良好的公關(guān)品質(zhì)對于公關(guān)的實質(zhì)

1、1. 良好的公關(guān)品質(zhì)對于公關(guān)的實質(zhì)，英國公共關(guān)系學會曾給予了一個非常明確的概念：共關(guān)系的實施是一種積極的、有目的的、持久的努力，以期建立及維護一個機構(gòu)與公眾 之間的相互了解。”這就要求公關(guān)人員必須具備實事求是、遵紀守法、誠實可信的職業(yè) 道德。由此，才能在公關(guān)行為中獲得良好的信任度、支持度。相反，惟利是圖，以欺詐 及性賄賂手段追求工作業(yè)績積累的行為，只能使所代表的企業(yè)在公眾心目中信譽掃地。 在公關(guān)界流行一句話：以人品看產(chǎn)品?！?出色的溝通能力公關(guān)業(yè)本來就是溝通行業(yè)，包括向政府、媒體、公眾宣傳企業(yè)的目標、方針、政策、產(chǎn)品形象。這就要求出任公關(guān)角色的人員要有良好的協(xié)調(diào)、表達能力。3豐富的知識素養(yǎng)作為

2、企業(yè)的代言人，宣傳產(chǎn)品、介紹企業(yè)，就要有一定的相關(guān)專業(yè)知 識。同時，面對五湖四海不同國籍、不同文化背景的公關(guān)對象，又需要對諸如民俗、禮 儀、外交政策等社會學知識有一定的掌握，由此，才能形成比較全面的智力結(jié)構(gòu)和能力 結(jié)構(gòu)，從而滿足 行銷適路”的公關(guān)需要。4強烈的公關(guān)意識一個合格的公關(guān)人員，必須具備有強烈的責任心和主動的公關(guān)意識， 行動即公關(guān)”。一方面強調(diào)言行的自控，它代表所在企業(yè)的文化和形象，影響公眾對企 業(yè)的態(tài)度、印象和評價。另一方面，要時刻有職業(yè)的自覺敏感，把握每一個可以公關(guān)的 時機和對象，是公關(guān)生活中不可或缺的內(nèi)容，這是把握公關(guān)實質(zhì)的表現(xiàn)。5百折不撓的個性成功的公關(guān)常常是長期作用的結(jié)果，要

3、實現(xiàn)公關(guān)目的，就需要有一種 持久的激情。能夠面對可能出現(xiàn)的曲折挫折，有百折不撓的堅持和耐力。同時，面對不 斷推陳出新的產(chǎn)品、信息，要做到保持熱情和創(chuàng)新。2. 的素質(zhì)就是從事公關(guān)工作必須具備先決條件，如對性格、氣質(zhì)、興趣、風度、品德、知 識、經(jīng)驗和能力等方面的要求。需要能力方面進行闡述：1. 組織能力公關(guān)人員的工作就是開展各種公關(guān)活動，而每每霍種公關(guān)活動都需要精心的策劃和 認真的組織，因為公關(guān)人員首先具有高超的組織能力。2. 判斷能力公關(guān)工作在企業(yè)的經(jīng)營管理和行政管理中都居于很重要的地位，公問部屬于決策參 謀部，這就要求公關(guān)人員了解企業(yè)各部門的情況，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各部門的關(guān)系，從而要 求公關(guān)人員善

4、于發(fā)現(xiàn)問題、明辨是非，正確地估量各部門的功與過、估量目標顧客的滿意度，并預(yù)測未來目標顧客要求，這都離不開判斷能力。3傳播能力傳播是聯(lián)系公共關(guān)系主體（企業(yè)）與公共關(guān)系客體（公眾）的中介，是公關(guān)工作的重要 內(nèi)容，傳播能力的強弱直接關(guān)系到公關(guān)工作的成效。4. 自控和應(yīng)變能力公關(guān)人員在公關(guān)工作中，遇到的人千差萬別，遇到的事千變?nèi)f化，這試需要公關(guān)人員有自我控制和應(yīng)變的能力。5. 理解能力理論力是一種領(lǐng)悟能力，因為每個人的悟性不同，所以很難確切地描述，但它絕對 是公關(guān)人員所必須具備的耀力。6. 創(chuàng)造能力公關(guān)工作本質(zhì)在于創(chuàng)新，創(chuàng)新就在于對常規(guī)思維的突破，這就要求公關(guān)人員必須具有 別出心栽”的創(chuàng)新精神，墨守成

