價(jià)格變動對場分額的影響分析

1、價(jià)格變動對市場分額的影響分析一、背景簡介當(dāng)一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)激烈競爭的時(shí)候，為了爭奪消費(fèi)者，各廠家是否就必須采用降價(jià)的 營銷方法？降價(jià)對消費(fèi)者的吸引力度到底有多大？現(xiàn)在的市場份額較大，降價(jià)是否會影 響目前擁有的市場份額？當(dāng)本產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，最受益的競爭對手是誰？打擊 的又是誰？我們怎樣才能夠非?？茖W(xué)的使用價(jià)格策略，不僅可以提前預(yù)測價(jià)格變動帶來 的市場份額的重新分割，而且可以動態(tài)模擬復(fù)雜變化中各品牌的競爭格局，把市場玩于 掌故之中呢？或者是在不太影響本品市場份額的前提下，價(jià)格上升的空間有多大？本文討論的需求彈性模型可以預(yù)測不同價(jià)格水平下商品的市場份額。 對于企業(yè)來說，它的意義在于可以模擬自身產(chǎn)

2、品和競爭產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，對自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品 的市場份額的影響進(jìn)行預(yù)測。在模擬了所有可能發(fā)生的價(jià)格變化的條件下，企業(yè)就可以 根據(jù)需求彈性模型預(yù)測出的結(jié)果制定最優(yōu)的定價(jià)策略。二、模型的概述需求彈性模型是用來研究消費(fèi)者對同一類型、不同品牌商品的價(jià)格敏感度（也叫價(jià)格彈性系數(shù) ）。它的理論基礎(chǔ)是經(jīng)典的需求函數(shù)。經(jīng)典的需求函數(shù)理論中認(rèn)為，決定某種商 品需求量的主要因素是該商品的價(jià)格（自價(jià)格），其他商品的價(jià)格（互價(jià)格）以及消費(fèi) 者的可支配收入。在收入水平一定的條件下，價(jià)格對需求量的影響程度和方式可以用價(jià) 格彈性系數(shù)來衡量，而價(jià)格彈性包括自價(jià)格彈性和互價(jià)格彈性兩種。1.需求的自價(jià)格彈性自價(jià)格彈性是指自

3、身價(jià)格變化1%且其他商品價(jià)格不變時(shí)，該商品需求量變化的百 分比，即為:其中，丫是商品需求量，P是自身商品價(jià)格。對于線性回歸方程而言，就是/自價(jià)格變量前的系數(shù)，是個(gè)常數(shù)。自價(jià)格彈性公式表明，在存在常數(shù)項(xiàng)的線性回歸方程中，不同價(jià)格取值點(diǎn)的價(jià)格彈性是不同的，這 在互價(jià)格彈性也是如此。2.需求的互價(jià)格彈性互價(jià)格彈性是指第j種商品價(jià)格變化1 %且其他商品價(jià)格和收入不變時(shí)，第i種商品 需求量變化的百分比，即為：其中，Yi是自身商品需求量，Pj是競爭商品價(jià)格。對于線性回歸方程而言，是競爭商品價(jià)格變量前的系數(shù)，是個(gè)常數(shù)。以上是對需求彈性模型的基本理論進(jìn)行的闡述，需求彈性測量系統(tǒng)模型就是根據(jù)需 求函數(shù)理論建立的

4、，其實(shí)質(zhì)是一系列多元線性回歸方程，即對每一種品牌的商品建立一 個(gè)多元線性回歸方程。以同一類型、不同品牌商品的價(jià)格為自變量，以相應(yīng)價(jià)格條件下 某品牌商品市場份額為因變量，建立該商品市場份額和商品價(jià)格的多元線性回歸方程。 在回歸方程確立后就可以用來預(yù)測不同價(jià)格水平下商品的市場份額，回歸方程中商品價(jià) 格的系數(shù)用來確定相應(yīng)的價(jià)格彈性系數(shù)。三、需求彈性模型在市場調(diào)查中的實(shí)現(xiàn)過程假設(shè)有4種品牌的同一類商品A,B,C,D，現(xiàn)價(jià)格分別為Pa, Pb , Pc和Pd，每一種 商品確定 3個(gè)價(jià)格，要表達(dá)這 4種產(chǎn)品及其對應(yīng)價(jià)格的所有可能組合則總共有3 x 3 x 3 x 3=81可選方案要檢驗(yàn)。而在調(diào)查的可實(shí)施性

