客戶關(guān)系管理試題庫(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上試題庫：課題四（分析客戶的商業(yè)價值）一、名詞解釋1客戶讓渡價值2客戶感知價值3客戶商業(yè)價值 4關(guān)鍵指標法5客戶終身價值二、簡答題1如何基于客戶關(guān)系管理來理解價值？2簡述客戶商業(yè)價值的構(gòu)成。3簡述客戶商業(yè)價值的評價指標。4如何基于商業(yè)價值區(qū)分客戶關(guān)系管理？5簡述客戶生命周期。6簡述客戶終生價值矩陣。三、單項選擇題1以下對于價值的理解，準確的是（ ）價值概念不存在主體和客戶之分 價值是一種客觀的感知偏好價值差異從主體的角度看是可以用貨幣數(shù)量來衡量的 價值是指客戶在交易中僅對屬性效能的感知偏好2客戶感知價值理論的代表人物是（ ）載瑟摩爾 勞特朋（Lauteborn）科特勒

2、邁克爾·波特3以下關(guān)于客戶感知價值的認識，錯誤的是（ ）價值中收益成分包括顯著的內(nèi)部特性、外部特性、感知質(zhì)量和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。 感知價值中所付出的包括貨幣成本和非貨幣成本價值感性認識依賴于客戶進行估價的參照系統(tǒng)，即依賴于進行估價的背景 感知價值即是對客觀價值的反映4客戶對其他客戶、社會聲譽等方面給企業(yè)間接帶來的貢獻，這種價值可以稱為（ ）客戶的潛在價值 客戶的影響價值客戶的即有價值 客戶的學習價值5在客戶商業(yè)價值指標中，那些反映了客戶的自身特點和消費行為的指標屬于（ ）客戶財務貢獻類指標 客戶特征類指標客戶交易類指標 客戶忠誠類指標6在客戶商業(yè)價值指標中，平均收款周期指標

3、屬于（ ）客戶財務貢獻類指標 客戶特征類指標客戶交易類指標 客戶忠誠類指標7依據(jù)商業(yè)價值區(qū)分客戶關(guān)系管理中，企業(yè)應精心研究和培養(yǎng)他們，努力提高他們的滿意程度，這種客戶稱為（ ）VIP客戶 主要客戶普通客戶 小客戶8當客戶為企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期，這是客戶關(guān)系生命周期的（ ）穩(wěn)定期 退化期考察期 形成期9以下關(guān)于客戶終生價值的認識，不正確的是（ ）客戶終生價值不是一個單維的矢量，它是一個立體的概念，具有三維結(jié)構(gòu) 每個客戶的價值都由歷史價值、當前價值和潛在價值三部分構(gòu)成客戶生命周期、客戶商業(yè)價值兩大因素共同影響著客戶終生價值的大小 根據(jù)客戶價值矩陣，“鐵質(zhì)客戶”是最

4、有價值的客戶10對企業(yè)而言具有較大的當前價值，能給企業(yè)帶來巨大的當前利潤，是維持企業(yè)現(xiàn)金流的關(guān)鍵客戶。這類客戶稱為（ ）鐵質(zhì)客戶 鉛質(zhì)客戶黃金客戶 白金客戶四、多項選擇題1客戶的整體成本包括（ ）A時間成本 B體力成本精神成本 貨幣成本2客戶的整體價值包括（ ）A產(chǎn)品價值 B服務價值使用價值 人員價值3根據(jù)客戶感知價值的指標體系，客戶的感知利益包括（ ）A品牌形象 B產(chǎn)品功能服務多樣性 產(chǎn)品可靠性4以下關(guān)于客戶商業(yè)價值的認識，正確的有（ ）A客戶商業(yè)價值是以消費者為載體 B客戶商業(yè)價值最終將轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟價值C客戶商業(yè)價值是一種總體性的價值 客戶商業(yè)價值即客戶終生價值5客戶商業(yè)價值主要包括（

