未來(lái)國(guó)際整合推廣思路課件

1、媒體策劃媒體策劃n “江北嘉年華三面翻江北嘉年華三面翻”使我們開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代，顛覆了傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)，開(kāi)啟了一個(gè)全新的戶外廣告時(shí)代。n 重慶地產(chǎn)重慶地產(chǎn)已經(jīng)走過(guò)20期歷程，單期發(fā)行量5萬(wàn)冊(cè)以上，獨(dú)有的發(fā)行渠道、鮮明的主題、專業(yè)的觀點(diǎn)深受讀者青睞。n 我的房網(wǎng)我的房網(wǎng)網(wǎng)站的成熟建設(shè)為我們的地產(chǎn)銷售提供強(qiáng)大專業(yè)支撐。好廣告建筑在好的合作之上好廣告建筑在好的合作之上n 特別鳴謝：金融街、江山多嬌、龍湖、佰富、金陽(yáng)、渝能、融僑、陽(yáng)光100、銀海、新慶等企業(yè)的大力支持n 特別感謝：英利地產(chǎn)對(duì)我司給予的充分信任。整合推廣思路2005.12審時(shí)度勢(shì)審時(shí)度勢(shì)n 2004年上半年的火爆到下半年的委靡使重慶樓市提

2、前進(jìn)入冬天。n 周小川上海關(guān)于調(diào)息的講話使樓市持續(xù)低迷延續(xù)到2005年。n 五月七部委新政出臺(tái)，令樓市有一種冰火兩重天的感覺(jué)，短期投資行為在六月前基本退出市場(chǎng)。 n 進(jìn)入8月，政府領(lǐng)導(dǎo)對(duì)重慶樓市的肯定使重慶樓市看到一絲曙光。n 10月秋交會(huì)移師南坪，融科蔚城價(jià)格策略使市場(chǎng)再受重創(chuàng)。n 11月，上海、成都、合肥、桂林、三亞、長(zhǎng)沙等15個(gè)城市房?jī)r(jià)下跌。n 12月，上海房交會(huì)成投訴“團(tuán)退”大會(huì) 房?jī)r(jià)走勢(shì)不樂(lè)觀n 2006年樓市博弈中消費(fèi)者將成為主宰者 關(guān)鍵詞：低迷、曙光、消費(fèi)者高端產(chǎn)品中的寫字樓也會(huì)受影響嗎？高端產(chǎn)品中的寫字樓也會(huì)受影響嗎？高檔寫字樓的消費(fèi)者需要什么？高檔寫字樓的消費(fèi)者需要什么？n

3、一個(gè)與眾不同的、可以體現(xiàn)身份與尊榮的記憶符號(hào)n 一句讓人耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)n 一個(gè)交通、配套能滿足效率最大化所需的地點(diǎn)n 一本精美的樓書、DMn 一個(gè)裝潢精美、彰顯尊榮的公共大廳n 一套嚴(yán)格制訂的物業(yè)管理措施關(guān)鍵詞：尊榮、與眾不同冷眼旁觀冷眼旁觀n 金融街嘉年華n 同聚遠(yuǎn)景n 紅鼎國(guó)際n 盛天地n 邦興北都n 浩博天庭n n 縱觀以上項(xiàng)目，能與本案相提并論的項(xiàng)目根本沒(méi)有，上述項(xiàng)目基本以公寓為主，從品質(zhì)、產(chǎn)品規(guī)劃等基本數(shù)據(jù)上看與本案相比無(wú)出其右者。江北區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：無(wú)前車之鑒前車之鑒n 20042005CBD三大寫字樓之戰(zhàn)：1、世貿(mào)中心2、國(guó)貿(mào)中心3、國(guó)商中心n 世貿(mào)定位語(yǔ)：一座城市只有一個(gè)世

4、貿(mào)中心n 國(guó)貿(mào)的廣告：世界之窗做為識(shí)別元素在推廣中的成功應(yīng)用n 國(guó)商：樓書、廣告、費(fèi)用、推廣全面處于下風(fēng)，以至于今天還沒(méi)完全結(jié)案。樓書實(shí)物展示！國(guó)商案例國(guó)商案例n 廣告代理公司專業(yè)水平極低造成以下影響：1、媒體使用極差(80%以上紙媒廣告采用晨報(bào))2、廣告定位：搖擺不定，SLOGAN的貫徹性極差3、廣告表現(xiàn)極差：與世貿(mào)、國(guó)貿(mào)相比，體現(xiàn)為全方位的差距樓書、DM、報(bào)媒等n 營(yíng)銷代理公司因一已私利(采用廣告費(fèi)用包干形式進(jìn)行銷售代理)造成廣告費(fèi)用明顯不足。n 因此，廣告定位、創(chuàng)意、形象等與對(duì)手的差距導(dǎo)致國(guó)商推廣難度加大。他山之石他山之石n 高端產(chǎn)品已經(jīng)打破區(qū)域限制，傳統(tǒng)橫向產(chǎn)品比較已失去意義，縱向?qū)Ρ?/p>

