2002某藥媒介計(jì)劃書

1、各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有2002【某藥】媒介計(jì)劃書目錄一、2002【某藥】媒體目標(biāo)二、2002【某藥】媒體策略1、媒體對(duì)象階層設(shè)定2、媒體投資地理性策略3、媒體分析選擇5、媒體組合效果目標(biāo)6、媒體行程設(shè)定7、制定策略優(yōu)先順序三、2002【某藥】媒體執(zhí)行方案及預(yù)算四、2002【某藥】媒體計(jì)劃評(píng)估2002【某藥】廣告媒體計(jì)劃書一、2002【某藥】媒體目標(biāo)建立【某藥】產(chǎn)品品牌，形成【某藥】品牌消費(fèi)群。二、2002【某藥】媒體策略1、媒體對(duì)象階層設(shè)定 重級(jí)對(duì)象：以2534歲、4550歲城市女性為主。（附表1:輔助分析表一一重慶人 口構(gòu)成狀況） 輕級(jí)對(duì)象：以

2、成年男性、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔。2、媒體投資地理性策略 重級(jí)地區(qū)：以重慶主城區(qū)（渝中、大渡口、九龍坡、沙區(qū)、南岸、北借、巴南、江北八 區(qū)）為主；以縣級(jí)市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。 輕級(jí)地區(qū)：輻射四川、貴州省。各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 |各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有3、媒體分析選擇(類別選擇)(1)、媒體特性分析 電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動(dòng) 地接受。 廣播媒體：農(nóng)村覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能 被電視取代而轉(zhuǎn)化為個(gè)人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。 報(bào)紙媒體：主

3、動(dòng)地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文 化層次較高。 雜志媒體：印刷精美、針對(duì)性強(qiáng)、主動(dòng)接受，傳播速度慢。 戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動(dòng)地接受、信息承載量小。 POP媒體：簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購買的功能，只能在賣場(chǎng) 發(fā)揮作用。 DM媒體：針對(duì)性強(qiáng)、直接反應(yīng)效果佳，接受對(duì)象少、與大企業(yè)形象不 符。(2)、影響【某藥】媒體選擇的諸要素分析 品類關(guān)心度分析由于【某藥】的主要功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，此類癥疾人們經(jīng)常發(fā)生，屬品類 關(guān)心度較高的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品購買決定所需行程較長(zhǎng)，且因藥品直接關(guān)系人體生 命健康，導(dǎo)致消費(fèi)行態(tài)偏向?yàn)樯鲬]性購買，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋找與收集商品資 訊，因此

4、選擇信息承載量大的平面類媒體更能達(dá)到重點(diǎn)詳細(xì)地介紹產(chǎn)品功能的目 的，為消費(fèi)者提供購買參考。 品類相關(guān)性分析媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值?！灸乘帯?屬于家庭常備藥品，功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，選擇報(bào)紙的藥品類欄目、電視導(dǎo)購節(jié) 目及體育性節(jié)目等獲得的相關(guān)性效果更好。 品牌形象與個(gè)性分析【某藥】的品牌形象和個(gè)性重點(diǎn)突出安全、 健康的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重 性、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體， 其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強(qiáng)廣 告效果的產(chǎn)出。 消費(fèi)習(xí)慣分析【某藥】是家庭常備藥，購買者主要為家庭主婦，她們購買目的是為給家人 提供更多安康，讓生活質(zhì)量進(jìn)一步提升，在深夜時(shí)段以電視廣

5、告感性訴求， 對(duì)消 費(fèi)者的說服效果更好，在電視劇中插播電視廣告，目標(biāo)受眾接受的針對(duì)性更強(qiáng)。各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析【某藥】由處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，剛開始進(jìn)入OTC市場(chǎng)，為迅速打開局面， 從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，在時(shí)間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒 體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時(shí)隨地的說服，能更加提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻次。（3）、媒體的選擇 電波媒體：目的一一迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象要求一一本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣

6、、節(jié)目關(guān)注度高的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如CQTV 4、交通廣播臺(tái)等，電視在黃金時(shí)段及深夜時(shí)段播出，廣播避開電視時(shí)段露出。 平面媒體：目的一一詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認(rèn)知度要求一一以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強(qiáng)的報(bào)紙媒體為主， 選擇發(fā)行量大、目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w。版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面，如晚報(bào)、晨報(bào)的醫(yī)藥欄目等。 其它媒體：目的彌補(bǔ)電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強(qiáng)化電波、平面廣告效果，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購買。要求一一應(yīng)用店招、立牌、用戶手冊(cè)、招貼、贈(zèng)品（如家庭備用小藥箱等）及促銷禮品，在賣場(chǎng)、診所及促銷活動(dòng)場(chǎng)所等針對(duì)性很強(qiáng)的地方進(jìn)行宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的

7、購?fù)ā?、媒體組合效果目標(biāo) 重級(jí)地區(qū)：電波一一50% （到達(dá)率），100 （接觸頻率），50（收視點(diǎn)）平面一一20萬份（發(fā)行量）,7 （傳閱頻率），140萬（閱讀人口）5%（每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率）其它一一10% （有效到達(dá)率），50%（接觸人口占總?cè)丝诼剩┚C合一一10（家庭暴露頻次）,80%（接觸人口占總?cè)丝诼剩└黝悓I(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 輕級(jí)地區(qū)：電波一一40% （到達(dá)率），80 （接觸率），32畋視點(diǎn)）平面一一5萬份（發(fā)行量）,5 （傳閱頻率），25萬（閱讀人口）3

8、%（每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率）其它一一5% （有效到達(dá)率），20%（接觸人口占總?cè)丝诼剩┚C合一一8（家庭暴露頻次）,30%（接觸人口占總?cè)丝诼剩?組合目標(biāo)：電波一一不低于45% （到達(dá)率），不低于80（接觸率），不低于36（收視點(diǎn)）平面一一25萬份（發(fā)行量），6.6 （傳閱頻率），165萬（閱讀人口）4%（每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率）其它一一8% （有效到達(dá)率），35%（接觸人口占總?cè)丝诼剩┚C合一一9（家庭暴露頻次）,50%（接觸人口占總?cè)丝诼剩?、媒體行程設(shè)定媒體行程為期半年，每月分四個(gè)周時(shí)間段，共投放 24個(gè)周時(shí)間段，整體分 兩個(gè)階段： 第一階段（2002年5月初一一2002年7

9、月底）連續(xù)式：每周以連續(xù)方式露出，以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn) 品的知名度之目的。 第二階段（2002年8月初一一2002年10月底）脈動(dòng)式：此階段12周（脈動(dòng)）持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況 設(shè)置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度之目的。6、制定策略優(yōu)先順序本媒體投放的目標(biāo)是“建立【某藥】產(chǎn)品品牌，形成【某藥】品牌消費(fèi)群”： 第一階段要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度目的，應(yīng)以主要媒體 對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w組合效果媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 目標(biāo)媒體對(duì)象階層設(shè)定媒

10、體投資地理性策略；第二階段要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受 效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度 到達(dá)率，然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張， 即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w對(duì)象階 層設(shè)定媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設(shè)定媒體投資地理性策略。各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 三、2002【某藥】媒體執(zhí)行排期（CUE）及預(yù)算（1）、第一階段 （2002年5月初一一2002年7月底）達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度（見附表2CUE1）（2）、第二階段 （2002

11、年8月初一一2002年10月底）達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度（見附表3CUE2）（3）、費(fèi)用預(yù)算 第一階段 共計(jì)：106萬元 第一階段共計(jì)：46萬元 合計(jì)：152萬元四、2002【某藥】媒體計(jì)劃評(píng)估任何媒體計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受，必須根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視加以修正，月媒體計(jì)劃一一媒體購買執(zhí)行一 月媒體計(jì)劃評(píng)估修改一一媒體計(jì)劃的循環(huán)檢測(cè)，進(jìn)行評(píng)估的主要要素如下：評(píng)估整體品類、競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體投資額、成長(zhǎng)率、占有率、地區(qū)分布變 化、各市場(chǎng)投資口牌數(shù)、季節(jié)性投資形態(tài)、媒體類別及載具的使用等，以了解媒 體競(jìng)爭(zhēng)狀況的改變，為本品牌在媒體投資上是否采