5、規(guī)的人是不適合于公關(guān)工作的。7. 表達能力表達能力包括口頭能力和文字表達能力兩個方面。公關(guān)人員的工作離不開口頭語言表達，如公關(guān)人員要在展覽會上介紹企業(yè)概況、與消費公眾接觸時闡述自己的觀點等等。同時公關(guān)工作也離不開書面文字的表達，需要公關(guān)人員編寫宣傳材料策劃活動等，所以 公關(guān)人員必須有相當?shù)奈淖止Ψ?. 正直公關(guān)人往往是代表組織與外界進行交往的，這就要求公關(guān)人員的協(xié)調(diào)與處理各種公共關(guān)系時，用道德的水平來衡量自己的行為，這樣公關(guān)工作才會成效顯著。9. 廣博的知識廣博的知識是公關(guān)人員的資本，有助他們解決各方面的問題，使公關(guān)活動更為順利 進行。10. 頑強的毅力公關(guān)工作不可能是一帆風順的，這就要求公關(guān)

6、人員在受挫折時能百折不撓，要求他 們有”不連目的不罷休”的韌勁。3. 公共關(guān)系”譯自英語的“ Publi（Relations。'在國內(nèi)因研究的人不多，仍然是一個很新的 名詞，但在美國從1935年就有學校公共關(guān)系協(xié)會的國家組織出現(xiàn)（Smelter, 1990）,當時成立這個組織的目的是要促進學校與小區(qū)關(guān)系的研究。1950年這個組織又與全國教育協(xié)會（NER）合并為全國學校公共關(guān)系協(xié)會（NSPRA ）。國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA ）在英國倫敦宣告成立，是世界上最大的公共關(guān)系協(xié)會， 其總部后來設(shè)在瑞典的日內(nèi)瓦。1977年，該協(xié)會創(chuàng)辦了國際公共關(guān)系評論季刊。這標志著公共關(guān)系已成長為一項全球性事業(yè)

7、。有關(guān)公共關(guān)系的定義，學者的看法并不一致，大致有如下幾種：Canfield & Moore （ 1977）:認為 公共關(guān)系是一種表現(xiàn)于為大眾利益而服務(wù)的政策和 措施上的一種管理哲學，它向大眾解釋機構(gòu)的政策與措施，以獲得大眾的了解和友善。公共關(guān)系通訊：公共關(guān)系是一個單位或組織制定和實施贏得公眾理解和接受的 活動規(guī)劃。評價公共態(tài)度，確保自己的政策和行為與公眾利益保持一致的一種經(jīng)營管理 功能?！保珵I等譯）國內(nèi)學者王洪鈞 公共關(guān)系基于社會責任之管理哲學，藉有紋之雙向傳播與政策之 調(diào)整，使機構(gòu)或團體與其公眾間獲致和諧關(guān)系之過程。王德罄等則認為公共關(guān)系含有三個操作些定義（謝文全）：公共關(guān)系可以促

8、進個人與個人、團體與個人及區(qū)域與個人間的協(xié)調(diào)與溝通；公 共關(guān)系是建立在善意依賴的基礎(chǔ)上，造成社會與人群合為一體的互動目標；公共關(guān)系 不只是宣傳，也是一種管理職能，它要負責測驗大眾的意見，是企業(yè)政策符合公眾的利 益。在公共關(guān)系作為一門學科不斷發(fā)展之后，存在著了各種專業(yè)化的公共關(guān)系咨詢服務(wù)公司、社團和各類社會組織的公關(guān)機構(gòu)。在不斷工作發(fā)展的過程中，也證明了公共關(guān)系 事業(yè)一直充當著社會組織與公眾之間的潤滑劑。它運用信息溝通這一現(xiàn)代方式協(xié)調(diào)著不同雙方之間的利益，用以減少許多的摩擦和矛盾，尋求和諧、促進發(fā)展。在增強組織軟 實力和無形資產(chǎn)的同時，也維護了社會的公平和效率，體現(xiàn)了一種彼此溝通、 互利互惠、共

