綠色營(yíng)銷問(wèn)題思考

1、綠色營(yíng)銷問(wèn)題思考一、綠色營(yíng)銷的含義及其特點(diǎn)綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消 費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活 方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以 減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù) 觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消 費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi) 需求的營(yíng)銷策略。綠色營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸及發(fā)展，就營(yíng) 銷過(guò)程而言，二者并無(wú)差異，都包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、目標(biāo)市 場(chǎng)選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃及營(yíng)銷計(jì)劃、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合 策略等。但如果拋開營(yíng)銷一般，對(duì)二者進(jìn)行深入剖析，將會(huì) 發(fā)現(xiàn)二者研究的焦點(diǎn)、輸入

2、的營(yíng)銷信息、目標(biāo)顧客的需求， 以及四大市場(chǎng)營(yíng)銷策略等方面，均顯現(xiàn)出不同的特征。1研究焦點(diǎn)不同傳統(tǒng)營(yíng)銷的研究焦點(diǎn)是由企業(yè)、顧客與 競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成的所謂的 魔術(shù)三角”。這類營(yíng)銷主要通過(guò)協(xié)調(diào)三 者間的關(guān)系來(lái)獲取利潤(rùn)，所以，作為企業(yè)外在的自然環(huán)境， 只有當(dāng)它影響到 魔術(shù)三角”，從而影響企業(yè)贏利時(shí)，方受到 關(guān)注。綠色營(yíng)銷的研究焦點(diǎn)是考慮企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境 的關(guān)系，即研究自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生何種影響，而 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)又對(duì)自然環(huán)境發(fā)生何種沖擊?？梢姡G色營(yíng)銷研究的焦點(diǎn)是對(duì) 魔術(shù)三角”的進(jìn)一步擴(kuò)展。綠色營(yíng)銷不僅同 傳統(tǒng)的營(yíng)銷研究焦點(diǎn)有差異，同傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷亦有區(qū)別。 傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷雖然重視將企業(yè)利益同消

3、費(fèi)者及社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn) 利益結(jié)合起來(lái)研究，但它并未重視社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。而綠色 營(yíng)銷則重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)同環(huán)境的關(guān)系，并突破了國(guó)家和地 區(qū)的界限，關(guān)注全球的環(huán)境。因而，綠色營(yíng)銷的著眼點(diǎn)比傳 統(tǒng)社會(huì)營(yíng)銷更長(zhǎng)遠(yuǎn)，也更具時(shí)代性。2.綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點(diǎn)所謂綠色產(chǎn)品， 是指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，或指較少損害社 會(huì)和環(huán)境的產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳 統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，具有下列三種表 現(xiàn):主要表現(xiàn)一一核心產(chǎn)品成功地符合消費(fèi)者的主要需求；技術(shù)表現(xiàn)產(chǎn)品符合各種技術(shù)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；策略表現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目 標(biāo)。綠色產(chǎn)品除上述三種表現(xiàn)外，

4、其第四種表現(xiàn)更為重要， 即綠色表現(xiàn)。從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應(yīng) 負(fù)的社會(huì)責(zé)任來(lái)評(píng)價(jià)，綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念 : 企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時(shí)，必須考慮盡 量減少對(duì)環(huán)境的不利影響；既要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，又要考慮降低產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響；企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不 利影響；產(chǎn)品及其形體的設(shè)計(jì)與售后服務(wù)都要注重節(jié)約及保護(hù)環(huán)境。3綠色分銷同傳統(tǒng)分銷具有差異性迄今，分銷渠道雖然 尚不能成為綠色營(yíng)銷的重點(diǎn)，但綠色分銷日益成為企業(yè)關(guān)注 的問(wèn)題。例如，提出及使用綠色通道，采用無(wú)鉛燃料，使用 裝有控制污染裝置的交通工具和節(jié)省燃料的

