培訓(xùn)資料-廣告媒體渠道策劃

1、精選ppt第五章第五章 廣告媒體渠道策劃廣告媒體渠道策劃 廣告媒體渠道策劃，就是為了經(jīng)濟(jì)有效地實現(xiàn)廣告目標(biāo)，廣告媒體渠道策劃，就是為了經(jīng)濟(jì)有效地實現(xiàn)廣告目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)方法，對各種不同的廣告媒體渠道進(jìn)行有計劃的系運(yùn)用科學(xué)方法，對各種不同的廣告媒體渠道進(jìn)行有計劃的系統(tǒng)選擇，統(tǒng)一優(yōu)化組合的過程。統(tǒng)選擇，統(tǒng)一優(yōu)化組合的過程。第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體渠道概述廣告媒體渠道概述一、廣告媒體渠道及其種類一、廣告媒體渠道及其種類 廣告媒體渠道，又稱廣告媒介物，是廣告者用來進(jìn)行廣廣告媒體渠道，又稱廣告媒介物，是廣告者用來進(jìn)行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的信息傳播通道，告活動的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙

2、方的信息傳播通道，如報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)稱如報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)稱五大媒體。五大媒體。最常見最常見的分類主要有兩種。的分類主要有兩種。 (1)按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，廣告媒體可分為印刷類媒體，廣告媒體可分為印刷類媒體和電訊類媒體。和電訊類媒體。 精選ppt 印刷媒體包括報紙、雜志、電話簿、圖片、印刷媒體包括報紙、雜志、電話簿、圖片、說明書、包裝裝潢等。說明書、包裝裝潢等。 電訊媒體包括電視、廣播、電影、互聯(lián)網(wǎng)、電訊媒體包括電視、廣播、電影、互聯(lián)網(wǎng)、霓虹燈、電子顯示屏幕等。霓虹燈、電子顯示屏幕等。 (2)按其功能進(jìn)行分類按其功能進(jìn)行分類，廣告媒體可分為視

3、覺，廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。 視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、月歷、售點(diǎn)廣告以及戶外廣告、櫥窗布置、招貼、月歷、售點(diǎn)廣告以及戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通廣告等媒體形式。實物和交通廣告等媒體形式。 聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等。錄音和電話等。 視聽兩用媒體主要包括電視、電影、網(wǎng)絡(luò)及其視聽兩用媒體主要包括電視、電影、網(wǎng)絡(luò)及其他表演形式等。他表演形式等。 二、廣告媒體渠道的特性比較二、廣告媒體渠道的特性比較 1、報紙媒體

4、、報紙媒體精選ppt 報紙媒體的優(yōu)點(diǎn)報紙媒體的優(yōu)點(diǎn) 報紙的版面大，篇幅多，可供廣告主充分地進(jìn)行報紙的版面大，篇幅多，可供廣告主充分地進(jìn)行選擇和利用。傳播面廣，傳播迅速。報紙具有特殊選擇和利用。傳播面廣，傳播迅速。報紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度。報紙的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度。報紙廣告的編排、制作和截稿日期比較靈活，所以對廣告的廣告的編排、制作和截稿日期比較靈活，所以對廣告的改稿、換稿和投稿都比較方便。改稿、換稿和投稿都比較方便。 缺點(diǎn)：時效性短。受版面限制，強(qiáng)制性小，容缺點(diǎn)：時效性短。受版面限制，強(qiáng)制性小，容易被讀者忽略。無法對文盲產(chǎn)生廣告效果。缺乏動易被讀

5、者忽略。無法對文盲產(chǎn)生廣告效果。缺乏動態(tài)感、立體感和態(tài)感、立體感和色澤感。色澤感。 2、雜志媒體、雜志媒體 雜志按其內(nèi)容可分為綜合性雜志、專業(yè)性雜志和生雜志按其內(nèi)容可分為綜合性雜志、專業(yè)性雜志和生活雜志；按其出版周期則可分為周刊、半月刊、月刊、活雜志；按其出版周期則可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊等；按其發(fā)行范圍又可分為國際性雜志、雙月刊、季刊等；按其發(fā)行范圍又可分為國際性雜志、全國性雜志、地區(qū)性雜志等。全國性雜志、地區(qū)性雜志等。 優(yōu)勢：雜志具有比報紙優(yōu)越得多的可保存性，優(yōu)勢：雜志具有比報紙優(yōu)越得多的可保存性，精選ppt 雜志的傳閱率和重復(fù)閱讀率比報紙高，廣告宣傳效果雜志的傳閱率和重復(fù)閱