5、上，這么多的卡片一方面會出現(xiàn)信息重復(fù)的現(xiàn)象，另一方面受訪者對于如此繁多的卡片也會喪失接受調(diào)查的興趣，容易 使信息減少其真實(shí)性和科學(xué)性。但如果采正交設(shè)計(jì)方法來確定卡片的數(shù)量，這樣就即能 夠滿足統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不會損失信息量同時(shí)又使受訪者的工作量降低到最小。正交設(shè)計(jì)是指 在所有可能組合的要素中，根據(jù)最節(jié)省原則，在保證主效應(yīng)的獨(dú)立性和代表性基礎(chǔ)上， 有效忽略關(guān)聯(lián)性要素的方法。我們使用 SPSS的正交設(shè)計(jì)過程（OrthogonalDe 鄄sign） 來產(chǎn)生這樣一個(gè)方案，得到了 9 個(gè)試驗(yàn)組合后，可以相應(yīng)做出 9 個(gè)“產(chǎn)品卡片”，每一 個(gè)卡片上印上產(chǎn)品品牌和對應(yīng)價(jià)格的詳細(xì)說明。受訪者可以利用這些卡片來選擇他們

6、在 不同的價(jià)格水平下最有可能購買的產(chǎn)品品牌，當(dāng)所有受訪者對每一張卡片做出選擇后， 研究人員就可以根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品在不同價(jià)格水平下的市場份額，建立有關(guān)的多元線性回歸 模型。在分析過程之前，根據(jù)市場調(diào)查得到的這些產(chǎn)品不同品牌的實(shí)際價(jià)格為基礎(chǔ)，確定 產(chǎn)品的不同價(jià)格水平，以不同品牌商品的價(jià)格為自變量，以相應(yīng)價(jià)格條件下某品牌商品 市場份額為因變量，建立該商品市場份額和商品價(jià)格的多元線性回歸方程。在建立每種產(chǎn)品的回歸方程時(shí)，并不是所有競爭產(chǎn)品的價(jià)格都會作為影響因素進(jìn)入 到回歸方程中，到底那些競爭產(chǎn)品的價(jià)格會進(jìn)入到回歸方程中，是通過反復(fù)的假設(shè)和檢 驗(yàn)來完成的。多元線性回歸用自變量（影響因素）的觀察數(shù)據(jù)擬合所關(guān)注

7、的因變量（被 影響因素）和影響它變化的變量之間的線性關(guān)系式，并通過擬和系數(shù)檢驗(yàn)，方程顯著性 檢驗(yàn)，方程系數(shù)顯著性檢驗(yàn)，殘差檢驗(yàn)來確定最終的回歸模型。因此在模型的建立過程 中，因變量和自變量的確定是建立回歸模型的主要任務(wù) 四、需求彈性模型案例應(yīng)用根據(jù)上面介紹的基本原理和實(shí)現(xiàn)過程，我們在一個(gè)有關(guān)飲料價(jià)格調(diào)查案例中應(yīng)用了 需求彈性模型，取得了較好的效果。1背景介紹該案例的執(zhí)行區(qū)域?yàn)楸本?、上海、廣州、武漢、西安和沈陽 6 市主要城區(qū)，訪問方 法為入戶調(diào)查，最終成功樣本為 1925 個(gè)。本次研究以可樂產(chǎn)品為例，通過對品牌 價(jià)格關(guān)系的測定，獲得了以 4 大可樂品牌為可樂模擬市場的各品牌的市場份額。也就是

8、說，假設(shè)可樂市場只有非?？蓸?、百事可樂、可口可樂、汾湟可樂這 4 大品牌，我們通 過測算可以了解和預(yù)知當(dāng) 4 個(gè)品牌價(jià)位發(fā)生變化后，各品牌的市場份額的變化。這一研 究在本質(zhì)上體現(xiàn)了一個(gè)品牌的品牌價(jià)值賦予產(chǎn)品的商業(yè)附加價(jià)值。2操作過程我們根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場信息定義各品牌的高、中、低價(jià)格分別為：在上述價(jià)格和品牌基礎(chǔ)上，利用正交設(shè)計(jì)選出 9 張卡片，然后向受訪者出示卡片， 讓受訪者在每張卡片顯示的飲料品牌價(jià)格水平下，選取他們最有可能購買的飲料品牌。 通過軟件分析統(tǒng)計(jì)出每種卡片對應(yīng)的各個(gè)飲料品牌被消費(fèi)者選中的次數(shù)，算出各種飲料 品牌的市場份額（選擇該飲料品牌的次數(shù)除以總受訪者的人數(shù)），從而對每種飲料品牌

9、建立以市場份額為因變量，各種品牌飲料的價(jià)格為自變量的多元線性回歸模型。設(shè)P1 可口可樂的價(jià)格；P2百事可樂的價(jià)格；P3非?？蓸返膬r(jià)格；P4汾湟可樂的價(jià)格；D11 可口可樂的市場份額；D22 百事可樂的市場份額；D33 非?？蓸返氖袌龇蓊~；D44 汾湟可樂的市場份額。根據(jù)SPSS分析結(jié)果，幾個(gè)品牌的回歸方程為:D11 = 47.36- 20.37 X P1 + 16.35 X P2 + 5.93 X P3調(diào)整后的擬和系數(shù)=0.961F 檢驗(yàn)=0.00T 檢驗(yàn)：P1=0.00 , P2=0.00 , P3=0.027D22 = 41.35 + 14.31 X -21.52 X P2調(diào)整后的擬和系數(shù)