5、交通工具；降低分銷過(guò)程中的浪費(fèi)，即對(duì)產(chǎn)品處理及儲(chǔ)存方面的技術(shù)進(jìn)行革 新；在分銷環(huán)節(jié)上，簡(jiǎn)化供應(yīng)環(huán)節(jié)，以節(jié)省資源消耗。4.綠色促銷具有與傳統(tǒng)促銷不同的特點(diǎn)綠色促銷是通過(guò) 綠色媒體，傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息，從而引起消費(fèi) 者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購(gòu)買行為。在綠色促銷中，綠色廣告、綠色公關(guān)等具有重要的作用。它們同傳統(tǒng)廣告、公共關(guān)系、 人員推銷等具有不同的特征。首先，綠色廣告是通過(guò)綠色廣 告活動(dòng)的五個(gè)步驟(5M)，體現(xiàn)出其綠色特點(diǎn)：任務(wù) (Mis-sion)。綠色廣告的任務(wù)是確定綠色廣告活動(dòng)的目標(biāo)。主要包括:告知消費(fèi)者有關(guān)最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色 范圍;提醒消費(fèi)者查看有關(guān)公司及產(chǎn)品的綠色記錄；說(shuō)

6、服消費(fèi)者相信本公司產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品好。經(jīng)費(fèi) (Money)。解決如何確定綠色廣告經(jīng)費(fèi)的分配問(wèn)題。一般來(lái) 說(shuō)，在下列情況下要求支出較多的綠色廣告費(fèi)：某產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用；產(chǎn)品處于生命周期的投入期；產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈， 而產(chǎn)品的差異化程度又低；告知、提醒 及有效地說(shuō)服消費(fèi)者需要多次傳遞綠色信息。但是作為進(jìn)行綠色營(yíng)銷的企業(yè)，從整體上說(shuō)則應(yīng)當(dāng)盡量減少綠色廣告費(fèi)開 支，否則將會(huì)遭受社會(huì)輿論的指責(zé)。信息(Message)。企業(yè)通過(guò)一定的媒體、顏色、設(shè)計(jì)、語(yǔ)言、音樂(lè)及行為來(lái)傳遞綠 色產(chǎn)品及企業(yè)的信息。綠色信息通常包括技術(shù)上可信賴的綠 色信息、綠色語(yǔ)言、綠色生活風(fēng)格和綠色心情等信

7、息。媒 體(Media)。選擇目標(biāo)顧客涵蓋率高、成本又較便宜的傳遞綠色信息的綠色媒體。 衡量(Mea-surement)。對(duì)綠色廣告效果 進(jìn)行事前或事后的測(cè)量。 主要包括：對(duì)綠色廣告印象及訴求的 測(cè)試;對(duì)綠色廣告信息認(rèn)知度及記憶度的測(cè)量；對(duì)消費(fèi)者接觸到綠色廣告信息的比例的測(cè)試；對(duì)由綠色廣告宣傳引起消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品意愿及購(gòu)買行為的測(cè)量。其次，綠色公共關(guān)系是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要 傳播途徑。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信 息傳到廣告無(wú)法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綠 色公關(guān)的主要對(duì)象是：客戶、環(huán)保壓力集團(tuán)成員、法律團(tuán)體、 一般性團(tuán)體以及企業(yè)內(nèi)部人員。綠色公關(guān)的方式具有多

8、樣 性，可通過(guò)一定的大眾媒體開展，如通過(guò)演講、報(bào)刊、環(huán)境 保護(hù)教材及資料、有聲影像資料、信息服務(wù)中心等，還可通 過(guò)某些有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)來(lái)宣傳企業(yè)的綠色形象，如通過(guò)綠色 贊助活動(dòng)及慈善活動(dòng)等開展與環(huán)保有關(guān)的有價(jià)值的公關(guān)活 動(dòng)。最后，工業(yè)企業(yè)主要的推銷渠道是靠綠色人員的促銷。要有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，推銷人員必須了解消費(fèi)者綠色 消費(fèi)的興趣，回答消費(fèi)者所關(guān)心的環(huán)保問(wèn)題，掌握企業(yè)產(chǎn)品 的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的綠色表現(xiàn)。企業(yè)用綠色銷 售推廣來(lái)作為傳遞綠色信息的促銷活動(dòng)的補(bǔ)充形式，通過(guò)免 費(fèi)試用樣品、競(jìng)賽、贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品保證等形式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi) 者試用新的綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)的知名度。5.綠色價(jià)格的特點(diǎn)綠色