6、讀率比報紙高，廣告宣傳效果持久。讀者集中，選擇性強(qiáng)。雜志的編輯精細(xì)，持久。讀者集中，選擇性強(qiáng)。雜志的編輯精細(xì)，印刷精美印刷精美。雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣。雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣。 局限性：雜志的時效性不強(qiáng)，因其出版周期長、局限性：雜志的時效性不強(qiáng)，因其出版周期長、靈活性差，就難以刊載具有時間性要求的廣告。印靈活性差，就難以刊載具有時間性要求的廣告。印刷復(fù)雜，更改和撤換都極不方便，成本費(fèi)高。綜合刷復(fù)雜，更改和撤換都極不方便，成本費(fèi)高。綜合合性雜志具有廣泛影響力的為數(shù)過少，專業(yè)性雜志因合性雜志具有廣泛影響力的為數(shù)過少，專業(yè)性雜志因其專業(yè)性強(qiáng)，讀者有一定的限制。其專業(yè)性強(qiáng)，讀者有一定的限制。 3、

7、廣播媒體、廣播媒體 優(yōu)勢在于：傳播迅速，覆蓋率高，不受時間和空優(yōu)勢在于：傳播迅速，覆蓋率高，不受時間和空間的限制，傳播次數(shù)多，收聽方便。廣播廣告通間的限制，傳播次數(shù)多，收聽方便。廣播廣告通過語言、音樂來塑造產(chǎn)品形象，聽眾感到真實親切，過語言、音樂來塑造產(chǎn)品形象，聽眾感到真實親切，具有現(xiàn)場感。改動容易，極具靈活性。有利于根據(jù)具有現(xiàn)場感。改動容易，極具靈活性。有利于根據(jù)市場行情的瞬間變化而及時調(diào)整廣告內(nèi)容。制作簡市場行情的瞬間變化而及時調(diào)整廣告內(nèi)容。制作簡便、費(fèi)用低廉。便、費(fèi)用低廉。 不足之處：時間短暫，難于記憶，聽眾分散，不足之處：時間短暫，難于記憶，聽眾分散，廣告宣傳效果相對難以測定。廣告宣傳

8、效果相對難以測定。精選ppt 有聲無形。難以表現(xiàn)出商品的外在形象與內(nèi)在質(zhì)量，有聲無形。難以表現(xiàn)出商品的外在形象與內(nèi)在質(zhì)量，使廣告效果受到一定程度的影響。廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即使廣告效果受到一定程度的影響。廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。逝，不易存查。 4、電視媒體、電視媒體 優(yōu)勢：聲形兼?zhèn)?。電視覆蓋面廣，收看率高，優(yōu)勢：聲形兼?zhèn)洹ｋ娨暩采w面廣，收看率高，訴求力強(qiáng)。電視傳播不受時間和空間的限制，傳遞訴求力強(qiáng)。電視傳播不受時間和空間的限制，傳遞迅速。電視媒體具有娛樂性，利用電視作廣告，能迅速。電視媒體具有娛樂性，利用電視作廣告，能取得較好的效果。電視具有取得較好的效果。電視具有強(qiáng)制性的特點(diǎn)強(qiáng)制性的特點(diǎn)，這是其

9、，這是其他媒體難做到的。他媒體難做到的。 不足之處：電視傳播信息迅速，時間短暫，稍縱不足之處：電視傳播信息迅速，時間短暫，稍縱即逝，大大影響了廣告商品的記憶效果。觀眾選擇即逝，大大影響了廣告商品的記憶效果。觀眾選擇性較低，廣告信息不易保存。電視廣告制作和傳播性較低，廣告信息不易保存。電視廣告制作和傳播費(fèi)用高，電視廣告制作復(fù)雜、制作時間相對較長，費(fèi)用高，電視廣告制作復(fù)雜、制作時間相對較長，因而時間性很強(qiáng)的廣告往往無法滿足。因而時間性很強(qiáng)的廣告往往無法滿足。 5、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體精選ppt 網(wǎng)絡(luò)號稱等五大媒體，兼?zhèn)潆娮雍陀∷深惷襟w網(wǎng)絡(luò)號稱等五大媒體，兼?zhèn)潆娮雍陀∷深惷襟w的共同特點(diǎn)，同

