將農(nóng)村宣傳沉下去－中國移動(dòng)農(nóng)村市場宣傳攻略

1、將農(nóng)村宣傳沉下去中國移動(dòng)農(nóng)村市場宣傳攻略2007年，無論從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、客戶數(shù)量、還是公司市值，中國移動(dòng)都已經(jīng)成為全球電信運(yùn)營企業(yè)的絕對領(lǐng)袖。有報(bào)告顯示：截止到去年年底，中國移動(dòng)通信公司的手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到了3.102億，已經(jīng)超過美國的總?cè)丝跀?shù)量；在國內(nèi)更是占據(jù)了接近70%的用戶份額，中國移動(dòng)一家獨(dú)大的優(yōu)勢日益鞏固，并不斷加強(qiáng)。 隨著市場的不斷發(fā)展，中國移動(dòng)通信市場已經(jīng)出現(xiàn)了階段性飽和，增長的步伐明顯放慢，城市市場的增量空間已 經(jīng)非常有限。目前，在中國移動(dòng)的所有新增用戶中，有一半以上來自農(nóng)村。 2007年，開拓農(nóng)村市場已經(jīng)成為保持市場持續(xù)增長的關(guān)鍵，解決農(nóng)村的宣傳問題，成為中國移動(dòng)，甚至整個(gè)移動(dòng)通信

2、市場持續(xù)增長的關(guān)鍵。在這樣的背景下，我們開始對農(nóng)村宣傳的思考。 農(nóng)村宣傳開展的困難點(diǎn) 很多時(shí)候，我們精心設(shè)計(jì)的方案一到農(nóng)村就變了樣，在做農(nóng)村市場的時(shí)候，這樣的經(jīng)歷并不罕見。農(nóng)村市場的特殊性讓我們無法復(fù)制移動(dòng)一貫的宣傳手法。充分了解這種特殊性，也成了我們開展農(nóng)村宣傳的第一步。通過近1個(gè)月的農(nóng)村市場的走訪，我們發(fā)現(xiàn)，中國移動(dòng)的農(nóng)村宣傳主要存在以下困難點(diǎn)： 一、 農(nóng)村地廣人稀，信息集中程度不高，農(nóng)村宣傳效率低下，我們單次推廣所能達(dá)成的宣傳效果有限，宣傳成本大。 二、 受到文化水平限制，農(nóng)村客戶對信息的理解能力有限，城市宣傳物料在農(nóng)村并不適應(yīng)。 三、 市區(qū)的強(qiáng)勢媒體，在農(nóng)村的表現(xiàn)并不強(qiáng)勢，農(nóng)村消費(fèi)者的

3、媒介接觸主要集中于電視，在報(bào)紙、雜志的閱讀上還沒有形成習(xí)慣，渠道非常單一，傳播效果很難保證。 四、 受市場成本限制，移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)無法全面覆蓋（一鎮(zhèn)一服務(wù)廳），這就形成了市場管理的真空地帶，宣傳渠道的管理、維護(hù)困難。 五、 現(xiàn)有的一些刷墻、海報(bào)粘貼等廣告形式，承載信息能力不強(qiáng)，輻射能力有限。 農(nóng)村很大，讓我們渠道拓展無從下手；農(nóng)村很遠(yuǎn)，讓我們宣傳管理鞭長莫及，中國移動(dòng)的農(nóng)村宣傳“鋪不開，沉不下，監(jiān)管控制難”。 基于問題的解決思路 中國移動(dòng)的農(nóng)村宣傳，基于對農(nóng)村宣傳現(xiàn)狀理解，以及農(nóng)村宣傳問題的發(fā)現(xiàn)。而后，就是針對這些問題提供可執(zhí)行性的方案。 一、 農(nóng)村是一個(gè)廣闊的市場，宣傳覆蓋將直接影響到我們推廣的效

4、果，所以，宣傳渠道的可復(fù)制性將被看重。事實(shí)上，按照中國移動(dòng)由上及下，由點(diǎn)及面的營銷From EMKT模式，也要求我們必須為其提供的宣傳方案是可復(fù)制的。 二、 農(nóng)村市場難于管理，所以我們不能貪多，優(yōu)先作好宣傳點(diǎn)的建設(shè)，最大限度的擴(kuò)大其輻射面，再由點(diǎn)及面掃除農(nóng)村宣傳盲點(diǎn)。 三、 通過我們的代辦點(diǎn)，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)切入一些點(diǎn)，對現(xiàn)有傳播資源如何規(guī)范執(zhí)行、加強(qiáng)管理也是一項(xiàng)重要工作。 四、 農(nóng)村宣傳與農(nóng)村信息化這一公益事業(yè)息息相關(guān), 執(zhí)行中我們必須充分利用政府資源，同時(shí)將其作為一項(xiàng)對政府的公關(guān)活動(dòng)來開展。 五、 行業(yè)領(lǐng)袖競爭的核心是資源的競爭，農(nóng)村宣傳中的資源搶占，與獨(dú)占也是我們在推廣中必須做好的一項(xiàng)工作。

