終端布局和終端建設(shè)

1、終端布局和終端建設(shè)前 言終端布局和終端建設(shè)是企業(yè)終端業(yè)務(wù)的重點(diǎn)工作，體現(xiàn)了企業(yè)在市場(chǎng)的戰(zhàn)略思維，在市場(chǎng)建設(shè)中，每個(gè)企業(yè)都擁有自己的優(yōu)勢(shì)，都會(huì)將企業(yè)的資源集中在優(yōu)勢(shì)層面，這種優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)定位消費(fèi)市場(chǎng)，比其它的企業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能體現(xiàn)出專業(yè)和特色，能更好的服務(wù)于這一消費(fèi)群體。以期在經(jīng)營(yíng)方面區(qū)別于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并彰響自身企業(yè)的專業(yè)特色優(yōu)勢(shì)。終端布局和終端建設(shè)的工作中心是以消費(fèi)者和企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)決定的。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能向消費(fèi)者提供更專業(yè)和更有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，或是向消費(fèi)者提供超價(jià)值的服務(wù)，是企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之一。實(shí)際終端布局和終端建設(shè)都是以消費(fèi)者購(gòu)買渠道的行為做為研究對(duì)象的一、終端布局終端布局著

2、重介紹了三種類型的終端系統(tǒng)KA/A類門店，B類門店，C類門店，在全國(guó)省，市，縣的布局情況，以及它們各自的特點(diǎn)。1.終端市場(chǎng)分類1） 按消費(fèi)水平、市場(chǎng)規(guī)模和終端賣場(chǎng)的分布將全國(guó)市場(chǎng)分成三個(gè)級(jí)別：一級(jí)市場(chǎng)：我們把省級(jí)城市，省會(huì)城市，和發(fā)達(dá)城市稱為一級(jí)城市。上海，北京是直轄市屬省級(jí)城市，廣州，武漢屬于省會(huì)城市，深圳，寧波屬于發(fā)達(dá)城市，這一類處于一級(jí)市場(chǎng)。一級(jí)市場(chǎng)終端門店的匹配要求，如下表一：二級(jí)市場(chǎng)：地級(jí)市和較小的省級(jí)城市。比如，廣東東莞，廣東汕頭，福建漳州，湖北仙桃，廣西北海，遼寧撫順，這類屬于二級(jí)市場(chǎng)。二級(jí)市場(chǎng)終端門店的匹配要求，如下表二：三級(jí)市場(chǎng)：縣級(jí)市，縣城，較小的地級(jí)城市，廣東普

3、寧市，潮陽(yáng)，福建龍海，云霄，這些屬于三級(jí)市場(chǎng)。三級(jí)市場(chǎng)終端門店的匹配要求，如下表三：2） 按超市，商場(chǎng)，賣場(chǎng)門店規(guī)模和大小將其分為三種類型門店：KA/A類門店，B類門店，C類門店KA大賣場(chǎng)：指國(guó)內(nèi)國(guó)外大型連鎖超市，賣場(chǎng)，單店面積至少擁有3000平方米以上；賣場(chǎng)內(nèi)的商品種類要齊全，能滿足大多數(shù)人的一次性購(gòu)物需求，人流量大，經(jīng)營(yíng)狀況良好。比如，沃爾瑪，家樂福，易初蓮花，百佳，聯(lián)華，華聯(lián)，人人樂、大潤(rùn)發(fā) 特點(diǎn)：這類賣場(chǎng)交通便利，處于主要商圈，購(gòu)買力強(qiáng)，實(shí)力強(qiáng)，信譽(yù)好，人流量大，管理上很規(guī)范，企業(yè)可以借助它，做銷量，做品牌。但缺點(diǎn)是：門檻高，要求高，費(fèi)用高，結(jié)帳周期長(zhǎng)，手續(xù)繁雜，它掌握著談判

4、籌碼的優(yōu)勢(shì)，處于談判的主動(dòng)地位。它要求供應(yīng)商，產(chǎn)品品類有自己的優(yōu)勢(shì)，組織運(yùn)作要與之相對(duì)接，管理運(yùn)作怎么來(lái)做會(huì)更好，比如，像沃爾瑪它要求你要提供一份JBP計(jì)劃（JointBusinesePlan），并做銷售回顧，其中JBP附件含：KPI主要表現(xiàn)指數(shù)，8020分析，積分卡，財(cái)務(wù)摘要JBP計(jì)劃是一整套KA運(yùn)作的縮影。一般KA客戶分為：1.總部或區(qū)域集權(quán)制的KA客戶，比如麥德龍、大潤(rùn)發(fā)、易初蓮花等等，它在運(yùn)作上，對(duì)全國(guó)性品牌廠家采取總部負(fù)責(zé)、門店配合的策略 2.擁有門店自主權(quán)的KA客戶，比如家樂福、好又多等等。它將區(qū)域性品牌廠家的合同，交由區(qū)域或門店簽署，具體運(yùn)作也交由門店來(lái)負(fù)責(zé)。B類門店：國(guó)內(nèi)中等規(guī)