10、時又在整合中呈現(xiàn)出基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的的共同特點(diǎn)，同時又在整合中呈現(xiàn)出基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新特點(diǎn)。新特點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)廣告提供給廣告主六大優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)廣告提供給廣告主六大優(yōu)勢：免郵費(fèi)、印刷：免郵費(fèi)、印刷費(fèi)；測試的時間快費(fèi)；測試的時間快100倍；回復(fù)率高倍；回復(fù)率高15倍；可提供充足倍；可提供充足的產(chǎn)品和服務(wù)信息；不限次數(shù)的接觸，可以反復(fù)地和的產(chǎn)品和服務(wù)信息；不限次數(shù)的接觸，可以反復(fù)地和特定對象進(jìn)行言之有效的對話；符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心特定對象進(jìn)行言之有效的對話；符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理。理。 優(yōu)勢：即時雙向溝通。海量傳播。每一個站優(yōu)勢：即時雙向溝通。海量傳播。每一個站點(diǎn)在主頁之下都可以有無數(shù)個鏈接頁面發(fā)布廣告，廣點(diǎn)在主頁之

11、下都可以有無數(shù)個鏈接頁面發(fā)布廣告，廣告信息在量上實現(xiàn)了無限性，成為廣告主告信息在量上實現(xiàn)了無限性，成為廣告主發(fā)布詳情廣發(fā)布詳情廣告告的最佳媒體。閱讀層次化。對產(chǎn)品介紹感興趣的的最佳媒體。閱讀層次化。對產(chǎn)品介紹感興趣的用戶，用戶， 可以閱讀有關(guān)詳細(xì)資料，可以很方便地向企業(yè)可以閱讀有關(guān)詳細(xì)資料，可以很方便地向企業(yè)或個人進(jìn)行即時互動。參與性強(qiáng)。任何人都可以成或個人進(jìn)行即時互動。參與性強(qiáng)。任何人都可以成為廣告主，做網(wǎng)頁建網(wǎng)站，無需代理審批，費(fèi)用低廉，為廣告主，做網(wǎng)頁建網(wǎng)站，無需代理審批，費(fèi)用低廉，針對性強(qiáng)。針對性強(qiáng)。 不足之處：受眾面窄，只能算小眾媒體。用不足之處：受眾面窄，只能算小眾媒體。用戶不確定

12、。用戶定位十分模糊。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、技術(shù)的戶不確定。用戶定位十分模糊。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、技術(shù)的精選ppt 限制。計算機(jī)的性能、傳輸速度等，限制了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)限制。計算機(jī)的性能、傳輸速度等，限制了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。垃圾信息過多。展。垃圾信息過多。 6、其他廣告媒體、其他廣告媒體 (1)POP廣告媒體廣告媒體。POP廣告是英文廣告是英文point of purchase advertising 的英文縮寫，意思是的英文縮寫，意思是售貨點(diǎn)的廣售貨點(diǎn)的廣告和購物場所廣告。告和購物場所廣告。 POP廣告屬銷售現(xiàn)場媒體廣告。室內(nèi)媒體主要包廣告屬銷售現(xiàn)場媒體廣告。室內(nèi)媒體主要包括貨架陳列廣告、柜臺廣告、模特兒廣告、圓柱廣告、括貨架

13、陳列廣告、柜臺廣告、模特兒廣告、圓柱廣告、商店四周墻上的廣告、空中懸掛廣告等。室外媒體是商店四周墻上的廣告、空中懸掛廣告等。室外媒體是指購物場所、商店、超級市場門前和周圍的一切廣告指購物場所、商店、超級市場門前和周圍的一切廣告媒體形式。主要包括廣告牌、霓虹燈、燈箱、電子顯媒體形式。主要包括廣告牌、霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、招貼畫、商店招牌、門面裝飾、櫥窗等。示屏、招貼畫、商店招牌、門面裝飾、櫥窗等。 特點(diǎn)：提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購買，起一種關(guān)鍵性的特點(diǎn)：提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購買，起一種關(guān)鍵性的最能見成效的勸購作用。室內(nèi)室外的廣告設(shè)置一般最能見成效的勸購作用。室內(nèi)室外的廣告設(shè)置一般都沒有時間限制，長期重復(fù)出現(xiàn)

14、，可以加深消費(fèi)者對都沒有時間限制，長期重復(fù)出現(xiàn)，可以加深消費(fèi)者對精選ppt 產(chǎn)品的印象，具有廣泛性和時效性，能起到無聲推銷的作用。產(chǎn)品的印象，具有廣泛性和時效性，能起到無聲推銷的作用。簡單易懂，適合不同階層的消費(fèi)者。美化環(huán)境，烘托銷簡單易懂，適合不同階層的消費(fèi)者。美化環(huán)境，烘托銷售氣氛。售氣氛。 與其他廣告的不同之處：要考慮到銷售場地的大小、與其他廣告的不同之處：要考慮到銷售場地的大小、商品的性質(zhì)，消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求，以求有的放矢商品的性質(zhì)，消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求，以求有的放矢地表現(xiàn)最能打動消費(fèi)者的廣告內(nèi)容。應(yīng)該造型簡練，設(shè)計地表現(xiàn)最能打動消費(fèi)者的廣告內(nèi)容。應(yīng)該造型簡練，設(shè)計醒目，

