產(chǎn)品策略習題

1、第六章產(chǎn)品策略習題一、單項選擇題 （ 在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。 ） 1企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足（）的需要。A.消費者B 顧客C.社會D.目標市場2每種產(chǎn)品實質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的（）。A.服務(wù)B.質(zhì)量C.效用D.功能3. 影響購買材料和部件的最重要因素是（ ）和供應(yīng)商的可信度。A.質(zhì)量B.品種C.規(guī)格D.價格4. 由于供應(yīng)品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價格和（）。A. 質(zhì)量B.品種C.服務(wù)D.功能5. 產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（）的數(shù)目。A.產(chǎn)品項目B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品種類D.產(chǎn)品品牌6. 服

2、務(wù)的（）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。A.無形性B.異質(zhì)性C.同步性D.易逝性7. 將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學(xué)習的過程中逐步提高自身的服務(wù)質(zhì)量，這被叫做 （）。A.全面質(zhì)量管理B.藍圖技巧C. ISO 質(zhì)量體系D.標準跟進13.域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，發(fā)達國家的企業(yè)都爭注國際域名，屬于 （ ） 。A. 級域名B.二級域名C.國家域名.企業(yè)域名14包裝有幾個主要構(gòu)成要素，其中( )是最具有刺激銷售作用的要素。A.商標B.品牌C.圖案D.顏色15.對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)， 宜采

3、用的包裝策略應(yīng)是 ( ) 策略。 A. 等級包裝B.類似包裝C. 分類包裝D.配套包裝二、多項選擇題 ( 下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。)1. 產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為( ) 三類。A. 高檔消費品B.低檔消費品B. C耐用品D.非耐用品E .勞務(wù)2. 對制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是( )。A.無形性 B .同步性 C. 異步性D. 異質(zhì)性 E 易逝性3服務(wù)產(chǎn)品主要包括 ()。A.售后服務(wù)B .輔助服務(wù)C .便利服務(wù)D.咨詢服務(wù)E .核心服務(wù)4產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是( )。A.適應(yīng)度 B .長度 C .相關(guān)性D.寬度 E .深度5商品

4、包裝的構(gòu)成要素是()。A.材料B .顏色C 商標或品牌D.形狀E .圖案6包裝標志主要有 () 標志。A運輸 B 商品 C 指示性D品質(zhì) E 警告性7產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為( )。A統(tǒng)一包裝 B 運輸包裝C 分類包裝D.銷售包裝 E.等級包裝8企業(yè)針對成熟期的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略，具體包括的途徑是()A 開發(fā)新市場B 開發(fā)新產(chǎn)品 C 尋求新用戶D.鞏固老用戶E .改進老產(chǎn)品9對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是( ) 。A.集中策略 B .擴張策略 C .維持策略D.競爭策略 E .榨取策略10.服務(wù)產(chǎn)品主要包括 ()。A.售后服務(wù) B .輔助服務(wù) C

5、 .便利服務(wù)D.咨詢服務(wù) E .核心服務(wù)三、名詞解釋1. 產(chǎn)品2. 產(chǎn)品生命周期3. 產(chǎn)品組合4. 馳名商標5. 包裝標簽四、填空題 ( 請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。 )1. 產(chǎn)品線延伸策略，具體有 、向下延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。2. 需求生命周期一般分為五個階段，首先是出現(xiàn)期，隨后是加速成長期、成熟期和衰退期。3. 每種新技術(shù)都有一個需求技術(shù)生命周期，通常分為五個階段，即： 、迅速成 長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。4. 價格是對服務(wù)水平和 的可見性展示。5. 服務(wù)保證主要是強調(diào)承諾的 。6. 服務(wù)主要提供的是 的利益，但有些服務(wù)又和有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起。7. 顧客在接受服務(wù)之前，

