中國網(wǎng)絡(luò)營銷渠道現(xiàn)狀及其發(fā)展前景的思考

1、精品資料目錄摘要 1關(guān)鍵詞 11 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概述 11.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別 11.1.1 渠道結(jié)構(gòu)的區(qū)別 11.1.2 渠道費用的區(qū)別 22 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的種類優(yōu)勢分析 22.1 網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道優(yōu)勢分析 22.2 網(wǎng)絡(luò)間接渠道銷售優(yōu)勢分析 43. 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的狀況與趨勢 53.1 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析 53.2 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢 錯誤 !未定義書簽。4 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中存在的問題 74.1 信息交流的不真實性 . 84.2 物流配送作為網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸 84.3 電子交易環(huán)境的不安全性 94.4 網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的明顯沖突 104.5 網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險體系不完善 .

2、 105 完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的對策與建議 105.1 企業(yè)加大宣傳和引導(dǎo)力度，轉(zhuǎn)變消費者的觀念 105.2 加強網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)上交易的立法 115.3 積極發(fā)展第三方物流企業(yè) 115.4 加快完善電子支付手段 115.5 構(gòu)建合理的網(wǎng)絡(luò)渠道的建議 116.小結(jié) 12參考文獻(xiàn) 13致謝 16可編輯修改網(wǎng)絡(luò)營銷渠道現(xiàn)狀及其發(fā)展前景的思考基于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的問卷調(diào)查研究劉瀟瀟（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 2006 級市場營銷班）摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為人類生活中必不可少的一部分，本文將 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為研究對象，對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的分類、優(yōu)勢以及我國網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展趨 勢進(jìn)行簡要分析，并對其中

3、網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)絡(luò)渠道的策略進(jìn)行拓展的研究，并結(jié)合我國的中小 企業(yè)的渠道發(fā)展需求探索我國網(wǎng)絡(luò)營銷渠道今后所面臨的問題和所要解決的途徑。結(jié)合當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)分析出最適合我國企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 .對其中網(wǎng)絡(luò)營銷中以及對如何更好的開展網(wǎng) 絡(luò)營銷提出了建設(shè)性的觀點。關(guān)鍵詞： 直接渠道 分銷渠道 網(wǎng)絡(luò)渠道整合1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概述 傳統(tǒng)的營銷渠道就是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的途徑。 而網(wǎng)絡(luò)營銷渠 道是指在網(wǎng)絡(luò)市場中， 與提供產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者使用這一過程有關(guān)的一整套相互依存的 機構(gòu)。比如購買課本一般有兩種方法： 一是直接從書店購買； 二是從網(wǎng)上書店購買例如在 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購買。而它們之間的區(qū)別在于所經(jīng)過

4、的路徑不同。直接從商店里面購買圖書時， 出版社生產(chǎn)圖書， 然后通過圖書批發(fā)商批發(fā)給零售書店， 再由這些零售書店直接出售給消 費者；而網(wǎng)上書店的營銷渠道是出版社生產(chǎn)圖書后首先批發(fā)給圖書批發(fā)商， 網(wǎng)上書店再從 這些批發(fā)商手中購買圖書而不是直接從出版社進(jìn)貨。 以上兩種購書方法顯示了在渠道上的 差異。所以網(wǎng)上書店的營銷渠道是出版社生產(chǎn)出圖書后首先批發(fā)給圖書的批發(fā)商， 網(wǎng)上書 店在從批發(fā)商手中購買圖書而非是從出版社進(jìn)貨。1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別1.1.1 渠道結(jié)構(gòu)的區(qū)別根據(jù)有無中間環(huán)節(jié)， 營銷渠道可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。 由生產(chǎn)者直接將 商品賣給消費者的營銷渠道叫做直接分銷渠道

5、； 而至少包括一個中間商的營銷渠道則叫做 間接分銷渠道。 傳統(tǒng)營銷渠道根據(jù)中間商數(shù)目的多少，將營銷渠道分為若干級別。直接 分銷渠道沒有中間商， 因而叫做零級分銷渠道； 間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃 至級數(shù)更高的渠道。直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣， 都是零級分銷渠道； 而其間接分銷渠道結(jié) 構(gòu)要比傳統(tǒng)營銷渠道簡單得多， 網(wǎng)絡(luò)營銷中只有一級分銷渠道， 即只存在一個電子中間商 來溝通買賣雙方的信息， 而不存在多個批發(fā)商和零售商的情況， 因而也就不存在多級分銷 渠道。1.1.2 渠道費用的區(qū)別在網(wǎng)絡(luò)營銷中， 無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道， 較之傳統(tǒng)營銷的渠道結(jié)構(gòu)都 大大減少了流通的

