企業(yè)促銷執(zhí)行及控制要點

1、新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點促銷，顧名思義，促進銷售的方法。在市場競爭日益慘烈的今天，促銷已經(jīng)偏離了 “給消費者購買本 品一個額外的理由”之本意，成了打擊競品或搶占市場份額的常規(guī)手 段。尤其是新產(chǎn)品上市，幾乎所有的工作環(huán)節(jié)都牽涉促銷。做促銷不是拍廣告片，各企業(yè)促銷手法雷同，誰也玩不出什么創(chuàng) 意和花樣來。決定企業(yè)促銷效果主要因素有兩個：促銷做的準：在合適的時間和市場環(huán)境下運用合適的促銷 方式；促銷做的到位：對一個促銷活動各環(huán)節(jié)工作的細致布置和切 實執(zhí)行。新品上市，通路進貨、鋪貨是銷售工作的起點。如何能夠使通路 中商戶們心甘情愿的進貨，并出讓他們僅有的柜臺空間，擺放新品， 通路促銷是一個有力的武器

2、。新品上市可采用的通路促銷手法為：1.1. 經(jīng)銷商新品訂貨會2.2. 經(jīng)銷商價格折扣促銷3.3. 經(jīng)銷商銷售競賽4.4. 批發(fā)商進貨搭贈5.5. 批發(fā)商訂貨會6.6. 批市陳列獎勵7.7. 零店鋪貨獎勵8.8. 隨箱附贈刮刮卡9.9. 箱皮回收10.10. 零店陳列獎勵 通路促銷的執(zhí)行單位通常是企業(yè)銷售部門。以下將分別探討新品上市各種常用通路促銷的執(zhí)行細節(jié)和控制要點。（一）經(jīng)銷商新品訂貨會活動內(nèi)容簡述:邀請全部的經(jīng)銷商參會，通過新品的演示介紹，現(xiàn)場訂購的優(yōu)惠政策，鼓勵經(jīng)銷商積極踴躍在大會現(xiàn)場訂購新品的會議促銷方式?；顒舆m用范圍：新品上市要求迅速鋪進經(jīng)銷商網(wǎng)絡， 營造全面上市氣氛。取得大量訂單，

3、迅速回籠資金。由于新品上市訂貨會費用較大，一般用于戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的上市。活動技術方案撰寫要點：1 1、訂貨會實施技術方案的一般步驟。1 1）確定經(jīng)銷商參會人數(shù)。根據(jù)上市范圍鎖定參會經(jīng)銷商人數(shù)， 以備后續(xù)訂房、 訂餐位等一 系列工作。2 2）確定會議議程。如: : 會議議程包括：簽到時間、大會開始、領導致辭、產(chǎn)品介紹 演示、觀看廣告片、參觀新品展示、宴會、訂貨、訂貨結果宣布、訂 貨狀元評獎、文娛節(jié)目、會議結束時間、撤離酒店時間等。3 3）確定費用預算。費用預算的主要開支工程：會務費（包括住宿、宴會、會場租金、設備租金、娛樂工程費用等）；經(jīng)銷商路費、現(xiàn)場布置費用（展臺布置、展板制作、大型噴繪、產(chǎn)品陳

4、列架制作，彩旗、條幅、升空氣球租金等）；媒體報導費用（邀請電視臺、電臺、報紙人員費用、錄制制作費、播出費、刊 登費、禮品等）；臨時人員勞務費；其它費用。4 4）確定會議準備事項。物品準備包括：印制會議手冊和訂貨單，樣品申請、準備產(chǎn)品演示投影儀、電腦、廣告帶、屏幕、準備大量的 DMDM 海報、串旗、產(chǎn)品橫幅、立 牌、臺牌、手提袋等。工作事項準備包括：成立訂貨會工作小組、 調(diào)集人員組成團隊、 與營業(yè)的活動協(xié)調(diào)說明會、通知經(jīng)銷商參會、聯(lián)系酒店預訂房間及會場、進行會場布 置、制作產(chǎn)品演示投影并進行排練、制作新品展臺、展架及展板、彩 旗、橫幅等物品。聯(lián)系氣球服務公司。邀請相關媒體。5 5）會議召開。按當

5、日會議議程進行。6 6）會議結束，安排歡送經(jīng)銷商，會議現(xiàn)場物品回收，撤離 酒店?；顒訄?zhí)行要點：在訂貨會的執(zhí)行中，應特別關注如下要點：1 1）雖然已經(jīng)初步確定參會經(jīng)銷商人數(shù)，但仍會有人缺席，有人 不請自來。所以訂房要預先和酒店談好可能會臨時退房或增訂， 防止 出現(xiàn)房間不夠或空置。2 2）訂貨會現(xiàn)場布置應作到：酒店正面應有大幅橫幅、懸升氣球 條幅、彩旗等渲染會議氣氛； 酒店正門口要有會議立幅、 會議指示牌； 酒店前臺要有廠家人員接待來客；會場門口要有產(chǎn)品規(guī)范陳列展示、 產(chǎn)品說明展板、公司簡介展板；會場大廳要用海報、串旗、立牌、橫 幅全面布置。3 3）會議主持人一般為銷售經(jīng)理 / / 企劃經(jīng)理或產(chǎn)品