5、更有價(jià)值n 縱觀全市高檔專業(yè)寫字樓，除本案外，最具代表性的有大都會(huì)商務(wù)大廈、浪高凱悅、世貿(mào)中心，三大商務(wù)寫字樓可為本案提供極佳的借鑒一、大都會(huì)商務(wù)大廈：高品質(zhì)專業(yè)寫字樓，超前的電梯配置從2000年至今仍居前茅，“大都會(huì)”在消費(fèi)者心中做為重慶首家頂級(jí)（高端）消費(fèi)對(duì)商務(wù)大廈的形象提升起到了極大的幫助。二、浪高凱悅：營(yíng)銷、推廣非常成功，針對(duì)小開(kāi)間、個(gè)人投資者的現(xiàn)狀，把握產(chǎn)品特點(diǎn)，大肆推廣“重慶第一座配備停機(jī)坪”的專業(yè)寫字樓，極強(qiáng)的樹(shù)立了浪高凱悅的品牌形象。三、世貿(mào)中心：“一座城市只有一個(gè)世貿(mào)中心”的SLOGAN反復(fù)強(qiáng)調(diào)了世貿(mào)中心的資源稀缺性，“城市標(biāo)高”第一建筑高度的宣傳無(wú)形中極大的提升了產(chǎn)品形象，

6、掩蓋了產(chǎn)品其它缺陷。共性：形象富有個(gè)性，能滿足消費(fèi)者基本心理需求。成功法則成功法則n 從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）到4C（需求、成本、便利、溝通）的變化可看到當(dāng)前營(yíng)銷理論已經(jīng)從單純的產(chǎn)品營(yíng)銷為重心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為重心，廣告亦如此，現(xiàn)代廣告也發(fā)生了根本性的變化從單純的“請(qǐng)消費(fèi)者注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。n消費(fèi)者的需求方式有三種：一、“生存需求“二、”物質(zhì)需求“三、”精神需求“通過(guò)對(duì)上述三種需求分析，可輕易看到高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求通常屬于第三種。請(qǐng)消費(fèi)者注意請(qǐng)消費(fèi)者注意請(qǐng)注意消費(fèi)者請(qǐng)注意消費(fèi)者我們滿足了目標(biāo)消費(fèi)群的的精神需求了嗎？我們滿足了目標(biāo)消費(fèi)群的的精神需求了嗎？追本溯源追本溯源n “未來(lái)國(guó)

7、際”體現(xiàn)了與眾不同嗎？n 華創(chuàng)國(guó)際n 同創(chuàng)國(guó)際n 紅鼎國(guó)際n 大川國(guó)際n 渝能國(guó)際n 金沙國(guó)際n 申基國(guó)際n 香江國(guó)際n 圣名國(guó)際n 等40余個(gè)n 百度“重慶地產(chǎn)、國(guó)際”后，相關(guān)鏈接約28500個(gè)頁(yè)面案名同質(zhì)化極其嚴(yán)重案名同質(zhì)化極其嚴(yán)重!驀然回首驀然回首未來(lái)國(guó)際廣告行程（2005年）月日?qǐng)?bào)媒規(guī)格版別內(nèi)容727商報(bào)整版16形象廣告728晚報(bào)整版42形象廣告826晚報(bào)整版36形象廣告826商報(bào)整版封底形象廣告928晚報(bào)整版期待未來(lái)929商報(bào)整版期待未來(lái)101晚報(bào)整版2形象廣告1111商報(bào)整版D12版3611月18日盛大開(kāi)盤1114晚報(bào)整版811月18日盛大開(kāi)盤1116商報(bào)整版A8版0811月18日