6、環(huán)節(jié)， 有效地降低了交易成本。 企業(yè)通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品。 通常采用兩種具體實施方法： 第一種方法是直接銷售， 不設(shè)倉庫。第二種方法是直接銷售， 但設(shè)立倉庫。在這種方法中， 企業(yè)一方面要支付推銷員的工資和費用， 另一方面還需要支 付倉庫的租賃費。通過網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，企業(yè)可從網(wǎng)上直接受理來自全球各地的定貨單， 然后直接將貨物寄給購物者。 這種方法所需的費用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理人員的工資和低廉的網(wǎng) 絡(luò)費用，駐外人員的差旅費及倉庫的租賃費用等都不需要了。2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的種類及其優(yōu)勢2.1 網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道優(yōu)勢分析直接銷售渠道是指生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的直接銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。 它主要

7、有兩種 形式：一是企業(yè)建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。 二是企業(yè)在信息服務(wù)商 （ISP ）網(wǎng)站發(fā)布信息， 與顧客聯(lián)系，進(jìn)而直接銷售產(chǎn)品， 給顧客帶來了便利。因此， 這種營銷模式擁有顯而易見 的優(yōu)勢，通過案例一來解釋這種模式的優(yōu)越性。案例一： VANCEL- 凡客誠品的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道凡客是一個很經(jīng)典的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直銷的案例， 它能迅速在 B2C 同行業(yè)競爭中崛起， 通過一系列的賣點明確、 制作精美的互動廣告， 使它的產(chǎn)品銷售直線上升。 它的成功展示 給我們的是傳統(tǒng)企業(yè)是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷， 即把企業(yè)所處的行業(yè)和企業(yè)本身現(xiàn)有的資源擴 充到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中， 通過整合并提供產(chǎn)品銷售， 以個性化營銷為目的解決方案來滿

8、足顧客 的需求。其中凡客的成功營銷渠道模式分析：一方面，準(zhǔn)確的產(chǎn)品和市場定位很重要， 網(wǎng)絡(luò)直銷面對的產(chǎn)品銷售具有較高的信息集 中性，其中凡客用戶群體大都是男性用戶，男裝比較標(biāo)準(zhǔn)化，容易生產(chǎn)，交貨快。而且設(shè) 計的訂貨系統(tǒng)簡單明了， 凡客不需要消費者填寫過多的個人信息， 它采用流行的“購物車” 方式模擬超市，讓消費者一邊搜索物品進(jìn)行比較選擇，一邊進(jìn)行選購。 在購物結(jié)束后， 一 次性結(jié)算。另一方面， 確保結(jié)算功能的安全， 它采用安全的間接結(jié)算方式， 如將其信用卡號和賬 號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)賬， 避免了網(wǎng)上輸入賬號和密碼被丟失的 風(fēng)險。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)；另一

9、種方式，是通過選擇合作伙伴， 利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。從案例一中總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道的優(yōu)勢： 第一、直接渠道的優(yōu)點在于買賣雙方是 直接聯(lián)系的、渠道環(huán)節(jié)少、交易速度快。第二、賣方經(jīng)營商品的利潤率高、市場易規(guī)范和 管理，尤其企業(yè)宣傳與形象策劃便于控制和調(diào)整。 總結(jié)為首先是促成了生產(chǎn)者和消費者的 直接見面， 企業(yè)可以直接從網(wǎng)上搜集到真實的第一手市場信息， 并合理地、 有針對性的安 排生產(chǎn)。其次是給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟利益。最后是營銷人員可利用網(wǎng)絡(luò)工具：如電子郵件、公告牌等，隨時了解消費者的愿望和需求， 并據(jù)此開展各種形式的促銷活動， 迅速擴大產(chǎn)品的市場占有率。2.2 網(wǎng)絡(luò)間