6、經(jīng)理， 主席臺就 坐公司主要領導。4 4）經(jīng)銷商要有會議手冊，內(nèi)容為本次訂貨會的日程安排、會議 議程、組委會負責人（包括就餐事項負責人、住宿事項負責人、訂票 接送事項負責人）、接待電話、酒店房間安排等。5 5）訂單數(shù)量并非越高越好。叮囑業(yè)代核對各經(jīng)銷商訂單數(shù)量， 并查對該經(jīng)銷商歷史銷量， 計算月度平均銷量， 看訂單數(shù)量是否與之 相符，若訂單量高出平均銷量數(shù)倍，則可能出現(xiàn)虛假訂單。6 6）會后核對禮品發(fā)放清單，并與會務計劃對比，計算實際發(fā)放 量，審驗庫存數(shù)量。差異較大，追究相關人員責任。7 7）進行同級別酒店會務費的詢價對比，核對使用數(shù)量，如 房間入住天數(shù)，菜單菜品、酒水數(shù)量，展板制作費，氣球、

7、展臺等物 品的租金。如差異較大，追究相關人員責任?；顒訄?zhí)行中常見的問題：一、虛假訂單。 部分經(jīng)銷商在會議現(xiàn)場訂貨與會后實際提貨數(shù)量 不符，甚至出現(xiàn)只訂貨不提貨的情況。解決技術方案：訂貨會后，業(yè)代隨即將經(jīng)銷商訂貨量與日常平均銷量進行比較， 發(fā)現(xiàn)差異較大訂單， 剔出進行二次訂貨追蹤， 并在提貨限定時間允許 其修訂訂貨量，保證每張訂單不夸張，不落空。二、獎品流失。訂貨會中會有現(xiàn)場評選訂貨狀元等獎勵活動，會 中將準備一定數(shù)量較為貴重的禮品， 由于會場人員流動性大， 工作人 員忙亂或本身有貪污行為，都有可能造成獎品流失。解決技術方案：a a）委派專人集中經(jīng)管會議禮品，可在酒店設立會務組單獨房間， 存取禮

8、品。b b）建立會議紀要，內(nèi)容包括評獎活動詳細結果及贈品發(fā)放數(shù)量、 中獎人等情況，并盤點禮品庫存，杜絕禮品流失。三、會費流失。會務費用支出工程較多，且數(shù)目較大，易于形成 發(fā)票虛開、吃拿回扣等。解決技術方案：反復審核會務計劃的工程安排及各項費用明 細預算，建立物品、服務詢價機制，對房間數(shù)量、使用天數(shù)、用餐及 其他工程等細節(jié)進行逐一記錄， 并盤點庫存剩余品， 形成嚴格經(jīng)管態(tài) 勢，減少費用流失。（二）經(jīng)銷商價格折扣促銷活動簡述：經(jīng)銷商進貨達到一定級別后給予直接的價格折扣或搭贈。說明： 常見的經(jīng)銷商折扣為坎級獎勵（如 1000-19991000-1999 箱， 單價 3 30 0元/ /箱；20002

9、000 箱以上， 28.528.5 元/ /箱；10001000 箱以下，按規(guī)范價 31.531.5 元/ / 箱）這種政策可以鼓勵經(jīng)銷商大量進貨， 短期銷量提升較快， 但缺點是這種政策之下大經(jīng)銷商進貨量大， 進貨底板價就低給大 戶沖貨砸價帶來有利條件，控制不好會做亂價格，做死市場?；顒幽康模捍碳そ?jīng)銷商對新產(chǎn)品大批量的購買，建立必要的通路庫存，以備產(chǎn)品向下游客戶的持續(xù)推動?；顒舆\用范圍和前提：1 1、新產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，到底“是否好銷”是個問號，加上進新 品需要占用較大的庫存和資金。 部分經(jīng)銷商會產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心 理，這時利用價格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量；2 2、新品上市階段， 競

10、品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動， 本品當加大折扣力度和競品搶資金。3 3、經(jīng)銷商其他品類的產(chǎn)品占用資金過大，特別是季節(jié)性商 品（比如在每年春節(jié)前夕就是酒水銷售的旺季， 而此時要上市方便面 新產(chǎn)品就會遇到與酒水爭資金的問題）。操作要點：1.1. 確定參加促銷活動的客戶范圍、期間及產(chǎn)品2.2. 設定不同的級別，不同規(guī)模和出貨量的經(jīng)銷商應有不同的折扣 額度3.3. 制訂促銷技術方案，經(jīng)權責部門核準后由銷售部門通知相關客 戶4.4. 客戶計算其需求數(shù)量，并按活動技術方案之相應折扣價格打 款；財務部依據(jù)促銷技術方案規(guī)定，直接扣減相應價格后開具發(fā)票5.5. 物流部門按財務部門確認的“出貨單”辦理發(fā)貨

11、作業(yè)；控制要點：1.1. 價格折扣也可不以價格或產(chǎn)品搭贈形式體現(xiàn)，改為禮品搭贈 （如：進 500500箱獎自行車一輛，進 20002000 箱獎傳真機一部，這種方法 可以減少砸價的可能性）2.2. 價格折扣的促銷方式更適合針對代理商或“專銷經(jīng)銷商”，因 為給批發(fā)商的價格折扣通常會帶來批發(fā)價的不穩(wěn)定， 非常容易造成市 場價格的混亂和相互“砸價”的惡性競爭。3.3. 坎級進貨價格折扣極易引起砸價，要注意執(zhí)行的時間控制，分 階段進行，并輔以控價手段。a a、 每一波價格折扣促銷的時間要盡量短比如說1010 天之內(nèi)。（以客戶完成一次打款時間為準， 而且應該將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷商 無法打款的因素考慮進去