9、價(jià)格的主要特征是反映環(huán)境成 本，即綠色產(chǎn)品通常包括與保護(hù)環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本 支出。因此，一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品的綠化程度將影響其成本構(gòu)成。 許多種情況會(huì)引起綠色價(jià)格上升。例如，引進(jìn)對(duì)環(huán)保有利的 原材料；用有利于環(huán)保的設(shè)備替換污染環(huán)境的設(shè)備；實(shí)施環(huán)保法也會(huì)增加費(fèi)用；為推行綠色營(yíng)銷而改變公司組織結(jié)構(gòu)及行 政管理方式，等等。同時(shí)，綠色價(jià)格亦可能由于其他因素的 作用而降低，如由于產(chǎn)品及包裝原材料的節(jié)約而降低費(fèi)用?？傊瑥拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，綠色價(jià)格趨于下降，但在短期內(nèi)，綠 色營(yíng)銷會(huì)增加企業(yè)成本，并且往往以較高的價(jià)格將增加的成 本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。二、綠色營(yíng)銷的研究架構(gòu)傳統(tǒng)營(yíng)銷的研究架構(gòu)是將營(yíng)銷組合中可控制的內(nèi)部變 數(shù)同

10、企業(yè)外部環(huán)境相結(jié)合，這種架構(gòu)同樣適用于綠色營(yíng)銷研 究，但綠色營(yíng)銷的研究架構(gòu)中又有其新的內(nèi)容。其研究架構(gòu) 主要包括以下三大因素：一是影響綠色營(yíng)銷的內(nèi)部因素 ；二是影響綠色營(yíng)銷的外部因素；三是綠色營(yíng)銷成功的因素首先來(lái)考察影響綠色營(yíng)銷的內(nèi)部因素，亦稱8P因素:產(chǎn)品(Product)。產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用及丟棄時(shí)應(yīng)具有安全性， 企業(yè)使用的原材料和包裝要有利于環(huán)境保護(hù)。價(jià)格(Price)。產(chǎn)品價(jià)格要反映綠色成本，并確定能使消費(fèi)者接受的綠色價(jià) 格。分銷(Place)。選擇具有綠色信譽(yù)的分銷渠道來(lái)分銷產(chǎn) 品。促銷(Pro-motion)。采用綠色媒體宣傳綠色信息，并對(duì) 綠色信息的傳播進(jìn)行監(jiān)測(cè)。提供息(Provi

11、dinginformation)。提供同環(huán)保有關(guān)、并能激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷者重視可持續(xù)發(fā)展的全 新觀念的國(guó)內(nèi)外綠色信息。過(guò)程(Processes)o控制原材料、能源消耗過(guò)程以及廢棄物的產(chǎn)生和處理過(guò)程，以有利于優(yōu)化 環(huán)境。政策(Policies)。制定及實(shí)施鼓勵(lì)、監(jiān)測(cè)、評(píng)估和保 護(hù)環(huán)境的政策。人(People)，即企業(yè)的營(yíng)銷人員。企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)了解有關(guān)環(huán)境的各種議題、認(rèn)識(shí)企業(yè)在環(huán)保中的表現(xiàn)及 在綠色營(yíng)銷中善于宣傳的營(yíng)銷人員。其次是影響綠色營(yíng)銷的 外部因素，亦稱6P因素:付費(fèi)消費(fèi)者(PayingCustomers)。企業(yè)要了解消費(fèi)者對(duì)綠色議題的關(guān)心程度及對(duì)綠色產(chǎn)品的 需求程度。供應(yīng)商(Providers)。