10、接銷售渠道優(yōu)勢分析網(wǎng)絡(luò)間接渠道是指生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)中間商銷售產(chǎn)品的營銷渠道。 為了克服網(wǎng)絡(luò)直接渠 道的缺點， 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)應(yīng)運而生。 這種機構(gòu)成為連續(xù)買賣雙方的樞紐。 通過案 例二來說明網(wǎng)絡(luò)間接渠道的優(yōu)勢。案例二：當(dāng)當(dāng)書店的網(wǎng)絡(luò)渠道( )自 1999 年 11 月開通，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前已成為全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商場，面向 全世界中文讀者提供將近 30 多萬種中文圖書和音響商品， 每天為成千上萬的消費者提供 方便快捷的服務(wù)， 給網(wǎng)上消費者帶來極大的方便和實惠。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷模式離不 開它建立起來的成熟完善的間接營銷渠道，主要表現(xiàn)在貨款支付渠道和物流送貨渠道：第一、貨款支付渠道。當(dāng)當(dāng)

11、網(wǎng)提供了多種支付方式，包括貨到付款、網(wǎng)上支付、郵局 匯款、銀行電匯、儲蓄卡匯款等，極大方便了顧客進(jìn)行網(wǎng)上購物貨款的支付。第二、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)建立龐大的物流體系，將近 2 萬平方米的倉庫分布在華北、華東和華 南地區(qū)，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開發(fā)、 基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財務(wù)等 各種軟件支持， 每天把大量貨物通過空運、 鐵路、公路等不同運輸手段發(fā)往全國和世界各 地。在全國 66 個城市里，大量本地的快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收 款”的服務(wù)。通過案例二說明了網(wǎng)絡(luò)間接渠道的優(yōu)勢在于： 一是通過中間商來銷售產(chǎn)品已成為最主 要的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的模式。 并且中介機構(gòu)簡化了市場交易過程的要求

12、； 而且它能夠通過計 算機自動撮合的功能， 組織商品的批量訂貨， 滿足生產(chǎn)者對規(guī)模經(jīng)濟的要求； 實現(xiàn)了網(wǎng)上 交易活動的正規(guī)化。 二是現(xiàn)代交易中加了中介機構(gòu)， 發(fā)揮商品交易機構(gòu)的集中、 平衡和擴 散的功能；有利于平均定貨量的規(guī)?；?。 所以網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)能夠以最短的渠道來 銷售商品，并快速有效的滿足消費者對商品的需求；便利了買賣雙方的信息收集過程。3. 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的狀況與趨勢分析隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及， 互聯(lián)網(wǎng)已成為一個重要的市場。 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代， 如 何利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷， 是每個企業(yè)不得不面對的問題。 從 2004-2009 年中國的網(wǎng) 絡(luò)營銷不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場規(guī)

13、模的不斷擴大， 同時也體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)水 平的提高以及企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識度和需求層次的提升。3.1 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀分析通過對 2004-2008 年網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的分析： 2004 年的中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?fàn)顩r：網(wǎng) 絡(luò)營銷的基礎(chǔ)建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站取得了穩(wěn)步發(fā)展； 搜索引擎營銷的熱度進(jìn)一步提高； 傳統(tǒng) 營銷渠道主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商率先成為國內(nèi)先進(jìn)的電子商務(wù)企業(yè)。2005 年中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?fàn)顩r：網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場“老三樣域名注冊、虛擬主 機、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”競爭狀況更為激烈， “新三樣搜索引擎、分類目錄注冊、關(guān)鍵詞廣告、 競價排名”的地位日益穩(wěn)固： 專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)改造為服務(wù)商帶來新的機會； 搜索

14、引 擎營銷市場競爭加劇，營銷策略將發(fā)生變化。2006 年中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?fàn)顩r：可以用五高三低來簡單總結(jié)。五高：搜索引擎營銷 高速發(fā)展； WEB2.0 網(wǎng)絡(luò)營銷方法受到的重視程度高；規(guī)范的網(wǎng)站優(yōu)化思想影響力提高； 網(wǎng)絡(luò)營銷的管理意識提高； B2B 電子商務(wù)平臺普及程度高。三低是：企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)水平 低；插件類網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品市場地位低；網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品在線直接購買程度低。2007 年中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢主要包括四個方面內(nèi)容：搜索引擎營銷地位逐漸提 高； WEB2.0 網(wǎng)絡(luò)營銷模式向深度發(fā)展；企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷價值逐漸上升；越來越多 的企業(yè)都適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式等。2008 年中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展的五大趨勢：