12、）。b b、第一階段坎級定低。（如：200200 箱、500500 箱、800800 箱獎勵 0.70.7 元/ /箱、 0.90.9元/ / 箱、 1.21.2 元/ /箱），低坎級獎政策可以保證小戶都能參 與獎勵，調(diào)動小戶積極性， 降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其 是城市里的小戶）全面進貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升；c c、在第一階段成功執(zhí)行，小戶普遍進貨而且有良好回款基礎上， 第二階段增大坎級。（如： 10001000 箱、 20002000 箱、 30003000 箱獎勵 1 1 元/ /箱、 1.51.5 元/ / 箱、 1.81.8元/ / 箱）此階段可調(diào)動大戶、中戶積極性大量進貨，

13、 并促進產(chǎn)品向外埠擴散。d d、尤其在增大坎級的第二階段企業(yè)要加大對大戶出貨價的監(jiān)控，推出規(guī)定價格，對新產(chǎn)品外包裝進行地區(qū)標記。同時，收取經(jīng)銷商新品經(jīng)營保證金， 各地銷售經(jīng)理和業(yè)代加強市場監(jiān)管， 一旦發(fā)現(xiàn)有違價 格政策以停貨及扣返利等方法處罰。e e、坎級進貨獎勵是為了鼓勵經(jīng)銷商大量進貨向下游銷售，但決 不是鼓勵大量屯貨（過量屯貨是沖貨的元兇），在促銷期要結合每個 客戶以往的銷售歷史，對其新品接貨量進行分析， 如發(fā)現(xiàn)該客戶訂貨 量畸形增大， 馬上追蹤看是否有拋貨砸價行為， 在惡果未形成之前將 問題解決。f f 、要求業(yè)務代表此階段嚴格巡查經(jīng)銷商庫房和出貨流向， 制止爆倉或倒貨現(xiàn)象。（三）經(jīng)銷商

14、銷售競賽活動簡述：可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標，同時附有“極具吸 引力”的經(jīng)銷商獎勵技術方案，鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。說明： 銷售競賽同其他有獎品的通路促銷形式差別是：1 1、活動時間長，不屬于短期促銷2 2、立足于建立經(jīng)銷商長期的產(chǎn)品經(jīng)營習慣3 3、獎品通常價值很高（如汽車、手提電腦、國外旅游計劃 等）活動目的：提高通路經(jīng)營者對產(chǎn)品銷售的配合度， 促使其積極開展市場開發(fā)活動，并努力建立經(jīng)銷商對產(chǎn)品經(jīng)營的忠誠度活動適用范圍和前提： 主要針對專屬經(jīng)銷商進行的促銷活動，它應該滿足以下條件：1.1. 本公司的直營能力很弱， 銷售占比很小， 新產(chǎn)品的上市推動及 后續(xù)發(fā)展主要依靠經(jīng)銷商。2.2

15、. 采用“大經(jīng)銷制”的企業(yè)，銷售主要依賴于經(jīng)銷商的業(yè)務 系統(tǒng)，自己的業(yè)務能力很弱。操作要點：1.1. 確定參加活動的客戶范圍、 活動時間和產(chǎn)品。 通常銷售競賽的 周期都比較長，如半年或一年。2.2. 制定一個經(jīng)銷商的銷售獎勵技術方案。如“出國旅行計劃”、 “培訓計劃”、“獎金計劃”、“跑車計劃”等等。3.3. 典型的銷售競賽計劃必須包括銷量目標、 競賽規(guī)則和要求、 考 核及獎勵計劃四項內(nèi)容。比如，企業(yè)可以規(guī)定：在某年度銷售 A A 產(chǎn)品 突破 100000100000 箱且銷售排名第一的經(jīng)銷商授予“鉆石經(jīng)銷商”稱號， 并獎勵黑色“帕薩特”轎車一輛；同時，必須滿足“單月銷量不低于 5000500

16、0 箱、不得跨區(qū)經(jīng)營、不等進行價格競爭、不得銷售競爭者產(chǎn)品” 等等競賽規(guī)則。4.4. 按照競賽規(guī)則書面通知客戶， 銷售人員不定期對經(jīng)銷商若干經(jīng) 營狀況進行考核。5.5. 銷售競賽結束后，核算個參賽經(jīng)銷商銷售達成及轄區(qū)市場經(jīng)管實際表現(xiàn)，開列優(yōu)勝者名單。6.6. 籌備召開“年度優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰大會”，將獎品、獎金等現(xiàn)場兌現(xiàn)。控制要點：1.1. 銷售競賽相對與其他通路促銷來講，更立足于市場的長期發(fā) 展。故活動期間不能太短，否則前述“價格折讓”及“隨貨搭贈”的 可能問題就會出現(xiàn)。2.2. 對經(jīng)銷商的檢查和考核尤其重要。 比如上述案例， 某經(jīng)銷商完 全可以在20032003 年的最后一季“集中出貨” 10