5、 ）A客戶的學習價值 B客戶的潛在價值C客戶的即有價值 客戶的影響價值6屬于客戶商業(yè)價值評價的客戶特征類指標的有（ ）A累計利潤額 B企業(yè)規(guī)模C平均單筆交易額 注冊資金7客戶流失的原因可能有很多，歸納起來講，主要有（ ）A主動放棄的客戶 B主動離開的客戶C被挖走的客戶 被迫離開的客戶8客戶終生價值是一個立體的概念，屬于其三維結(jié)構(gòu)的有（ ）A客戶維持時間維度 B客戶利益維度C客戶份額維度 客戶范圍維度9根據(jù)客戶終生價值矩陣，擁有較高未來利益的客戶有（ ）鐵質(zhì)客戶 鉛質(zhì)客戶黃金客戶 白金客戶10在客戶生命周期的退化期，比較合適的策略有（ ）A企業(yè)投入是對所有客戶進行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標客戶

6、 B加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關(guān)系，進行客戶關(guān)系的二次開發(fā)C主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量 不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶五、操作題A是一家頗具規(guī)模的美容會所。該美容會所地理位置優(yōu)越，會所周邊有學校、政府機關(guān)、企事業(yè)單位、銀行、特色商店等，是一個小資、高尚定位人群密集的區(qū)域。幾年來的經(jīng)營過程中，該會所經(jīng)營思路較正確，不斷引進先進美容設(shè)備，增加新的服務項目，至今擁有了包括了纖體、美容、健身、針灸理療等多個項目，尤以纖體和健身聞名?？偟膩碇v，在美容行業(yè)競爭日益激烈的情況下，還是取得了不錯的業(yè)績，在業(yè)界和消費者心目中也樹立了較好的

7、形象。 但是，老板王女士近來卻憂心忡忡對發(fā)現(xiàn)有兩個問題越來越嚴重：（1）經(jīng)營中新的項目不斷推出，新老客戶也都比較擁護，營業(yè)額上去了，但利潤卻徘徊不前；（2）會所生意非常好，員工積極性也相當高，但消費者的滿意度卻沒有提高，甚至出現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。王女士十分擔心，這兩大問題如果無法盡快得到有效遏制，其勢必將影響到會所未來的發(fā)展。問題：假如你是王女士，如何解決以上兩個問題？試題庫參考答案：課題四（分析客戶的商業(yè)價值）一、名詞解釋1客戶讓渡價值。是指客戶總價值與客戶總成本之差?？蛻艨們r值（total customer value）就是客戶從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值

8、、人員價值和形象價值等?？蛻艨偝杀荆╰otal customer cost）是指客戶為了購買一件產(chǎn)品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，客戶總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。由于客戶在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。2客戶感知價值。就是客戶所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。客戶感知價值體現(xiàn)的是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務所具有價值的主觀認知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務的客觀價值。3客戶商業(yè)價值。客戶自身價值增

9、值的能力，它是一定時期內(nèi)某客戶為企業(yè)帶來的收益（即企業(yè)因客戶與其建立客戶關(guān)系而獲得的收益）超過企業(yè)為其付出的客戶成本（即企業(yè)用于吸引、獲取、發(fā)展和保有該客戶所付出的所有成本）以外的一種經(jīng)濟價值?？蛻羯虡I(yè)價值 = 客戶帶來的收益 客戶成本4關(guān)鍵指標法是指企業(yè)通過分析某些關(guān)鍵指標（如銷售額或利潤）來對客戶排行，篩選出其中最有價值的客戶。該法可以比較準確地對客戶價值進行計算，從而使企業(yè)在進行客戶關(guān)系時，提供量化的依據(jù)。再加之簡便易行的優(yōu)點，該法受到了眾多企業(yè)的青睞。目前，多數(shù)企業(yè)采用該法進行客戶商業(yè)價值的評價。5客戶終生價值(CLV，Customer Lifetime Value)，也稱為客戶壽命期

10、價值，是指某特定客戶或客戶群在與企業(yè)保持交易關(guān)系的整個存續(xù)期間可能創(chuàng)造的總利潤的凈現(xiàn)值。二、簡答題1如何基于客戶關(guān)系管理來理解價值？（1）價值概念存在主體和客戶之分。價值概念的主體是指交易中的客戶，而且通常是指購買產(chǎn)品或服務的買方。客體則表現(xiàn)為所交易的產(chǎn)品或服務。對同一價值問題，主、客體不同，其含義就可能完全不同。（2）價值是一種主觀的感知偏好。具體來說，價值是客戶交易中或交易后對產(chǎn)品的屬性、屬性的效能以及使用結(jié)果的主觀評價。真是在這個意義上，價值具有相對性、主觀性和動態(tài)性的特點。由于主體的立場、角度、動機、觀念、習慣、期望、信念、態(tài)度等因素存在差異，必然造成對同一客體感知上的偏差。而且，隨著