5、 從思路到辦法 將農(nóng)村宣傳沉下去，首先必須改變零散、蜻蜓點(diǎn)水似的宣傳動(dòng)作，立足農(nóng)村宣傳現(xiàn)狀，充分利用農(nóng)村現(xiàn)有資源，加強(qiáng)農(nóng)村宣傳渠道的開發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)“宣傳到村”。 一、 農(nóng)村信息服務(wù)站，定點(diǎn)覆蓋掃除宣傳盲點(diǎn) 集團(tuán)公司農(nóng)村市場戰(zhàn)斗號角已經(jīng)吹響，農(nóng)村宣傳已經(jīng)迫在眉睫，客戶給我們下了硬指標(biāo)保證每一個(gè)村都有移動(dòng)的宣傳。 實(shí)現(xiàn)每村都有宣傳點(diǎn)其實(shí)不難，我們只需在各村購買一個(gè)廣告位就行了。然而，我們心里明白，如此簡單的動(dòng)作肯定得不到客戶的認(rèn)可，農(nóng)村市場尚處在市場的開發(fā)期，投入成本不能過大，以購買的形式獲得宣傳點(diǎn)的操作方法是不可取的。 如何才能找到既能全面覆蓋、又省錢的辦法來建設(shè)宣傳點(diǎn)呢，在調(diào)查了走訪的過程，農(nóng)

6、村的各種公開欄進(jìn)入了我們的視線： (一) 基本上所有的行政村都有自己的公開欄，它們一般設(shè)置在人流量比較集中的地方，作為政府性質(zhì)的公告欄，如果能巧妙利用，其公信力和影響力是其它任何形式的商業(yè)廣告位無法比的，渠道的覆蓋面也將不成為問題。 (二) 由于基層民主意識薄弱，很多公開欄被荒廢或形同虛設(shè)（內(nèi)容早以過期，很多村我們可以看到閱報(bào)欄部分張貼的2005年的報(bào)紙）嚴(yán)重影響到村莊形象和基層政府的民主形象，信息張貼的內(nèi)容比較凌亂，交叉張貼、重復(fù)張貼現(xiàn)象嚴(yán)重；張貼除了一些政務(wù)宣傳外，其他內(nèi)容的可讀性不強(qiáng)，缺少對農(nóng)民真正有吸引力的內(nèi)容。這樣，我們的切入就有了理由。 (三) 很多宣傳欄的成本不菲，公開欄只要簡單

7、包裝既可應(yīng)用，可以省去自己建造廣告架和廣告牌的費(fèi)用，對我們來說這絕對“超值、省事”。 所以，我們隨即做出了協(xié)助各地村委會改造宣傳欄的設(shè)想，并從“政府、村民、中國移動(dòng)”三方利益加以分析，對我們的想法進(jìn)行了驗(yàn)證： (一) 農(nóng)村信息化是國家的重要的發(fā)展戰(zhàn)略，也是這兩年來地方政府需要解決的重要任務(wù)，重新規(guī)范公開欄能夠拉近村民干部的關(guān)系，樹立人民政府的良好形象。 (二) 而很多村民沒有訂報(bào)的習(xí)慣，公開欄是其獲得信息的有效途徑。而對公開的整改將還給村民一個(gè)整潔、衛(wèi)生的環(huán)境，必然會受到絕大部分村民的支持。 (三) 移動(dòng)作為國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，在政府中有較高的美譽(yù)度，政府有扶持、依靠優(yōu)秀企業(yè)的內(nèi)在需求，由中國移動(dòng)主

8、導(dǎo)公開欄改造將減少執(zhí)行阻力。 一個(gè)成功的想法得到了驗(yàn)證，我們的工作還剛剛開始，宣傳欄到底如何改造?如何在平衡好三方利益的情況下進(jìn)行改造，讓大家都接受，這才是問題的關(guān)鍵。為此，我們制定了“三個(gè)一工程”打造農(nóng)村信息服務(wù)站的方案： “一站”：在一個(gè)村，至少選擇一個(gè)宣傳欄,可以是村務(wù)公開欄、也可以是衛(wèi)生、法制宣傳欄，統(tǒng)一命名為“農(nóng)村信息服務(wù)站”。農(nóng)村信息服務(wù)站三分天下，分別為“村務(wù)信息欄”、“報(bào)刊閱讀欄”、“移動(dòng)信息欄”。 “一報(bào)”：向農(nóng)村發(fā)放南方農(nóng)村報(bào)、農(nóng)民日報(bào)等農(nóng)民朋友愛看的報(bào)紙，粘貼于農(nóng)村信息站信息欄，為村民提供適用信息，增加農(nóng)村信息服務(wù)站的吸引力。中國移動(dòng)的一些小型海報(bào)、單張也可以利用南方農(nóng)村