17、0000100000 箱（放到下年度慢 慢消化庫存），而前面的時間幾乎不銷售 A A 產(chǎn)品，這樣以來，不但借 經(jīng)銷商的力量“迅速開拓市場”的目的沒達到，反而還要賠上一輛 “帕 薩特”。建議： 廠商務必從銷售競賽的第一天就按照競賽規(guī)則嚴格檢查、 認真考核，使經(jīng)銷商既有“動力”也有“壓力”，使他們習慣廠家的 “游戲規(guī)則”。 切忌在促銷活動的時候聽之任之，而到年終結算是突 然拿出一堆經(jīng)銷商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷商兌現(xiàn)獎勵； 這樣會嚴重挫傷客戶的積極性。3.3. 銷量目標設定要結合客戶歷史銷量分析， 要有目的性主要 對哪個級別的客戶進行激勵； 要有挑戰(zhàn)性和可行性定下的目標要 比這些目標客戶的

18、歷史銷量高，但努力一下也能夠的著！如：某企業(yè)推出新品（老品項的換代升級產(chǎn)品），分析歷史銷量 發(fā)現(xiàn)縣級客戶老品項銷量平均在 5 5 萬箱左右，市級客戶老品項歷史銷 量 2020 萬箱左右。0K0K 此次新品銷量競賽定為 6.56.5 萬箱獎卡車（鼓勵 縣級客戶從 5 5 萬箱提升至 6.56.5 萬箱） 、2828 萬箱獎住宅（鼓勵市級客 戶從 2020 萬箱提升至 2828 萬箱）。4.4. 不要讓銷售競賽成為少數(shù)銷售大戶的“俱樂部”。獎勵計 劃要“點面結合”，既有大獎又有小獎，使較小的客戶也能夠參與進 來。比如，除了有“最佳銷售獎“外，還可設“最佳成長獎”，對在 促進市場快速成長方面有突出表

19、現(xiàn)的經(jīng)銷商予以表彰。（四）批發(fā)商進貨搭贈活動簡述：主要針對批發(fā)商的小批量進貨獎勵， 獎勵的贈品可以是同類 的產(chǎn)品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己使用或就地銷售的產(chǎn)品。說明：1.1. 進貨搭贈與價格折扣最大的區(qū)別為活動對象不同， 對經(jīng)銷商可 以有價格折扣，對批發(fā)商只能用進貨搭贈產(chǎn)品或其他商品。2.2. 廠家不可能直接服務于每一家批發(fā)戶， 實際的向批發(fā)商送 貨、補贈品的工作是由經(jīng)銷商進行的；因此，所謂“進貨搭贈”是首 先隨貨搭給經(jīng)銷商的，再由經(jīng)銷商按批發(fā)商的實際進貨量將贈品搭贈 給批發(fā)商?；顒幽康模褐饕糜谔嵘l(fā)商接貨意愿， 或使經(jīng)銷商庫存快速轉移到 批發(fā)商，提高新品的批市鋪貨率?；顒舆m用范圍和

20、前提：批發(fā)商是經(jīng)銷商和零售商之間的中間環(huán)節(jié)， 成千上萬家零售商不 可能直接從經(jīng)銷商進貨。所以，如果批發(fā)商對新產(chǎn)品的經(jīng)營有問題， 就會嚴重阻礙新產(chǎn)品向零售末端的流動。在 5 5 種情況下可考慮批發(fā)商的進貨搭贈：1.1.經(jīng)銷商的庫存水平較高， 資金壓力大， 已經(jīng)影響到其他產(chǎn)品的 經(jīng)營2.2. 批發(fā)商對新品的信心不足，向零售商的主動推薦不夠3.3. 批發(fā)商的新品庫存水平太低不足以形成“貨賣堆箱”的陣勢4.4. 產(chǎn)品批零差價小，經(jīng)營意愿不高 5.5. 新產(chǎn)品有比較高的“價值 感”，批發(fā)價格（零店接貨價）普遍飄高，影響零售店的進貨意愿， 或者導致市場零售價的上揚操作要點：1.1. 確定參加活動的客戶范圍

21、、活動時間和產(chǎn)品2.2. 確定促銷活動的力度，選擇適合的促銷贈品（如，活動期間進 貨 2020 箱者，贈“金龍魚” 5L5L 食用油一桶）3.3. 制訂促銷技術方案，經(jīng)權責部門核準后由銷售部門通知相關客4.4. 廠家先以隨貨搭贈的方式將贈品出貨給經(jīng)銷商倉庫 5.5.活動期 間，批發(fā)商從經(jīng)銷商提貨時直接按促銷技術方案將相應數(shù)量贈品領出控制要點：1.1. 進貨搭贈活動的成敗與贈品的選擇關系很大。 面向批市老板的 贈品選擇要遵守以下原則：a a、低價位、高形象。低價位是指贈品采購價格不能超出預算、 高形象是指贈品要有價值感。如：買 100100 箱產(chǎn)品贈送自行車一輛、 買 200200 箱贈送 4