15、網(wǎng)絡(luò)營銷成為電子商務(wù)最重要的組成部 分，營銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流， 搜索引擎營銷在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)仍是主 流網(wǎng)站營銷方式， 效果營銷成為未來網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的新階段， 一站式網(wǎng)絡(luò)營銷將成為企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷投資回報率最高的方式。通過 2004-2008 年網(wǎng)絡(luò)營銷渠道現(xiàn)狀分析中， 首先，中國網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的現(xiàn)狀是網(wǎng) 絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷。 其次，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展改造為服務(wù)商帶來新的機會。 最后，搜索引擎營銷市場競爭 加劇，營銷策略將發(fā)生變化。3.2 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢2009 年中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢： 搜索引擎營銷仍在高速發(fā)展

16、中； WEB2.0 網(wǎng)絡(luò)營 銷受到的重視程度越來越高；規(guī)范的網(wǎng)站優(yōu)化思想影響力繼續(xù)提高； B2B 電子商務(wù)平臺 仍然是普及程度最高的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一； 而企業(yè)網(wǎng)站增長速度緩慢， 造成網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品 在線直接購買程度低等，企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)水平有待于提高。通過 2009 年的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展分析中， 首先，企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量不斷地增長出現(xiàn)了像淘寶 網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺。其次， 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場繼續(xù)快速穩(wěn)定的增 長，促使新型網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)不斷地出現(xiàn)。 其中值得關(guān)注的領(lǐng)域包括網(wǎng)絡(luò)營銷管理工具例如 網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析系統(tǒng)、 實時在線服務(wù)工具等。 最后，搜索引擎的營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、 產(chǎn)業(yè) 化的趨勢。搜索引擎

17、服務(wù)提供商適時地推出諸如關(guān)鍵詞競價廣告、內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告等產(chǎn)品。 從 2004-2009 年網(wǎng)絡(luò)營銷占市場份額的比重有了明顯的提高見表 1表 1 2004-2009 年網(wǎng)絡(luò)營銷總額和網(wǎng)絡(luò)營銷增長率年份增長率（單位：百分率）總額（單位：億）200433%40.6200550.8%41.7200655.9%65200758.6%83.2200871.4%91.7200976%140數(shù)據(jù)來源：魏亞萍，中國網(wǎng)絡(luò)營銷渠道現(xiàn)狀圖 1 2004-2009 網(wǎng)絡(luò)營銷的總額總額（單位：億）76%71.40%58.60%55.90%50.80%33%20092008200720062005200420%40%60%8

18、0%0%增長率（單位：百分率）圖 2 網(wǎng)絡(luò)營銷增長率 數(shù)據(jù)來源 :魏亞萍，中國網(wǎng)絡(luò)營銷渠道現(xiàn)狀從圖 1 說明了網(wǎng)絡(luò)營銷在中國的發(fā)展隨著時間的推移在不斷地增長， 尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷 渠道日趨的完善。同樣很直觀的可以從從圖 2 看出了網(wǎng)絡(luò)營銷總額逐漸增長的趨勢。它 的增長速度迅速， 并且每年的增加額跨度很大， 說明了網(wǎng)絡(luò)營銷的市場前景廣闊， 面臨著 良好的發(fā)展趨勢。4 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中存在的問題渠道的功能體現(xiàn)在三個方面：達(dá)成交易、配送、結(jié)算， 分別對應(yīng)于營銷活動中的三種基本“流”：信息流、物流、資金流，其核心在于為消費者的購買和使用提供便利性。然 而現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中所存在的問題，使得網(wǎng)絡(luò)渠道不但沒