11、環(huán)境的變動，感知上的偏差也是動態(tài)的。（3）價值差異從主體的角度看是可以用貨幣數(shù)量來衡量的。就同一客體而言，主體感知上的價值偏差是必然存在的，而且這種偏差從主體的角度看是可以用貨幣來衡量的。主體會對產(chǎn)品與產(chǎn)品之間所提供的一系列經(jīng)濟、技術(shù)、服務、形象、人員與社會利益等進行貨幣上的衡量，并直接影響到其購買決策。2簡述客戶商業(yè)價值的構(gòu)成。客戶的商業(yè)價值是客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的購買量、客戶營銷成本、推動企業(yè)品牌增值作用等多種因素綜合作用對結(jié)果?？偟膩碚f，客戶商業(yè)價值由客戶的即有價值、客戶的潛在價值、客戶的影響價值和客戶的學習價值四大類價值要素構(gòu)成。（1）客戶的即有價值主要是指客戶當前的實際發(fā)生的對企業(yè)產(chǎn)

12、品或服務的購買活動所給企業(yè)帶來的利潤貢獻水平。（2）客戶的潛在價值是指客戶將在未來進行的購買將給企業(yè)帶來的利潤。（3）客戶的影響價值是指客戶對其他客戶、社會聲譽等方面給企業(yè)間接帶來的貢獻。（4）客戶的學習價值即企業(yè)在與客戶交易過程中在技術(shù)、管理等方面向其學習的機會的價值。3簡述客戶商業(yè)價值的評價指標?？蛻羯虡I(yè)價值評價總體上可分為客戶財務貢獻類、客戶特征類、交易類和客戶忠誠四大類指標。（1）客戶財務貢獻類指標。主要是指那些反映客戶對企業(yè)的利潤貢獻的指標，如累計交易額、累計利潤額、毛利率等。這類指標是客戶當前直接價值的體現(xiàn)，它們在企業(yè)日常財務報表中有明確的反映，在所有客戶商業(yè)價值評價指標中最容易獲

13、取。一般而言，客戶貢獻類指標越高體現(xiàn)出的客戶價值越大。（2）客戶特征類指標。主要是指那些反映了客戶的自身特點和消費行為的指標，如企業(yè)用戶的企業(yè)規(guī)模、年銷售額、注冊資金，個人客戶的年齡、學歷、婚姻狀況等，這類指標反映了客戶的現(xiàn)狀，同時也反映了客戶未來的業(yè)務需求，進而表明了企業(yè)在未來與之進行業(yè)務發(fā)展的潛力。（3）客戶交易類指標。主要是指那些反映了客戶與企業(yè)進行商務活動的過程中交易順利程度的指標，如交易次數(shù)、已交易時間、平均單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)等。一般而言，客戶與企業(yè)的交易越頻繁、時間越長、退貨頻率和金額越少，體現(xiàn)出的客戶價值越大。（4）客戶忠誠類指標。主要是指那些體現(xiàn)客戶的忠誠度的指標，

14、如客戶表揚比例、投訴比例、提建議比例、客戶對企業(yè)的滿意度、客戶與企業(yè)合作的時間等。這類指標體現(xiàn)了客戶與企業(yè)的關(guān)系，一般而言，客戶與企業(yè)的關(guān)系越親密，使用時間會越長、范圍越廣、頻率越高，體現(xiàn)出的客戶價值越大。4如何基于商業(yè)價值區(qū)分客戶關(guān)系管理？通過對其商業(yè)價值的辨識和區(qū)別來分類有針對性的進行客戶關(guān)系管理，企業(yè)只有對其加以有效的管理，才能使客戶資源價值得以充分地實現(xiàn)。（1）VIP客戶的管理策略。這類客戶一般數(shù)量不多，但他們的購買能力很強，購買金額在企業(yè)的銷售額中占的比例最大，對企業(yè)貢獻的商業(yè)價值最大，位于客戶金字塔的頂端。對于這類高盈利性的客戶，企業(yè)對之的客戶關(guān)系應進行重點管理，保持良好關(guān)系。VI

