阿瑪尼老爺品牌套品牌讓設(shè)計(jì)更加深入人心

1、阿瑪尼老爺 品牌套品牌讓設(shè)計(jì)更加深入人心    71歲的阿瑪尼獨(dú)掌著龐大的阿瑪尼品牌王國(guó)，他不需要繼承人 棕褐色的皮膚、強(qiáng)健的肌肉、一件黑T恤，隨意、灑脫。如果不是頭發(fā)已白，很難相信喬治·阿瑪尼已是古稀老者。但這的確就是他有"時(shí)尚王子"美譽(yù)的阿瑪尼一個(gè)迄今仍孤身一人生活，孤獨(dú)掌控著其龐大時(shí)裝王國(guó)的億萬(wàn)富翁。 大道無(wú)形 阿瑪尼讓人更多聯(lián)想到的是時(shí)裝。實(shí)際上，他已成為某種時(shí)裝風(fēng)格的化身。因此，盡管七十有一，但在1月下旬意大利米蘭舉行的秋冬時(shí)裝展上，阿瑪尼依然享受到眾星捧月般的"待遇"眾多名流出席了此

2、次的時(shí)裝展。緊接著第二天，他在時(shí)尚之都巴黎的首家女裝店開(kāi)張，同樣好評(píng)如潮。 他被譽(yù)為時(shí)裝革命者、唯美主義者。與此同時(shí)，他也是一個(gè)十足的顛覆者。不過(guò)，這一切似乎都有些鬼使神差。 阿瑪尼1934年7月11日出生于意大利北部的皮亞琴察。在他的記憶中，皮亞琴察是個(gè)寧?kù)o的小地方，充滿鄉(xiāng)土氣息。他父親在當(dāng)?shù)匾患倚」矩?fù)責(zé)船運(yùn)，他祖父為劇院做假發(fā)。然而，世界大戰(zhàn)的烽火不僅破壞了這里的寧?kù)o，也改變了阿瑪尼的生活軌跡。 小時(shí)候，有一次他和伙伴們一起在大街上玩。突然一顆炮彈爆炸了，他的一個(gè)朋友被炸死，阿瑪尼受到重傷，眼睛一度失明。在醫(yī)院住了一個(gè)月后他回到家中。此事使他萌發(fā)了學(xué)醫(yī)的念頭。 他發(fā)現(xiàn)都市生活對(duì)他的吸引力

3、實(shí)在太強(qiáng)了。于是他離開(kāi)家鄉(xiāng)到米蘭學(xué)醫(yī)。僅學(xué)了2年，他就改變了主意他實(shí)在不適合搞這一行，因?yàn)樗乱?jiàn)血。 偶然的一個(gè)機(jī)會(huì)，他到米蘭一家著名的百貨公司買(mǎi)東西。店里擺著他給他妹妹拍的一張照片。后來(lái)，他進(jìn)了這家百貨公司做門(mén)窗裝飾。他的設(shè)計(jì)才華被尼諾·塞魯?shù)僭O(shè)計(jì)工作室所賞識(shí)，他也因此被招去接受時(shí)裝設(shè)計(jì)訓(xùn)練，并在塞魯?shù)僭O(shè)計(jì)工作室干了6年。 40歲那年，他決定自己創(chuàng)業(yè)。他和塞爾焦·加萊奧蒂創(chuàng)立了喬治·阿瑪尼公司。當(dāng)時(shí)，他們投入的資金大約只有500英鎊左右。他們的服裝店只有兩間屋子，屋里的陳設(shè)是用他賣(mài)掉心愛(ài)的甲殼蟲(chóng)車(chē)買(mǎi)來(lái)的。當(dāng)時(shí)，他并沒(méi)有什么目標(biāo)，更想不到自己能大器晚成，成為世界上

4、最成功和最富有的設(shè)計(jì)師，并打造出一個(gè)超過(guò)20億美元的品牌?；貞浧疬@段往事時(shí)，他頗有感慨地說(shuō)："那時(shí)我們也不知道要做什么，只知道我們想要做。"當(dāng)時(shí)他的想法其實(shí)非常簡(jiǎn)單。他說(shuō)："我開(kāi)始從事設(shè)計(jì)的時(shí)候，男人們的衣著非常單調(diào)。所有人都穿著清一色的服裝。傳統(tǒng)服裝讓我感到沮喪。我想讓夾克個(gè)性化，使它與穿著者更相稱。怎么樣才能做到這一點(diǎn)？辦法是移動(dòng)其結(jié)構(gòu)，使它成為第二層皮膚。"于是，阿瑪尼最著名的創(chuàng)新無(wú)襯夾克就此誕生了。他的另外一個(gè)想法是讓婦女也能像男人一樣穿上夾克，而且不會(huì)因此失去女性的撫媚。 1970年代，通過(guò)推出寬松夾克和褲子，他給當(dāng)時(shí)的成衣業(yè)吹進(jìn)了一股新風(fēng)，他