19、有為消費者提供應(yīng)有的便利， 有時甚至使消費者的購物過程變得更加繁瑣。 據(jù)我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的同時也遇到 了許多的制約因素， 對此作者設(shè)計并發(fā)放問卷， 對一些消費者以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、 阿里巴巴網(wǎng)上 店主進(jìn)行面訪（口頭詢問法） 和發(fā)放問卷調(diào)查法，其中分別發(fā)放問卷 100 份針對消費者和 生產(chǎn)者進(jìn)行調(diào)查（由于前半期工作中發(fā)放問卷 100 份，但收回的有效問卷僅僅 95 份， 所以后半期工作主要以走訪的形式進(jìn)行） ，并走訪凡客誠品網(wǎng)蘭州負(fù)責(zé)人 5 位，最后匯總 了 100 位消費者和 100 位生產(chǎn)者的數(shù)據(jù)資料經(jīng)過對這些調(diào)查結(jié)果和數(shù)據(jù)的分析得出我國 網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展主要困難如下：4.1 信息交流的不真實性

20、根據(jù)問卷調(diào)查顯示出 37% 消費者不選擇網(wǎng)絡(luò)營銷是因為網(wǎng)絡(luò)銷售的貨品與實物有質(zhì) 量的差異；而 23% 的生產(chǎn)者認(rèn)為商品質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵。但是互聯(lián)網(wǎng)的全球性、及 時性、互動性彌補不了它作為營銷信息渠道的致命弱點： 缺乏真實感。所謂“眼見為實” ， 在傳統(tǒng)交易過程中， 消費者可以在銷售現(xiàn)場充分調(diào)動各種感官進(jìn)行購物體驗： 買食品可以 先嘗后買，買衣服可以試穿， 買家電可以試用。這些都是網(wǎng)絡(luò)營銷不能提供的，顧客只能 透過電腦屏幕“看看”自己要買商品的圖片和文字說明，給人一種很虛的感覺。4.2 物流配送作為網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸 問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計出不管是消費者還是生產(chǎn)者卻認(rèn)為物流配送是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中不可忽 視的

21、部分，其中 8%的消費者認(rèn)為送貨時間較長； 相對來說， 33% 生產(chǎn)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺銷 售中，最大的困難為配送體系的不完善導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷中物流資源的浪費。 雖然，對于生產(chǎn) 者來說網(wǎng)絡(luò)營銷通過減少中間環(huán)節(jié)來降低成本， 從而能提供更多的價格優(yōu)惠。 但若處理不 好物流，很可能會使節(jié)約的成本不足以來彌補送貨費用。 了解到無形商品 （如軟件、音樂、 在線服務(wù)）的物流，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)完成。 而大部分問題都表現(xiàn)在有形商品的配送上?，F(xiàn)在企業(yè)采用的網(wǎng)絡(luò)營銷主要有三種形式：第一、 通過郵政系統(tǒng)。 郵政系統(tǒng)經(jīng)過幾十年的建設(shè)，已建成了比較發(fā)達(dá)的體系， 幾乎 可以到達(dá)國內(nèi)任何一個角落。 其缺點是收費高、 速度慢。以國內(nèi)

22、最大的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店為例， 對于北京以外地區(qū)，一本書普通掛號郵寄費用為 4.5 元，到貨時間需要 4 10 天，若通 過 EMS 特快專遞，則需 30 元，2 5 天收到貨。試想，買了一本 20 元的書，卻要另外 加 30 元的送貨費，還要等上好幾天，有多少消費者會接受？第二、 自建配送體系。 雖然可快速將商品送達(dá)給消費者，但需要龐大投資， 包括食儲 設(shè)施、運輸車輛、人員等，非一般企業(yè)力所能及。國內(nèi)企業(yè)鮮有采用這種方式的。第三、借助第三方的物流企業(yè)。企業(yè)無需大量投資，速度也比 EMS 要快，但仍存在 收費較高的問題。 我國的專業(yè)物流企業(yè)發(fā)展較晚， 體系還不健全， 這種方式的運用受地理 位置的制約

23、。還以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店為例，它目前只能在北京、上海、廣州等 29 個城市通過 快遞公司送貨上門，一本書的送貨費用為 10 15 元不等。4.3 電子交易環(huán)境的不安全性通過問卷調(diào)查指出： 33% 的消費者認(rèn)為在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物中電子支付環(huán)境不安全；相 比較同樣有 21% 的生產(chǎn)者在網(wǎng)絡(luò)銷售中并為保障安全的電子支付環(huán)境。據(jù)了解，現(xiàn)在能 夠提供網(wǎng)上支付的銀行只有三家： 招商銀行、 建設(shè)銀行和中國銀行。 而且這三家銀行所采 用的是不同的安全協(xié)議（招商銀行采用 SSL 協(xié)議，沒有 CA 認(rèn)證；建設(shè)銀行采用 SSL 協(xié) 議，需要 CA 認(rèn)證；中國銀行采用 SET 協(xié)議，具有 CA 認(rèn)證），各成體系。它們提供的電