12、企業(yè)的供應(yīng)商對(duì)綠色主張 關(guān)心程度如何及企業(yè)對(duì)綠色原材料的需求狀況，直接關(guān)系到 企業(yè)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。政府官員(Politicians) o政府官員可通過(guò)行政方式對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)施加壓力，可通過(guò)立法形式制 約企業(yè)的綠色營(yíng)銷。問(wèn)題(Problems)。經(jīng)常了解和掌握企業(yè)綠色營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，諸如判斷企業(yè)或其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)是否同環(huán)境及社會(huì)問(wèn)題有聯(lián)系。預(yù)測(cè)(Pre-dictions)。預(yù)測(cè)未來(lái)環(huán)境保護(hù)的發(fā)展趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷的影響。 伙伴(Partners)。加強(qiáng)企業(yè)與對(duì)環(huán)境具有重大影響的組織的 聯(lián)系，改善同這些組織的關(guān)系。最后是影響綠色營(yíng)銷成功的 因素。企業(yè)綠色營(yíng)銷能否取得成功，其關(guān)鍵在于能否將

13、影響 綠色營(yíng)銷的內(nèi)部因素與影響綠色營(yíng)銷的外部因素有機(jī)地結(jié) 合、協(xié)調(diào)，從而使企業(yè)真正做到：滿足消費(fèi)者對(duì)綠色營(yíng)銷的 需求;產(chǎn)品生產(chǎn)及使用過(guò)程安全、對(duì)環(huán)境有利；企業(yè)綠色營(yíng)銷策略為社會(huì)所接受；企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略高度來(lái)組 織市場(chǎng)營(yíng)銷。三、綠色營(yíng)銷一一21世紀(jì)的營(yíng)銷綠色營(yíng)銷將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的主流，這是因?yàn)椋?1社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是 指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì) 建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長(zhǎng)與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相 適應(yīng)，以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。然而，社 會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展，在為社會(huì)創(chuàng)造巨大財(cái)富，給廣大消費(fèi)者 提供物質(zhì)福利及給企業(yè)帶來(lái)巨額商業(yè)

14、利益的同時(shí)，卻嚴(yán)重地 浪費(fèi)了自然資源，破壞了自然生態(tài)平衡，污染了環(huán)境，并造 成惡劣的社會(huì)環(huán)境，嚴(yán)重地威脅著人類生存環(huán)境的良性循 環(huán)。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會(huì)環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。70年代，西方國(guó)家提出了可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。80年代是逐步樹立環(huán)保意識(shí)的年代，被稱為 環(huán)保崛起的十年”。90年代則將環(huán)保付諸于行動(dòng)， 稱為 環(huán)境行動(dòng)的十年”。至今，世界各國(guó)，尤其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó) 家掀起了制定 環(huán)保標(biāo)志”，實(shí)施 環(huán)保意識(shí)”的戰(zhàn)略及方針。 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，從宏觀方面，要求政府重視制定及 實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標(biāo)、方針及具體辦法；從微觀方面，要求各類企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)同自然

15、環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展 相聯(lián)系，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展，也就 是說(shuō)，要求企業(yè)從實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)開展綠色營(yíng) 銷。世紀(jì)的消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會(huì)及廣大 消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，造成惡劣的自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境，已 直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境 污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品 二是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個(gè)人收入迅速提高，他 們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠 色消費(fèi)。3.政府更加重視制定和嚴(yán)格實(shí)施規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷行為的立 法政府對(duì)企業(yè)立法調(diào)控行為日趨嚴(yán)厲，既

16、囿于保護(hù)消費(fèi)者利 益運(yùn)動(dòng)及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā) 展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟，亦促使政府宏觀調(diào)控手段更加 成熟。4綠色營(yíng)銷是21世紀(jì)企業(yè)興衰的根本 21世紀(jì)的企業(yè)將 面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消 費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，以及政府規(guī)范化 立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，開展綠色營(yíng) 銷;其次是廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開展綠色營(yíng)銷，才能贏得顧客；最后 是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)觀念， 開展綠色營(yíng)銷，才能有力地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷地提高市場(chǎng) 占有率。5傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)所替代，為企業(yè)開展綠色營(yíng)銷奠 定了基礎(chǔ)眾所周知，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)只重視勞動(dòng)力和資本在經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)中的作用，而忽