5、模的超市，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積在1000平方米到3000平方米之間，有一定的人流量，品類基本能滿足周邊的消費(fèi)，經(jīng)營(yíng)狀況一般，選址經(jīng)常處于次商業(yè)圈，盡量避開KA賣場(chǎng)。它彌補(bǔ)了KA賣場(chǎng)的市場(chǎng)空隙。但最令人擔(dān)心的是，突如其來(lái)的KA賣場(chǎng)，開在這種門店不遠(yuǎn)的周邊，使得，搶走了它的客戶，使它陷入困境。特點(diǎn)：人流量不如KA類，在沒有KA類門店的商業(yè)區(qū)，還顯得比較強(qiáng)勁，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)低，操作簡(jiǎn)單，費(fèi)用靈活，進(jìn)入門檻沒有KA要求那么高。缺點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，不具備和大商超，大賣場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，存在一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在進(jìn)入這類超商，要考察其信譽(yù)、實(shí)力、經(jīng)營(yíng)狀況，并要進(jìn)行跟蹤，做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制，以防損失。C類門店：經(jīng)營(yíng)面積在300平

6、方米到1000平方米之間，人流少，經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定，實(shí)力小，一般都是分布在郊區(qū)，小型社區(qū)，經(jīng)營(yíng)品類少，社區(qū)小型超市，此類門店數(shù)量大，經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)便利，價(jià)格相對(duì)高于KA類，B類門店。C類店特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：數(shù)量眾多，進(jìn)入門檻低，費(fèi)用少 缺點(diǎn)：有風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定3） 按銷售額和費(fèi)用大小又把這三類：A、 終端可以分為：重點(diǎn)終端，導(dǎo)購(gòu)終端，普通終端三種類型。B、對(duì)終端資源投入和控制要堅(jiān)持兩個(gè)原則：一、先預(yù)測(cè)后投入原則 二、終端形象利潤(rùn)原則1.銷量大，費(fèi)用合理的KA/A類門店，要重點(diǎn)支持，重點(diǎn)投入。盡量保持它給終端業(yè)務(wù)帶來(lái)主要利潤(rùn)。同時(shí)做形象宣傳。2.費(fèi)用高，銷量大，人流多，盈利不多的KA/A類、

7、B類門店，要控制資源的合理性，保持以做形象，做品牌為主。讓品牌深入人心，達(dá)到在大賣場(chǎng)，商超領(lǐng)域占有一定的市場(chǎng)。3.銷售量少，人流少，費(fèi)用低的B類、C類商超，則要利用它的密集性網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)，對(duì)整個(gè)城市進(jìn)行覆蓋，鋪貨，達(dá)到彌補(bǔ)KA/A類、B類的不足，形成以點(diǎn)帶面，點(diǎn)面合一的整體布局，讓廣大消費(fèi)者能“看得到（形象），買得到（產(chǎn)品），樂得買（實(shí)惠）”。C、重點(diǎn)終端的特點(diǎn)：銷售量大，人流大，品牌度高，能創(chuàng)造企業(yè)終端的主要利潤(rùn)來(lái)源，能通過(guò)KA平臺(tái)將品牌做到消費(fèi)者的心中。比如，家樂福南頭店，某知名化妝品公司單店銷售，平均每月可以達(dá)到7萬(wàn)元，高峰期做到9萬(wàn)多。1.重點(diǎn)終端，資源的投入和控制：2.導(dǎo)購(gòu)終端，資源的投

8、入和控制：3.普通終端，資源的投入和控制：二、終端建設(shè)企業(yè)在賣場(chǎng)，超市，商場(chǎng)的的終端建設(shè)，一般可以從六個(gè)要素入手，有效的終端建設(shè)，需要各種資源因素的有效配合。終端建設(shè)六要素：選店合理、選位最佳、陳列搶眼、包裝靚麗、促銷有力、客情良好（1）、選店合理選店是終端建設(shè)一個(gè)很重要的關(guān)鍵工作，選店一般是要利于自己的經(jīng)營(yíng)，做到合理。企業(yè)在終端的業(yè)務(wù)是追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)，將風(fēng)險(xiǎn)降到最小，將利潤(rùn)提到最高，而你選擇的店面，就決定你的企業(yè)今后的經(jīng)營(yíng)了。為什么要選店，就是因?yàn)榈昱c店之間有差異，有距離。有的門店是賺得你盆滿缽溢，有的門店是虧得你血本無(wú)歸。差別如此之大，就是同一系統(tǒng)的門店之間都是如此。 選店要重視這個(gè)客戶的實(shí)