24、子支付工具有銀行卡（信用卡和借記卡） 、數(shù)字現(xiàn)金和數(shù)字支票，相互之間不能通用。缺 乏統(tǒng)一規(guī)劃和通用性使得電子支付手段用起來并不那么方便。 再加上消費者對電子支付的 安全性缺乏信任， 大部分網(wǎng)上購物者仍使用非電子化的支付手段： 貨到付款、 郵局匯款或 銀行匯款4.4 網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的明顯沖突通過對生產(chǎn)者進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示出只有 15% 的消費者認(rèn)為網(wǎng)上購物手續(xù)繁瑣，可 以看來，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為新型的銷售渠道被普遍消費者所認(rèn)同； 27% 的生產(chǎn)者認(rèn)為網(wǎng) 絡(luò)進(jìn)貨渠道相對較少， 導(dǎo)致貨源不充足。 所以網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)要趨于多樣化， 并且應(yīng)將傳 統(tǒng)營銷渠道和新型的渠道相結(jié)合。 而新型渠道沖突是基于企業(yè)

25、將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道引入傳統(tǒng)營 銷渠道系統(tǒng)的變革所產(chǎn)生的， 本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。 由于傳 統(tǒng)營銷渠道層次及交易關(guān)系的多樣性以及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)成模式的靈活性。 渠道沖突可能 表現(xiàn)為以下幾種形式： 網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突； 核心企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間 的沖突；核心企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。4.5 網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險體系不完善風(fēng)險意識是中國企業(yè)在國際接軌中應(yīng)著重增強的一種現(xiàn)代經(jīng)營意識， 因此必須準(zhǔn)確的 識別網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的各種風(fēng)險。而在市場上多見的風(fēng)險為：市場觀念風(fēng)險、執(zhí)行風(fēng)險、 經(jīng)濟風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、行業(yè)風(fēng)險、管理風(fēng)險、政治和風(fēng)險。這些風(fēng)險都是網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該重 視的風(fēng)險， 而且影響

26、網(wǎng)絡(luò)營銷的運行， 給消費者帶了很大的困擾， 并且對營銷公司帶來了 損失。據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計， 拒絕進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷形式購物的大部分消費者是因網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不安 全；同樣造成生產(chǎn)企業(yè)困擾的也是網(wǎng)絡(luò)交易中沒有完善的利益保障體系。 所以我國的網(wǎng)絡(luò) 風(fēng)險體系不夠完善。5 完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的對策與建議5.1 加大宣傳和引導(dǎo)力度，轉(zhuǎn)變消費者的觀念營銷渠道不暢， 除了客觀原因之外， 還有消費者受傳統(tǒng)消費觀念的影響。 尤其是網(wǎng)絡(luò) 營銷中的一些實施細(xì)節(jié)， 如網(wǎng)上商品信息的可靠性， 電子支付手段的安全性， 先付款后送 貨等，消費者對其缺乏信任。 所以首先要通過宣傳使消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型的營銷方式有更多的了解，使其態(tài)度由懷

27、疑變?yōu)樾湃魏徒邮?，網(wǎng)絡(luò)營銷才能穩(wěn)步發(fā)展。5.2 加強網(wǎng)絡(luò)安全的和網(wǎng)上交易的立法為網(wǎng)絡(luò)管銷提供良好的外部環(huán)境， 保護(hù)各參與方的合法權(quán)益， 解除其后顧之憂， 這些 法律涉及電子支付、電子合同、知識產(chǎn)權(quán)、個人隱私、信息安全等諸多方面。同時建立權(quán) 威的 CA 認(rèn)證中心， 使獲得認(rèn)證的企業(yè)具有網(wǎng)上交易的商業(yè)信譽， 為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)造 企業(yè)信用與安全保障。5.3 積極發(fā)展第三方物流企業(yè)把配送交與第三方物流企業(yè)， 這是國內(nèi)外許多成功的電子商務(wù)企業(yè)的做法。 如 DELL 的送貨，在美國有聯(lián)邦快遞，在歐洲由 UPS ，在日本由佐川急便，在澳大利亞由 TNT 負(fù) 責(zé)。這樣，企業(yè)可集中力量經(jīng)營自己的核心業(yè)務(wù)，第三