15、P客戶應受到重點關(guān)注和保護，他們是企業(yè)競爭對手者竭力要搶奪目標，企業(yè)應對這類客戶采取特殊的服務策略，降至視為上賓，使其享受到企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的服務。（2）主要客戶的管理策略。VIP客戶對企業(yè)的貢獻很大，但數(shù)量非常少，企業(yè)不應將所有精力都放到他們身上，而應將關(guān)注的重點放到為企業(yè)利潤主要來源的主要客戶身上。主要客戶也是企業(yè)競爭對手奮力爭奪的目標，企業(yè)應準備好向這些客戶提供適度的折扣和激勵，或者采用特殊服務的方式不斷提升其滿意程度，以保證在其他競爭者來臨時，這些客戶能保持對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。（3）普通客戶的管理策略。普通客戶在企業(yè)中占的比例較高，但其購買額有限，能為企業(yè)帶來一定的利潤。對于這類客戶，企業(yè)應精

16、心研究和培養(yǎng)他們，努力提高他們的滿意程度，以期在不久的將來轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈呱虡I(yè)價值的客戶。（4）小客戶管理策略。小客戶人數(shù)眾多但對企業(yè)的盈利貢獻很小甚至為負。對于此類客戶，企業(yè)沒有必要花費過多的精力，只需用進行簡單的維護。此外，企業(yè)還要控制住那些只能為企業(yè)帶來負利潤對客戶的數(shù)量。在競爭稀少或缺乏的行業(yè)內(nèi)，淘汰一些這樣的客戶有一定的積極意義。因為如果企業(yè)公平對待所有的客戶，那么他們不僅僅在浪費資源吸引和維護無利可圖的客戶，同時也會對高利潤的客戶服務不周，從而導致他們不滿并離開。 根據(jù)客戶商業(yè)價值的區(qū)分結(jié)果我們不難看出，在所有客戶中最有價值的客戶是VIP客戶和主要客戶。他們是企業(yè)客戶關(guān)系管理的重點對

17、象，企業(yè)應加強對他們需求的研究，不斷提高對他們的服務質(zhì)量。5簡述客戶生命周期?？蛻羯芷谑侵笍目蛻糸_始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲與客戶建立業(yè)務關(guān)系直到客戶與企業(yè)完全終止關(guān)系的全過程?？蛻羯芷谠诖篌w上可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個階段。（1）考察期，關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責、權(quán)利和義務。（2）形成期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。（3）穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證

18、。（4）退化期，關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。6簡述客戶終生價值矩陣。在實際業(yè)務中，我們可以用“未來利潤”和“當前利潤”兩個維度，區(qū)別客戶的類型，并分析客戶的價值。I類客戶屬于“鉛質(zhì)客戶”，無論是當前利益還是將來利益，對企業(yè)不講盈利性都很低。這類客戶的要求往往很多，超出了他們消費支出水平，而且有時是問題客戶，他們會向他人抱怨企業(yè)的產(chǎn)品或服務的提供，消耗企業(yè)的資源。事實上，對于企業(yè)而言，這類客戶往往在數(shù)量上是最多的。II類客戶屬于“鐵質(zhì)客戶”，這類客戶對企業(yè)的當前利益沒有太多的價值，不能給企業(yè)帶來足夠的利益，但是，這類客戶對企業(yè)的未來價值卻是值得企業(yè)關(guān)注的，具有較大的潛在價值。對于企業(yè)而言，

19、需要精心培育這些客戶，增加其忠誠度。III類客戶屬于“白金客戶”，這類客戶對企業(yè)而言具有較大的當前價值，能給企業(yè)帶來巨大的當前利潤，是維持企業(yè)現(xiàn)金流的關(guān)鍵企業(yè)。但同時需要注意，這類客戶的未來價值卻不高。IV類客戶屬于“黃金客戶”，這類客戶無論是當前還是將來，對企業(yè)而言都能帶來巨大的利潤，是企業(yè)的寶貴財富。事實上，這類的客戶數(shù)量往往是最少的。三、單項選擇題1C 2A 3D 4B 5B 6C 7C 8A 9D 10D 四、多項選擇題ABCD 2ABD 3ABCD 4BC 5ABCD6BD 7ABCD 8ACD 9AC 10BD五、操作題1精耕細作，努力提高客戶的感知價值王女士在每日下班前，都要召開