9、報(bào)渠道下發(fā)。 “一員”：宣傳欄的維護(hù)落實(shí)到人，由村委會安排安排村干部值班擔(dān)任信息化管理員，負(fù)責(zé)宣傳欄的管理與維護(hù)，以及移動(dòng)宣傳物料的領(lǐng)取、粘貼。 這樣，公開欄的改造既滿足了村民的信息需求，又樹立了政府的民主形象，也給中國移動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)恒久的、廉價(jià)的宣傳平臺。而在執(zhí)行上，為了實(shí)現(xiàn)資源的獨(dú)占性，我們充分利用了中國移動(dòng)良好的政府關(guān)系，把重點(diǎn)放在對上層的公關(guān)上，自上而下統(tǒng)一規(guī)劃，消除了基層（村委）的阻力，保證了整個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)效率、質(zhì)量。 二、 中國移動(dòng)流動(dòng)服務(wù)廳，打造無縫的傳播平臺 對于人群分散的廣大農(nóng)村，我們現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋根本就無法滿足宣傳和服務(wù)的要求；渠道建設(shè)的高成本，我們也無法像城市一樣密集布點(diǎn)

10、。農(nóng)村信息服務(wù)站解決了移動(dòng)信息下鄉(xiāng)的問題，但它畢竟只是一個(gè)點(diǎn)，無法現(xiàn)實(shí)村莊的全面輻射。 中國移動(dòng)流動(dòng)服務(wù)廳，顧名思義就是可以流動(dòng)的溝通100服務(wù)廳，是我們專門為農(nóng)村打造的宣傳發(fā)動(dòng)機(jī)，它實(shí)際上是一輛由移動(dòng)形象包裝后的宣傳車。之所以叫服務(wù)廳，是為了與移動(dòng)營業(yè)終端（溝通100服務(wù)廳）名稱保持一致。 每一個(gè)流動(dòng)服務(wù)廳由一輛形象宣傳車，攜帶太陽屋、聯(lián)體座椅、展板、擴(kuò)音喇叭等宣傳物資以及23個(gè)工作人員組成。主要承擔(dān)農(nóng)村宣傳活動(dòng)的開展、業(yè)務(wù)咨詢、手機(jī)維修、卡類銷售等工作。中國移動(dòng)流動(dòng)服務(wù)廳遵循“哪里人多去哪里”的工作思路，在農(nóng)村集鎮(zhèn)、在村莊主干道，或者選擇在節(jié)日、墟日時(shí)對各村輪流進(jìn)行宣傳。 中國移動(dòng)流動(dòng)服務(wù)

11、廳根據(jù)農(nóng)村的特點(diǎn)設(shè)計(jì)，它的流動(dòng)性克服了網(wǎng)點(diǎn)覆蓋難、他的靈活性有利于更快捷的開展工作。 三、 意見領(lǐng)袖口碑傳播，讓農(nóng)村宣傳更有效 受到文化水平的限制，農(nóng)村消費(fèi)者的信息接受能力有限，傳統(tǒng)的傳播途徑效果很難保證。農(nóng)村消費(fèi)者自信心普遍不足，從眾心里明顯，容易受到周圍人的影響，農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)的自主性嚴(yán)重缺乏。農(nóng)村消費(fèi)者缺少引導(dǎo)，缺少標(biāo)桿，這樣，就為我們培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，創(chuàng)造口碑傳播提供了可能。 那么誰才是我們理想的意見領(lǐng)袖？毫無疑問，村長、村干部將是我們發(fā)展的理想對象。村干部是農(nóng)村發(fā)展的帶頭人，在本村本身就擁有比其他人更大的話語權(quán)，村長的個(gè)人喜好將無形中影響到本村村民。 確定了目標(biāo)，我們該如何培養(yǎng)？怎樣才能