28、方物流企業(yè)同時為多家企業(yè)服務(wù)， 更容易達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟，從而實現(xiàn)雙贏。這將成為解決物流問題的主要方式。5.4 加快完善電子支付手段一是加強電子支付手段的安全技術(shù)保障， 二是提供更多支付工具， 給消費者更多的選 擇余地，三是盡快實現(xiàn)各銀行卡的聯(lián)網(wǎng)通用， 方便支付。 支付系統(tǒng)的規(guī)劃和電子貨幣的流 動性必須在可管理性、 安全性、及時性、保密性、 靈活性以及國際化等方面均達(dá)到一定水 平，才能在電子商務(wù)中可靠地應(yīng)用。5.5 構(gòu)建合理網(wǎng)絡(luò)渠道的建議圖 3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道示意圖如圖所示網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的使用步驟過于繁瑣， 應(yīng)該提出更為合理的網(wǎng)絡(luò)渠道， 給消費 者帶來更多的便捷。 因此提出建議： 第一從消費者角度設(shè)計渠

29、道。 只有采用消費者放心的 渠道才能吸引消費者網(wǎng)上購物。第二 訂貨系統(tǒng)的人性化。設(shè)計訂貨系統(tǒng)時要簡單明了， 應(yīng)多采用現(xiàn)在流行的 “購物車” 方式模擬超市購物， 讓消費者可以一邊選購一邊可以一次 性結(jié)算，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取的方式。第三 結(jié)算方式的多樣化。企業(yè)應(yīng)盡量提供多種方式給消 費者選擇，同時要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性， 對于不安全的直接結(jié)算方式應(yīng)換成間接安全方 式，如有些網(wǎng)站將其信用卡號和賬號分開， 消費者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)賬， 避 免了網(wǎng)上輸入信息而被竊取的風(fēng)險。第四 建立完善的配送系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)建立快速有效的 配送服務(wù)系統(tǒng)時非常重要的。 可我國在現(xiàn)階段配送體系還不成熟， 進(jìn)行網(wǎng)上銷售主要考

30、慮 該產(chǎn)品是否符合于當(dāng)前的物流配送體系。 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費者的地區(qū)分布、 銷售商品的品 種、配送細(xì)節(jié)、服務(wù)成本指定可行的物流方案。企業(yè)要意識到， 這種新型渠道沖突并不是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道間的競爭， 而應(yīng)理 解為一種不友好的合作關(guān)系， 渠道建設(shè)的目的不應(yīng)以本渠道利益最大化為目標(biāo)， 而要放長 遠(yuǎn)眼光于企業(yè)的整體利益， 只有改變了合作模式， 才能發(fā)揮各個渠道的最大效用， 從而獲 得營銷的成功。 所以說，渠道建設(shè)真正的成功不是渠道本身的成功， 而應(yīng)該是渠道整合的 成功。6. 小結(jié) 綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，物流配送體系的不完善已成為網(wǎng)絡(luò)銷售中最大的瓶頸。 所以在今后的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式中， 最為重要

31、的是建立完善的物流配送體系， 企業(yè)應(yīng)根據(jù) 消費者分布的具體情況調(diào)整物流配送程序等。 企業(yè)還應(yīng)保障電子交易環(huán)境的安全性， 以及 簡化訂貨系統(tǒng)手續(xù)與提供搜索商品系統(tǒng)的人性化管理等。 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展趨勢不僅要 保障消費者的利益，更促使生產(chǎn)者能有效的運營公司的網(wǎng)絡(luò)營銷。參考文獻(xiàn)1 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐 M. 北京：清華大學(xué)出版社， 20072 潘維琴.網(wǎng)絡(luò)營銷 M. 北京：機械工業(yè)出版社， 20063 王志瑛.網(wǎng)絡(luò)營銷 M. 北京：科學(xué)出版社， 20084 趙旭.中國企業(yè)國際化經(jīng)營存在的問題及對策分析 M. 北京：經(jīng)濟師， 20045 李倩茹,李培亮.品牌營銷實務(wù) M. 廣東：廣東經(jīng)濟出版社

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