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文檔簡介
1、2008年第9期(總第49期推進(jìn)創(chuàng)新理論探索創(chuàng)新實(shí)踐東南傳播摘要:本文從CIS 戰(zhàn)略的角度,結(jié)合實(shí)際案例,闡述電視氣象節(jié)目包裝的理念和原則;從視聽元素及節(jié)目編排等方面探討氣象節(jié)目包裝操作策略、分析氣象節(jié)目包裝存在的問題。關(guān)鍵詞:氣象節(jié)目包裝品牌形象CIS 導(dǎo)入視聽元素編排當(dāng)電視氣象節(jié)目以其特有的信息優(yōu)勢、時(shí)段優(yōu)勢和受眾優(yōu)勢而備受關(guān)注時(shí),我們必須思考的是如何做到內(nèi)容與形式的相得益彰,使受眾對(duì)氣象節(jié)目形成需要與喜歡的統(tǒng)一,保持受眾的必視性、增加節(jié)目的可視性。一、基于CIS 戰(zhàn)略的節(jié)目包裝理念現(xiàn)階段電視媒體的競爭已不僅僅局限于內(nèi)容體系的競爭,而是逐漸走向媒體理念和品牌氣質(zhì)的競爭。精良的電視包裝能強(qiáng)化
2、受眾對(duì)電視媒介及其品牌的確認(rèn)。電視包裝,廣義上是指電視頻道和所屬電視節(jié)目所進(jìn)行的整體性設(shè)計(jì)、構(gòu)思和創(chuàng)作,并因此建立起強(qiáng)烈、鮮明的識(shí)別體系,獲得足夠的關(guān)注與收視,從而營建或快速轉(zhuǎn)換成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)行銷的平臺(tái)。隨著電視包裝的專業(yè)化發(fā)展趨勢,基于CIS (企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略的電視包裝逐步形成了完整規(guī)范的運(yùn)作模式,它涵蓋了前期調(diào)研、定位與策劃、包裝制作、播出與營銷、維護(hù)與更新等一系列內(nèi)容。根據(jù)CIS 的構(gòu)成,電視包裝是從電視媒體的理念、對(duì)外形象宣傳活動(dòng)和形象識(shí)別三個(gè)方面分別對(duì)CIS 系統(tǒng)的MI (理念識(shí)別、BI(行為識(shí)別和VI (視覺識(shí)別予以貫徹,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)電視頻道及節(jié)目的品牌建設(shè)。MI 指經(jīng)營理念,更
3、多地體現(xiàn)在媒體的經(jīng)營策略和管理策略上;BI 是工作策略,指在具體實(shí)施過程中的節(jié)目編排、播出方式和營銷活動(dòng)等一整套識(shí)別系統(tǒng);VI 為外在的表現(xiàn)形式。在CIS 戰(zhàn)略三大體系中,MI 、BI 涉及電視媒體的定位、理念的構(gòu)建和行為的規(guī)范等,其建設(shè)和推動(dòng)均非一日之功;VI 是最好應(yīng)用、可操作性最強(qiáng)的。因而,狹義的電視包裝主要指在頻道的VI 方面導(dǎo)入CIS 系統(tǒng)。和電視臺(tái)的自辦節(jié)目相比,氣象節(jié)目的策劃制作相對(duì)比較獨(dú)立,但作為電視頻道的眾多欄目之一,在保持節(jié)目自身特色的同時(shí),氣象節(jié)目的包裝必須緊扣電視包裝潮流的脈搏,才能樹立氣象節(jié)目品牌形象,提高品牌影響力。二、電視氣象節(jié)目包裝原則1、適位原則即適當(dāng)定位,明