9、同協(xié)調(diào)發(fā)展的理想與追求。而對于從事這一職業(yè)的，即公關(guān)人員的素質(zhì)、 道德修養(yǎng)、工作能力以及知識結(jié)構(gòu)等，也有著相當高的要求和標準。首先，公關(guān)從業(yè)人員要求其從業(yè)人員必須具有良好的心理素質(zhì)與健全的人格。具體來說，有四個方面。其一，開放的心態(tài)。在人類發(fā)展的過程中，經(jīng)歷了從封閉到開放的轉(zhuǎn)變。尤其在當 今這個 21 世紀，人與人、國與國之間，都更加廣闊的交往、聯(lián)系和互動。只有更好具 備開放的心態(tài)，才能更好地做好自己的工作，感受世界和人的多樣性，充分尊重別人的 利益和需求，以學會更好的與人相處。另外，具有開放心態(tài)的人，才能保持不斷接受新 事物的濃厚興趣，而不會陷入固步自封、滿足于現(xiàn)狀的誤區(qū)。其二，熱誠的態(tài)度。

10、一位西方哲學家說過， “具有熱誠心的男人或女人，總是會對 與之接觸的人們產(chǎn)生磁石般的吸引力。 ”熱誠的人總是會以一種執(zhí)著的精神去完成自己 的工作，并會努力克服所有的困難。在群體中，具有熱誠態(tài)度的人也常常具有比較強的 親和力和號召力，在人際交往的過程中，熱誠又會表現(xiàn)成對別人的關(guān)心，這對于發(fā)展自 己良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也是十分有益的。其三，執(zhí)著的精神。古時孔子認為， “士不可不弘毅，任重而道遠。 ”執(zhí)著作為一種 心理狀態(tài)，能夠使人以一種強烈的責任感、使命感鞭策自己，用頑強和始終不渝的努力 來實現(xiàn)自己的目標和理想，而不會輕易半途放棄、灰心失望。在公關(guān)工作中，無疑會遇 到很多的困難和阻礙，所以，具備這一

11、點顯然是必不可少的。其四，創(chuàng)新的意識。公共關(guān)系是在競爭的外部環(huán)境里，組織與公眾兩個主體之間的 聯(lián)系或互動。 當周圍環(huán)境不斷發(fā)展變化時， 公共關(guān)系工作的內(nèi)容和形式也會相應(yīng)的改變， 這就要求公關(guān)人員需要有強烈的創(chuàng)新意識，推陳出新，不斷發(fā)展，使自己的工作成為一 種創(chuàng)造性的勞動。這在從事公共關(guān)系事業(yè)的過程中也是十分必要的。總體來說，開放的心態(tài)、熱誠的態(tài)度、執(zhí)著的精神和創(chuàng)新的意識，這幾者的結(jié)合構(gòu) 成了公關(guān)從業(yè)人員所應(yīng)該具備的心理素質(zhì)，這是他們能夠勝任公共關(guān)系工作的內(nèi)在保 證。其次，公關(guān)人員的從業(yè)道德也是要有很高的要求的。除了要嚴格恪守國家相關(guān)法律 和基本的社會道德準則，還要嚴格遵守公關(guān)人員的職業(yè)道德。2

12、004 年頒布的新版公關(guān)人員國家職業(yè)標準就明確要求必須掌握合同法 、反 不正當競爭法 、消費者權(quán)益保護法 、涉外經(jīng)濟法 、廣告法、知識產(chǎn)權(quán)法 、著 作權(quán)法、勞動法等法律和國家有關(guān)新聞出版、信息傳播等方面的法規(guī)，并且嚴格遵 守。此外，在 2007 年 3 月 16 日，由十屆全國人大五次會議通過的物權(quán)法 ，對于公 共關(guān)系工作也具有密切的關(guān)系。因此，公關(guān)人員首先就要學好各種國家法律法規(guī)，自覺將自己的公關(guān)工作納入法律 的軌道，并在法律所許可的范圍內(nèi)進行活動。這也是提高公關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)，保證公 共關(guān)系事業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的重要條件?，F(xiàn)代公共關(guān)系的出現(xiàn)與發(fā)展， 在很大程度上與社會道德的變化有密切的聯(lián)系。