10、=0.945F檢驗(yàn)=0.00T檢驗(yàn)：P仁0.01,P2=0.00D33 = 32.56- 10.73 X P3D44 = 12.929 + 3.76 X P71837 X P4調(diào)整后的擬和系數(shù)=0.728;F檢驗(yàn)=0.008;T檢驗(yàn)：P仁0.081,P4=0.0053.3結(jié)果分析根據(jù)上述回歸方程式，我們可以得到這幾大品牌在 6 大城市總體市場中的價(jià)格競爭 結(jié)構(gòu)模型圖，并且對此進(jìn)行分析。更深入的分析還可以看出，這些品牌在不同城市，其 和其他競爭品牌之間的價(jià)格競爭結(jié)構(gòu)和總體競爭狀況相差較大，本次分析主要是以 6城 市總體市場為主，城市細(xì)分的結(jié)果不做一一贅述。圖可樂類飲料品牌在六城市的總體價(jià)格競爭結(jié)

11、構(gòu)模型-10.7-FenhuaiigFture 40-20PepsiCo canol a0203F電nhuA遽Fepd Coca-col020Cxi-co F'Mu-10-5PepsiFture內(nèi)jsiCaca-cola-20 -10 0 10 20FenhuangFte3.7-21.5ft psiCoca-cah14.32上圖表明，在北京、上海、廣州、武漢、西安、沈陽6個(gè)城市的總體市場中，可口可樂的市場份額會受到其自身和百事、非常可樂的價(jià)格變化的影響。其中，可口可樂自 身價(jià)格浮動對其市場份額的影響最大， 其次是百事，對其影響最小的是非?？蓸罚?dāng)這3 個(gè)品牌的價(jià)格都有所調(diào)整的時(shí)候，將會

12、根據(jù)各個(gè)品牌價(jià)格調(diào)整的幅度形成可口可樂新的 市場份額；百事可樂的市場份額會受到其自身和可口可樂的價(jià)格變化的影響，百事可樂 降價(jià)將會使其自身市場份額增加；而可口可樂降價(jià)，百事可樂的市場份額就會下降。其 中，百事可樂自身價(jià)格浮動對市場份額的影響最大，可口可樂價(jià)格變動較其自身價(jià)格變 動的影響要?。环浅？蓸返氖袌龇蓊~則只受到其自身價(jià)格的影響，價(jià)格下調(diào)則會導(dǎo)致市 場份額增大；汾煌可樂的市場份額則會受到其自身和可口可樂的影響，當(dāng)汾煌可樂價(jià)格 降低，其市場份額就會增大。但當(dāng)可口可樂價(jià)格降低，汾煌可樂的市場份額就會降低。通過以上結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，在上述 6個(gè)城市的總體市場中，可口可樂和百事可樂仍然 是主導(dǎo)品牌，這

13、兩個(gè)主要競爭品牌之間相互受到影響的程度都很大，兩個(gè)品牌的價(jià)格變 動都會形成相當(dāng)?shù)南M(fèi)者轉(zhuǎn)移。不過可口可樂和非?？蓸返南M(fèi)群體也有一定重疊，因 為可口可樂的市場份額會一定程度上受到非?？蓸返挠绊懀簿褪钦f，當(dāng)非常可樂降價(jià) 的時(shí)候，會吸引一小部分的可口可樂的用戶，但是這一比例比較小。作為可樂市場的后 來者，非?？蓸冯m然與可口和百事難以抗衡，但是由于其價(jià)格和國人可樂的獨(dú)特性，其 消費(fèi)群體也有一定的獨(dú)特性，因此受到可口和百事的影響較為薄弱。雖然可口可樂的市 場份額基本上不受汾煌可樂的影響，但汾煌可樂還會受到可口可樂的影響。另外，從可樂類 4 大品牌在不同城市的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)不同城市消費(fèi)者對該類品牌 的選擇差異較大， 4 大品牌在各個(gè)城市的價(jià)格調(diào)整對其他品牌的影響也不一致?？偟恼f 來，所有品牌均受到自身的價(jià)格影響最大，同時(shí)，可口可樂和百事可樂相互影響的程度 也較高。4需求彈性測量系統(tǒng)模型用于預(yù)測根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)求出的需求彈性測量系統(tǒng)模型可以用來預(yù)測不同價(jià)格水平下商品 的市場份額。對于企業(yè)來說，它的意義在于通過模擬自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變 化時(shí)對自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的市場份額的影響，并計(jì)算出價(jià)格變動后企業(yè)的盈利變化， 為企業(yè)最終的定價(jià)提供依據(jù)。五、需求彈性模型的應(yīng)用環(huán)境由于需求彈性測量系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)是多元線性回歸方