促銷管理-飲料校園推廣實施方案

1、促銷管理-飲料校園推廣方案作者:日期:促銷管理果粒橙果汁飲料校園推廣方案學(xué)院：工商管理學(xué)院姓名：黃美娜班級：物流1010班學(xué)號：0804101015果粒橙果汁飲料校園推廣方案目 錄活動背景消費者分析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 SWO分析本次校園推廣的特點校園推廣策略預(yù)算費用一、活動背景經(jīng)過20余年的發(fā)展，我國飲料市場已由當(dāng)年普通的汽水一張單一的面孔， 發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等等瓜分 天下，果蔬、粗糧、大豆、咖啡、花等飲料尋求突破的市場格局，同時新企業(yè)新 產(chǎn)品挾裹著新包裝、新工藝或新概念而來，國內(nèi)內(nèi)飲料市場競爭加劇。2009年夏天，飲料市場必將再一次響起變奏曲，掀起

2、熱浪滔天的飲料大戰(zhàn)。如果要在此 市場占領(lǐng)一席之地，企業(yè)必須以獨特的視角采用新招術(shù)、新謀略的來迎接新競爭。根據(jù)目前全球飲品的趨勢，飲料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為 樂趣、養(yǎng)身、方 便和健康四大類，而果汁屬于健康-類。由調(diào)查結(jié)果可知，消費者購買果 汁的主要動力是希望獲得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因 素。而我國雖人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，人均年消費量還不到1公斤, 是世界平均水平的1/10，發(fā)達國家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費量 已達7公斤，如果按世界平均消費量計算，我國果汁飲料的市場容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。二、消費者分析天然、健康、回

3、歸自然已成為越來越多消費者的健康生活方式的 消費潮流。而果汁飲料之所以突然火起來正是因為其滿足了消費者的這種需求 果汁飲料的消費方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。果汁飲料的特點可以歸納為三低:低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、 健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營養(yǎng) 成分。果汁飲料開始得以暢銷的原因之一在于以 20多歲30多歲的人士為中 心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費者認(rèn)為PET瓶飲料雖然稍微貴一點但是覺得更瀟灑，更時尚。具有喜歡流行、時尚、新 奇的特征的人群更多的會選擇果汁飲料消費。目前，國內(nèi)生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)已達 60多家，匯源、椰樹

4、、露露、康師傅、 統(tǒng)一等一大批知名品牌已是家喻戶曉。 那么，目前的果汁飲料消費者是怎樣一個 群體？他們的基本人口統(tǒng)計特征是什么？從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費者中女性所占的比例比男性多大約 13個百分 點，從年齡構(gòu)成看，1534歲的消費者占83.6%, 15 24歲年齡段的占了 64.3%, 2534歲年齡段的占了 19.3%;從受教育狀況和家庭月收入來看， 受教育狀況和 家庭月收入越高，飲用果汁的傾向性越高。1. 影響購買因素口味：酸甜的味道銷的最好，低糖營養(yǎng)性果汁飲品是市場需求的主流；包裝：家庭消費首選750ml和1L裝的塑料瓶大包裝；500ml的小瓶裝和 利樂包為即買即飲的首選；2. 飲料品

5、牌認(rèn)知渠道廣告：75.4%;自己喝過才知道：58.4%;賣飲料的地方：24.5%;親友介 紹：11.1%；3. 購買渠道選擇在超市購買：61.3%;隨時購買：2.5%；個體商店購買：28.4%；批發(fā)市場:2.5%;大中型商場：5.4%;酒店、快餐廳等餐飲場所也具有較大的購買潛力。4. 一次購買量選擇喝多少就買多少的有62.4%;選擇一次性批發(fā)很多的有7.6%;會多買 一點存著的有29.9%。綜論隨著人們保健意識的提高，人們對果汁是最好的天然健康飲料的認(rèn)識日漸深 化，再加上生產(chǎn)廠家抓住契機推陳出新，果汁飲料在夏日飲品中將占有越來越重 要的位置。 從上述信息來看，大學(xué)生具備了果汁目標(biāo)群體的大部分特

6、征。同時 校園快餐廳，個體商店也將成為銷售渠道的最理想選擇。因此校園推廣活動勢必 會給檸檬me帶來無限商機。三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：STP戰(zhàn)略：S 市場細(xì)分：目前市場上各種飲料及果汁飲品五花八門，基本上都能滿 足消費者的需求。女口： “百事可樂”“營養(yǎng)快線”等，我們匯源公司一一果粒橙， 做為剛推出產(chǎn)品很難擠進市場，掌握霸權(quán)地位，即便口感再好也無人問津，“營 養(yǎng)快線”“鮮橙多” “百事可樂”等老牌子已深入人心。但市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán) 重，隨著人們對生活質(zhì)量的提高，更需要營養(yǎng)的完美搭配，在潛移默化中提高生 活的品味。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國市場前景比較廣闊，未來消費量比較大，中國 人均果蔬汁飲料人均年消費量

7、非常低，還不到1L，只有平均水平的1/7,美國的1/45。要我們制定好正確的營銷戰(zhàn)略，爭奪市場不成問題。我們匯源公司產(chǎn)品線的延伸一一果粒橙，剛上市不久，處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期， 廣大顧客對我們的產(chǎn)品還不太了解， 除少數(shù)追求新奇產(chǎn)品的顧客外，幾乎沒有人 實際愿意購買我們的新產(chǎn)品，所以我們要瞄準(zhǔn)市場，先聲奪人。我們學(xué)校市場相 對較大，學(xué)生不太了解我們的產(chǎn)品，因我們產(chǎn)品加入果粒等營養(yǎng)物質(zhì)， 價格相對 較高，而顧客又對價格比較敏感，在校園里的另三個超市和食堂都是潛在的競爭 對手，所以我們采取“快速滲透”營銷策略，采用低價格（3.5元）高促銷的方 式來擴大市場，提高市場占有率。T目標(biāo)市場：“果粒橙”乳飲針對的