9、力經(jīng)營(yíng)狀況，像BC類等小型超市的，經(jīng)營(yíng)不善，貨款支付不出，貨款長(zhǎng)期拖欠，已經(jīng)導(dǎo)致中小型企業(yè)終端業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不善的主要原因。但也有許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的很好，除了合理選店，還務(wù)必建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防制度，以應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的威脅。一般，實(shí)力強(qiáng)大的KA/A類門店，像沃爾瑪，家樂福這類，在選址時(shí)，是非?？茖W(xué)合理的，在經(jīng)營(yíng)上，企業(yè)不用擔(dān)心有什么風(fēng)險(xiǎn)，但是，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和進(jìn)入門檻，也足以讓一些實(shí)力小的地方企業(yè)，望洋興嘆。在KA賣場(chǎng)，各門店的特點(diǎn)是銷售起量快，人流大，購(gòu)買強(qiáng)，有不同消費(fèi)層次的消費(fèi)群。所以，在合作上，要了解各個(gè)KA賣場(chǎng)招商經(jīng)營(yíng)指標(biāo)是什么，然后就可以投其所好。不少供應(yīng)商在與KA賣場(chǎng)合作，能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的專業(yè)特色，取得

10、很好的業(yè)績(jī)。發(fā)揮“大賣場(chǎng)效應(yīng)”，在某些區(qū)域與沃爾瑪家樂福這樣的大賣場(chǎng)合作，有時(shí)根本不贏利，但是，可以利用“家樂福”“沃爾瑪”效應(yīng)，來(lái)提升自己品牌的影響力，因?yàn)槟苓M(jìn)入沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)，就給人一種信賴，既然沃爾瑪都能進(jìn)了，那產(chǎn)品一定差不到哪里去，顧客會(huì)比較放心。都不會(huì)贏利，那為什么供應(yīng)商還對(duì)它如此的熱乎它呢，供應(yīng)商無(wú)非就是要“傍大賣場(chǎng)這個(gè)大款，給自己沾點(diǎn)光”。其次，是產(chǎn)品銷售量的門題，如果企業(yè)資源支持不到位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，在進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)太激烈的門店就要想清楚。大賣場(chǎng)一般實(shí)行末位淘汰制和供應(yīng)商積分卡，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行考核分類。經(jīng)常會(huì)有一些實(shí)力小的企業(yè)被無(wú)情的清場(chǎng)，如果，你在賣場(chǎng)不能給賣場(chǎng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，在怎么樣好

11、的供應(yīng)商，都會(huì)面臨清場(chǎng)。供應(yīng)商在考慮門店的時(shí)候要注意，選擇適合自己發(fā)展的門店。（2）、選位最佳 一般在簽合同前，超市會(huì)先看產(chǎn)品定條碼，有些超市會(huì)讓你選位置，讓你，確定后給他做個(gè)陳列圖。企業(yè)要利用這次機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)好的位置，好位置與銷售量是成正比關(guān)系的。什么地方才是好的位置？人流密集的地方，收銀臺(tái)邊、入口對(duì)面的端架，貨架；超市的主干道兩側(cè)，多是較理想的位置，絕對(duì)要避開人流稀疏的偏僻角落；超市以集中品類將區(qū)域劃分成便于消費(fèi)者購(gòu)買的若干子區(qū)域。比如，在日化用品區(qū)，以洗發(fā)護(hù)發(fā)用品來(lái)說(shuō)，這個(gè)區(qū)域是很有限的，同時(shí)還要容納不同廠家的產(chǎn)品。這就使得，有限的位置和最佳的地方，顯得更珍貴?！鞍酝酢痹诮K端選位方面就