5、設(shè)計(jì)的服裝不僅受到男性，也受到了女性的廣泛歡迎。1980年代，他又創(chuàng)造一個(gè)新方法，即對(duì)服裝進(jìn)行解構(gòu)，使服裝更富變化，同時(shí)也更加舒適。 阿瑪尼相信大道無(wú)形。在他看來(lái)，設(shè)計(jì)的首要規(guī)則就是沒(méi)有規(guī)則。有人稱他為沒(méi)有顏色的時(shí)尚主義者。沒(méi)有顏色，其實(shí)就是原色，即界于灰色和米色之間的顏色。這種簡(jiǎn)樸的組合，體現(xiàn)了他的三個(gè)原則是：去除多余、強(qiáng)調(diào)舒適、簡(jiǎn)約典雅。 阿瑪尼因此成為時(shí)裝設(shè)計(jì)的偶像。1982年，他成為繼1940年代的克里斯蒂安·迪奧（Christian Dior）之后第二個(gè)登上時(shí)代雜志封面的設(shè)計(jì)師。 他最大的愛(ài)好是觀察，特別是觀察人。據(jù)他所說(shuō)，就連餐桌上少把*子這樣細(xì)微的變化他也能很快察覺(jué)出來(lái)

6、。另外，就是對(duì)各種布料材質(zhì)不斷地、"瘋一般地研究".在他看來(lái)，這也是他成功的原因之一。更重要的是，他毫不妥協(xié)地堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格。曾有一些年，性感成為一種時(shí)尚，阿瑪尼因此一度遭到冷落，但他毫不動(dòng)搖。 在時(shí)裝業(yè)，阿瑪尼堪稱是最偉大的幸存者。他的絕大多數(shù)對(duì)手早在多年前就已離開(kāi)了設(shè)計(jì)一線，阿瑪尼不僅仍活躍在T型臺(tái)上，而且牢牢掌控著一家?guī)缀趺磕昀麧?rùn)都能創(chuàng)出新高的公司。 我行我素阿瑪尼 在某些方面，時(shí)裝設(shè)計(jì)與藝術(shù)有共同之處：都需要一種有別于常人的靈性，而這種靈性往往又會(huì)與企業(yè)管理的理性所不容。然而，在阿瑪尼身上，靈性與理性似乎已渾然一體。 在30年時(shí)間里，他的資產(chǎn)已變成20多億美元。

7、現(xiàn)在，阿瑪尼集團(tuán)在全球共開(kāi)有300多家店面，員工5000名。最新數(shù)據(jù)顯示，2004年上半年，阿瑪尼集團(tuán)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8%，凈現(xiàn)金大約為1.05億歐元。在Interbrand評(píng)選的全球100家最大品牌中，阿瑪尼集團(tuán)是3家意大利上榜企業(yè)之一。在全球時(shí)裝業(yè)，阿瑪尼堪稱最成功的設(shè)計(jì)師。令人難以置信的是，這一切都是被逼出來(lái)的。 在阿瑪尼與加萊奧蒂合     作的10年時(shí)間里，公司的管理基本上由加萊奧蒂負(fù)責(zé)，阿瑪尼只是一心搞設(shè)計(jì)。1985年加萊奧蒂英年早逝，阿瑪尼在毫無(wú)思想準(zhǔn)備的情況下接過(guò)這家以其名字命名的公司的大權(quán)。當(dāng)時(shí)他的想法非常簡(jiǎn)單、幼稚。他以為做生意和賺錢(qián)就如同

8、做游戲那樣。不過(guò)，他學(xué)得很快。 阿瑪尼集團(tuán)真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是電影美國(guó)舞男。阿瑪尼為該影片的演員理查德·吉爾提供服裝。在這部影片的助推下，全球時(shí)裝界刮起一股阿瑪尼旋風(fēng)。緊接著，他又一鼓作氣，趁熱推出了Emporio Armani一個(gè)價(jià)格相對(duì)較低的牌子，進(jìn)一步奠定了他在全球時(shí)裝業(yè)難以撼動(dòng)的地位。 后來(lái)，利用名人效應(yīng)成為阿瑪尼的慣常手法。他的時(shí)裝發(fā)布會(huì)少不了球星、影星之類(lèi)的名人。以2003年阿瑪尼米蘭秋冬時(shí)裝展為例，當(dāng)時(shí)就有不少歐洲大牌足球明星應(yīng)邀出席，包括意大利國(guó)際米蘭隊(duì)的維埃里，法比奧·卡納瓦羅，尤文圖斯隊(duì)的亞利桑德羅·德?tīng)?#183;皮耶羅，皇家馬德里隊(duì)的路易斯