15、閱讀方便，重點(diǎn)鮮明，有美感、有特色。室內(nèi)和室醒目，閱讀方便，重點(diǎn)鮮明，有美感、有特色。室內(nèi)和室外的廣告分布要保持平衡。外的廣告分布要保持平衡。 (2)直接郵寄媒體直接郵寄媒體。直接郵寄的英文為直接郵寄的英文為direct mail， 這這里指通過郵寄網(wǎng)絡(luò)把印刷品廣告，有選擇性的直接送到用戶里指通過郵寄網(wǎng)絡(luò)把印刷品廣告，有選擇性的直接送到用戶或消費(fèi)者手中的廣告形式。包括：或消費(fèi)者手中的廣告形式。包括：商品目錄、商品說明書、商品目錄、商品說明書、商品價目表、明信片、展銷會請?zhí)?、宣傳小冊子、招貼畫、商品價目表、明信片、展銷會請?zhí)?、宣傳小冊子、招貼畫、手抄傳單等手抄傳單等。美國的美國的DM年銷售額超過

16、年銷售額超過1000億美圓。據(jù)廣州地區(qū)郵政管億美圓。據(jù)廣州地區(qū)郵政管理部門所做的一份市場調(diào)查資料顯示，在廣州個體消費(fèi)者使理部門所做的一份市場調(diào)查資料顯示，在廣州個體消費(fèi)者使用郵政業(yè)務(wù)狀況的比例中，商業(yè)信函僅占用郵政業(yè)務(wù)狀況的比例中，商業(yè)信函僅占0.7%，郵送廣告占，郵送廣告占1.0%，而廣告明信片最為可憐，才，而廣告明信片最為可憐，才0.2%。 特點(diǎn)：針對性最強(qiáng)，根據(jù)預(yù)算選擇訴求對象。特點(diǎn)：針對性最強(qiáng)，根據(jù)預(yù)算選擇訴求對象。精選ppt 不受時間和地域的限制，也不受篇幅和版面的限制，不受時間和地域的限制，也不受篇幅和版面的限制，在廣告形式和方法上都具有較大靈活性。郵寄廣告在廣告形式和方法上都具有

17、較大靈活性。郵寄廣告具有具有“私交私交”的性質(zhì)，可以產(chǎn)生親切感。反饋信息的性質(zhì)，可以產(chǎn)生親切感。反饋信息快而準(zhǔn)確，極易掌握成交情況，在同類商品的競爭快而準(zhǔn)確，極易掌握成交情況，在同類商品的競爭中，不易被對手察覺。中，不易被對手察覺。 不足之處：功利性明顯，使接受者產(chǎn)生一種戒不足之處：功利性明顯，使接受者產(chǎn)生一種戒心，流通中間費(fèi)用昂貴。心，流通中間費(fèi)用昂貴。 (3)戶外廣告媒體戶外廣告媒體。戶外廣告的英文為戶外廣告的英文為out door advertising ,主要包括路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等。主要包括路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等。 優(yōu)勢：廣告形象突出，主題鮮明，設(shè)計新穎，優(yōu)勢：廣告形象突出

18、，主題鮮明，設(shè)計新穎，引人注目，易于記憶。不受時間和空間的限制，任引人注目，易于記憶。不受時間和空間的限制，任人隨意欣賞，具有長期的時效性。美化市容。人隨意欣賞，具有長期的時效性。美化市容。 缺陷：內(nèi)容受限。促銷滯后，戶外廣告多數(shù)缺陷：內(nèi)容受限。促銷滯后，戶外廣告多數(shù)是企業(yè)性的廣告，給消費(fèi)者留下的往往是對企業(yè)的印是企業(yè)性的廣告，給消費(fèi)者留下的往往是對企業(yè)的印象，而不能立即產(chǎn)生促銷的作用。象，而不能立即產(chǎn)生促銷的作用。精選ppt精選ppt (4)交通廣告媒體。交通廣告媒體。 優(yōu)點(diǎn)：交通廣告流動性大，接觸的人員多，優(yōu)點(diǎn)：交通廣告流動性大，接觸的人員多，具有預(yù)告性的作用，制作簡單，費(fèi)用低廉。具有預(yù)告