8、盛大開(kāi)盤1118晚報(bào)整版8今日盛大開(kāi)盤1118商報(bào)整版A8版08今日盛大開(kāi)盤主流紙媒選擇正確！行程分析行程分析行程統(tǒng)計(jì)月份次數(shù)728292101115總計(jì)12目前行程：目前行程：脈動(dòng)式行程脈動(dòng)式行程不能滿足項(xiàng)目開(kāi)盤所需不能滿足項(xiàng)目開(kāi)盤所需費(fèi)用統(tǒng)計(jì)：主流紙媒總共投入約6870萬(wàn)，廣告總費(fèi)用約：110萬(wàn)廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)1、廣告訴求點(diǎn)單一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足項(xiàng)目推廣所需。2、廣告訴求方向與消費(fèi)者所需距離較遠(yuǎn)。3、報(bào)版色彩輕淡，與商業(yè)特性穩(wěn)重、誠(chéng)信、睿智、端莊、大方等不太相符。審視自身審視自身n 案名同質(zhì)化極為嚴(yán)重n 推廣費(fèi)用不足n 廣告表現(xiàn)訴求點(diǎn)單一n 廣告調(diào)性與產(chǎn)品出現(xiàn)差異n 缺乏識(shí)別性

9、(元素)n 小眾（分眾）媒體投放或常規(guī)性活動(dòng)（房交會(huì)）參加有待商榷面對(duì)如此局面，我們的突破口在哪里？面對(duì)如此局面，我們的突破口在哪里？一、重塑產(chǎn)品形象一、重塑產(chǎn)品形象n 產(chǎn)品的整體形象決定高端商務(wù)產(chǎn)品前景，與住宅不同之處在于高端商務(wù)不可能憑借某處細(xì)節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者因?yàn)樯虅?wù)人士的睿智決定每一次購(gòu)買行為都是相對(duì)理智。n 通過(guò)以下手段改變目前產(chǎn)品形象較低狀況：1、重新規(guī)劃、設(shè)計(jì)樓書、DM等物料，從內(nèi)容、紙張、裝訂等方面入手改變產(chǎn)品對(duì)外形象。2、通過(guò)產(chǎn)品定位語(yǔ)與廣告定位語(yǔ)相配合明晰產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異性。3、建立完整的VI識(shí)別系統(tǒng)，包含對(duì)5A標(biāo)準(zhǔn)等主要產(chǎn)品亮點(diǎn)進(jìn)行VI建立。4、外界活動(dòng)有選擇性參與，放棄房

10、交會(huì)或區(qū)域中類似活動(dòng)，節(jié)省資金用于其它推廣活動(dòng)。5、重新確定大眾或小眾媒體訴求方向，注意版式設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用與調(diào)性把握。關(guān)鍵詞：尊榮、自豪，建立與企業(yè)形象對(duì)稱的產(chǎn)品形象關(guān)鍵詞：尊榮、自豪，建立與企業(yè)形象對(duì)稱的產(chǎn)品形象SLOGAN及釋義及釋義英利英利未來(lái)國(guó)際未來(lái)國(guó)際智能智能至高至高致尊致尊 5A級(jí)全智能化辦公雙生態(tài)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)智能化物業(yè)管理品質(zhì)高度形象高度物理高度江北第一辦公高度未來(lái)核心、中央地標(biāo)江北第一高度江北第一品牌辦公區(qū)為最尊貴消費(fèi)者準(zhǔn)備SLOGAN與案名應(yīng)用與案名應(yīng)用5A等高端商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等高端商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)VI建立建立二、滿足消費(fèi)欲望二、滿足消費(fèi)欲望n 倡導(dǎo)現(xiàn)在、未來(lái)的城市核心辦公方式江北核心辦公城

11、市核心辦公。1、江北人流、物流、車流、企業(yè)流的匯集地2、生活、辦公兩不誤城市北移創(chuàng)造高效辦公基礎(chǔ)3、交通決定辦公效率江北機(jī)場(chǎng)、寸灘集裝箱碼頭、江北火車站、輕軌3號(hào)線共同構(gòu)筑未來(lái)辦公中心n 與嘉年華一樣，本案同樣是國(guó)際甲級(jí)寫字樓，但無(wú)論是高度還是規(guī)模都無(wú)法與本案相比，因此，建立與周邊產(chǎn)品的區(qū)隔勢(shì)在必行。1、城市地標(biāo)建筑2、江北第一辦公高度（品質(zhì)高度、形象高度、物理高度）3、江北第一品牌辦公（建筑在紐約紐約之上）區(qū)域辦公無(wú)人提倡區(qū)域市場(chǎng)形象無(wú)法提高！三、整合媒體資源三、整合媒體資源n 大眾紙媒分析n 小眾媒體分析n 專業(yè)媒體分析n 戶外媒體分析DM、OD、MD、TV、RD、POPAD大眾紙媒分析大