4、確節(jié)目的定位是什么、目標(biāo)受眾群是哪些人、他們的審美需求是什么,還要明確節(jié)目包裝要實(shí)現(xiàn)的功能有哪些。適位原則是所有電視包裝的起點(diǎn),也是電視包裝成功的關(guān)鍵。2、統(tǒng)一性原則電視節(jié)目的包裝首先要遵循統(tǒng)一性的原則,不統(tǒng)一就失去包裝的意義。統(tǒng)一性包括:第一,節(jié)目與頻道整體形象設(shè)計(jì)的統(tǒng)一,電視節(jié)目的包裝設(shè)計(jì)必須在頻道整體包裝的原則內(nèi)實(shí)現(xiàn)自己的包裝特色。第二,節(jié)目中各個(gè)部分、版塊的包裝要素,包括標(biāo)識(shí)、色彩、音響等需形成統(tǒng)一的整體設(shè)計(jì)效果。3、差異性原則節(jié)目包裝是觀眾對(duì)一個(gè)節(jié)目區(qū)別于另一個(gè)節(jié)目的標(biāo)識(shí),是觀眾經(jīng)由第一視覺沖擊作出的瞬間判斷,是此節(jié)目而非彼節(jié)目的具體形象代碼。所以,不同的節(jié)目對(duì)包裝有著不同的需求。比
5、較央視1套和央視2套早間的兩檔氣象節(jié)目:1套的天氣早報(bào)在包裝上采用了簡潔莊重的風(fēng)格,突出天氣直播節(jié)目的現(xiàn)場感和交流感,節(jié)目采用的直播形式就是鮮明的行為識(shí)別;而2套的第一印象的包裝風(fēng)格則體現(xiàn)出更多的時(shí)尚元素,在城市預(yù)報(bào)部分采用的動(dòng)畫天氣模擬形式新穎活潑,宣傳語“分享陽光,分擔(dān)風(fēng)雨,第一時(shí)間,第一印象”在節(jié)目中反復(fù)出現(xiàn),是節(jié)目理念的提煉和升華。以上這些元素都充分體現(xiàn)出節(jié)目“輕松、明快、新鮮”的早間氣氛。圖1a 、天氣早報(bào)b 、第一印象c 、鳳凰氣象站電視氣象節(jié)目包裝的差異化還體現(xiàn)在突出本土特色上。電視節(jié)目包裝是建立高品質(zhì)文化形象的手段。鳳凰衛(wèi)視的鳳凰氣象站在鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、資訊臺(tái)、美洲臺(tái)、歐洲臺(tái)并
6、機(jī)播出,節(jié)目在色彩上采用了鳳凰衛(wèi)視臺(tái)特有的黃橙色,在LOGO 設(shè)計(jì)、字體選擇、背景音樂以及主持人表現(xiàn)風(fēng)格上,處處都打上鳳凰衛(wèi)視的烙印,體現(xiàn)國際化的播報(bào)風(fēng)格。總之,突出特色、突出個(gè)性的差異化,是包裝不可忽略的一個(gè)重要原則。4、漸進(jìn)原則任何事物都不是一成不變的,包裝也是如此。包裝的目的是為了樹立節(jié)目品牌形象,所以應(yīng)確立相對(duì)穩(wěn)定的、富有說服力的品牌訴求。當(dāng)一次節(jié)目包裝完成后,要對(duì)包裝系統(tǒng)加以維護(hù)和修復(fù)。在進(jìn)行新的改版包裝時(shí),要特別慎重,這個(gè)變化的過程應(yīng)是一個(gè)漸變的過程,保持相對(duì)的穩(wěn)定性,有利于避免固有觀眾群的流失。三、氣象節(jié)目包裝中的視聽元素1、形象標(biāo)識(shí)LOGO 是最基本的形象標(biāo)識(shí),是構(gòu)成包裝的重要