12、取對(duì)策提供依據(jù)。檢視媒體計(jì)劃實(shí)施的產(chǎn)出結(jié)果，衡量媒體組合效果目標(biāo)的完成情況。重慶萬博廣告有限公司2002年4月26日附表1:輔助分析表一一重慶市人口結(jié)構(gòu)及綜合（側(cè)樹型圖）分布狀況單位:萬重慶 總?cè)丝诩皯魯?shù)3056萬900萬戶 主城比例數(shù) 16.7% 510萬 城市人口比例 數(shù)77% 393家庭數(shù)140男性比例數(shù) 52.6%206 25 34歲比例數(shù) 23.6% 48.6 4554 歲比例數(shù) 18.9% 38.9 其它歲比例數(shù) 57.5% 118.5女性比例數(shù) 47.4%187 25 34歲比例數(shù) 23.6% 44.1 4554 歲比例數(shù) 18.9% 35.3 其它歲比例數(shù) 57.5% 107.

13、5非城市人口比例數(shù) 23% 117家庭數(shù)40男性比例數(shù) 52.6%62 25 34歲比例數(shù) 23.6% 14.645-54 歲比例數(shù) 18.9% 11.7 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有其它歲比例數(shù) 57.5% 35.7女性比例數(shù) 47.4%55 25 34歲比例數(shù) 23.6% 13 4554 歲比例數(shù) 18.9% 10.4 其它歲比例數(shù) 57.5% 31.6輔城比例數(shù) 83.3% 2546萬 城市人口比例數(shù)12% 306家庭數(shù)86男性比例數(shù)52.6%161 25 34 歲比例數(shù) 2

14、3.6% 38 4554 歲比例數(shù) 18.9% 34.4 其它歲比例數(shù) 57.5% 92.6女性比例數(shù) 47.4%145 25 34歲比例數(shù) 23.6% 34.2 4554 歲比例數(shù) 18.9% 27.4 其它歲比例數(shù) 57.5% 83.4非城市人口比例數(shù) 88%2240家庭數(shù)630男性比例數(shù) 52.6%1178 25 34歲比例數(shù) 23.6% 27845-54 歲比例數(shù) 18.9% 222.6其它歲比例數(shù) 57.5% 677.4女性比例數(shù) 47.4%1062 25 34歲比例數(shù) 23.6% 250.6 4554 歲比例數(shù) 18.9% 200.7 其它歲比例數(shù) 57.5% 610.7附表2 ：

15、CUE1 ,此表可根據(jù)媒介環(huán)境、市場(chǎng)格局諸要素的波動(dòng)作適當(dāng)調(diào)整，費(fèi)用共計(jì) 106 萬。時(shí)間 地點(diǎn) 內(nèi)容 媒體類別 媒體載具 媒體單元 費(fèi)用 說明第一周 重慶主城 形象廣告 電波CQTV -4CQTV-7交通廣播電臺(tái) 15秒CF片30 秒廣播帶8萬應(yīng)用當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩碾娨暶襟w，快而廣地傳送產(chǎn)品形象，達(dá)到高到達(dá)率和 中度接觸率的效果；應(yīng)用廣播媒體避開電視露出時(shí)段播出，彌補(bǔ)電視媒體的到達(dá)率。以迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度。第二周重慶主城形象廣告 秒廣播帶8萬電波 CQTV4CQTV7交通廣播電臺(tái)15秒CF片30第三周重慶主城形象廣告 秒廣播帶8萬電波 CQTV4CQTV7交通廣播電臺(tái)15秒CF片3015秒C

16、F片30第四周 重慶主城 形象廣告 電波CQTV4CQTV7交通廣播電臺(tái) 秒廣播帶8萬各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有第五周主城及涪萬區(qū) 形象功能廣告 電波、平面 CQTV4、涪陵電視臺(tái)、萬州電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晚報(bào)、晨報(bào)、三峽都市報(bào)15秒CF片30秒廣播帶通欄八報(bào)版 10萬在 前一階段已達(dá)到一定到達(dá)率的基礎(chǔ)上， 涉入二級(jí)重點(diǎn)區(qū)域， 從整體上安排較密的行程， 應(yīng)用 電波媒體，提升到達(dá)率的廣度和接觸率；并應(yīng)用平面媒體突第六周主城及涪萬區(qū) 形象功能廣告 電波、平面 CQTV4、涪陵電視臺(tái)、