20、一天的總結(jié)會議，讓員工匯報一天的工作情況，交流服務中的體會和收獲，特別是交流如何提高進美容會所客戶的感知價值。這項工作成了美容會所的中心工作，一年多來，主要從以下方面著力提高客戶的感知價值。（1）精心布置店堂環(huán)境。美容會所認真布置店堂環(huán)境，除了必要的硬件投入外，更多是軟環(huán)境的布置。在王女士的帶領(lǐng)下，她們在店堂布置了許多美容養(yǎng)顏的知識，提醒客戶日常生活中應該注意的培養(yǎng)科學的飲食習慣。此外，在美容室的布置上，除了做好日常的清潔衛(wèi)生工作外，她們從光線、色彩、噪聲控制、背景音樂等方面入手，努力給客戶營造一個秘密的家居環(huán)境。（2）承諾并公開所用物料的品牌檔次。為了提高客戶的感知價值，美容會所一方面允許客

21、戶自帶美容化妝用品，并提供代理保管業(yè)務。另一方面承諾給客戶提供正宗的物料用品，保證客戶用的放心、用得舒心，為了滿足客戶高、中、低三檔的需求，她們認真篩選了所提供物料的品牌，提高服務多樣性、服務可靠性、品牌形象和產(chǎn)品功能的感知程度。（3）恰如其分的廣告宣傳。王女士認為，客戶的感知價值與滿意度也有關(guān)系，而感知價值依賴于客戶進行估價的參照系統(tǒng)，這個參照系統(tǒng)，與美容會所的廣告宣傳直接相關(guān)。為此，王女士和她的員工們本著誠信經(jīng)營的原則，一改過去美容會所夸大美容效果的普遍做法，而是提供恰如其分的廣告宣傳。王女士認為，夸大美容效果的做法是有利于吸引客戶，但同時也容易讓客戶滿懷希望而來、帶著失望而走。美容會所關(guān)

22、注客戶的當前價值，更關(guān)注客戶的未來價值。（4）降低客戶的感知成本。美容會所主要圍繞感知的貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本四個方面入手，在原有基礎(chǔ)上作了針對性的改進。一時推出了季度卡、半年卡和年卡，滿足不同類型客戶的需要，降低客戶單次的消費成本；二是提供預約服務，這樣做主要是為了合理安排人力資源，同時又避免了以往客戶集中到來時的擁堵現(xiàn)象，大大降低了客戶的等待時間；三是設(shè)置了客戶休息區(qū)，提供小點心、茶水、咖啡、精美雜志、音樂自點等服務，讓客戶得到放松和休息，舒減客戶忙碌工作的壓力。2搜集客戶信息建立起客戶檔案，該檔案主要記錄每位客戶的消費時間、消費金額、消費內(nèi)容（服務和購買產(chǎn)品的信息，購買過

23、什么東西，全價或享受過的價格折扣等）。根據(jù)客戶檔案，列出客戶名單，統(tǒng)計客戶上年的消費狀況。具體做法詳見課題六相關(guān)內(nèi)容。3計算客戶的商業(yè)價值并進行客戶分組利用上述數(shù)據(jù)，計算各位客戶的年利潤貢獻度，并根據(jù)計算結(jié)果從高到低將客戶名單進行排序。在此基礎(chǔ)上，可以將排序表中的客戶按照下列方法細分為四個類別。見下表。表：美容會所A的客戶群細分客戶貢獻度占總?cè)藬?shù)比例占銷售額比例VIP41.30%11.00%主要客戶(24)4.60%29.00%普通客戶（12）20.40%31.00%小客戶173.70%29.00%據(jù)此，可繪制出該會所的客戶分布金字塔模型，如圖所示。由圖、表可以清楚看出，美容會所A的VIP客戶占客戶總?cè)藬?shù)的1.30%，但銷售額比例達11.00%；主要客戶占客戶總?cè)藬?shù)的4.60%，銷售額比例達29.00%；普通客戶占客戶總?cè)藬?shù)的20.40%，銷售額比例達31.00%；小客戶的數(shù)量最多，占客戶總?cè)藬?shù)的73.70%，但銷售額比例只有29.00%。小 客 戶普通客