9、83;菲戈以及AC米蘭隊(duì)的卡拉澤和謝夫瑟科·謝夫瑟科還在他老家烏克蘭基輔開(kāi)了家阿瑪尼時(shí)裝專賣(mài)店。 他巧妙地將品牌分成十幾個(gè)定位不同的子品牌，從低價(jià)位的阿瑪尼牛仔褲到Emporio阿瑪尼和Collezioni，直到非常昂貴的黑標(biāo)女時(shí)裝和喬治·阿瑪尼。其他還包括Mani、A/X Armani Exchange、Armani Casa和Occhiali眼鏡等。品牌套品牌的策略使他的設(shè)計(jì)風(fēng)格更加深入人心，而同時(shí)又不會(huì)導(dǎo)致阿瑪尼的整體品牌價(jià)值下降。 阿瑪尼牢牢控制著公司的方方面面，從制造、分銷(xiāo)到零售。他利用現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)對(duì)阿瑪尼集團(tuán)大部分生產(chǎn)和分銷(xiāo)的控制。1990年代末是他的一個(gè)收購(gòu)高峰。

10、1996年，他收購(gòu)了生產(chǎn)阿瑪尼牛仔褲的西明特公司53%股份。另一家為阿瑪尼做貼牌生產(chǎn)的安蒂涅公司也被他收歸旗下。1997年，他又收購(gòu)一些制衣公司，用來(lái)生產(chǎn)Armani Collezioni高端服裝。1998年他又收購(gòu)了英泰公司（Intai）一家為阿瑪尼領(lǐng)帶、內(nèi)衣褲和附屬裝飾品進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的公司。除此之外，他還在全球范圍內(nèi)收購(gòu)了一些第三方分銷(xiāo)商。然而，在收購(gòu)過(guò)程中，阿瑪尼堅(jiān)持一條原則，那就是不收購(gòu)其他品牌。這與古馳和LVMH有所不同。阿瑪尼如是說(shuō)："我們已有擁有最好的品牌了。" LVMH公司前總經(jīng)理邁克·烏爾曼非常佩服阿瑪尼的商業(yè)才能。烏爾曼表示，阿瑪尼通過(guò)他的連貫

11、性和他對(duì)自己風(fēng)格的堅(jiān)持，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)富有吸引力的平臺(tái)。這種吸引力建立在對(duì)顧客需求的了解上。據(jù)了解，直到現(xiàn)在，每天阿瑪都要研究打印出來(lái)的全球銷(xiāo)售情況，以了解顧客的消費(fèi)動(dòng)向。 阿瑪尼聲稱對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一竅不通，這些數(shù)據(jù)對(duì)他來(lái)說(shuō)是左耳朵進(jìn)右耳朵出。不過(guò)，烏爾曼對(duì)阿瑪尼的財(cái)務(wù)管理水平評(píng)價(jià)卻很高，例子之一是阿瑪尼懂得不錯(cuò)過(guò)必要的投資；但與此同時(shí)，也知道如何保持足夠的現(xiàn)金以備應(yīng)急之用或在發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)時(shí)能及時(shí)投入。意大利米蘭一家女性雜志Luna的主編薩拉·弗登也說(shuō)："阿瑪尼是獨(dú)一無(wú)二的。他是世界上惟一能將創(chuàng)造天賦與商業(yè)頭腦結(jié)合在一起的設(shè)計(jì)師。"有人指出，阿瑪尼的手法主要有三：一是

