活方式，將 城里最有權和最有錢的金字塔人士一網(wǎng)打盡。價格通常能上沖 15-20%o眾多一、二線城市的開發(fā)商第一次到三、四線城市做項目， 大都走上這條路子。2、以商業(yè)為主要贏利點。一種表現(xiàn)是：幾乎所有的住宅小區(qū)都贏利模式最大限度地增加商業(yè)面積，大多拓寬到二層甚至地下一層 是住宅小賺、大頭全靠商鋪賺

3、。有得城市甚至出現(xiàn)“剝皮 建筑”的奇 特現(xiàn)象即只蓋臨街住宅，里面不動，因為臨街能出商業(yè)面積。第二種 表現(xiàn)是：很多地方出現(xiàn)了大型商業(yè)項目，然后分割成“豆腐塊”，以 低首付的小面積產(chǎn)權商鋪吸引了大量投資者。注意：三、四線城市中的頂級住宅小區(qū)、中心區(qū)商鋪兩種物業(yè)的 利潤率甚至達到一、二線城市的水平，一個地、縣級市黃金地帶的臨 街底商賣到每平方米1萬元左右早已屢見不鮮。3、規(guī)模制勝。15萬nf的樓盤放到一、二線城市并不起眼，但到 了三、四線城市里就可算是大盤了。規(guī)模一大，就能得到很多優(yōu)惠政 策，就可以大大降低成本，利潤就相當可觀了。在對此類城市的特點有了大致的了解后，我們對在這類城市操盤 的理解如下：

4、首先，每個城市都有自己的獨特性。城市發(fā)展情況、城市的經(jīng)濟 特點和媒介環(huán)境等不盡相同，必須深入進行市場摸底，做好樓盤角色 定位工作。要理清此地區(qū)的樓市發(fā)展脈絡，深入理解樓市的發(fā)展處于 哪一個階段，了解項目營銷的大環(huán)境。大環(huán)境是項目發(fā)展的基礎，只 有順應大環(huán)境發(fā)展趨勢的項目才能獲得較好的發(fā)展空間。經(jīng)濟運行情況、商業(yè)興旺程度、現(xiàn)有居住環(huán)境考察、建筑風格考察等都是研究區(qū) 域營銷大環(huán)境的重要問題，一般來說，通過以上的專項研究，結合相 近城市情況，進行橫向比較就可以初步推斷出此區(qū)域樓市處于哪一個 階段，然后根據(jù)發(fā)展趨勢，給項目做一個合適的角色定位，使項目的發(fā)展能順合市場的發(fā)展趨勢。畢竟樓市領軍者和跟隨者是

5、兩種截然不 同的操盤方式。其次，俗話說一方水土養(yǎng)一方人，必須詳實了解該城市的風俗人 情和生活習性，（比如當?shù)赜惺裁疵麆倜袼?，有什么名人軼事，人們 對房型的要求等等，）只有了解了這些，才能準確把握他們的心理， 才能制定出切實可行的產(chǎn)品策略，才能真正打動他們的心。這一條是 操盤成功與否的先決條件，它決定了以后整個銷售策略是否能夠順利 執(zhí)行，是否能夠達到預期的理想目標。 這也正是許多在一二線城市做 得非常出色的代理公司，為什么在三線城市很難立足的主要原因。 就 是因為缺乏這方面的了解，即使去了解了，由于時間和精力的關系也 不會很深入。而后，在深入研究市場需求特征的基礎上，做好產(chǎn)品優(yōu) 化工作。第三，“

6、合情合理”的傳播途徑。在大城市，早餐點上你隨處可 見一人，一碗豆?jié){，一包油條，一份報紙的組合場景，在公共汽車上， 看報紙更是人們打發(fā)時間消磨時光的必然首選，也就是說讀報已經(jīng)成 為人們的一種習慣，成了了解信息的首選途徑。報紙也成了樓盤廣告 的首選媒體。但在三線城市則不然，人們并沒有養(yǎng)成讀報的習慣，報 紙媒體在這里成了從屬性和品牌性媒介。推廣工作要充分考慮當?shù)氐?情況，可行性要側重考慮。這是一個非常重要的問題，許多策劃者在 操作三線城市樓盤的時候，往往根據(jù)大城市的習慣來想一些大創(chuàng)意和 大規(guī)模媒介組合，到執(zhí)行的時候發(fā)現(xiàn)根本不是那么一回事， 結果往往 事倍功半、人疲財耗，有的甚至因為虎頭蛇尾，為當?shù)厝?/p>