22、4 寸小黑白電 視一臺自行車、小黑白電視給人感覺是大件商品，很有價值感。 實際大量采購的價格很低， 自行車 7070 元左右，小電視機 100100 元左右。b b、贈品實用或可以變現(xiàn)。自行車、小電視經(jīng)銷商拿來可以用； 而獎勵洗衣粉、毛巾可以賣出，因此吸引力較大。2.2. 贈品核算、給付一定要及時。在批市累計進貨獎勵的情況下，企業(yè)或經(jīng)銷商由于贈品庫存及內(nèi)部稽核程序問題， 往往會延期給付批 發(fā)商的贈品?？墒?，這一問題如果長期沒有解決，就會嚴重打擊批發(fā) 商對所經(jīng)營產(chǎn)品的信心。3.3. 進貨搭贈是典型的短期促銷活動， 切忌長期運用； 否則以后想 去掉它就困難了！4.4.選擇本品搭贈（如 5050 搭

23、 1 1）時一定要格外小心，避免新 品一上市就使用隨貨搭贈。 否則，通路很容易將搭贈的產(chǎn)品折算成單 價，從一開始就使價格不穩(wěn)；而且，后期如果想拿掉贈品進行正常出 貨，會遇到很大的市場阻力。建議在第一波的陳列活動過后再進行隨 貨搭贈。5.5. 嚴防批發(fā)商“超前購買”。很多情況下，新產(chǎn)品一上市就“熱 銷”往往是由于大力度促銷活動所造成的“假象”。他們會在有促銷 活動的時候屯貨， 而在沒促銷活動的時候停止進貨， 僅消化原有庫存。 這種情況下，廠家沒有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷量并 沒有增加。建議廠家在對照了前述“范圍和前提”后再慎重決定是否 真的需要進貨搭贈。6.6. 資源下蕩也常常是一個

24、嚴重問題。所謂“資源沒有下蕩” 是指經(jīng)銷商將廠家隨貨搭贈的本應給批發(fā)商的贈品據(jù)為己有， 沒有按 規(guī)定向批發(fā)商補貨及發(fā)放贈品。解決方法建議如下：1 1、業(yè)務人員平時要掌握經(jīng)銷商下線批戶的電話，隨時抽查二批 獎勵落實情況2 2、活動執(zhí)行前公司派業(yè)務人員對二批戶發(fā)促銷告知傳單， 并在傳單上注明咨詢電話（即公司電話）。批戶會拿著傳單找經(jīng)銷商 進貨拿贈品，一旦經(jīng)銷商扣贈品，傳單上的所謂“咨詢電話”就成了 “投訴電話”。五） 批發(fā)商訂貨會活動內(nèi)容簡述：一般由公司組織、在經(jīng)銷商門點實施的，面對批發(fā)戶的短期 訂貨活動。通過設定 2020020200 箱不同提貨數(shù)量級，給予大小不等的獎 品，來吸引批發(fā)積極提貨。

25、 其目的在于經(jīng)銷商大量提貨后，幫助經(jīng)銷 商消化庫存，加快存貨周轉，從而加快新品在批發(fā)通路鋪貨?；顒舆m用范圍：新品上市初期，批發(fā)已有銷貨，但由于利潤吸引力不大，批發(fā)到 經(jīng)銷商處只是鋪貨時購進新品，提貨數(shù)量較少；經(jīng)銷商進貨量較大， 產(chǎn)生庫存壓力，心存焦慮。在此背景下，開展批發(fā)訂貨會，一可利用 訂貨會熱銷氣氛刺激批發(fā)積極提貨，加快新品銷貨， 二可幫助經(jīng)銷商 出貨，減輕庫存壓力，增強經(jīng)銷商信心?；顒蛹夹g方案撰寫要點：1 1）列明活動城市及持續(xù)時間。 如：20032003 年 5 5 月 2020 日55 月 2222 日 城市，南寧。2 2）設定提貨獎勵坎級：如 2020 箱獎背包一個， 5050 箱

26、獎手表一 塊， 10100 0箱獎電熱壺一個， 150150 箱獎毛毯一條， 200200 箱及以上獎小電 視一臺。3 3）撰寫活動說明文案，預算活動 DMDM 數(shù)量：印刷活動告知 DMDM 向經(jīng)銷商轄區(qū)內(nèi)所有批發(fā)戶散發(fā)，并詳細說明活動的辦法。好處、參 加時間等內(nèi)容。4 4）設計活動現(xiàn)場布置要求：包括標語， POPPOP 展板，獎品展示, 活動工作人員身著促銷服裝等。5 5）活動現(xiàn)場工作流程確定：現(xiàn)場布置、獎品到位、講解活動辦 法、展示獎品、發(fā)放獎品、登記出貨狀況。6 6）列清營業(yè)工作要點：如活動前后均要盤點經(jīng)銷商新品庫 存，一可計算活動效果，二可控制活動進程，新品庫存消化將盡時結 束活動。批

27、發(fā)訂貨會執(zhí)行中常見的問題：1 1） 獎級設定不合理。2 2） 活動告知不充分。3 3） 訂貨會現(xiàn)場布置不好。4 4）獎品流失。活動執(zhí)行要點：1 1）制定訂貨會技術方案時，要充分考慮批發(fā)的提貨能力，及提 貨極限，要能夠讓批發(fā)戶踴躍提貨，而又不造成壓貨。2 2）必須按照批發(fā)戶統(tǒng)計數(shù)量發(fā)放 DMDM 并對發(fā)放情況進行登記核 查，把好告知這一關。3 3） 訂貨會現(xiàn)場要布置妥當。懸掛大幅標語，張貼產(chǎn)品 POPPOP 制 作大版面的活動獎勵辦法展板， 獎品展示， 活動工作人員身著促銷服 裝?；顒咏M織者要認真記錄批發(fā)參與戶數(shù)、 提貨數(shù)量及獎品發(fā)放等情 況，并通過會后的活動歸納總結，盤點獎品，防止流失。4 4