19、性的作用，制作簡單，費(fèi)用低廉。 缺陷：交通廣告屬流動性廣告，一觸即逝，缺陷：交通廣告屬流動性廣告，一觸即逝，交通廣告空間限制，容不得積過小而設(shè)計制作不夠精交通廣告空間限制，容不得積過小而設(shè)計制作不夠精美。美。 (5)招貼、海報、傳單和掛歷招貼、海報、傳單和掛歷。 招貼和海報具有設(shè)計新奇，制作和印刷精美的特點(diǎn)，招貼和海報具有設(shè)計新奇，制作和印刷精美的特點(diǎn)，對消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。同時還具有時效長的優(yōu)對消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。同時還具有時效長的優(yōu)點(diǎn)。點(diǎn)。 傳單是針對消費(fèi)者心理而設(shè)計的，能夠喚起消費(fèi)者傳單是針對消費(fèi)者心理而設(shè)計的，能夠喚起消費(fèi)者潛在消費(fèi)需求，對促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為具有非凡的潛在消費(fèi)

20、需求，對促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為具有非凡的影響力。影響力。 掛歷是兼?zhèn)涿烙^和時效性長雙重功能的廣告媒體掛歷是兼?zhèn)涿烙^和時效性長雙重功能的廣告媒體。精選ppt (6)包裝包裝。包裝是指百貨商店或零售店的包。包裝是指百貨商店或零售店的包裝紙或購物袋，也包括企業(yè)產(chǎn)品的軟包裝，如裝紙或購物袋，也包括企業(yè)產(chǎn)品的軟包裝，如衣袋等，一般隨貨贈送衣袋等，一般隨貨贈送。 優(yōu)勢：同商品一體，廣告宣傳的驗證性優(yōu)勢：同商品一體，廣告宣傳的驗證性強(qiáng)；精美的包裝，抬高商品的身價，使消費(fèi)強(qiáng)；精美的包裝，抬高商品的身價，使消費(fèi)產(chǎn)生榮譽(yù)感；有些商品包裝具有重復(fù)使用的產(chǎn)生榮譽(yù)感；有些商品包裝具有重復(fù)使用的價值，無形中使廣告的傳播范圍

21、擴(kuò)大和時效性價值，無形中使廣告的傳播范圍擴(kuò)大和時效性延長；包裝廣告是商品的延長；包裝廣告是商品的 “免費(fèi)免費(fèi)”附加物，附加物，因而極易被人理解和接受。因而極易被人理解和接受。精選ppt精選ppt精選ppt精選ppt精選ppt精選ppt精選ppt精選ppt精選ppt精選ppt精選ppt精選ppt 第二節(jié)第二節(jié) 廣告媒體渠道策劃的程序廣告媒體渠道策劃的程序 一、廣告媒體調(diào)查一、廣告媒體調(diào)查 廣告媒體調(diào)查的目的，是為了掌握各個廣告媒體廣告媒體調(diào)查的目的，是為了掌握各個廣告媒體單位的經(jīng)營狀況和工作效能，以便根據(jù)廣告的目的要單位的經(jīng)營狀況和工作效能，以便根據(jù)廣告的目的要求，運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿襟w，取得更好的廣告

22、效果。求，運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿襟w，取得更好的廣告效果。 廣告媒體調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下四點(diǎn)：廣告媒體調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下四點(diǎn)： （1）廣告媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位與作用。）廣告媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位與作用。 （2）分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量。）分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量。 （3）分析受眾對媒體的態(tài)度。）分析受眾對媒體的態(tài)度。 （4）分析媒體的廣告成本。）分析媒體的廣告成本。 二、確立目標(biāo)二、確立目標(biāo) 確立目標(biāo)，就是明確媒體計劃的具體目標(biāo)對象。確確立目標(biāo)，就是明確媒體計劃的具體目標(biāo)對象。確定目標(biāo)需要明確以下四個目標(biāo)因素。定目標(biāo)需要明確以下四個目標(biāo)因素。 1、明確傳播對象、明確傳播對象 就是明確誰是廣告媒體的

23、廣告對象。就是明確誰是廣告媒體的廣告對象。精選ppt 2、明確傳播時間、明確傳播時間 明確傳播時間，也就是選擇恰當(dāng)合適的時間作為廣明確傳播時間，也就是選擇恰當(dāng)合適的時間作為廣告推出的時間。如：兒童商品告推出的時間。如：兒童商品 3、明確傳播區(qū)域、明確傳播區(qū)域 明確傳播區(qū)域，是指確定市場的位置，并按照市場明確傳播區(qū)域，是指確定市場的位置，并按照市場的位置選擇廣告媒體。目標(biāo)市場消費(fèi)者在哪里？的位置選擇廣告媒體。目標(biāo)市場消費(fèi)者在哪里？ 4、明確傳播方法、明確傳播方法 明確傳播方法，涉及廣告媒體的受眾率、頻率和廣明確傳播方法，涉及廣告媒體的受眾率、頻率和廣告形式兩方面的問題。告形式兩方面的問題。 廣告