12、讓村長為中國移動(dòng)說好話？這個(gè)問題需要我們從農(nóng)村人固有的一些特點(diǎn)談起。農(nóng)村人愛貪小便宜，愛面子，喜好沾光、炫耀，在這一點(diǎn)上，我們的村長也不例外。所以，對于村長我們除了給予適當(dāng)利益以外，還應(yīng)該讓他“有受尊重的感覺”。 給誰炫耀的資本，誰就是我們的意見領(lǐng)袖。 為了把尊貴帶給我們的村長、村干部，讓他們更好充當(dāng)我們的意見領(lǐng)袖，我們制定了“村長尊貴服務(wù)計(jì)劃”，具體服務(wù)項(xiàng)目如下： 專人服務(wù)：專門的客戶經(jīng)理跟蹤服務(wù) 節(jié)日問候：在春節(jié)、五一、端午、中秋、重陽、十一、冬至等重要節(jié)日，給村長寄送賀卡（可附帶宣傳資料） 優(yōu)惠通知：一旦公司有優(yōu)惠活動(dòng)或資費(fèi)調(diào)整，在第一時(shí)間郵寄、短信通知給各村村長 獨(dú)特權(quán)利：村干部有參加

13、我們促銷活動(dòng)的優(yōu)先權(quán)，我們也可以舉辦一些針對村干部的交流晚宴、晚會 為了更直接地讓村長感受到他們的尊貴，結(jié)合目前正在大力推廣的1元購機(jī)活動(dòng)。我們特意設(shè)計(jì)了“1元購機(jī)進(jìn)農(nóng)村，村長帶隊(duì)更優(yōu)惠”的促銷活動(dòng)。農(nóng)村消費(fèi)者在村長帶隊(duì)或出示村長證明的情況下，除了享受1元購機(jī)優(yōu)惠外，還可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。 通過給村長們VIP尊貴感受，我們把形象的種子植入村長、村干部的心中，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，讓他們主動(dòng)充當(dāng)我們的形象大使，是農(nóng)村市場最有效的傳播形式。同時(shí)，對農(nóng)村基層干部的公關(guān)，也是我們維護(hù)政、企關(guān)系的需要。 四、 適宜物料輔助傳播，打造整體品牌氛圍 由于農(nóng)村消費(fèi)與宣傳環(huán)境的特點(diǎn)，電波、平面媒體的線上傳播存在人群覆蓋能

14、力有限、投資回報(bào)率不高的問題。而農(nóng)村的宣傳管制又沒有城市嚴(yán)重，所以，適合農(nóng)村特點(diǎn)的物料傳播將幫助我們打造整體的宣傳氛圍。 基于對農(nóng)村市場的走訪調(diào)查，結(jié)合長期以來農(nóng)村宣傳開展的經(jīng)驗(yàn)，我們將重點(diǎn)加強(qiáng)以下物料在農(nóng)村宣傳中的應(yīng)用： 物料名稱 選用說明 海報(bào): 在學(xué)校、人流聚會點(diǎn)、小賣部入口墻面等農(nóng)村原本用來發(fā)布消息的地方貼業(yè)務(wù)宣傳海報(bào)，以彌補(bǔ)宣傳欄的輻射范圍不足的缺點(diǎn) 橫幅: 是最慣用的宣傳物料，在農(nóng)村由于受到環(huán)境因素影響較少，用途更廣，操作更簡單，營造氣氛能力比較強(qiáng) 大幅的掛幅廣告 拉副廣告效果好、成本低、更換方便，是不錯(cuò)的傳播形式，應(yīng)該加強(qiáng) 刷墻廣告: 是一種低成本的廣告，是中國移動(dòng)在農(nóng)村最常用的

15、一種宣傳手段，雖然有些地方為了美觀限制這種廣告形式，在農(nóng)村還是有一定的空間 鄉(xiāng)鎮(zhèn)車體廣告: 鄉(xiāng)鎮(zhèn)很多車是個(gè)體私營車，車體廣告比較少，是我們傳播的利好切入點(diǎn) 農(nóng)村指示系統(tǒng): 農(nóng)村指示系統(tǒng)的缺乏給我們提供了切入的空間，村口的歡迎牌，村內(nèi)主干道的指示路牌，都是我們可以開發(fā)的形象宣傳點(diǎn) 太陽傘（雨傘）: 太陽傘使用率高、無須維護(hù)成本，是形象宣傳的永久性工具，太陽傘以贈送的形式向合作商家、村內(nèi)士多店發(fā)放,有需求的村委會、社會團(tuán)體也可以適當(dāng)贈送 傳單派發(fā): 傳單在城市雖已泛濫，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)它卻剛剛起步，自然村更是很少有企業(yè)涉及，村民對傳單并不抵制；傳單的信息承載能力強(qiáng)，是移動(dòng)進(jìn)行資費(fèi)等宣傳的好媒體 在操作的流程上，我們先落實(shí)大型太陽傘的設(shè)計(jì)、制作，拉幅廣告位、海報(bào)粘貼位、刷墻廣告位的選取。其它傳播物料將根據(jù)各村的執(zhí)行難度來選擇性的