17、萬州電視 臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晚報(bào)、晨報(bào)、三峽都市報(bào)15秒CF片30秒廣播帶通欄八報(bào)版10萬第七周主城及涪萬區(qū) 形象功能廣告 電波、平面 CQTV4、涪陵電視臺(tái)、萬州電視 臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晚報(bào)、晨報(bào)、三峽都市報(bào)15秒CF片30秒廣播帶通欄八報(bào)版 10萬出 介紹產(chǎn)品的功能，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成初步認(rèn)識(shí)。第八周主城及涪萬區(qū) 形象功能廣告 電波、平面 CQTV4、涪陵電視臺(tái)、萬州電視 臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晚報(bào)、晨報(bào)、三峽都市報(bào)15秒CF片30秒廣播帶通欄八報(bào)版10萬第九周主城及涪萬區(qū) 功能廣告 電波、其它、平面 CQTV4、涪陵電視臺(tái)、萬州電 視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晨報(bào)、店招、立牌、郊車身 15秒CF片、

18、30秒廣播帶、通欄八報(bào)版、 其它另定10萬繼續(xù)提升到達(dá)率、接觸率和配合介紹產(chǎn)品功能。應(yīng)用店招和立牌更有重點(diǎn) 性、針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效暴露。電波、其它、平面 CQTV 4、涪陵電視臺(tái)、萬州 15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報(bào)版、其它第十周主城及涪萬區(qū) 功能廣告 電波、其它、平面 CQTV4、涪陵電視臺(tái)、萬州電 視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晨報(bào)、店招、立牌 15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報(bào)版、其它另 定8萬第十一周主城及涪萬區(qū)功能廣告 電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晨報(bào)、店招、立牌 另定8萬第十二周主城及涪萬區(qū)功能廣告 電視臺(tái)、交通廣播電臺(tái)、晨報(bào)、店招、立牌電波、其它、平面 CQTV 4、涪陵電視臺(tái)

19、、萬州 15秒CF片、30秒廣播帶、通欄八報(bào)版、其它另定8萬附表3: CUE2,此表可根據(jù)媒介環(huán)境、市場(chǎng)格局諸要素的波動(dòng)作適當(dāng)調(diào)整，費(fèi)用共計(jì) 46萬。時(shí)間地點(diǎn)檔/次媒體類別媒體載具媒體單元費(fèi)用說明第一周重慶主城功能形象廣告 平面、電波、其它 晨報(bào)、商報(bào)、廣播電視報(bào)、CQTV 2、DM手冊(cè)90秒專題片、通欄八報(bào)版、其它另定5萬注：其它媒體如 DM手冊(cè)不僅限于重慶主城，凡有本產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域均可投放。以針對(duì)性較強(qiáng)的平面媒體、DM手冊(cè)為重點(diǎn)，強(qiáng)化介紹產(chǎn)品的功能，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。電波媒體投放主要介紹購買地點(diǎn)、 使用方法等，為消費(fèi)者購買和使用提供方便。第二周重慶主城功能形象廣告 平面、電波、其它 晨報(bào)、商報(bào)、廣播電視報(bào)、CQTV 2、DM手冊(cè)90秒專題片、通欄八報(bào)版、其它另定 5萬第三周重慶主城功能形象廣告 平面、電波、其它 晨報(bào)、商報(bào)、廣播電視報(bào)、CQTV 2、DM手冊(cè)90秒專題片、通欄八報(bào)版、其它另定 5萬各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有第四周重慶主城 功能形象廣告 平面、電波、其它 晨報(bào)、商報(bào)、廣播電視報(bào)、 CQTV 2、DM手冊(cè)90秒專題片、通欄八報(bào)版、其它另定5萬第五周重慶主城功能促銷廣告 平面、其它 晨報(bào)、商報(bào)、新女報(bào)、渝州報(bào)、廣播電 視