24、媒體的受眾率與頻率與廣告媒體傳播廣告信息廣告媒體的受眾率與頻率與廣告媒體傳播廣告信息的次數(shù)相關(guān)。次數(shù)越多，對受眾的影響越大的次數(shù)相關(guān)。次數(shù)越多，對受眾的影響越大 廣告總體表現(xiàn)形式無非兩種：一是理性訴求；一是廣告總體表現(xiàn)形式無非兩種：一是理性訴求；一是情感訴求。不同的廣告形式具有不同的感染力與吸引情感訴求。不同的廣告形式具有不同的感染力與吸引力。力。精選ppt 三、媒體方案分析三、媒體方案分析 1、效益分析、效益分析 效益分析主要是指廣告媒體方案的經(jīng)濟(jì)效益與社效益分析主要是指廣告媒體方案的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益分析。會效益分析。 2、危害性分析、危害性分析 廣告是一種負(fù)有責(zé)任的信息傳播，對社會有著重

25、大廣告是一種負(fù)有責(zé)任的信息傳播，對社會有著重大影響作用。影響作用。 3、實施條件分析、實施條件分析 實施條件分析，是指對實施媒體方案時可能遇到的實施條件分析，是指對實施媒體方案時可能遇到的困難與阻力等客觀棘手情況的分析。主要有兩種情況：困難與阻力等客觀棘手情況的分析。主要有兩種情況：一是媒體經(jīng)營單位的廣告制作水平或傳播信息水平不一是媒體經(jīng)營單位的廣告制作水平或傳播信息水平不高，并不具備圓滿完成媒體方案指定傳播高，并不具備圓滿完成媒體方案指定傳播 任務(wù)的能力；任務(wù)的能力；二是客戶二是客戶(或廣告代理或廣告代理)與媒體經(jīng)營單位關(guān)系緊張，媒體與媒體經(jīng)營單位關(guān)系緊張，媒體經(jīng)營單位不愿意承擔(dān)客戶委托的任

26、務(wù)。經(jīng)營單位不愿意承擔(dān)客戶委托的任務(wù)。 四、組織實施四、組織實施精選ppt 組織實施是廣告媒體方案的具體落實，也是媒體組織實施是廣告媒體方案的具體落實，也是媒體選擇程序的最后一個階段。選擇程序的最后一個階段。 (1)與廣告主簽訂媒體費(fèi)用支付合同。與廣告主簽訂媒體費(fèi)用支付合同。 (2)購買廣告媒體的版面、時間與空間。購買廣告媒體的版面、時間與空間。 (3)推出廣告，并監(jiān)督實施。推出廣告，并監(jiān)督實施。 (4)搜集信息反饋，并對傳播效果作出評價。搜集信息反饋，并對傳播效果作出評價。 第三節(jié)第三節(jié) 廣告媒體渠道選擇的影響因素廣告媒體渠道選擇的影響因素 與優(yōu)化組合與優(yōu)化組合 一、影響廣告媒體渠道選擇的因

27、素一、影響廣告媒體渠道選擇的因素 廣告媒體渠道策劃就是選擇最佳的媒體渠道傳播廣告媒體渠道策劃就是選擇最佳的媒體渠道傳播廣告信息，以最少的廣告投入獲得最大的廣告效果。廣告信息，以最少的廣告投入獲得最大的廣告效果。影響廣告媒體渠道選擇的因素：影響廣告媒體渠道選擇的因素： 1、產(chǎn)品特性因素、產(chǎn)品特性因素精選ppt 例如化妝品（雜志、電視），機(jī)械設(shè)備（例如化妝品（雜志、電視），機(jī)械設(shè)備（DM）、時）、時裝（表演），自選商品（包裝廣告）。裝（表演），自選商品（包裝廣告）。 2、媒體受眾因素、媒體受眾因素 媒體受眾在年齡、性別、民族、文化水平、信仰、媒體受眾在年齡、性別、民族、文化水平、信仰、習(xí)慣、社會地

28、位等方面的特性如何，以及經(jīng)常接觸何種習(xí)慣、社會地位等方面的特性如何，以及經(jīng)常接觸何種媒體和接觸媒體的習(xí)慣方式等，直接關(guān)系到媒體的選擇媒體和接觸媒體的習(xí)慣方式等，直接關(guān)系到媒體的選擇及組合方式及組合方式 3、營銷系統(tǒng)的特點(diǎn)因素、營銷系統(tǒng)的特點(diǎn)因素例如：產(chǎn)品銷售的渠道選擇；其他促銷手段的使用例如：產(chǎn)品銷售的渠道選擇；其他促銷手段的使用程度等程度等 4、競爭對手的特點(diǎn)因素、競爭對手的特點(diǎn)因素 競爭對手廣告戰(zhàn)略與策略，包括廣告媒體渠道的選競爭對手廣告戰(zhàn)略與策略，包括廣告媒體渠道的選擇情況和廣告成本費(fèi)用情況，對廣告主擇情況和廣告成本費(fèi)用情況，對廣告主(或廣告代理或廣告代理)的的媒體渠道策劃也有著顯著的影