28、）訂貨會時間一般為 1313 天（根據(jù)批發(fā)提貨及經(jīng)銷商新品出貨 情況而變），如已達到批發(fā)提貨及出清庫存目的，可宣告結束。5 5）在批發(fā)提貨中，要防止個別客戶囤積居奇，多次提貨或 一次性大量提貨，以免造成后期市場出現(xiàn)砸價。（六）批發(fā)市場陳列獎勵活動簡述：選擇門點有堆箱空間且位置較好的批發(fā)戶參與， 按公司要求 堆放一定數(shù)量的產(chǎn)品或空箱，并保持 1 12 2 各月，經(jīng)過公司專人不定 期檢查監(jiān)督，合格者公司將給予一定獎勵的促銷方法?；顒幽康模籂I造出新產(chǎn)品上市的“鋪天蓋地”的氣勢，增加經(jīng)銷商經(jīng)營 信心，增加零售商選擇新產(chǎn)品的可能性?；顒舆m用范圍和前提：應考慮以下三種批發(fā)市場開展陳列獎勵：1.1. 批發(fā)市

29、場是零售商主要的采購場所 - 影響零售商采購2.2. 消費者在批發(fā)市場的購買率也比較高 - 影響消費者購買3.3. 輻射型的批發(fā)市場 -向其他地區(qū)客戶溝通上市信息技術方案撰寫要點：典型的陳列獎勵計劃書如下：1 1）列明參加活動的城市和每個城市計劃參與的批市攤位數(shù)。 如： 佛山 5 50 0家、東莞 3030 家。2 2）設定合理的堆箱數(shù)量。由于大部分批發(fā)戶的門點空間都已擺 滿各種產(chǎn)品，所以，即使參加活動，只能提供有限的空間堆箱。一般 情況下，設計 10151015 箱的數(shù)量為宜，保證客戶能夠執(zhí)行到位。對有條 件的市場及客戶，可放大到 20302030 箱。3 3）列明陳列獎勵政策。比如可規(guī)定：

30、凡在客戶門點醒目處陳列康師傅“鮮每日C2020 箱并持續(xù)一個月者，獎勵康師傅“冰紅茶”一箱（具體每個店的陳列規(guī)范要更細化，在陳列協(xié)議中體現(xiàn)）4 4）詳細列明陳列規(guī)范，最好附圖示。5 5）促銷技術方案附件包括：a.a. 告知函（以傳單方式告知批市客戶這一活動的內(nèi)容）。b.b. 陳列協(xié)議：指明活動要求，每個店的陳列量要求要規(guī)范固定， 但陳列位置及 POPPOP 張貼位置為空白行，根據(jù)各店實際情況確定在簽協(xié) 議時再行填寫。c c .陳列檢核表，要求業(yè)代對參與活動的批戶每周檢查，當場紀 錄。以此做為報銷和事后檢核的憑據(jù)例：客戶名陳列檢檢結果客戶第_周第二周第二周第四周新興批發(fā)康師傳衛(wèi)鮮切髦日獎勵康師博

31、腐冰紅茶”一箱合格不合龍、但 已當場糾 正會搭合福控制要點：1.1. 通常陳列獎勵的周期為一個月，以達到為新產(chǎn)品“造勢”的活 動目的為準。2.2. 選擇陳列客戶主管要審核，客戶不一定要大，但其地理位置一 定要有陳列效果（如批市大門口、十字路口）3.3. 陳列獎勵要結合進貨獎勵和退貨承諾：進貨獎勵保證客戶庫房 真的有產(chǎn)品可以銷售（避免門口有堆箱而當有人要買時， 批戶卻沒貨 賣的可笑現(xiàn)象）。為防止批戶面對新產(chǎn)品不敢進貨，可做出退貨承諾。女口：只要進新產(chǎn)品 3030 箱，同時按要求每天在門口陳列 2020 個新品 空箱，不管銷量如何，月底都獎勵三箱。如果新產(chǎn)品賣不動，月底可 全款退貨，獎品照發(fā)（注：

32、一般情況只要批市陳列作的好，很少有產(chǎn) 品一點都賣不動，大量退貨的現(xiàn)象發(fā)生）4.4. 贈品選擇。建議使用“成熟產(chǎn)品”，避免用新產(chǎn)品和滯銷品;否則，將嚴重影響活動效果。5.5. 鑒定堆箱協(xié)議。寫清客戶姓名、商號、所在市場名稱、門牌號 碼、聯(lián)系電話和堆箱數(shù)量、起止時間。由經(jīng)管者收回原件，活動組織 者造冊留底。待活動結束后，核對受獎客戶，并電話抽查，杜絕多報 獎品現(xiàn)象。6.6. 陳列協(xié)議規(guī)定各店具體陳列細則（如：二十箱堆箱，放在大門口右側 1M1M 處，前面不得有遮擋物），最好附上照片，做為檢核規(guī)范。7.7. 不要真的讓客戶堆二十箱貨， 沒有人愿意天天給你一箱箱搬出 搬進，最好拿二十個空箱子用膠帶粘在