13、 因此， 公共關(guān)系從業(yè)人員必須恪守現(xiàn)代道德及其倫理文化的基本原則：即以人為主體，以人為 目的的人道主義，以契約關(guān)系為基礎(chǔ)的互利原則，以社會正義為核心的公平原則和相互 協(xié)調(diào)、共同發(fā)展的原則。它們是現(xiàn)代公共精神的道德基礎(chǔ)。所以只有比較好地體現(xiàn)了維 護社會道德的自覺性，真正履行自己的社會責任，公共關(guān)系才能真正與各種庸俗關(guān)系劃 清界線，使自己最終得到社會和廣大公眾的認可。在公共關(guān)系的發(fā)展史上，較早的職業(yè)道德準則，是美國公共關(guān)系學會于 1954 年正 式通過的職業(yè)標準準則 。職業(yè)道德是社會對各種不同職業(yè)、行業(yè)所提出的專業(yè)化的 道德要求。而公關(guān)從業(yè)人員的言行不單純是個人行為，它們不僅代表了組織，而且會對

14、公眾和社會風氣產(chǎn)生直接的影響。對于公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)道德要求主要也體現(xiàn)在三個方面： 第一是公正負責。公關(guān)人員應(yīng)該自覺地尊重、維護組織與公眾雙方的利益，不會因個人私欲而謀取不正當?shù)睦?。第二是誠實客觀。公關(guān)人員應(yīng)該本著為組織和公眾服務(wù)的目的，以真誠的態(tài)度對待 公眾，實事求是。第三是注重職業(yè)形象和信譽。 由于公關(guān)事業(yè)、 公關(guān)人員是組織聯(lián)系公眾的重要中介， 所以自身的形象和聲譽對組織與公眾都會產(chǎn)生很大的影響。 公關(guān)人員必須實行嚴格的自 律，以高尚認真的品德，公正嚴謹?shù)淖黠L，認真負責的態(tài)度以及專業(yè)精湛的技能，來獲 取組織、公眾以及社會的認可和贊賞。英國公關(guān)專家杰弗金斯認為， “從廣義上說，公關(guān)實際

15、工作者需要具備以下幾項條 件：交際能力、組織能力、與人相處的能力、誠實正直、想象力、求知欲 ”。從工作需 要來看，公關(guān)人員必須具備四種能力。一是分析、策劃能力。美國學者指出， “衡量公關(guān)人員的最根本標準是善于發(fā)現(xiàn)問 題和解決問題 ”。“成熟的公關(guān)人員對其工作時間會作這樣的安排：10% 的時間用于處理技術(shù)性問題， 40%的時間用于實施行政管理， 50%的時間用于分析與判斷問題。 ”所以， 一名合格的公關(guān)人員首先應(yīng)具備較強的分析、策劃能力和相應(yīng)的工作經(jīng)驗。這方面的工 作和能力，最能體現(xiàn)公關(guān)人員的素養(yǎng)與智慧，也因此而發(fā)揮出組織參謀、智囊的重要作 用。二是組織、管理能力。公關(guān)人員具有較強的這種能力，善于協(xié)調(diào)組織內(nèi)部、外部的 各種關(guān)系，合理地組織、安排涉及公眾關(guān)系、組織環(huán)境和無形資產(chǎn)的各種因素、力量， 使其能以最優(yōu)的結(jié)構(gòu)為組織創(chuàng)造最佳的效益。所以只有具備了組織、管理能力，尤其是 擅長對組織無形資產(chǎn)的管理，公關(guān)人員才有可能以自己特有的條件來參與、影響組織的 管理和決策，在組織的戰(zhàn)略層面發(fā)揮更大的作用。三是交際、傳播和寫作能力。只有通過高水平的寫作，才能保證更加有效地傳播； 只有通過交往和傳播，任何高明、奇妙的策劃方案和組織、管理