29、響。媒體渠道策劃也有著顯著的影響。 5、廣告預(yù)算費(fèi)用因素、廣告預(yù)算費(fèi)用因素 廣告主投入廣告活動的資金費(fèi)用使用計劃，包括規(guī)廣告主投入廣告活動的資金費(fèi)用使用計劃，包括規(guī)定在廣告計劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用定在廣告計劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。范圍和使用方法。精選ppt 6、媒體的成本因素、媒體的成本因素 廣告媒體的成本是媒體選擇中倍加關(guān)注的一項硬性廣告媒體的成本是媒體選擇中倍加關(guān)注的一項硬性指標(biāo)。不同的媒體，其成本價格自然不同；不同的版指標(biāo)。不同的媒體，其成本價格自然不同；不同的版面、不同的時間，也有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。面、不同的時間，也有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 7、媒

30、體的壽命因素、媒體的壽命因素 廣告媒體渠道觸及受眾的時間有長有短，這就是廣告媒體渠道觸及受眾的時間有長有短，這就是媒體的壽命因素，它直接影響著廣告媒體渠道的選擇。媒體的壽命因素，它直接影響著廣告媒體渠道的選擇?？傮w來說，播放類媒體壽命最短，印刷類媒體壽命長總體來說，播放類媒體壽命最短，印刷類媒體壽命長短不一。短不一。 報紙媒體為報紙媒體為35天；雜志媒體為一個月；電話號碼天；雜志媒體為一個月；電話號碼簿為一兩年。簿為一兩年。 8、媒體的靈活性因素、媒體的靈活性因素 廣告主選擇廣告信息傳播的媒體渠道，必然會考慮廣告主選擇廣告信息傳播的媒體渠道，必然會考慮精選ppt 其靈活性，其標(biāo)準(zhǔn)是調(diào)整和修改的

31、程度。凡是促進(jìn)短其靈活性，其標(biāo)準(zhǔn)是調(diào)整和修改的程度。凡是促進(jìn)短期銷售、推銷產(chǎn)品多樣化、推銷產(chǎn)品多變、廣告文本期銷售、推銷產(chǎn)品多樣化、推銷產(chǎn)品多變、廣告文本中需標(biāo)示可能調(diào)整的價格等情況，就應(yīng)該選擇靈活性中需標(biāo)示可能調(diào)整的價格等情況，就應(yīng)該選擇靈活性較強(qiáng)的媒體為佳。較強(qiáng)的媒體為佳。 9、廣告文本的特點(diǎn)因素、廣告文本的特點(diǎn)因素 文字為主的廣告，選擇報紙雜志；以彩色畫面及文字為主的廣告，選擇報紙雜志；以彩色畫面及其動作為主的廣告，選擇電視；以音樂、歌曲、音響其動作為主的廣告，選擇電視；以音樂、歌曲、音響等為主的廣告，廣播媒體。等為主的廣告，廣播媒體。 10、政治、法律、文化因素、政治、法律、文化因素

32、對于國際廣告媒體而言，所在國的政法法律狀況、對于國際廣告媒體而言，所在國的政法法律狀況、民族特性、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平，對廣告民族特性、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平，對廣告媒體渠道的選擇也有重大影響。媒體渠道的選擇也有重大影響。 二、廣告媒體渠道的優(yōu)化組合二、廣告媒體渠道的優(yōu)化組合 如何實現(xiàn)廣告媒體渠道的優(yōu)化組合，是廣告策劃要如何實現(xiàn)廣告媒體渠道的優(yōu)化組合，是廣告策劃要精選ppt 解決的一個重要問題。美國的瑪格麗特解決的一個重要問題。美國的瑪格麗特賴爾所著賴爾所著媒媒體選擇備忘錄書中提出的體選擇備忘錄書中提出的“主要媒體效果比較圖主要媒體效果比較圖”。項項 目目 電視電視電臺電臺雜志雜