12、做得很好，首先，是占盡了“地利”，你只要想進(jìn)入日化用品區(qū)，就得經(jīng)過(guò)“霸王”，好了，“霸王”是個(gè)善于脫穎而出的家伙，它會(huì)比在場(chǎng)的任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更懂得，表現(xiàn)自己的魅力，就算消費(fèi)者能跑得了廟，也逃不了“霸王”的五指山。終端搶位只是一種手段，懂得把終端位置的效用，給發(fā)揮出來(lái)，那才是難能可貴的。所以好得位置，需要與陳列、擺設(shè)、終端包裝、才能真正發(fā)揮最佳的作用。（3）、陳列生動(dòng)陳列是終端建設(shè)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期的例行性工作，陳列是要產(chǎn)品跳出來(lái)，吸引消費(fèi)者的眼球。激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，來(lái)增加銷售。陳列生動(dòng)化，在賣場(chǎng)商超有其重要的意義。怎樣才能讓產(chǎn)品生動(dòng)搶眼，從眾多的產(chǎn)品脫穎而出？可以參考以下幾個(gè)

13、例子。1.排面沖擊力，就是加大產(chǎn)品排面，比如寶潔和聯(lián)合利華，擁有整個(gè)貨架，凸顯品牌霸氣，排面整齊，在陳列空間有限的超市，搶到排面就等于搶到顧客，排面越大銷售的機(jī)會(huì)就越大。2.搶眼突出，陳列要考慮到怎么讓自己的產(chǎn)品從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，可以通過(guò)藝術(shù)陳列吸引消費(fèi)者的關(guān)注。也可以通過(guò)POP，跳跳卡，圖貼等來(lái)襯托產(chǎn)品，吸引顧客。注意要保持新意，否則時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)大打折扣。3.讓產(chǎn)品獨(dú)立出來(lái)，通過(guò)堆頭和堆頭包裝，將產(chǎn)品從普通陳列區(qū)獨(dú)立出來(lái)，堆頭要配合活動(dòng)促銷進(jìn)行。可以做特價(jià)，可以買送，和賣場(chǎng)聯(lián)合做活動(dòng)，搞活終端氣氛。4.陳列順序和原則，上輕下重，同產(chǎn)品不同包裝垂直陳列，產(chǎn)品盡量集中，5.堅(jiān)持有效陳列層，貨

14、架資源有限，要發(fā)揮最大的價(jià)值，就要堅(jiān)持有效陳列，照顧暢銷，兼顧全品，才能發(fā)揮“有效資源，最大效益”的作用。6.陳列的維護(hù)是關(guān)鍵，銷售人員，理貨人員要勤于拜訪，勤于陳列，把陳列排面的維護(hù)工作做好。（4）、凸顯包裝終端包裝是對(duì)賣場(chǎng)銷售點(diǎn)的包裝，能有效展示公司形象。靚麗的終端包裝，就像無(wú)聲的“促銷員”一樣，能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。穿上一套美麗的衣服一樣，即可以讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的企業(yè)，你的產(chǎn)品，你的品牌。那么，終端怎么包裝？終端包裝，要求形象統(tǒng)一，簡(jiǎn)易。先確定終端包裝的主形象，在設(shè)計(jì)主形象的時(shí)候，圖案，圖形，文字，色彩都要兼顧整體形象，易于消費(fèi)者記憶。增強(qiáng)包裝效果的輔助材料不宜過(guò)多，1.原則，店外條幅

15、廣告，店內(nèi)包裝相結(jié)合。2.終端包裝形式可以堆頭包裝，KT板，割條燈箱，櫥柜、店中店建設(shè)。注意形象要統(tǒng)一，整個(gè)系統(tǒng)才有沖擊力，還要考慮到燈光，總之，包裝就要色，光，形等有利因素組合具有美觀和吸引力，但形象一定要統(tǒng)一。還務(wù)必與促銷的組合因素結(jié)合運(yùn)用才能發(fā)揮，他應(yīng)有的作用。（5）、促銷有力 什么是促銷有力，換句話說(shuō)，一個(gè)賣不出量的促銷，就是一個(gè)失敗的促銷，失敗一定有原因。如果促銷火候不到，促銷投入不到，就難有收效，“做一個(gè)特價(jià)，擺一個(gè)堆頭”想靠一招吃遍天下的日子已經(jīng)不復(fù)存在了。促銷要有力，首先，促銷投入要合理，要效果；其次是促銷講究 “銳利” ， “殺傷力”，促銷畢竟是一種戰(zhàn)術(shù)，在層次上，是屬于低端