8、是在校的大學(xué)生，我們學(xué)校人數(shù)較 多，在校師生約有一萬多人，潛在市場需求量大。而年輕人又崇尚時尚，追求浪漫，有個性，喜歡趣味，并要求方便攜帶口味又獨特的產(chǎn)品，其中果粒橙中添加 的水果果粒，好喝又營養(yǎng)，更彰顯個性與品位。P市場定：我們果粒橙，將目標(biāo)市場定位在學(xué)校這個市場是很有道理的， 學(xué)校大部分都是成年消費者，我校共有在校學(xué)生一萬多人，大部分都是16至23歲的成年消費者，1.年輕人接受新事物的能力比其他人群要強 2這一類人是含 乳類飲品類的主力消費者 3從長遠(yuǎn)來看，這一類人在幾年后有望成為意見領(lǐng)袖， 對匯源公司的長期發(fā)展有利。據(jù)了解：這部分人注重營養(yǎng)可口，能給人帶來小小 的幽默，更加追求個性，張揚

9、自我，有著自己的判斷能力，自己的感受，都具有 較高的文化素質(zhì)，同時具有相當(dāng)強的購買能力，情感訴求是 -能夠更好的照顧 好你和你身邊的人，能夠在物質(zhì)方面給予口感及精神的滿足，匯源是個大品牌， 果粒橙又是剛上市的市場差異化產(chǎn)品，定能為我們的產(chǎn)品形象增加不少分，我們 要喝的自然，喝出健康“大樹底下好乘涼”有了這個桂冠匯源的照耀，我們的產(chǎn)品何愁銷不出去。四、SWOTStre ngthWeak ness1.匯源，品牌優(yōu)勢強大1.果粒橙剛剛進入北京市場，未具2.以維生素C為賣點的新飲品其他品牌產(chǎn)品認(rèn)知度3.價格相對同類產(chǎn)品低廉2.目標(biāo)用戶對產(chǎn)品口味接受度尚 未知曉4.果汁口味適合各類人群飲用3.產(chǎn)品無可替

10、代性不夠強4 .渠道資源有限Opport unityThreat1.果汁在高校市場上推廣項目缺1.目前飲料市場競爭激烈之，競爭威脅較小2.農(nóng)夫娃哈哈等知名品牌市場2.夏季是飲料銷售咼峰期占有率較咼3.學(xué)生多為此類飲品的目標(biāo)客戶3.競爭對手宣傳力度較大群4.校園廣闊的銷售渠道五、本次校園推廣的特點：校園市場的特點：封閉性、容量大、開發(fā)成本低、集中性、延續(xù)性封閉性：在校大學(xué)生形成了一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈， 產(chǎn)品的接 受度知名度主要依賴于其在高校市場內(nèi)， 也就是學(xué)生消費圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān) 系營銷手法的重要市場。因此此次果粒橙校園推廣是打開學(xué)校市場的重要通道。容量大：我國高等教育在校生的人

11、數(shù)將超過 1600萬，每所大學(xué)均超過1 萬人。就本次推廣活動而言，如果選擇5所高校進行推廣，每所高校預(yù)計可銷售 3000瓶以上。開發(fā)成本低：目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營并非相當(dāng)激烈， 一個企業(yè)要進入校園 市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多， 成本也低得多。此次檸檬me推廣 主要費用集中在場地和飲料品嘗及贈送方面，價格較廣告費用低廉許多。集中性：通過其他方式的推廣活動，可以定義檸檬me的主要消費群集中 于年輕人及學(xué)生一族。校園市場消費集中，企業(yè)能夠通過各種活動進行有效的宣 傳推廣，這樣花費的成本相對較低些。而且，有效的信息傳達也比校園外市場上 更迅速直接。延續(xù)性：校園市場是有未來導(dǎo)向性的，具有連續(xù)

12、性。企業(yè)占領(lǐng)這個市場不 僅會帶來短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生一代擁有知識資本，以腦力勞動為 主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年 一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費的主導(dǎo)力量。六、校園推廣策略目標(biāo)：品牌效益+促銷獲益在1-5所北京名牌大學(xué)進行校園推廣活動，活動形式包括：免費品嘗+買贈+現(xiàn)場精彩體育互動游戲+現(xiàn)在抽獎+環(huán)保換飲公關(guān)傳播建立“果粒橙校園俱樂部”，用以維系公司與顧客的良好關(guān)系，具體措施包 括：1、創(chuàng)立果粒橙俱樂部內(nèi)部刊物果粒橙，定期對會員寄送，傳達果汁飲 料行業(yè)信息、動態(tài)，開展健康飲食咨詢，達到和消費者的互動溝通；2、經(jīng)常舉辦各種會員活動；3、通過In ternet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂部新一代成員；4、可連同我公司網(wǎng)站，進行線上線下互動活動；校園媒介宣傳通過學(xué)校自有媒體資源宣傳；（BBS,學(xué)校廣播等）受眾于全校，費用低廉。后續(xù)開拓通過此次