33、志日報日報戶外戶外目標(biāo)傳達(dá)（目標(biāo)傳達(dá)（18歲以上的婦女）歲以上的婦女）AAACC創(chuàng)造情緒的能力創(chuàng)造情緒的能力ACBCD消費(fèi)者參與媒體消費(fèi)者參與媒體ABBCC視覺特性視覺特性ADBCB支配感覺支配感覺ABBBB都市集中都市集中AABAA市場彈性市場彈性AABAA季節(jié)彈性季節(jié)彈性BAAAB 賴爾的賴爾的“主要媒體媒體效果比較圖主要媒體媒體效果比較圖精選ppt M賴爾認(rèn)為這是幾種主要媒體在各種情況下的效賴爾認(rèn)為這是幾種主要媒體在各種情況下的效果比較，其中果比較，其中A表示優(yōu)秀，表示優(yōu)秀，B表示良好，表示良好，C表示尚好，表示尚好，D表示不適當(dāng)。表示不適當(dāng)。 效果較好的媒體組合形式，主要有下列幾種：效

34、果較好的媒體組合形式，主要有下列幾種： （1）報紙與廣播媒體搭配。）報紙與廣播媒體搭配。這種組合可使各種不這種組合可使各種不同文化程度消費(fèi)者都能接受廣告信息傳播。同文化程度消費(fèi)者都能接受廣告信息傳播。 （2）報紙與電視媒體搭配）報紙與電視媒體搭配。報紙廣告作先行，電。報紙廣告作先行，電視媒體通過圖像來展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和產(chǎn)品形象。視媒體通過圖像來展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和產(chǎn)品形象。 （3）報紙與雜志媒體搭配）報紙與雜志媒體搭配。報紙廣告做強(qiáng)力推銷，。報紙廣告做強(qiáng)力推銷，雜志廣告穩(wěn)定市場。雜志廣告穩(wěn)定市場。 （4）電視與廣播媒體搭配）電視與廣播媒體搭配。這種組合有利于城市。這種組合有利于城市與鄉(xiāng)村的消

35、費(fèi)者能夠普遍地接受廣告信息傳播。與鄉(xiāng)村的消費(fèi)者能夠普遍地接受廣告信息傳播。 （5）報紙或電視與銷售現(xiàn)場媒體搭配）報紙或電視與銷售現(xiàn)場媒體搭配。有利于提。有利于提醒消費(fèi)者購買已有印象或已有購買欲望的商品。醒消費(fèi)者購買已有印象或已有購買欲望的商品。精選ppt （6）報紙或電視與郵政媒體搭配）報紙或電視與郵政媒體搭配。郵寄廣告為開路。郵寄廣告為開路先鋒，報紙或電視廣告做強(qiáng)力推銷。先鋒，報紙或電視廣告做強(qiáng)力推銷。 （7）郵寄廣告與銷售現(xiàn)場廣告或海報搭配）郵寄廣告與銷售現(xiàn)場廣告或海報搭配。這種組。這種組合可以對某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，以利于鞏固和發(fā)合可以對某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，以利于鞏固和發(fā)展市場

36、。展市場。 媒體組合運(yùn)用時必須注意以下幾個問題。媒體組合運(yùn)用時必須注意以下幾個問題。 第一個問題是媒體組合如何包括所有的目標(biāo)市場消第一個問題是媒體組合如何包括所有的目標(biāo)市場消費(fèi)者。費(fèi)者。 第二個問題是媒體組合運(yùn)用如何選取影響力集中點(diǎn)。第二個問題是媒體組合運(yùn)用如何選取影響力集中點(diǎn)。 第三個問題是選擇運(yùn)用廣告媒體的技巧。第三個問題是選擇運(yùn)用廣告媒體的技巧。 第四節(jié)第四節(jié) 廣告媒體渠道選擇的方法與原則廣告媒體渠道選擇的方法與原則 一、廣告媒體渠道選擇的方法一、廣告媒體渠道選擇的方法 1、按目標(biāo)市場選擇的方法、按目標(biāo)市場選擇的方法精選ppt 任何產(chǎn)品總有其特定的目標(biāo)市場，因此，廣告媒體任何產(chǎn)品總有其特定的目標(biāo)市場，因此，廣告媒體渠道的選擇就必須對準(zhǔn)這個目標(biāo)市場，使產(chǎn)品的銷售渠道的選擇就必須對準(zhǔn)這個目標(biāo)市場，使產(chǎn)品的銷售范圍與廣告宣傳的范圍相一致。范圍與廣告宣傳的范圍相一致。 2、按產(chǎn)品特性選擇的方法、按產(chǎn)品特性選擇的方法 印刷類媒體適用于規(guī)格繁多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品；色彩印刷類媒體適用于規(guī)格繁多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品；色彩鮮艷并需要進(jìn)行技術(shù)展示的產(chǎn)