7、元素。形象標(biāo)志可以出現(xiàn)在節(jié)目中任何適合的段落中,或放在屏幕一角、或在節(jié)目中插播使用,出現(xiàn)頻率適度的形象標(biāo)志不但能增強(qiáng)節(jié)目的段落感和節(jié)奏感,而且能讓節(jié)目的各版塊在統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)下貫通一起,增強(qiáng)節(jié)目的整體性,起到推廣和強(qiáng)化節(jié)目品牌的作用。在電視包裝中,應(yīng)把形象標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和制作作為重點(diǎn),其基本要求是醒目簡潔、特點(diǎn)突出、有時(shí)代感。福建電視臺(tái)的全省天氣預(yù)報(bào)節(jié)目包裝以天氣符號(hào)和氣象標(biāo)識(shí)為基本元電視包裝與氣象節(jié)目品牌塑造吳曉荃,林春蕾,李雙(福建省氣象影視中心福建福州350001 特別策劃氣象影視研究162008年第9期(總第49期2008年第九期 東南傳播素設(shè)計(jì)了節(jié)目LOGO 的動(dòng)態(tài)演繹,在片頭和片中反復(fù)出現(xiàn)
8、,加深了觀眾的印象、增強(qiáng)了節(jié)目的視覺識(shí)別和整體感。圖2福建全省天氣預(yù)報(bào)節(jié)目畫面2、色彩色彩擔(dān)負(fù)著渲染氣氛、深化主題、表達(dá)情感的重任。在進(jìn)行節(jié)目包裝時(shí),色彩配置方法有:簡單色彩體系和復(fù)雜色彩體系相配。單純簡約的色彩容易識(shí)別、便于記憶,經(jīng)常被電視包裝采用,但為了突出特色,也有選擇復(fù)雜色彩體系的。色彩體系應(yīng)貫徹于節(jié)目從片頭到片尾的整體形象中,這樣有利于節(jié)目的規(guī)范化,可加深觀眾對(duì)節(jié)目色彩的識(shí)別。福建東南電視臺(tái)突出地域和海峽文化特色,選擇了“海水藍(lán)+沙灘金”的色彩配置,詮釋“歡樂海峽、和諧中國”的理念,福建省氣象影視中心在東南氣象節(jié)目的包裝中,也以頻道色彩為基調(diào),在片頭、主持人背景、城市天氣預(yù)報(bào)和字幕圖
9、表中保持色彩的一致,較好地體現(xiàn)了節(jié)目的整體性和頻道特色。3、聲音聲音包括語言、音樂、音效等元素。氣象節(jié)目在包裝中對(duì)于背景音樂的使用已很普遍,在音樂的選擇上也積累了一定的經(jīng)驗(yàn),但在語言和音效使用上還有很大的發(fā)展空間。東南電視臺(tái)東南氣象的開場詞是“萬千氣象,相約東南”,在福建電視新聞?lì)l道健康氣象站節(jié)目的開始,主持人會(huì)用“天氣天天看,健康氣象站”和觀眾打招呼,這些瑯瑯上口的語言巧妙地以節(jié)目名稱作為基本元素,頻繁地與受眾接觸,形成了節(jié)目特有的聽覺識(shí)別元素,有助于強(qiáng)化節(jié)目品牌。說到著名芯片制造商Intel ,很多人就會(huì)想到Intel 廣告中那標(biāo)志性的“噔嘀噔嘀”聲,它已成為Intel 特有的聽覺資產(chǎn),可
10、見音效對(duì)于品牌建設(shè)的重要性。其實(shí),風(fēng)聲、雨聲等大自然中的音響何嘗不能為氣象節(jié)目的包裝增添一些特有的聽覺元素呢?4、節(jié)目包裝人文化福建電視臺(tái)影視頻道的說天氣節(jié)目定位在以聊天的方式講解天氣,節(jié)目包裝中也充分體現(xiàn)人與天氣的互動(dòng),片頭將實(shí)景拍攝與CG 技術(shù)相結(jié)合,讓主持人穿梭在朦朧虛幻的立體天氣圖標(biāo)世界中,或驚喜、或沉醉,畫面虛實(shí)結(jié)合,充滿想象空間,拉近了節(jié)目、主持人和受眾的距離,體現(xiàn)了人際傳播理念。圖3說天氣片頭5、運(yùn)動(dòng)方式當(dāng)一個(gè)頻道或節(jié)目獨(dú)占性地采用了某種特定的畫面運(yùn)動(dòng)方式并重復(fù)使用時(shí),就會(huì)形成運(yùn)動(dòng)方式與節(jié)目品牌的聯(lián)系,從而易于識(shí)別。鳳凰衛(wèi)視對(duì)于頻道標(biāo)識(shí)的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)是,以兩手相合所組成的鳳凰形狀LO