16、，極容易受到模仿跟進(jìn)，而喪失優(yōu)勢(shì)。促銷是在同一水平線上，制造一種銷售的不平衡，使銷售的優(yōu)勢(shì)暫時(shí)傾向促銷的一方。雖然，促銷對(duì)產(chǎn)品的銷售有重要的作用，但想靠一個(gè)“成功的促銷”來(lái)維持長(zhǎng)久的銷售促進(jìn)是不可能的。四種促銷策略：1.促銷要“先”“快”“猛”，走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面，才能占有先機(jī)。2.促銷，要配合其他的因素組合，才能更好的發(fā)揮作用。如果顯得力單勢(shì)薄的促銷，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，只能是一種不必要的浪費(fèi)，企業(yè)在搞促銷時(shí)，要給對(duì)手形成一種巨大的壓力，讓對(duì)手望而退卻，放棄與你競(jìng)爭(zhēng)的念頭。3. 創(chuàng)新促銷模式，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我專，人專我新”，策略沒有高過(guò)對(duì)手的促銷，是不可能贏取促銷的。國(guó)慶黃金周就

17、是一個(gè)促銷的縮影，國(guó)慶的消費(fèi)力會(huì)是正常消費(fèi)的將近10倍，這時(shí)候商家紛紛在賣場(chǎng)搞促銷，搶到銷量，攔截顧客。那么，在這個(gè)的促銷激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)如何讓消費(fèi)者的金錢跑到企業(yè)的口袋，只有把握了消費(fèi)者的消費(fèi)心理和趨勢(shì)。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，才能好鋼用在刀刃上。在終端賣場(chǎng)的促銷現(xiàn)狀，通常廠家的促銷就是，摸獎(jiǎng)，退款，組合裝優(yōu)惠，特價(jià)，買贈(zèng)始終沒能擺脫傳統(tǒng)的促銷。往往是你方唱罷，我方登臺(tái)。沒有一點(diǎn)新意，更多的促銷信息成為一種泛濫，消費(fèi)者被掩蓋在眼花繚亂的促銷海洋之中，過(guò)多的信息，反而，淡化了消費(fèi)者的記憶，促銷不再有力。過(guò)度的促銷，會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，特別是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，就像一把雙刃劍，傷人也傷己。比如，之前，寶潔的

18、一直定位于中高檔位，后來(lái)在對(duì)手的前擊后攻之下，也做出相應(yīng)的措施。飄柔先后，推出16.9元/瓶，隨后12.8元/瓶，到現(xiàn)在超市更推出6.9元/瓶，絲寶也推出9.8元/瓶的舒雷，雖然說(shuō)，你給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了一種很大的壓力，使對(duì)手放棄跟進(jìn)的念頭，但自己就像用打七傷拳一樣，先傷己，后傷敵。參加無(wú)休止的促銷競(jìng)爭(zhēng)，不是企業(yè)銷售的明智做法，雖然促銷像一個(gè)巨大威力的漩渦一樣把你硬卷了進(jìn)去而無(wú)法自拔，使你患上了促銷上癮癥，最后促也不行，不促也不行，其實(shí)，當(dāng)前，市場(chǎng)大部分銷售的取得，確實(shí)歸公于促銷的貢獻(xiàn)。促銷是否有力，不在于投入多大的資源，而是在于合理，走對(duì)了路，創(chuàng)新了模式。比如，廣州迪采在模式的創(chuàng)新方面就做得相當(dāng)

19、好，正當(dāng)人們?cè)诖黉N爭(zhēng)個(gè)你死我活的時(shí)候，迪采推出了從宣銷到體驗(yàn)的促銷模式，所謂的體驗(yàn)就是，在終端門店，設(shè)立類似發(fā)廊一樣的產(chǎn)品體驗(yàn)點(diǎn)，聘請(qǐng)了專業(yè)美發(fā)師，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)和感受迪采的美發(fā)產(chǎn)品。而且促銷也取得了良好的效果，直接帶動(dòng)了，迪采銷售額和品牌形象。有力的促銷還要考慮全年規(guī)劃，并總結(jié)上一年度的促銷經(jīng)驗(yàn)和心得，預(yù)測(cè)今年的促銷全景，然后，可以有策略有目的性的去制定，這樣才能有一個(gè)好的年度促銷計(jì)劃。在沃爾瑪，如果你簽的是全年的合同，那么，你的促銷計(jì)劃一定要考慮全國(guó)性的，促銷的日期安排，要和沃爾瑪周或沃爾瑪月一致。（6）、客情關(guān)系良好正確認(rèn)識(shí)客情，處理好與賣場(chǎng)的客情關(guān)系是企業(yè)終端建設(shè)的一項(xiàng)重要工作，客情就是人情，就是與賣場(chǎng)搞好人際關(guān)系，良好的客情關(guān)系可以給企業(yè)帶來(lái)很多的好處。企業(yè)要充分調(diào)動(dòng)客情關(guān)系，獲取對(duì)公司有益的好處。好的客情，能為公司帶來(lái)哪些好處？1.減少終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用2.獲取賣場(chǎng)的有價(jià)值的信息 3.資源支