33、一起，方便客戶陳列。8.8. 贈品一定要當月發(fā)放，否則“失信于民”，以后的活動難以開 展。9.9. 切記：一定要把握“嚴進寬出”的原則。陳列檢核要嚴：堆箱核查不要聲張檢核行蹤?？偛肯率袌鲅惨? 事先不能暴露行程，訪查時手持堆箱協(xié)議書，直接拜訪堆箱客戶，并 做檢查記錄。與活動人員檢查記錄核對，形成檢查態(tài)勢，使檢查產(chǎn)生 作用。陳列獎勵發(fā)放要松： 陳列獎勵的目的就是刺激批發(fā)商更多 的陳列新產(chǎn)品， 只要基本符合陳列規(guī)范、 并總體達到陳列效果就應該 給以獎勵，不要為了一箱兩箱沒陳列出來就不給獎勵；實際上，某些 時候批發(fā)商的陳列數(shù)量可能還會遠遠大于規(guī)定的數(shù)量。 如果在平時疏 于對客戶的拜訪、輔導和檢核，而

34、在活動結束的時候以“沒有按陳列要求”為由拒絕發(fā)放贈品， 將嚴重打擊批發(fā)商的積極性，可能從此結 一個冤家使好事變壞事。（七）零店鋪貨獎勵活動簡述： 是指為鼓勵零售商進貨而給予的額外贈品或好處。活動目的： 促使新產(chǎn)品順利進入零售終端， 迅速提高新品鋪貨率， 盡快 讓消費者看的見、買的到。范圍和前提：零售店鋪貨率的提升是新品上市成敗的關鍵， 沒有它就沒有消費 者購買。在以下情況時必須考慮鋪貨獎勵：1.1. 由于產(chǎn)品零售利潤較低， 預計零售店進貨意愿不高， 在新品鋪 貨時直接給以獎勵2.2. 產(chǎn)品上市一段時間，但鋪貨率持續(xù)維持 30%30%以下的低水平 3.3. 競爭品牌同期進行有同類新品上市，必須先

35、發(fā)制人，強占零店庫存。操作要點：1.1. 確定鋪貨活動的城市、鋪貨的產(chǎn)品及執(zhí)行時間。通常，鋪貨獎 勵是隨新產(chǎn)品鋪貨行動同時進行2.2. 確定獎勵辦法。比如：進一箱贈一袋。3.3. 由銷售人員或經(jīng)銷商業(yè)務人員在新產(chǎn)品鋪貨時當即兌現(xiàn)控制要點：1.1. 不是所有的零售店在新品鋪貨時都需要“獎勵”。要切記鋪貨 獎勵只是在新產(chǎn)品進店遇到很大阻力的時候， 為迅速提升鋪貨率而采 取的輔助措施。2.2. 防止贈品資源流失零店鋪貨過程的贈品流失常見為以下幾種：a a、業(yè)務人員和經(jīng)銷商聯(lián)手謊報鋪貨假訂單，虛報、截流贈品；b b、在鋪貨過程中有批戶或大零店借機屯貨（如：買 1 1 箱贈兩包, 行！我買 100100

36、 箱再送我 200200 包）；c c、零店業(yè)務人員不顧公司有關“鋪貨獎勵只是為提高鋪貨率而 設，專用來給沒有接過新品的零店進行獎勵”的規(guī)定，借此政策沖銷 量。重復獎勵，對早以已經(jīng)二次、三次進貨的零店，再次使用獎勵政 策，浪費獎勵資源；“大單劃小單”，業(yè)務人員有意用此獎勵政策給批發(fā)大量出貨， 沖銷量，然后把訂單分割到幾十、幾百家“假零店”的頭上。管控方法：明確零店鋪貨獎勵上限，一般最多不超過兩箱。（如：買一箱送一包，上限 2 2 箱）。屆時不管你是零兼批還是零店都可以接貨，但 進貨超過 2 2箱以上部分不享受獎勵（避免大戶乘機屯貨）同一塊區(qū)域最多連續(xù)鋪貨兩次（避免重復獎勵）業(yè)代鋪貨建立鋪貨作業(yè)

37、登記表，主管第二天抽查，嚴懲違規(guī)者, 同時公司領導在巡檢市場時再抽檢復查（避免大單劃小單或假訂單現(xiàn) 象）3 3、營業(yè)主管必須建立“鋪貨獎勵管控表”隨時掌握執(zhí)行進度。 如下表所示：新晶朋獎艙控裘時間 項目 5R1日5月2日5月日5月日5月5日5月605月1日5月S日冃9日Wa了月11日亍月12日計拜訪寡數(shù)新鋪入隸獎勵數(shù)總鋪入數(shù)總鋪貨率（八）隨箱贈刮刮卡活動內(nèi)容簡述：是在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)放置刮刮卡，零售店銷貨同時取得刮刮卡，以刮卡中獎的方式來促進零售店銷貨的促銷方法。 其目的在于設 計不同獎品，特別是通過大獎來吸引零售店進貨銷售， 實現(xiàn)增加新品 零店推力?；顒舆m用范圍：新品上市后，鋪貨率已達要求。但利