7、所垢病。事 實求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的完善推廣 環(huán)境，小城市也有小城市推廣的優(yōu)勢條件， 可以說在三線城市發(fā)放宣 傳單頁和樹立視覺沖擊力較強的戶外廣告成了最行之有效的信息傳 播途徑，成為直達目標客戶群的最佳選擇。更是節(jié)省廣告費用支出， 創(chuàng)造廣告效果最大化的首選。因此在三線城市必須根據(jù)項目自身的特 點和目標客戶群具體情況選擇恰當?shù)膹V告投放途徑。第四，廣告創(chuàng)意和形式。由于人們觀念的滯后和思想開放程度的 差異，決定了三線城市人們對廣告接受的差異和認可度。 在一二線城 市，廣告你可以隨便創(chuàng)意，只要不違反廣告法。但在三線城市你必須 充分考慮人們的審美習性和接受能力。 舉一個簡單的

8、例子，在思想開 放的一二線城市適當?shù)穆懵赌鞘敲溃?但在三線城市卻有傷風俗。這就 是人們觀念的差異，也就決定了人們對新鮮事物的接受程度和能力。 為什么要了解當?shù)氐娘L俗情，這就是原因之一，因為只有這樣在廣告 推廣中才不會犯忌諱，才不會成為人們飯后的談資和笑柄。第五，銷售說辭的地方性。曾經(jīng)有一個朋友向我抱怨，說他以前 在公司是絕對的銷售冠軍，每個月成交幾百萬那都是很正常的事， 但 自從公司把他調(diào)派到某三線城市后，銷售業(yè)績還不如公司從當?shù)卣衅?的銷售人員。后來有一次筆者親眼目睹了他同客戶的談判過程，終于明白了其中的原由。原來是因為他的銷售說辭太專業(yè)了，當客戶聽到 他說層高是多少，開間進深是多少時只是一

9、頭霧水，如聽天書，根本 就不知所云，起碼的溝通都不能，還何談成交。反觀，另一當?shù)劁N售人員，用半生不熟夾雜著濃重本地方言的普通話卻能介紹的頭頭是道，客戶更是面帶微笑，聽的津津有味。所以，在一二線城市屢試不 爽的銷售說辭，在三線城市必須充分結合當?shù)氐膶嶋H情況加以改進。 所謂的看人說話，其實就是找到“共同語言”。第六，良好的人際關系網(wǎng)絡。由于城市幅員的狹小，小城市的人 們大多相互認識，在三線城市真可謂抬頭不見低頭見， 城東發(fā)生點什 么事當天城西的人就能馬上知道。所以客戶的口碑也是決定項目銷售 好壞的關鍵所在，是最好的廣告方式，良好的人際關系所帶來的附加 值是不容低估和忽視的，客帶客就是最好的證明，筆

10、者曾經(jīng)接待過一 個這樣的客戶，只這一個客戶就介紹了五個朋友來買房子。 搞好與當 地政府和主管部門及媒體之間關系的重要性就更毋須多言了。第七，注意品牌的累積，通俗講就是“好名聲”。一般來說，開發(fā)商在一個三線城市做出一個比較精品的樓盤后， 二次拿地就比較容 易了，因此要注意維護開發(fā)商的品牌，為其下一個項目創(chuàng)造良好的社 會環(huán)境。比如建立客戶關系營銷資源庫，維護客戶關系，當然，對于 一些打一槍換一個地方的開發(fā)商而言，雖然不一定會聽得進品牌的道 理，但作為我們來說，必須盡到這一份責任。地產(chǎn)大佬潘石屹說過“賺 錢是商人的道德”，我們認為：錢要賺，名聲也要賺；今天賺到的好 名聲，其實也是為了明天賺更多的錢！

11、中小城市房地產(chǎn)開發(fā)具備一些明顯的優(yōu)勢： 一是土地、稅收等政 策優(yōu)惠，綜合成本低；二是機會成本小，有時依靠政府支持，一些重 要部門（稅務、電信、銀行等）和壟斷型企業(yè)單位的團體訂購就能消 化掉可觀的銷售任務。但風險也同樣存在：一是市場容量小，如果項目過大則難以“掉頭”；二是消費能力相對偏低，如果一個城市沒有重要產(chǎn)業(yè)支持，價格上揚很難，銷售形勢微妙而險峻；三是地方政策 變化大，有時一屆領導一個局面。因此，對開發(fā)商而言，在中小城市開發(fā)房地產(chǎn)項目要特別注意五 點：一是要算準開發(fā)周期，最保險的方法是將項目在本屆領導任期內(nèi) 完成；二是要做好充分的市場調(diào)查，更要做好民間訪查，這不僅涉及 項目和產(chǎn)品定位，也關系到營銷方式；三是廣告推廣一定要結合當?shù)?現(xiàn)狀，大城市賣期房和炒概念的手法在這里如不能合理運用，或許會碰得頭破血流，假如在一個從來沒有見過和住過配套