12、通過(guò)收購(gòu)長(zhǎng)期的特許經(jīng)營(yíng)商和貼牌工廠加強(qiáng)阿瑪尼集團(tuán)對(duì)制造和分銷(xiāo)的控制，二是通過(guò)積極推出阿瑪尼自己的零售店，加強(qiáng)對(duì)零售端的控制，三是積極擴(kuò)大產(chǎn)品線。 生活方式品牌 不論是在時(shí)裝設(shè)計(jì)還是公司發(fā)展上，阿瑪尼都堅(jiān)持"我行我素".阿瑪尼從對(duì)手那里得到一個(gè)教訓(xùn)：許多服裝公司的品牌拓展范圍不夠廣，從而使品牌顯得很單薄。加萊奧蒂死后，阿瑪尼把品牌拓展到了眼鏡、手表、化妝品、家具、珠寶等眾多領(lǐng)域。通過(guò)為梅塞德茲·奔馳公司設(shè)計(jì)定制內(nèi)飾，他把觸角伸進(jìn)了汽車(chē)行業(yè)。他準(zhǔn)備與一家日本壽司公司合資，進(jìn)入食品行業(yè)；他甚至還開(kāi)了一家阿瑪尼糖果店。阿瑪尼成為第一個(gè)涉足行業(yè)如此之廣的設(shè)計(jì)師。 經(jīng)過(guò)30年

13、的發(fā)展，阿瑪尼現(xiàn)在已不只是一個(gè)牌子了：它是一個(gè)完整的生活方式品牌。只要消費(fèi)者喜歡，他們一天24小時(shí)都能接觸到阿瑪尼的產(chǎn)品。早上起床能看到阿瑪尼牌的床和床單，然后他們可以穿著阿瑪尼牌運(yùn)動(dòng)服到體育館鍛煉。早餐有阿瑪尼杯子和阿瑪尼咖啡。上班時(shí)可以穿著阿瑪尼套裝、戴著阿瑪尼手表。勞累一天后，他們可以美美地喝上一杯阿瑪尼牌苦艾酒，然后在他的壽司店里吃晚飯。休假時(shí)他們可以去阿瑪尼的度假村，在那里他們能吃到阿瑪尼牌的巧克力在一些國(guó)家，阿瑪尼已滲入到人們生活的毛細(xì)血管。 與此相伴的是良好的公司業(yè)績(jī)。1990年，阿瑪尼集團(tuán)的銷(xiāo)售額還只有3.06億美元，而2004年上半年的銷(xiāo)售額就已達(dá)到6.44億歐元，其凈利潤(rùn)率

14、也相當(dāng)于LVMH的兩倍左右。 但是，阿瑪尼對(duì)于上市卻興趣索然。在談到個(gè)中原因時(shí)他表示，作為私人企業(yè)，他能擁有很大的決策自由，比如不會(huì)有股東反對(duì)他投入100萬(wàn)美元用于時(shí)上一頁(yè)       裝表演。在建阿瑪尼集團(tuán)總部時(shí)他花了3000萬(wàn)英鎊，如果是上市公司，此舉恐怕會(huì)遭到股東質(zhì)疑。當(dāng)然，阿瑪尼之所以不愿上市還另有原因。其一是他不愿放松對(duì)一手創(chuàng)建的公司的控制，另一個(gè)就是他擁有足夠的資金，無(wú)需通過(guò)上市進(jìn)行融資。 盡管已是壯士暮年，阿瑪尼卻雄心不減當(dāng)年。不僅如此，他似乎是越老工作越拼命，步伐也越快。他在不斷尋找新的領(lǐng)域去征服。2004年4月，他在

15、上海開(kāi)了阿瑪尼在中國(guó)最大的時(shí)裝店。他計(jì)劃要和迪拜的埃瑪房地產(chǎn)集團(tuán)合資開(kāi)14家阿瑪尼賓館，第一家今年就會(huì)開(kāi)業(yè)。 不退休 米蘭秋冬時(shí)裝展結(jié)束后，躲開(kāi)公眾視線的阿瑪尼卻難掩內(nèi)心深處的焦慮。他棕褐色的臉龐繃得緊緊的，雙眼不安地環(huán)顧著他的辦公室和設(shè)計(jì)間。他正面對(duì)著職業(yè)生涯中最艱難的抉擇。 在時(shí)裝業(yè)，40歲往往就已被視為老人，許多設(shè)計(jì)師都會(huì)在40歲前后急流勇退。古馳公司超級(jí)明星設(shè)計(jì)師湯姆·福特不久前隱退時(shí)才42歲。許多人覺(jué)得假如阿瑪尼堅(jiān)持再工作10年，將難以想象一個(gè)耄耋老人走在T型臺(tái)上會(huì)給人一種什么樣的感受，盡管現(xiàn)在他還有堪與20來(lái)歲小伙子相媲美的發(fā)達(dá)胸肌。 30年的歲月已將阿瑪尼集團(tuán)完全融入了