6、最先感受的是來自 的影響。8. 馳名商標的認定機關(guān)，大多數(shù)國家 (包括我國 )是由本國的 來組織認定。9. 生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做 品牌。10. 品牌擴展就是指企業(yè)利用其 的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。五、簡答題1. 簡述產(chǎn)品整體概念的涵義。2. 產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略 ?3服務(wù)企業(yè)如何來實現(xiàn)信息的溝通六、案例及簡要評析 案例 潤妍：三年準備，一年敗北2002 年寶潔在中國市場打了敗仗，所推出的第一個針對中國市場的本土品牌潤妍 洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然退市。潤妍洗發(fā)水的推出，是為了應(yīng)對競爭對手對其持續(xù)不斷發(fā)動的“植物”、 “黑頭發(fā)

7、”概 念進攻。在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手貼上了“化學(xué)制 品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品” 的標簽。 因為這些概念根植于部分消費者的頭腦中， 無法改變， 因此面對這種攻擊，寶潔無法還擊。為了改變這種被動的局面，寶潔從1997 年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，寶潔決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。 在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。從 消費者到競爭對手，從名稱到包裝，寶潔處處把關(guān)試。花費 3 年的三年時間完成。產(chǎn)品特點：潤妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟，比起 2 合 1 產(chǎn)品， 消費者洗頭時間拖長一倍。 潤妍把目標消費群體定位在高知識城

8、市白領(lǐng)女性， 然 而這個群體對黑頭發(fā)并不感冒。在價格上， 潤妍沿襲了飄柔等舊有強勢品牌的價格體系， 在這種價格體系下， 經(jīng)銷商沒 有利潤，又不能不做，潤妍的價格政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商對其采取了抵制態(tài)度；促銷： 潤妍在傳播時， 黑發(fā)概念強調(diào)不足。 而夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來， 強調(diào)黑芝麻成分， 讓消費者由產(chǎn)品原料對產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度。 寶潔推出的第一個本土品牌就這樣夭折。閱讀案例后，回答下列問題：1 、指出潤妍在市場上失敗的原因。2、如果你是潤妍產(chǎn)品經(jīng)理，你將采取什么措施挽救該產(chǎn)品？產(chǎn)品策略答案一、單項選擇題 ( 在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。 )1D 2

9、A 3 D 4 C 5 B 6C 7 D 8 A 9 D 10 B二、多項選擇題 ( 下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。 ) 1CDE 2ABDE 3 BCE4BCDE5ABCDE 6ACE 7 BD 8 AC 9 ACE 10 BCE三、詞解釋1 產(chǎn)品指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場， 能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。2. 產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程。3. 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。 4馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所

10、熟知的注冊商標。5包裝標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。四、填空題 ( 請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。 )1向上延伸 2 緩慢增長期 3 引入期 4質(zhì)量 5 真實性 6 無形 7 服 務(wù)環(huán)境 8 商標主管機關(guān) 9 中間商 10 成功品牌五、簡答題1 產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過去，相當一段時間，理論界均用核心產(chǎn)品、 形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次來表述產(chǎn)品整體概念的涵義。近年來，以菲利普考特勒為首的北美營銷學(xué)者提出用五個層次來描述產(chǎn)品整體概念的涵義。 即：(1) 核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。(2) 形式

11、產(chǎn)品。即是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)。(3) 期望產(chǎn)品。 即是指購買者在購買該產(chǎn)品時， 期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。(4) 延伸產(chǎn)品。即是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。(5) 潛在產(chǎn)品。 即是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的， 可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2產(chǎn)品組合策略很多，其中最主要的有三種： 一是擴大產(chǎn)品組合策略。 包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產(chǎn)品線、擴大經(jīng)營范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。二是縮減產(chǎn)品組合策略。當市場不景氣或競爭加劇時，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。三是產(chǎn)品線 延伸策略。具體有三種選擇： (1) 向下延伸，即是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目；(2) 向上延伸，即是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目； (3) 雙向延伸，即原定位于 中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線上下兩個方向延伸。3. 服務(wù)企業(yè)實現(xiàn)信息溝通的方法主要有：( 1) 務(wù)