12、眾紙媒分析n 綜上分析，大眾紙媒首選晚報(bào)，其次商報(bào)，再次晨報(bào)。市民老報(bào)、大報(bào)，發(fā)行量30萬(wàn)份，公信度較高近兩年以攻擊策略突擊地產(chǎn)品牌。該報(bào)讀者群年齡結(jié)構(gòu)偏于中老年。本埠成長(zhǎng)自民營(yíng)資本的市民類經(jīng)濟(jì)大報(bào)。發(fā)行量25萬(wàn)份，讀者群較復(fù)雜，老、中、青全面覆蓋。較之晚晨報(bào)更有親和力，印刷較好，廣告價(jià)值被低估。晚報(bào)姊妹報(bào)，發(fā)行量30萬(wàn)份。瘦型加長(zhǎng)小報(bào)。目前地產(chǎn)紙媒第一品牌，但呈現(xiàn)未加控制的市場(chǎng)化狀況廣告太多，廣告價(jià)值疑被高估。小眾媒體分析小眾媒體分析n 高端產(chǎn)品考慮高端定位，數(shù)量的眾多小眾媒體中，西南航空、知識(shí)經(jīng)濟(jì)等少量媒體因渠道、定位不同，讀者人群較為高端，因此小眾媒體選擇建議如下：n 首選：西南航空投放

13、形式：封面、封二或封三、封底、拉頁(yè)n 次選：財(cái)富或知識(shí)經(jīng)濟(jì)投放形式：封面、封二或封三、封底、拉頁(yè)專業(yè)媒體分析專業(yè)媒體分析n 專業(yè)小眾媒體：重慶地產(chǎn)、藍(lán)籌地產(chǎn)、新樓市、重慶樓市媒體媒體經(jīng)營(yíng)狀況經(jīng)營(yíng)狀況發(fā)行量發(fā)行量覆蓋區(qū)域覆蓋區(qū)域發(fā)行方式發(fā)行方式售價(jià)售價(jià)目標(biāo)人群目標(biāo)人群重慶地產(chǎn)重慶地產(chǎn)好58萬(wàn)重慶贈(zèng)送無(wú)白領(lǐng)或以上人士新樓市新樓市差2.7萬(wàn)主城半賣半送6元業(yè)內(nèi)人士重慶樓市重慶樓市差3萬(wàn)主城出售10元業(yè)內(nèi)人士藍(lán)籌地產(chǎn)藍(lán)籌地產(chǎn)好35萬(wàn)重慶半賣半送15元業(yè)內(nèi)人士首選小眾媒體：重慶地產(chǎn)，獨(dú)特的發(fā)行渠道保證了讀者群的有效性。在有重大營(yíng)銷信息發(fā)布時(shí)可考慮做為雜志樓書使用，充分利用該媒體廣告費(fèi)用低、發(fā)行量較大、發(fā)

14、行渠道多樣性。戶外媒體分析戶外媒體分析n 本案為高端商務(wù)地產(chǎn)項(xiàng)目，在戶外廣告選擇時(shí)我司充分考慮商務(wù)人士出行特點(diǎn)做出以下建議：n 首選方案：機(jī)場(chǎng)江北路段的單立柱廣告，T型牌或三面體均可，充分利用單立柱看牌單邊面積較大（18M6M）的特點(diǎn)有效建立產(chǎn)品形象，并且可有效避免鄰近廣告干擾。n 次選方案：機(jī)場(chǎng)江北路段運(yùn)營(yíng)車輛車身廣告或車內(nèi)座套（機(jī)場(chǎng)大巴或高檔出租車）媒介優(yōu)化組合及媒介行程制定（略）媒介優(yōu)化組合及媒介行程制定（略）活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)規(guī)劃n 活動(dòng)總綱：配合產(chǎn)品營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)或營(yíng)銷周期進(jìn)行規(guī)劃，大眾媒體與地面活動(dòng)進(jìn)行配合，活動(dòng)規(guī)?？筛鶕?jù)推廣需求進(jìn)行調(diào)節(jié)。活動(dòng)一：白領(lǐng)麗人評(píng)選活動(dòng)一：白領(lǐng)麗人評(píng)選n 活動(dòng)時(shí)間：待定n 活動(dòng)地點(diǎn)：決賽地點(diǎn)戶外首選江北步行街n 活動(dòng)目的：通過(guò)選美、素質(zhì)評(píng)選以商務(wù)辦公范疇圈定目標(biāo)對(duì)象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，重新樹(shù)立產(chǎn)品形象。n 活動(dòng)方式：與媒體聯(lián)辦降低費(fèi)用，參選人員以公司、企業(yè)名義參加，回報(bào)參與人所屬企業(yè)廣告宣