16、阿瑪尼的血管中。他和他的王國(guó)是密不可分的從在米蘭的Teatro Armani，到上海的阿瑪尼超大時(shí)裝店，再到聳立在西西里島上的奢華別墅和他的大游艇。他無(wú)法想象離開(kāi)他的公司會(huì)是什么樣一種心情。 就在1月份的米蘭時(shí)裝展上，有人還問(wèn)他什么時(shí)候退休。他把頭往后一仰，哈哈一笑："退休？為什么大家都要我退休？"他很斷然地說(shuō)："我說(shuō)不好在哪天退休。也許是3000年。我覺(jué)得自己還年輕，我是那種有驅(qū)動(dòng)力的人，而且往往隨時(shí)能抓住新機(jī)會(huì)。"這個(gè)獨(dú)身王子沒(méi)有孩子，也沒(méi)有能夠順理成章接班的副手。他是董事長(zhǎng)，也是CEO，是首席設(shè)計(jì)師，同時(shí)還是其龐大企業(yè)的惟一股東。許多人想知道的是，

17、阿瑪尼還能單槍匹馬管理多久，在他身后，這個(gè)一人秀的品牌能否繼續(xù)其往日的輝煌？ 在一些業(yè)內(nèi)觀察家看來(lái)，推遲繼承會(huì)使阿瑪尼的品牌有弱化之虞。倫敦商學(xué)院的尼格爾·尼科爾松說(shuō)："家族企業(yè)的老板很普遍的一種做法是不考慮未來(lái)，他們認(rèn)為自己是不朽的，但這并不符合公司利益。"在公開(kāi)場(chǎng)合，阿瑪尼還"年輕氣盛"，他堅(jiān)信自己還年輕。他說(shuō)："我還沒(méi)有掉入荒唐可笑的陷阱。我還沒(méi)有去整容，沒(méi)有去染頭發(fā)。我很注意根據(jù)自己的年齡著裝。除非我病倒了，否則我無(wú)法想象讓出公司的一部分或把它交給別人。" 捍衛(wèi)阿瑪尼王國(guó) 盡管他沒(méi)有想過(guò)退休，但的確有人在盼著他早日淡

18、出江湖。一些公司正在虎視眈眈地等著，就像老虎在等著時(shí)裝界的老牛被拋到荒野之中。法國(guó)奢侈品公司LVMH以及古馳公司都曾找過(guò)阿瑪尼，希望收購(gòu)它。毫不意外的是，阿瑪尼斷然拒絕了。現(xiàn)在，阿瑪尼集團(tuán)是惟一既沒(méi)有上市又沒(méi)有被大集團(tuán)收購(gòu)的著名時(shí)裝公司。 他說(shuō)："讓阿瑪尼成為一個(gè)多品牌集團(tuán)中的一個(gè)品牌的想法似乎并不令人信服。"他明確表示，他不愿在被并購(gòu)后成為小股東。他也不想讓那兩個(gè)為他工作的侄女承擔(dān)起這個(gè)家族企業(yè)的"重大責(zé)任".不過(guò)，他承認(rèn)總有一天他是要把它賣(mài)掉的。在說(shuō)這話時(shí)，他的語(yǔ)氣中帶著一絲傷感。實(shí)際上，他也正在尋找有實(shí)力的投資者。他對(duì)這樣的投資者的標(biāo)準(zhǔn)是資金雄厚，

19、而且不會(huì)干涉未來(lái)阿瑪尼的日常管理。很明顯，他想確保他的極簡(jiǎn)抽象主義在他退休后仍能繼續(xù)存在下去。 這樣的投資者并不多見(jiàn)。不過(guò)，阿瑪尼暗示，他可能會(huì)在迪拜找到這樣的投資者。他說(shuō)："迪拜人有錢(qián)，但不知道怎么用。他們生活在一個(gè)極現(xiàn)代化的國(guó)家的豪華宮殿里，而且他們想征服世界。他們可能會(huì)收購(gòu)阿瑪尼。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，收購(gòu)阿瑪尼就像是戴上一頂漂亮的帽子。"為了為最終的出售做準(zhǔn)備，同時(shí)也為了捍衛(wèi)他的傳統(tǒng)，阿瑪尼開(kāi)始加強(qiáng)他的設(shè)計(jì)隊(duì)伍。他說(shuō)："我把阿瑪尼品牌做得足夠強(qiáng)，我確信它能繼續(xù)發(fā)展下去。多年來(lái)，我一直在創(chuàng)造性地培養(yǎng)一批人。他們知道在面對(duì)兩種不同的設(shè)計(jì)時(shí)我可能會(huì)選擇哪種。這就是我對(duì)公司未來(lái)的看法。我不需要一個(gè)天才來(lái)繼承我的衣缽。"他表示，他已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何選擇適當(dāng)