38、潤對零售店無吸引力，銷售積極性不高，形成零售通路新品銷售不暢的局面。同時，鋪貨率有一 定幅度的波動。在此背景下，開展隨箱贈刮刮卡，可提升零售店提貨 積極性，增加銷售熱情，加快新品銷貨，增強零售通路銷售推力，鞏 固零店鋪貨率。活動技術方案撰寫要點：1 1） 列明活動城市、 每城市開展活動投放數(shù)量及持續(xù)時間。 活動 時間一般為 113 3個月。如： 20032003 年 3 3 月 5 5 日66 月 5 5 日。城市，石家 莊， 50005000 張；太原， 3003000 0張。2 2）設計獎品中獎率及獎勵等級、獎品，印制刮刮卡交生產(chǎn)每箱 投放一枚。3 3）設計 DMDM 及 POPPOP 列

39、清使用數(shù)量。印制活動 DMDM 及 POPPOP 在零店 散發(fā)及張貼，可充分告知活動訊息。4 4）設立兌獎技術方案，大獎須在公司憑個人身份證領取，小獎 可設立到批發(fā)戶進行兌換。5 5）確定投放時間。有刮刮卡的新品投入市場，開始兌付并 回收中獎刮刮卡，直致活動結束。隨箱贈刮刮卡活動中常見的問題：1 1）批發(fā)戶拆箱取走刮刮卡，刮刮卡被攔截，不能到達零售店老板手中2 2）獎品流失。3 3）批發(fā)兌獎點兌換不及時。4 4）持卡零售店未及時兌換。活動執(zhí)行要點：1 1）活動告知即時貼，每箱張貼兩張。告知零店不提破損及拆開 的產(chǎn)品，以度絕批發(fā)拆箱取卡。2 2）嚴格登記大獎兌獎人身份證、電話等詳細情況。兌獎結束

40、后， 對中小獎項的兌換要保存好原卡， 再與庫存獎品對賬， 杜絕私自拿取 獎品。3 3）保證批發(fā)點中小獎品的供應。為提高批發(fā)戶的協(xié)助工作積極 性，可適當贈送一些小禮品，或計付（兌換活動）勞務費 5050 至 100100 元，以刺激批發(fā)戶做好兌換工作。4 4） 印制活動 DMDM POPPOP 要標清活動起止時間。 同時要求巡 店業(yè)代在走訪中，提示刮刮卡活動起止時間， 提醒小店老板盡快兌換。（九）回收箱皮活動內(nèi)容簡述：回收箱皮是一個對零售店十分有效的促銷方法。 通過 1 1 元 2 2 元的現(xiàn)金價格回收零售店手中新品的箱皮，達到促進零售店積極 銷售新品的效果。 其目的是讓利于零售店， 使零售店環(huán)

41、節(jié)得到更多的利潤活動適用范圍： 新品上市后，首次鋪貨成交率較低，鋪貨率未達要求。零售店利 潤無吸引力，銷售積極性不高，形成新品在零售通路銷售不暢的局面。 在此背景下，開展回收箱皮， 可提升零售店銷售利潤， 進而提貨積極， 加快新品銷貨，增強零售通路銷售推力?；顒蛹夹g方案撰寫要點：1 1）列明活動城市及持續(xù)時間。 活動時間一般為 1 1 個月。如：20032003 年 5 5 月 5 5日66 月 5 5 日。城市，石家莊。2 2）設定活動參與零售店總數(shù)及回收兌付辦法。 根據(jù)零售店總量， 新品上市鋪貨率要求，鋪貨率達成狀況，以及單店平均月銷量，設定 此次活動總體規(guī)模。合理設定箱皮兌付點，便于零售

42、店老板兌付。3 3）設計 DMDM 文案、即時貼內(nèi)容。印制活動告知 DMDM POFPOF 和即時貼。 每箱箱皮上張貼 2 2 張活動即時貼，同時，向未鋪貨零售店散發(fā) DMDM， 張貼 POPPOP 充分告知兌換活動。在批發(fā)戶設定兌換點，并張貼 POPPOP 有條件的門點可懸掛活動橫幅，說明活動辦法及起止時間。4 4）說明兌換方法。零售店到批發(fā)兌換、批發(fā)到經(jīng)銷商處兌付、 經(jīng)銷商到廠家找相關人員現(xiàn)場點清數(shù)量兌付現(xiàn)金。這其中批發(fā)、經(jīng)銷 商要有“手續(xù)費”。如：零店向批發(fā)兌換 1 1 元/ / 個、批發(fā)向經(jīng)銷商兌 換 1.11.1 元/ / 個、經(jīng)銷商向廠家兌換 1.21.2元/ / 個。回收箱皮活動中易出現(xiàn)的問題：1 1）回收箱皮活動執(zhí)行者易通過重復計算箱皮，騙取現(xiàn)金。2 2）兌換點批發(fā)戶由于忘記與公司及時兌換現(xiàn)金而造成損失。3 3）活動兌付人員自己貪污兌付現(xiàn)金。4 4）箱皮過大，不宜清點、保存、兌付。過期了，趕緊把手上箱皮交上去”o活動執(zhí)行要點：回收箱皮活動的執(zhí)行應該注意以下細節(jié)：1 1）規(guī)定剪取箱皮中的唯一標識部分，便于清點