11、GO 圍繞縱軸旋轉(zhuǎn),賦予頻道標(biāo)志性的動(dòng)作。目前,氣象節(jié)目包裝在這方面的應(yīng)用不多,還有很大的拓展空間。四、編排在節(jié)目包裝中的應(yīng)用電視包裝不僅是形象設(shè)計(jì),也包含了節(jié)目編排、節(jié)目預(yù)告等行為識(shí)別系統(tǒng)。從觀眾的角度來看,電視節(jié)目播出流都分為兩個(gè)部分:節(jié)目內(nèi)容和中斷。節(jié)目內(nèi)容即觀眾想要看的節(jié)目內(nèi)容,除此之外都?xì)w為中斷。對(duì)于氣象節(jié)目來說,中斷主要指插播片花和廣告。當(dāng)遇到中斷時(shí),觀眾就有可能選擇換臺(tái),我們要做的工作是:如何利用包裝和編排的技巧處理好節(jié)目內(nèi)容和中斷之間的關(guān)系以留住觀眾。要提高觀眾對(duì)節(jié)目內(nèi)容的期待,在中斷之前要有預(yù)告,例如:在片頭與廣告之間設(shè)計(jì)自然過渡帶,廣告開始前主持人要提醒“廣告之后請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注
12、天氣情況”,同時(shí)在畫面上給予字幕提醒或倒計(jì)時(shí),讓觀眾了解節(jié)目播出進(jìn)程。要減少觀眾在中斷時(shí)轉(zhuǎn)臺(tái),應(yīng)使用“峰谷編排”技巧,將中斷由集中變?yōu)榉稚?盡量不要集中播出連續(xù)的廣告并讓廣告形式多樣化。福建電視臺(tái)旅游氣象節(jié)目中間插播了15秒的“請(qǐng)您欣賞”作為節(jié)目的過渡,主要是播放旅游景點(diǎn)宣傳片花,本來是一條隱性廣告片,卻起到了調(diào)整節(jié)目節(jié)奏的作用,讓觀眾在短暫放松的同時(shí)自覺地接受了廣告信息,卻不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生抗拒心理。節(jié)目導(dǎo)視也是節(jié)目包裝中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié),它可以激發(fā)觀眾的期待感,讓觀眾準(zhǔn)確、及時(shí)地選擇收看節(jié)目并起到節(jié)目宣傳的作用。福建電視臺(tái)全省天氣預(yù)報(bào)在節(jié)目片尾部分滾動(dòng)播出工作人員字幕的同時(shí),對(duì)近期將要播出的特別節(jié)目作提前預(yù)告,這種預(yù)告式的片尾起到了“引導(dǎo)收視、設(shè)置懸念”的作用。圖4全省天氣預(yù)報(bào)節(jié)目導(dǎo)視版面五、結(jié)語電視包裝與日常節(jié)目的制作方式不同,其中的元素迥異于日常節(jié)目制作流水線上生產(chǎn)出來的“速成”產(chǎn)品,從設(shè)計(jì)、制作到定版,每個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過了反復(fù)推敲與琢磨,凝聚了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的智慧。電視包裝是提高氣象節(jié)目品牌形象的重要手段,是電視氣象節(jié)目自身發(fā)展的需要,也是電視氣象節(jié)目成熟、穩(wěn)定的一個(gè)標(biāo)志。氣象節(jié)目的包裝已得到重視與推廣,但仍存在一定的問
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